1、1、 環(huán)狀產(chǎn)業(yè)鏈釋放 IP 價值，國內(nèi) IP 業(yè)初顯規(guī)模、 IP 形態(tài)豐富，逐漸成為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心IP 定義：IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán)（）和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。文娛產(chǎn)業(yè)中，IP是可深挖價值、跨媒介產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并變現(xiàn)的內(nèi)容，為所有成名作品的統(tǒng)稱，其形式多樣，包括文學(xué)、動漫、影視、游戲、實體產(chǎn)品等。目前大熱的 IP 化運營概念強調(diào)對 IP 價值的挖掘、孵化、持續(xù)性創(chuàng)造。IP 已逐漸成為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心。IP 通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引第一批粉絲，并通過再創(chuàng)作延伸至其他領(lǐng)域，實現(xiàn)粉絲數(shù)量的指數(shù)型增長和粉絲群體

2、的橫向拓展。在這個過程中，原始 IP 影響力發(fā)散，推動不同產(chǎn)業(yè)之間互動融合，構(gòu)成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，IP 價值得以釋放和變現(xiàn)。圖 1：中國文化產(chǎn)業(yè) IP 綜合表現(xiàn) TOP50 原生類型數(shù)量占比（2019.01-2020.12）網(wǎng)絡(luò)動畫 2%電影 14%網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 40%網(wǎng)絡(luò)漫畫 20%移動游戲 12%實體文學(xué) 12%圖 2：內(nèi)容 IP 可以與形象 IP 互相轉(zhuǎn)化資料來源：新華社中國經(jīng)濟信息社新華文化產(chǎn)業(yè) IP 指數(shù)報告（2021），整理按照吸引粉絲的模式，IP 可分為內(nèi)容型 IP 和形象型 IP。1）內(nèi)容型 IP：以引人入勝的故事情節(jié)或獨出心裁的世界觀設(shè)定來吸引粉絲，典型例子有盜墓筆記、斗羅大陸、哈

3、利波特等。2）形象型 IP：以獨特而富有魅力的形象吸引粉絲，典型例子有 Hello Kitty、芭比、泡泡瑪特 IP 等。兩種類型相互融會貫通，內(nèi)容型 IP可以孵化出形象型 IP，如斗羅大陸由網(wǎng)絡(luò)小說改編為動漫，進而衍生出手辦和盲盒；形象型 IP 在成功的運營下也可以通過世界觀的擴展、融合而形成內(nèi)容型 IP，如芭比由玩具形象變成童話故事中的角色。資料來源：起點中文網(wǎng)，斗羅大陸動漫官方微博，芭比官網(wǎng)，整理圖 3：中國 IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中國 IP 產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展經(jīng)歷了如下三個階段，目前行業(yè)仍處于快速發(fā)展期。萌芽期（2015 年以前）：此階段中國泛娛樂界 IP 意識不強，運營經(jīng)驗不足。首播于 199

4、9 年的科普動畫片藍貓?zhí)詺馊枏V受歡迎，鼎盛時期，除了央視，全國有 1040 家電視臺在播出藍貓，全國共有 2300 多家藍貓專賣店。然而由于缺乏規(guī)劃、大肆授權(quán)開店擴張以及動畫內(nèi)容質(zhì)量問題逐漸突出、盜版猖獗等原因，僅短短幾年便由盛轉(zhuǎn)衰，2012 年其公司三辰卡通甚至爆出拖欠工資的丑聞。初步發(fā)展期（2015-2020 年）：2015 年被稱為中國 IP 元年，越來越多的公司開始有意識地打造 IP?；ㄇЧ堑染W(wǎng)文改編劇成為現(xiàn)象級劇集，尋龍訣狼圖騰滾蛋吧，腫瘤君等 30 部 IP 類電影貢獻票房約 80 億，此前多局限在文學(xué)、影視間互授的，此階段更廣泛地擴展到游戲、動漫等市場。2016年，奧飛動漫更

5、名奧飛娛樂，將動漫業(yè)務(wù)延伸至玩具衍生品產(chǎn)業(yè)，開展衍生品設(shè)計、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，目標打造跨越玩具、動漫、游戲領(lǐng)域的 IP 生態(tài)?？焖侔l(fā)展期（2021 年至今）：這一時期國內(nèi)頭部 IP 公司順應(yīng) IP 行業(yè)發(fā)展趨勢，開始打通全產(chǎn)業(yè)鏈。標志性事件是 2021 年閱文集團宣布“大閱文”戰(zhàn)略，明確 “將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以 IP 開發(fā)為驅(qū)動力，開放性地 與全行業(yè)合作伙伴共建 IP 生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣”。2021 年，閱文集團打造了贅婿斗羅大陸人世間等多個爆款 IP，自有運營及其他業(yè)務(wù)收入達到 21.4億元，同比增長 30.0%，公司的 IP 運營能力顯著提升。資料來源：劇版鎮(zhèn)魂官方微博，電影

