1、傳統公司拓展互聯網電子商務渠道的環境趨勢下供應鏈運營管理研究報告20世紀80年代提出產業鏈運營管理 的概念后，公司也逐漸意識到產業鏈運營管理的成功與否對公司競爭力也起著關鍵性 的作用。隨著科技發展，電商概念 的萌發及后期 的 迅速發展，電商作為新興力量對于產業鏈運營管理 的實施有 著深遠 的 影響。電商使公司內部及公司外部間能更加迅速地進行信息共享，使產業鏈運營管理更加有序進行，因此，公司大 力發展電商環境趨勢下 的產業鏈運營管理已成為必然，這有利于提高公司自身的競爭力，對于迎合市場競爭更有重要 的意義。基于電商環境趨勢下 的產業鏈運營管理對公司發展 的重要影響，本文在閱讀大量文獻及資料 的前

2、提下，首先簡單闡 述了電商級及產業鏈運營管理 的 基本概念、內容和特點，并對傳統產業鏈運營管理與電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理進 行了比較，包括傳統產業鏈和電商 的結構、傳統產業鏈 的不足和發展電商對于產業鏈 的影響及優勢。其次，針對電商蓬 勃發展的今天，為適應電商環境趨勢而產生或者說是更新 的產業鏈運營管理流程會存在什么樣 的問題以及這些問題該如 何解決、如何優化、如何完善以發揮電商對產業鏈運營管理產生 的 最大優勢，本文亦在文中論述。最后，本文以阿里巴巴淘 寶這個第三方電商平臺為例，探討了電商日益成熟和迅猛發展給公司 的 產業鏈運營管理帶來 的好處以及對相關問題所產生的幫助及對策 目

3、錄 TOC o 1-5 h z 引言1一、 理論綜述2（一） 電商及產業鏈運營管理相關理論2（二）產業鏈運營管理的國內外相關研究綜述二、 電商環境趨勢下的產業鏈運營管理現狀:（一）電商環境趨勢下的產業鏈運營管理內容及特點（二） 電商及產業鏈的發展現狀4比較6三、 電商產業鏈運營管理與傳統產業鏈運營管理的（一） 傳統產業鏈運營管理6（二） 電商產業鏈運營管理8四、電商環境趨勢下的產業鏈運營管理存在的問題9（一 ）信息化基礎薄弱、發展局部化冋題9（二） 信息安全問題 11（三） 牛鞭效應12五、電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理存在問題 的 對策13（一） 加強信息化教育力度推廣工作 13（二）加

4、強網絡信息安全 的 措施14（三）使用更好的方法預測需求信息、打破批量訂購 14六、從阿里巴巴淘寶看電商環境趨勢下的 產業鏈運營管理 15（一）如何解決信息化基礎薄弱、發展局部化問題 15（二） 如何改善信息安全問題 16（三）如何應對牛鞭效應 17結論18參考文獻19致謝20聲明21引言隨著社會 的發展與時代 的 進步，運營管理理念開始發生巨大變化，尤其是全球 經濟一體化進程 的推進，使人們越 來越認識到，21世紀不再只是公司與公司之間 的競爭，而是產業鏈之間 的競爭。隨著互聯網和信息技術 的廣泛應用，使得商務活動產生了全新 的模式一一電商。它改變了當今社會商務活動發展的歷史進程，強烈沖擊著

5、傳統的經濟模式，不僅時間縮短、交易速度加快，同時降低了成本。電商高效地解決了商業中的信 息流、資金流等問題，但是產業鏈中的 物流如何應對發展如此迅猛 的 電商，電商環境趨勢下又該如何有效運營管理物流，提升其效率和效能，最大程度實現客戶滿意度，是產業鏈運營管理中不可忽視的問題。這將對公司產業鏈的構建等方面產 生重大影響。目前，電商已 經成為重要角色，給公司帶來了前所未有 的幫助，公司采用電商支持產業鏈運營管理，提高了 經濟效益 和生產效率，電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理模式正在成為理論和應用研究 的 熱點。電商為公司擴大市場提供了新 的 方式，無論是大型或小型公司，他們 的 產品都能夠通過網

6、絡被世界各地得知，電商無疑將成為公司最好 的國內外交易平臺。電商也將給所有公司提供全新的商業機會在電商影響下，產業鏈運營管理已不再局限于傳統的 運營管理模式和運作思想，形成了把生產者、供應商、消費者以及 其他 經濟主體集合在一起 的網鏈結構。在產業鏈運營管理 的 環境趨勢下，研究電商可以提高 經濟效益。在電商蓬勃發展 的 今天，研究電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理可以為公司產業鏈 的 競爭、協調提供依據和發展方向。尤其是研究電商 環境趨勢下 的 產業鏈運營管理可以幫助公司提高核心競爭力。 而大多數關于電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理 的 研究大 多停留在理論層面上，沒有涉及到實際 的 問題

