1、.：.；工程背景中遠兩灣城筑城地點位于中山北路以南，蘇州河以北，光新路以東，恒半路以西，方圓49.5萬平方米，屬普陀區潘家灣、潭子灣和王家宅地域，簡稱 “兩灣一宅，是有名的“365棚戶區，俗稱“上海最后一條窮街，地段檔次低，概念差。規劃總建筑面積到達160萬平方米，估計總投資將達60多億元人民幣。多年來，上海歷屆市委、市政府想著手改造，都因種種緣由而擱淺。能不能勝利改造“兩灣一宅地域，成為上海能否在20世紀末完成365萬平方米危棚簡屋改造的關鍵。開發商中國遠洋運輸集團簡稱“中遠，是以中國遠洋運輸集團總公司為中心的以國際航運為主業的跨國、跨地域、跨行業的大型企業集團，現有資產到達1200億元，是

2、中國最大的船公司，并擠身世界五大船公司之列。“中遠與“兩灣的結合，是實力型開發商與政府的聯姻。市場背景市場環境：新興區域經典板塊、浦東板塊、莘莊板塊成為熱點，舊城改造并不勝利；內環線的環內環外價錢分界較為明顯，環線外為4000元/平方米左右，市場能否能引起熱銷的價錢分水嶺在35004000元/平方米左右；房產市場喜憂參半，98年1000萬方銷售量，1000萬方空置量，銷售價錢指數在下降；城市空心化、住宅郊區化，以滾動開發為主，其他開發方式為輔；市場根本水準：消費者可以接受期房銷售，但市場在閱歷了臺灣派營銷的攻擊后，使消費者對期房，尤其是遠期房的信任度較底；市場敏感價錢在4000元/平方米，出現

3、明確的總價市場，中檔市場不斷膨脹，整體市場構造呈現橄欖型；在多層、小高層受市場推崇后，高層建筑也開場為市民接受；沒有明確的未來感走向，物業質量的先進性不強，尤其表達在智能化社區的營造方面未見端倪；臺灣流派占上風，賣樓花，炒作成風；房地產開發的航母尚未出現勝利案例，除萬科外，沒有出現生長型住宅社區。本案地理條件極具戲劇性：鐵路、輕軌、高架、蘇州河圍合，自然封鎖，優劣點皆明顯；貫穿南北的輕軌明珠線、蘇州河改造方案，前景看好。講求戰略求勝強化過程控制談中遠兩灣城謀劃勝利閱歷中遠兩灣城在滬上房產界是頗具有名氣的超大盤，其所處的地塊，以前是上海最大的危棚改造區，不斷都是國家和市政當局的關注重點，該工程能

4、否謀劃勝利，對全市的房地產市場以及上海市整個城市籠統都有著重要影響。本公司自承接該工程以來，運用公司多年的營銷謀劃專業優勢和強有力的機構設置為其效力，1999年中遠兩灣城勝利榮獲上海樓市銷售季軍稱號，2000年榮獲上海樓市銷售冠軍稱號。中遠兩灣城開發總建筑面積160萬平方米，由于規模超大，對工程開發的戰略要求特別高，該工程采取了招招標方式來選取營銷謀劃單位。經過猛烈的競爭，我公司憑仗實力，在100多家競標單位中脫穎而出，成為該工程的全程謀劃顧問。我們對中遠兩灣城的開發周期和市場周期合問題提出了嚴厲的抗市場風險要求，同時針對該工程與眾不同的開發背景，以及工程運作的非常規目的，提出了全程營銷和發明

5、性營銷的綜合要求：講求長期戰略規劃，而非簡單的急功近利的炒作；講求突破性、引領性戰略和戰略思想，而非簡單地與市場互動。以堅實的專業技術做后盾是謀劃勝利的有力保證中遠兩灣城這類大案，相比較普通樓盤而言，更講求戰略取勝。參照以往多個大案的勝利閱歷，我們總結了一套開啟獨特的戰略求勝根本方法，并將其運用于中遠兩灣城的謀劃實際中：在預認購期“蓄勢待發，在人氣和價錢上提高熱能，發明市場心里價錢和實踐銷售價錢的強大差距，為后面開閘爆熱積存強大的能量和動力，同時為品牌創建發明條件；開盤期“強打快攻，決勝開盤100天，發明強大的市場反響和勝利的銷售實效；強銷期“運動作戰，根據市場情況制定不同階段的銷售戰略和推行