6、流浪地球官方微博，閱文集團官網(wǎng)，整理中國 IP 產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容型 IP 占主導(dǎo)地位，形象型 IP 發(fā)展較為落后。新華文化產(chǎn)業(yè) IP 指數(shù)報告（2021）統(tǒng)計的 2019-2020 年度文化 IP 綜合表現(xiàn)前 50 中，內(nèi)容型 IP 占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比即達 40%。盡管部分內(nèi)容型 IP擁有衍生形象，但其吸引力的來源和知名度的提升仍主要依靠內(nèi)容情節(jié)而非形象魅力。形象型 IP 有較大發(fā)展空間，有望成為長期增長點。目前中國形象型 IP 不發(fā)達的現(xiàn)狀是多種原因所致：1）國內(nèi) IP 產(chǎn)業(yè)起步晚，歷史積淀較短，缺少深受消費者喜愛的虛擬形象，且改革開放后大量海外成熟形象型 IP 涌入，一定程度上搶

7、占了市場；2）對 IP 形象的營銷及運營手段不成熟，尚處于起步階段。目前全球收入前 10 位的 IP 均來自 IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家（美日英），均具備成熟的 IP 形象。當前國內(nèi) IP 發(fā)展相對緩慢，國際影響力較弱，尤其是形象型 IP 發(fā)展及多產(chǎn)業(yè)鏈拓展更為滯后，隨著中國 IP 產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗積累及市場拓展，形象型 IP 有望成為中國 IP 產(chǎn)業(yè)的長期增長點。圖 4：全球十大最具價值 IP 價值（十億美元）100858080694645353532120100806040200資料來源：Statista，統(tǒng)計時間截至 2021 年 1 月，整理、 產(chǎn)業(yè)特點推動 IP 價值放大，產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀I(lǐng)P 產(chǎn)業(yè)

8、具有高頻出現(xiàn)，跨界聯(lián)動、粉絲忠誠度高、生命周期長、頭部效應(yīng)明顯的特點。高頻出現(xiàn)，跨界聯(lián)動：內(nèi)容消費時代，注意力是稀缺資源。高頻出現(xiàn)能夠最大程度抓住消費者的注意力，強化品牌印象，培養(yǎng)消費者認同?？缃缏?lián)動包括 IP與 IP 的互動、IP 與品牌的互動，如閱文和王者榮耀聯(lián)手打造的文學(xué)共創(chuàng)活動“妙筆計劃”，一方面增加了 IP 曝光度，一方面吸引不同的粉絲群體，實現(xiàn)“破圈”。粉絲忠誠度高：IP 在原生形態(tài)已經(jīng)打下良好的粉絲基礎(chǔ)，粉絲通常會自發(fā)宣傳 IP 改編內(nèi)容，為后續(xù)改編帶來天然流量。小成本網(wǎng)劇鎮(zhèn)魂總投資僅人民幣 1 億元左右，兩位主演非一線大牌，劇集開播前的官方宣傳幾乎為零，反而有大量原著粉絲在微博

9、等平臺討論劇情、選角，為劇集帶來熱度，為后期爆火打下基礎(chǔ)。此外，粉絲還具有強粘性和高付費意愿。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查，體驗優(yōu)質(zhì)改編作品之后，54.8%的用戶會期待續(xù)集；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，以游戲 IP 為例，半數(shù)以上移動游戲用戶對 IP 的各類衍生產(chǎn)品服務(wù)有付費意愿。圖 5：體驗優(yōu)質(zhì)改編作品后的用戶行為圖 6：2020 年中國移動游戲用戶 IP 衍生產(chǎn)品服務(wù)月均消費情況60%50%55%54%其他線下互動方式49%13%13%12% 9% 5%40%30%20%10%0%嘉年華、游戲展周邊衍生游戲46%43%42%14%13%15%13%15%17%14%15%17%8% 5%9% 5%6%4%40%