7、與對策方案，因此對于電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理 的 研究就顯得尤 為重要。一、理論綜述（一）電商及產業鏈運營管理相關理論電商是利用簡單、快捷、低成本的電子通信方式，為這整個貿易活動實現電子化，買賣雙方不謀面地進行各種貿易活動。 其內容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿行動。從涵蓋范圍可將其界定為：交易各方以電子交易方式，而不是通過當面 變換貨直接面談方式進行 的任何形式 的商業交易；從技術層面可將其界定為：電商是一種多技術 的集合體，包括交換數據、獲得數據以及自動捕獲數據等。電商涵蓋的業務包括：信息交換、售前售后、銷售、電子支付、運輸、組件虛擬公司、 公司和貿易伙伴可以共同擁有和運營

8、共享 的商業方法等。產業鏈運營管理，目前尚未形成統一 的 定義，許多學者從不同 的角度出發給出了不同 的 定義。產業鏈是一個系統， 是人類生產活動和整個 經濟活動 的客觀存在。人類生活和生產 的必需品，都是從最初 的原材料生產、零部件加工、產 品裝配、分銷、零售到最終消費過程，并且近年來講廢棄物回收和退貨。既有物質材料的生產和消費，也有非物質形態產品的 生產和消費。各個生產、流通、交易、消費環節，形成了一個完整 的 產業鏈系統。（二）產業鏈運營管理的國內外相關研究綜述在中國，產業鏈運營管理起步相對較晚，大部分公司沒有意識到產業鏈運營管理的 重要性，甚至完全忽視。目前中國還沒有形成真正意義上 的

9、 產業鏈，對其概念也比較陌生。近些年來，中國部分公司在運營管理 的 過程中逐漸開始意識到和采 用了產業鏈運營管理思想，中國學術界也開始關注產業鏈運營管理方面 的 研究，但是其研究在理論上或是在應用層面上都存 在一定差距，因此，產業鏈運營管理在中國公司的發展仍處于較為落后 的 狀態。但是，隨著越來越多 的國外大型公司開始轉向和進入中國市場后，他們對產業鏈運營管理 的 使用和其戰略思想開始逐漸對國內 的一些公司產生影響和沖擊，中國 公司亦開始投身于產業鏈運營管理的發展和研究之中。1961年，J?Forrester開始對產業鏈成員公司之間的 相互關系進行全面 的 研究。此后，產業鏈運營管理開始引起了

10、國 內外學者 的廣泛關注，并取得了一系列 的 研究成果。國外建立了專門研究產業鏈運營管理技術 的 機構，并為公司提供有關產業鏈 的 技術服務。目前電商與產業鏈運營管理的 整合已 經引起了國外學者 的廣泛關注，對此提出了一系列 的相關理論，并且在理論 的 基礎上人們也加強了應用計算機實現產業鏈運營管理的 研究。二、電商環境趨勢下的產業鏈運營管理現狀（一）電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理內容及特點1、電商環境趨勢下 的產業鏈運營管理 的內容電商環境趨勢下產業鏈運營管理主要涉及的內容有：需求預測、生產計劃、庫存控制、采購、客戶運營管理。產業鏈運營管理是以同步化、集成化生產計劃為指導，以各種技術為支

11、持，尤其是以In ternet為依托，圍繞物流、信息流、資金流來滿足需求。（1）信息流：是指整個產業鏈上信息 的流動。它是一種虛擬形態，包括了產業鏈上 的供需信息和運營管理信息。需求 信息高度透明，產業鏈上游公司同時獲得了市場 的 真實需求信息，避免需求信息 的失真導致需求變異放大效應，使供需一致；通過In ternet在線下單，訂單 的處理速度和及其移動速度是相當快的（2 ）物流：信息流指揮物流，信息 的高度共享和快速流動帶來高速物流；物流 的適應性強，因為物料或產品在指定 時刻到達指定地點，可減少甚至消除各節點公司的庫存。（3）資金流:資金流的方向是從用戶到分銷商再到供應商。使用在線支付的