6、戰略，戰略組合和還擊靈敏、有力；傳播上“文武雙作，“文是公關活動，“武是媒體廣告，一“文一“武交相輝映，把商業性的宣傳轉變成公益性、政府性、消費者自發性的口碑運動，雙線運作中尋覓攻擊重點，以推進樓盤的概念、品牌、乃至企業籠統的樹立。 在上述方法運用中，我們為中遠兩灣城制定了相應的戰略規劃。以一期20萬方為例，我們提出整個戰役做兩次戰略方向和行動：第一次是登陸傾銷，引爆全城；第二次是搶占制高點，構筑“中國跨世紀國際都市中心第一城概念。為做到行動的預期效果，在第一次行動中作出以下戰略：一是超低價出擊，以令人難以置信的傾銷價錢3500元，最低3200開盤，驚動申城；二是超前行動，在未拿到預售準可證的

7、前六個月開場預定的大規模宣傳、銷售攻勢，為本案樹立較好籠統，并最大限制攔截想在房價較低購房的細分市場；三是超凡規方式，技術性處置超前行動所涉及的政府法規問題約定、房產權證、定金，在開盤四個月，還處在“期期房階段時去化90的盤量，以到達樓盤短缺和價錢節節上升的效果。在搶占制高點，構筑“中國跨世紀國際都市中心第一城步驟，采用三管齊下宣傳：政府工程概念一個政府消滅棚戶區，建立新世紀城中城的籠統工程、民意工程；企業籠統概念一個令人服氣的實力大集團“下海、登陸、上天戰略方案的一個艱苦戰略步驟；樓盤特征概念一個將改動上海新世紀城市和生活形狀的超大型城中城。民意所向及政府強力支持是本案的一大優勢，所以根據制

8、定的戰略方針，廣泛借助政府、新聞界的力量，并經過別出心裁的SP活動和適時的媒體廣告，落實引導期、引爆期及攀升期的預定目的，在實現樓盤快速去化的同時，打造知名品牌。開盤后短短兩個月，銷售量的方案到達11.66萬平方米，超越了既定的10萬平方米目的。全程、深化的過程控制是關鍵 我們作為中遠兩灣城的全程謀劃顧問，在工程開發的前期就予以介入，這為其后期銷售的勝利帶來了事半功倍的效應。我們以開發方案為首要根據，結合營銷方案，把該工程的全程謀劃任務分為三個階段，在各個階段充分整合各方資源，把握相應任務要義，與開發商共同推進任務。第一階段我們稱之為構造價值階段。我們運用專業手段，有針對性地進展科學而全面的市

9、場調研，并在此根底上進展準確的市場定位，從而構成獨特的產品價值構造。第二階段是“3+1規劃階段。我們參與開發商、設計單位的溝通討論，根據總體定位，在著力把握總體規劃創新、環境設計主題化、房型設計市場化、物管與配套軟體化這四大點的根底上，對產品提出規范性的建議。第三階段是營銷推行階段。這一階段的主要義務是制定和執行整合的營銷方案，針對目的消費群，選擇相應的廣告媒體，為開發商最終實現工程的開發價值鋪平道路。采用科學的戰略戰術，詳細情況詳細分析在2個月要求去化10萬方的銷售高壓下，我公司采取了集中力量打殲滅戰的戰略。為了爭取銷售時間，我們初次推出約定活動，即在尚未拿到預售答應證的前六個月就開場大規模

10、宣傳，同時組織中遠集團內部的職工進展約定。為擴展宣傳范圍，我公司還專門制造了幻燈片等道具，從企業內部走出去，借助工會說介和部隊、集團購買。到正式開盤時曾經勝利約定了700多套。中遠兩灣城開盤時正好適逢建國50周年，針對這一特殊的開盤時機，我們打出了以“巨獻為主題的第一幅廣告，寓意就是中遠兩灣城是獻給國家和上海市民的一份厚禮。該廣告中，我們采用了大紅的底色做背景，旨在抓住消費者的視野，突出國慶和開盤的雙喜氣氛，在文案的撰寫上，也采用極喜慶的、大氣的文字，勝利烘托出樓盤的超大氣勢。第二幅廣告打出“筑城的概念，把中遠兩灣城定位在一個“將改動上海新世紀城市和生活形狀的超大型城中城的概念上，與滬上其他樓

11、盤的簡單銷售區別開來。經過氣勢氣勢浩大的宣傳推行，中遠兩灣城的實力和政府支持信任度都得到了加強，在申城樓市呵斥不小的驚動，而這些又都為以后開盤的勝利以及兩個月銷售11萬方等目的的實現奠定了堅實的根底。利用政府及新聞界造勢，爭取廣泛群眾根底是本案戰術的突出點，是詳細問題詳細分析的一個表現。經過自始至終充分、及時的籠統宣傳，提示本案含政府行為、具有社會效應的非常規樓盤。為了建立深沉的群眾根底，抓住一切現實存在的或發明出來的熱點與賣點，經過目前老百姓最信任的渠道政府與新聞機構，以拔高的視角分發出去。這部分營銷雖然較費精神，但花錢不多、影響宏大。籠統宣傳在動遷、開工之始即可為本案所利用，每一次事件皆可

12、構成一次宣傳活動。在利用政府的力量方面：經過強調突出各種本工程固有的和發明出來的與政府、政治相關聯的社會熱點，給全社會一個鮮明的印象，即這是一個政府工程、民意工程、籠統工程。如，我們在謀劃過程中提出如下戰略在實施過程中有選擇性地采用：經過某位政府指點人在視察過程或開盤講話中說出來的話以軟廣告方式突出宣傳在全社會打一場消滅棚戶區，迎接新世紀的“人民戰爭之概念；配合輕軌開通時間待定搞結合市政宣傳；大型廣告或集中性促銷活動，親密配合社會熱點、政府導向；政府支持的報道構成延續性、系列性，并配合媒體軟性廣告及時報道，以強化人們對此工程自信心。由于中遠兩灣城的意義特殊，其一舉一動必然被新聞界所關注，這是免

13、費而有效的社會宣傳。當然，也存在一些與本案有關的不實新聞報道。為此，必需使報道本案的新聞力量構成規模性，以消除給本案帶來的抗性。 (四)不忽視任何一個環節，時時辰刻高規范，嚴要求在環境主題的設計上，我們大膽采用中央公園及蘇州河濱江概念，并參與著名規劃師泛亞易道的環境規劃設計；在房型設計上，力求精益求精，根據市場需求，提出合理的戶型比建議；在營銷指點上，我們推出階段性營銷方案，在營銷的同時注重中遠這一品牌的優勢營造，在繼續期經過在全市幾大主要區域舉行巡回展，使中遠品牌家喻戶曉，而這些也為樓盤的銷售帶來了意想不到的效果，由于每一次展現，都能構成一次銷售頂峰。而對市級房展會的充分利用，同樣加快了樓盤的去化。 SP活動方案和實施，我們也花了不少心思。開盤前，面對預定目的的重負，只需集中優勢兵力，選擇準目的消費群，選擇關鍵事件制造銷售新聞，才干以較佳的角度勝利切入市場，獲得稱心成果。所以我們分三種方式，將目的對象分為集團、大客戶、散戶。集團客戶為海洋系統海員，戰略可實行明確讓利、特惠政策。大客戶為交通銀行及其他系統可利用公關活動和公司的商定、合議的方式進展推行。而針對散戶實行宣傳、促銷等向社會大讓利的活動來加強需求，從不同角度