12、方式提高了訂單 的執行速度和交貨速度。2、電商環境趨勢下 的產業鏈運營管理 的特點隨電商環境趨勢下 的產業鏈運營管理融合了當今現代運營管理 的新思想、新技術，是一種集成的運營管理思想和方 法，是一種系統化、集成化、敏捷化 的現金運營管理模式，是對產業鏈中 的物流、信息流、資金流、增值流、業務流及貿 易伙伴關系等進行 的計劃、組織、協調和控制一體化 的運營管理過程。電商是在一個更新 的、更有效的技術平臺上構 建的產業鏈。其特點有：（1 ）運營管理信息化：隨著市場競爭越來越激烈，公司想要在這樣的 環境趨勢下使自身取得持續不斷 的發展，關鍵之一還是需要了解用戶 的需求。而信息技術的不斷發展和越來越高

13、 的覆蓋率，公司啟用信息技術是提高產業鏈 的績效 和了解需求變化 的措施之一，也能夠改進產業鏈 的信息準確性、及時性和流動速度，實現信息共享。因此公司其中一個重 中之重的戰略規劃就是制定產業鏈運作 的信息平臺，如數據庫、電子訂貨系統等信息交換技術，從而構建公司的產業鏈 信息集成系統（2）訂單運營管理網絡化：通過網絡 的使用，實現了在線下單、實時查看其訂單 的最新動態情況，使客戶更快速便 捷地獲取他們想要 的信息。從這一點來說，對于那些將電商和 ERP集成起來的公司是非常有利于策劃和生產 的。（3）物料采購電子化：通過網絡公司可以實時了解庫存數量， 降低集中采購而導致庫存積壓，通過以供應商為主導

14、 的自 動補給系統，公司可以大幅度減少庫存，提高周轉率，這樣便有效地降低成本。（4）生產的電子化：制造公司 的生產部門是整個公司 的核心部門之一。電商與公司ERP系統的有效結合可以使 客戶 的網上訂單信息及時地傳遞到生產部門。 這將有力地支持公司及時生產模式 的實現，提高公司資源 的利用率并減少 各項浪費。（二）電商及產業鏈的發展現狀1、電商的發展現狀（1 ）網站建設不夠不完善：網站是公司開展電商的 窗口，但是很多公司建立網站只是把一些宣傳資料傳上網，除了目標群體不夠明確外，對于網站也沒有做到及時維護及更新，這便導致了許多公司的網站形同虛設，根本起不到應有的作用。（2）基礎設施和信息系統建設相

15、對滯后：隨著信息技術的發展及其在生活工作中愈發普遍 的運用，顯然有一部分公司意識到建立信息系統 的 重要性，他們建設了一些比較先進的 公司網絡系統，基本實現了公司內部和公司與公司之間的數據共享和信息交換。但是因為成本投入和技術等方面 的原因，中國現網絡發展進度與發達國家相比仍處于相對緩慢的狀態，依據現在網絡調查分析來看，距離開展全方位 的電商還存在一定 的 距離。從公司自身 的角度來講，他們對于提高自 身 的 信息獲得能力和市場競爭能力 的 要求也還不夠迫切，公司信息化進展仍然是比較緩慢的。（3）相關法律有待制定：電商 的 交易過程涉及諸多方面：商業、金融、電信、IT、物流和消費者等等，任何一

16、個方面都可能出現問題，而這些問題往往容易導致糾紛，這時就需要用相關 的 法律法規來規范。目前，中國對于電商方面 的相關 法律還是相對較少 的，如何訂立電商相關 的法律制度是中國政府目前相當重要 的 課題。此外，電商 的法律問題所涉及 的范圍也較廣，其中包括電子合同 的有效性、知識產權和個人隱私權 的保護等等，這些問題給現行 的法律也帶來了不 小的挑戰。2、產業鏈運營管理 的產生與現狀分析產業鏈 的 概念是在20世紀80年代提出 的，是指圍繞核心公司在產品生產和流通過程中所涉及的 原材料供應商、生產商、批發商、零售商以及最終消費者組成 的供需網絡。而產業鏈運營管理 的產生是供應本身 的需要，是在

17、產業鏈基礎 上發展起來的一種新型的運營管理模式，為了更好地參與市場 的競爭，實現競爭優勢中 的低成本擴張戰略，一些公司 發現并應用了一些新 的制造技術和戰略。隨著TQM運營管理、JIT生產模式、精益制造等 的 流行，使公司發掘了一部分節約成本的潛力。在生產領域尋求降低成本 的空間愈發降低 的時候，物流是“第三利潤源泉” 的理論開始興起，公司開 始將目光轉移到供應領域。從內部 的 產業鏈運營管理開始，繼而發展到外部產業鏈 的 運營管理；從以庫存運營管理為核心， 發展到從采購到生產到分銷等各環節 的有機系統運營管理。產業鏈運營管理為現代公司不僅提供了縮短流程、降低成本、合 理化庫存，更為公司適應時

18、代發展需要提供了與供應商和顧客建立良好的合作伙伴運營管理 的基礎，為公司參與激烈 的市場競爭注入了新的活力。隨著市場競爭逐漸加劇以及科技 的 迅猛發展，整個市場已 經轉變為以客戶為中心 的 現代營銷市場。在這種背景下， 公司想要占據市場 的主導地位，光靠起身實力是遠遠不夠 的，必須實現不同公司之間 的 有效合作，追求共同 的利益才 能在競爭激烈又變幻莫測 的 市場中占有一席之地。由此便產生了產業鏈運營管理的 概念。目前，中國公司在產業鏈各節點公司之間 的 合作與運營管理方面開始或者說已 經出現了許多問題，而這些問題也制約 了中國公司 的 進一步發展。這主要表現在以下幾個方面：（1）傳統的產業鏈

19、運營管理主要是按照職能劃分 的，公司的各個職能部門之間容易形成信息脫節、資源浪費等問 題，缺乏系統化與集成化 的運作模式。“垂直一體化” 的產業鏈運營管理方式往往導致運營管理組織臃腫、業務領域過于龐雜，造成風險增強、運營管理成本上升，這樣是絕不能適應市場的 激烈競爭 的。公司想要在競爭中獲得自身發展，在致力于自身 的 核心競爭力 的 開發 的同時，與其他具有獨特優勢 的 公司形成合作關系，才能在競爭中取得成功。（2） 產業鏈節點公司之間往往無法單純地將對方視為純粹的合作關系，而更偏向于交易關系，致使雙方總是更多地顧及自身利益，不斷地討價還價、拖欠貨款，最終導致雙方之間缺乏誠信，競爭大于合作。而

20、不同產業鏈之間的 競爭則更為激烈，為爭得自身利益不惜打價格站，公司微利甚至虧損 經營，這樣就導致了產業鏈合作 的公司非但沒有達到互贏 的目的， 反而弄得兩敗俱傷，同時也不利于產業鏈資源 的 共享與整合。（3） 隨著互聯網的普及與電商的蓬勃發展，產業鏈上 的各合作公司需要通過網絡信息平臺來傳遞供需信息，實現 訂貨、庫存、運輸及交付等信息共享，并且要做到準確及有效。但目前受到電子信息各方面的制約，做到完全電子化還尚未成為所有公司 的 首選。因此產業鏈所有成員之間無法快速并且協調地傳遞信息，制約了產業鏈運作效率的 提高。同時，傳統 的 產業鏈運營管理缺乏對市場敏銳 的響應能力，容易導致產業鏈信息傳遞

21、失真，供需信息不夠準確，制造商無法依據訂 單來生產，依據預測來進行 的生產導致了產品 的積壓，加重了庫存成本，從而削弱了公司 的競爭力并破壞了公司在產業 鏈合作關系中的形象。三、電商產業鏈運營管理與傳統產業鏈運營管理的比較（一）傳統產業鏈運營管理1、傳統產業鏈 的結構傳統產業鏈 的 含義是：圍繞核心公司，通過信息流、物流和資金流，將供應商、制造商、分銷商和零售商直至最終用戶連接成為一個具有整體功能 的網鏈式結構模型。傳統 的 產業鏈運營管理僅僅是一個橫向 的 集成，通過通訊介質將預先指 定 的 供應商、制造商、分銷商、零售商和客戶依次聯系起來。這種產業鏈側重于內部聯系，靈活性差，僅限于點到點的

22、 集成。傳統產業鏈結構圖如下（圖3.1）圖3.1傳統產業鏈結構圖2、傳統產業鏈的問題程中發生扭曲導致制造商依據自己的 預測進行生產和庫存，由此而造成預測與實際的偏差，增加了庫存成本傳統產業鏈成本高、效率低，如果產業鏈 的 其中一個環節斷了，將影響整個產業鏈 的 運行。對于絕大多數沒有使用網 絡 的 傳統公司，其內部 的業務流程和信息傳遞方式無法對市場需求 的 變化做出快速響應，依靠自身預測 的 話，往往容 易造成庫存積壓，增加成本。此外，因為不能及時供貨而降低客戶 的 滿意度，物流從上游供應商到下游、最終到客戶 的 速 度緩慢且效率低下。傳統產業鏈 的 特性難以適應 經濟全球化、市場競爭日趨激

23、烈 的 新形勢，嚴重制約了中國公司 的 市場表現，表現在：（1） 過分強調一體化產業鏈模式。傳統產業鏈采用自供一自產一自銷 的 模式進行產業鏈運營管理，公司往往注重自身 的 資源利用，關注物流，卻忽視了資本流、信息流、和工作流，缺乏與其他公司 的 合作伙伴關系，造成產品庫存積壓、資 金浪費和公司間 的目標沖突。（2） 重下游輕上游 的現象嚴重。因為觀念上 的傳統認知，公司相對來說更加偏重于下游 的客戶，而對于上游的原 材料供應商來說，公司普遍認為自己是供應商的客戶，認為供應商需服從于我，而導致競爭大于合作，使雙方信任度下降。（3） 運營管理信息系統不健全，供應信息不準。傳統產業鏈的缺陷在于無法

24、做到及時 的信息傳輸和反饋，公司之間 沒有及時的聯系容易造成信息重復、滯后或是失真。此外，因為信息不準導致單方毀約情況也市場發生， 信息流在傳遞的過（二）電商產業鏈運營管理 1、電商產業鏈的結構電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理通過及時傳遞信息，快速把握市場需求，為推動信息的 有效傳遞和運營管理，發展產業鏈運營管理奠定了基礎。電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理以制造廠商為核心， 通過產業鏈 的 職能分工與合作，實現 整個產業鏈 的 不斷增值，促進產業鏈向動態 的、虛擬 的、全球網絡化 的 方向發展。伴隨著交易 的 發生，信息流、資 金流、物流 的 產生，電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理將成為

25、降低成本、提高工作效率、提供公司競爭力的一種有效運營管理手段。采用電商，公司可以及時處理信息、跟蹤客戶訂單執行、有效進行采購運營管理、存貨控制以及物流配送等系統 服務，提高產業鏈 的持續競爭優勢。電商產業鏈結構圖如下（圖3.2）圖3.2 電商產業鏈結構圖2、電商對產業鏈的影響的商品電商的興起改變了傳統貿易活動 的生存基礎、運作方式和運營管理機制，是一場由技術手段飛速發展而引發運作變革。具體而言，電商對產業鏈運營管理的 重要影響體現在以下幾個方面。(1)電商提升了產業鏈 的協調性和穩定性：電商可以有效連接產業鏈上 的各個業務環節，通過合理預測及規劃使產后局面阻礙著中國實施電商環境趨勢下的 產業鏈

26、運營管理業鏈推動產業鏈運營管理 的“一體化”進程，產業鏈上 的 各節點通過電商平臺共享需求信息、協同生產，實現最大增值。產業鏈上 的 各公司除更加關注自身核心競爭力 的 培養之外，與其他公司也將形成有序誠心 的 合作伙伴，建立協同業務伙 伴聯盟，全面提升公司競爭力。電商改變了傳統產業鏈上信息逐級傳遞 的方式，減少了產業鏈 的波動，提升了產業鏈 的 協 調性和穩定性。使產業鏈成為了一個有機整體。（2）使公司 的 組織邊界區域模糊化。電商 的 迅速蔓延使得各公司之間 的 信息交流頻繁，其聯系也由單一渠道轉變為多渠道進行，供應商 的銷售部門不僅要與生產商 的采購部門進行交流，而且還需要與生廠商 的

27、設計部門、甚至銷售部 門進行合作，共同設計客戶滿意 的 產品和服務。隨著產業鏈中各公司之間合作程度的日益加深，組織之間不斷融合，組織邊界開始越來越模糊，最終整個價值鏈重新整合，形成一個虛擬的大公司。（3） 實現 經營 的網絡化。電商所依托 的網絡環境趨勢對產業鏈運營管理 的影響巨大。從物流來說，物流配送公司 可以與供應商、生產商通過網絡聯系，上下游公司之間 的往來也通過網絡來實現，實現物流系統網絡化大大促進上下游 的信 息交流并且保證其基本 的 準確性和時效性。同時，通過電商使公司實現網絡化，此舉將大大減少內部運營管理層次和人員。 電商借助網絡信息功能將各種不同 的技術、技能有機地進行集成，提

28、高了業務經營績效。四、電商環境趨勢下的產業鏈運營管理存在的問題信息化基礎薄弱、發展局部化問題電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理是依托在網絡 的 環境趨勢下實現各項運營管理流程，公司信息化、區域信息化、行業信息化是電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理賴以實施 的 基礎。如下圖4.1可見，2014年5月，由中國互聯網絡信息中心(CNNIC )發布 的中國互聯網絡發展狀況統計報告，截止2013年，中國城鎮網絡普及率為62%，農村網絡普及率為27.5%。 此外，下圖4.2是由瑞典互聯網市場研究公司 Royal Pingdom2011 年對中美網絡 的 對比數據，從圖中可見美國 的 網絡普 及率達77%，

29、中國僅為31.6%，在網絡接入速度上，美國5.0Mbit/s 的 接入速度甚至是中國 的5倍之多，可見雖然近年來， 網絡技術在中國雖然已呈現逐年遞增 的 趨勢，但就整體來說，中國 的 互聯網水平遠遠低于其他發展國家， 在中國社會中還 處于局部 的、較低水平 的 應用。相較農村較低 的 普及率來說，中國城鎮普及率雖然占一半以上，但仍說明有大部分地區 還處在網絡技術不發達甚至接觸不到網絡的狀態。公司想大力發展電商首先必須要得到信息技術的支持，大面積的信息技術和互聯網 的 覆蓋是進行電商活動 的前提，而電商無法有效實施，導致想要借助電商平臺 的 產業鏈運營管理發揮不了 其快速、便捷、信息共享等的優勢

30、，在沒有信息技術支持 的地方，公司也無法大施拳腳。所以，信息與網絡基礎設施 的落70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%27.50% 23.70% 20.20%-17.50%14.80%11.60%200820092010201120122013城鎮35.90%45.70%53.40%56.70%59.10%62.00%-農村11.60%14.80%17.50%20.20%23.70%27.50%圖4.1城鎮、農村網絡普及率圖圖4.22011年中美網絡普及率圖（二）信息安全問題電商依靠In ternet應運而生，但是因為In ternet自身 的 開

31、放性，使得電商面臨嚴峻 的 考驗，其在網絡上 的 信息安 全也是不得不關注 的問題，產業鏈運營管理需要依靠電商平臺發揮其有效作用，那么就需要進行信息共享，無論是身份信息、物流信息、產品信息、支付信息乃至知識產權信息，而這些信息錄入網絡平臺后，貝U出現了信息是否會泄露、是否會被盜取等 一系列問題，一旦這些問題發生后，后果不堪設想，這一點也是一直以來是制約電商發展的 主要因素之一。如下圖4.3,2013 年由中國互聯網絡信息中心（CNNIC ）發布的2013年中國網民信息安全狀況研究報告在 2013年8月至9月間，通過計算機輔助電話訪問系統（CATI）對華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南共計

32、11個一、二、三線城市進行調查，其有效樣本量為2503個，得出結論為有74.1%遇到過信息安全問題，25.9%沒有遇到過信息安全問題，整體來說中國 的 網絡 信息安全仍不容樂觀。同時信息化基礎知識 的普及型較低，人們對于信息安全 的 認知還是有一定 的缺乏，對于自身信息 的 保護仍處于茫然階段。此外，目前中國在信息安全方面 的 法律法規也相對較少或沒有特殊針對性， 對信息安全方面 的 技 術研究也沒有全力發展，致使開展電商環境趨勢下的各種貿易活動以及產業鏈有效進行 的可靠性和安全性都受到質疑。圖4.32013年信息安全問題整體發生率圖（三）牛鞭效應牛鞭效應是產業鏈運營管理 的 基本原理之一，指

33、 的是產業鏈上 的一種需求變異放大現象，是信息流從最終客戶端向 原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息 的 共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的 波動，如下圖4.4所示，零售商或客戶最開始 的小批量需求會隨著信息 的不斷向下傳遞，其需求量開始發生越來越大的波動，最終傳遞到制造商后與最原始 的 信息相比已 經發生了扭曲。此信息扭曲 的 放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被 形象地稱為牛鞭效應。9以往產業鏈中 的公司安排生產、計劃產量、計劃庫存和計劃物料采購需求，通常都是通過預測。而預測的信息往往是通過顧客 的 購買歷史記錄來進行 的。當下游顧客訂購時，公司往往依照這條

34、信息作為將來產品需求 的 信號來處理。基于 這個信號，上游公司 的 經理會調整需求預測，同時也會向供應商增加訂購，使其做出相應調整。9另外，在產業鏈中每個公司都會向供應商訂貨，并且會對庫存進行一定程度 的 監控。因為入庫 的物料在耗盡以后，大 部分公司是不能馬上從其供應商那里獲得補給 的，公司往往會進行批量訂購來解決此問題，并且在再次發出訂購需求之前保 持一定的存貨量。此外，運輸費用高也是阻礙公司頻繁訂貨 的障礙之一。運輸滿負荷載重時，單位產品運輸成本最低，因 此當公司向供應商訂購時，他們通常會傾向大批量采購以降低單位運輸成本零售批發總代制造圖4.4牛鞭效應圖五、電商環境趨勢下 的 產業鏈運營

35、管理存在問題 的 對策（一）加強信息化教育力度推廣的工作針對信息化薄弱和局部化 的 問題，首先國家、地方和公司應加大信息化基礎建設 的投入，致力于實現互聯網和網絡技 術全面覆蓋；加大對電商 的推廣和宣傳，讓更多人了解何為電商以及其優勢如何；加大對相關人員 的培訓力度，專業人才 的 培養有利于拓展和支持電商。另外，政府運營管理部門應加大對公司應用電商 的 支持力度，提供必要 的 培訓服務和后 期支持，為公司實施電商活動進行適當 的引導。電商 的 應用直接影響到產業鏈運營管理 的 運作水平，政府要在電商 的發 展中發揮宏觀指導作用，加強各部門 的互相協調。公司也應該結合自身 的情況，指定切實可行

36、的實施方案，讓電商能夠 真正地發揮其作用。只有中國社會整體 的 信息化水平提高、網絡覆蓋率 的 普及，電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理模式 才能有一個良好的實施環境趨勢。（二）加強網絡信息安全的措施網絡技術 的 普及與信息安全問題是一對永恒 的矛盾，越來越多 的 人和公司開始了解電商并且開始發現其優勢， 但是 對信息 的 保護是發展電商前必須解決 的 課題。為了給電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理營造一個安全、可靠 的 實施環 境趨勢，首先國家應加強有關網絡信息安全 的法律法規建設，加大對網絡犯罪 的打擊力度，做好網絡信息安全 的防范意 識、策略和技術培訓，加大網絡安全保護基礎設施 的研發支

37、持力度。2014年8月，中華人民共和國工業和信息化部發布了工業和信息化部關于加強電信和互聯網行業網絡安全工作的 指導意見，指出近年來，中國互聯網協會、互聯網域名注冊 運營管理機構等各單位認真貫徹落實黨中央、國務院決策部署及工業和信息化部的工作要求，在加強網絡基礎設施建設、促 進網絡 經濟快速發展 的同時，不斷強化網絡安全工作，網絡安全保障能力明顯提高。其次，公司在實現信息共享 的同時，要建立公司自有安全信息網絡平臺， 培養專業信息技術人才對公司 的電商平臺進 行安全信息評估、保護、維護、更新。最后，上下游公司要保持實時互動、加強交流，在享受信息共享帶來 的 產業鏈好處 的 同時，對信息共享平臺

38、進行定時、相互監管和督促，在實現各自利益 的 前提下，保護上下游公司 的 信息安全實現雙贏。（三）使用電子數據交換系統預測需求信息、打破批量訂購避免牛鞭效應其中一個有效策略是產業鏈上 的合作伙伴可以使用電子數據交換系統（EDI）,如下圖5.1，EDI系統使上 游公司可以獲得其下游公司 的 需求信息，這樣上下游公司都可以依據相同 的原始資料來及時更新數據，大大減少了需求信 息傳輸中 的 變異。使用電子交換系統能使上游公司了解下游公司 的 需求和庫存信息，并及時對下游公司進行再供應。另一種方法是繞過下游公司來獲得有關信息。公司不通過傳統 的 分銷渠道，而是直接面向消費者銷售其產品， 這樣公司就可以

39、直接了解其產品 的 需求信息。另外，供應時間過長也會引起牛鞭效應。因此，提高經營效率能夠大大降低因為更新多種預測數據所導致 的需求變動幅度。例如：戴爾公司繞過傳統的分銷渠道，直接面向消費者銷售它的計算機產品另外，因為批量訂購而產生 的 牛鞭效應，公司應調整其訂購策略，實行小批量、多次訂購的 采購或供應模式。很多公司偏好大批量、低頻率采購策略 的 原因是鑒于采購成本、運輸成本實在過于高昂。事實上，即使通過電子數據交換系統可以 使訂購成本大大下降，但訂購 的 效率仍會受滿負荷與否所限制。現在，很多公司都鼓勵其分銷商同時訂購多種不同的 產品這樣貨車一次就可從同一制造商那里滿載多品種的 產品，而不是滿

40、載同一品種。這樣對每一產品來說其訂購的 頻率大了,物流 的頻率不變，但仍可獲得運輸 的規模經濟性。例如：寶潔公司對愿意混合訂購 的顧客給予折扣，這樣便良好地避免了牛鞭效應。圖5.1電子數據交換系統（EDI ）圖六、從阿里巴巴淘寶看電商環境趨勢下 的 產業鏈運營管理阿里巴巴淘寶網是由阿里巴巴集團在 2003年5月10日投資創立。阿里巴巴淘寶網現在業務跨越 C2C （個人對個人）、 B2C （商家對個人）兩大部分，著名互聯網分析機構艾瑞咨詢調查顯示，阿里巴巴淘寶網占據國內電商80%以上 的 市場份額，已成為國內最大的電商平臺。（一）如何解決信息化基礎薄弱、發展局部化問題如圖4.1所示，截止2013

41、年，中國城鎮網絡普及率為62%，農村網絡普及率為27.5%，全國普及率較低 的同時，城 鄉普及率差距達34.5%，可見中國網絡發展較為局部化，信息化普及率不高。對于電商平臺來說，網絡 的 普及后 的巨大潛力是最看重 的因素，對阿里巴巴淘寶而言，如何去推廣網絡，如何使得 網絡覆蓋下鄉是重中之重，由此針對中國信息化基礎薄弱，發展局部化 的 特點，阿里巴巴開展了 “農村阿里巴巴淘寶” 的 戰 略項目。為了服務農民，創新農業，讓農村變得更美好，阿里巴巴計劃在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。阿里巴巴集團將與各地政府深度合作，以電商平臺為基礎，通過搭建縣、村兩級服

42、務網絡，充分的雙向流通功能發揮電商優勢，突破物流，信息流 的 瓶頸，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”村淘切開了一個個口子，讓原本被包裹著 的 巨大消費需求開始顯現。村淘 的出現，讓很多公司看到了渠道下沉 的 機會，很多公司都嘗試想做農村市場，但是傳統公司想深入觸及農村市場非常困難，也很少有公司愿意投入那么大去鋪設這樣 的渠道，但農村阿里巴巴淘寶可以幫助它們迅速下沉， 而阿里巴巴淘寶開啟了如此大 的 平臺，給予了國內甚至國外公司打開農 村市場的條件和道路。（二）如何改善信息安全問題電商平臺 的信息安全問題也是一個不可忽視 的隱患，它也成為電商環境趨勢下 的產業鏈運營管理 的發展 的阻礙 之一。依

43、據圖4.3所示，信息安全問題 的 發生率達74.1%之高。對于占領電商80%以上市場份額 的 阿里巴巴淘寶來說， 信息安全問題是一個不可忽略且存在巨大風險的 問題。針對這個問題，阿里巴巴淘寶網也十分注重誠信安全方面的建設，引入了實名認證制，并區分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交 的資料不一樣，個人用戶認證只需提供身份證明，商家認證還需提供營業執照，一個人不能同時申請 兩種認證。而對于電商平臺上 的 支付風險，阿里巴巴淘寶打造了“支付寶服務”技術平臺。它是由浙江支付寶網絡科技有限公司與公安部門聯合推出 的一項身份識別服務。支付寶的推出，解決了消費者對于先付錢而得不到所購買的產品或得到的

44、是與商家在網上 的 聲明不一致 的 劣質產品 的 擔憂；同時也解決了商家對于先發貨而得不到錢的 擔憂同時，針對知識產權 的 保護，阿里巴巴淘寶網開設了阿里巴巴淘寶網知識產權投訴平臺。已有超過18,000個品牌權利人在“阿里巴巴淘寶網知識產權投訴平臺”注冊，通過這個平臺，權利人可以在線提交并查看知識產權侵權投訴，及時了解投 訴受理、處理等各環節 的 進程與詳情。2012年3月，阿里巴巴淘寶網優化了知識產權投訴平臺，開通了英文投訴郵箱，方 便了國外中小公司直接提交知識產權侵權投訴。除了權利人、公司，政府有關部門以及知識產權保護組織也是阿里巴巴淘寶網在捍衛知識產權戰線上的重要盟友。2013 年,阿里巴巴淘寶網對外公布2012年阿里巴巴淘寶糾紛求助量從年初 的 每萬筆交易出現13.3例糾紛降低到每萬 筆交易出現7例，下降50%。而依據阿里巴巴淘寶 的 數據，和線下交易相比，發生在阿里巴巴淘寶網上 的 投訴案例，無 論是在銷售保障、投訴維權流程和投訴成功率上，都有顯著優勢。可見，針對網絡信息安全，阿里巴巴淘寶設立的一系列安全保障措施、售后維權投訴通道，都起到了實質性 的作用。（三）如何應對牛鞭效應如圖4.4所示，隨著信息 的不斷向下傳