10、37%31%20%16%9%賽事打賞、付費39%14%16%19%9%5%0%20%40%60%80%100%不曾付費 1-20元 21-50元 51-100元 101-500元 500元資料來源：企鵝智酷調(diào)查，整理資料來源：艾媒咨詢，整理生命周期長：成功的 IP 具有較長的生命周期，截至 2021 年 8 月全球價值最高的 10 大 IP 中的 8 個誕生于上世紀，余下 2 個 IP（迪士尼公主和漫威電影宇宙）的主要人物形象亦始于上世紀。以米老鼠為例，最初的形態(tài)是 1928 年的動畫電影，后續(xù)又衍生出雜志、系列電影、主題樂園等，風(fēng)靡全球。大 IP 通過多渠道良性運作，經(jīng)久不衰，具有旺盛的生命

11、力。圖 7：2021 年價值最高十大 IP 年齡（年）圖 8：2021 年十大價值最高 IP 累計收益（億美元）哈利波特系列 25馬里奧 41漫威電影宇宙 14面包超人 49迪士尼公主 22哈利波特系列馬里奧漫威電影宇宙面包超人迪士尼公主322348353449464星球大戰(zhàn) 45米老鼠和他的朋友們維尼熊Hello Kitty 48精靈寶可夢 26星球大戰(zhàn)94米老鼠和他的朋友們98維尼熊Hello Kitty精靈寶可夢687803803845105002040608010002004006008001000 1200資料來源：Wikimili，Statistica，整理資料來源：Wikimil

12、i，Statistica，整理頭部效應(yīng)明顯：IP 成功的關(guān)鍵在于自身吸引力和影響力，因此 IP 行業(yè)馬太效應(yīng)和頭部效應(yīng)明顯，少數(shù)大 IP 掌握絕大多數(shù)的流量和資源，粉絲體量遙遙領(lǐng)先。a）在游戲領(lǐng)域，據(jù) Appannie 和 Sensor tower 數(shù)據(jù)，2021 年國內(nèi)手游流水排名第一的原神占據(jù)了前 100 名國產(chǎn)二次元手游流水總額的 57.88%，獨占半壁江山；b）在實體領(lǐng)域，以泡泡瑪特旗下的潮玩 IP 為例，公司擁有超過 93 個自有 IP，2021 年僅 Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters、Skullpanda等 5 個頭部 IP 即占據(jù)公司全部 IP 營收的

13、 52.5%。圖 9：2019-2021 年泡泡瑪特頭部 IP 收入占比16%13%4%7%13%14%13%12%8%2%52%27%6%19%6%42%48%2021202020190%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MollyDimooPUCKYThe MonstersSKULLPANDA其他資料來源：公司招股說明書，公司財報，整理IP 產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)經(jīng)典延伸模式為單向的鏈狀結(jié)構(gòu)，IP 產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分別為 IP 來源、IP 開發(fā)、IP 變現(xiàn)。1）上游是 IP 來源，多為文學(xué)、動漫公司，擁有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源，吸引 IP 的原始核心粉絲。由于網(wǎng)文創(chuàng)作門檻較低，作者

14、群體龐大，量產(chǎn)能力強，巨大的網(wǎng)文存量增量導(dǎo)致網(wǎng)文孵化出大 IP 的概率最低。這一板塊競爭格局最接近完全競爭市場，玩家眾多，單個玩家的話語權(quán)較低。2）中游是 IP 的開發(fā)方，多為影視制作公司，將網(wǎng)文、漫畫等原始 IP 以可視化、生動化形式延伸。與網(wǎng)文相比，影視制作玩家數(shù)量較少，孵化出大 IP 的可能性增大，競爭激烈程度不及網(wǎng)文市場，但仍有相當程度的競爭。以影視公司為例，中國影視賽道大玩家有中影集團、光線傳媒、華誼兄弟、萬達影業(yè)、博納影業(yè)、上影集團、北京文化、新麗傳媒、騰訊影業(yè)等。3）下游是游戲公司、主題樂園、周邊生產(chǎn)商等，將 IP 價值直接變現(xiàn)。這一階段的玩家最少，往往是選取有明確粉絲效應(yīng)和高關(guān)

15、注度的 IP 進行衍生。傳統(tǒng)的拆分邏輯與 IP 產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)實運營情況存在出入，我們認為，IP 產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀，IP 可以原生于任何形態(tài)并向其它形態(tài)拓展?，F(xiàn)實中 IP 源頭類型多種多樣，文學(xué)、動漫、影視劇、游戲和實體形象等都能成為 IP 的源頭，IP 的拓展方向也涵蓋上述范圍。例如，盜墓筆記、哈利波特等以文學(xué)為 IP 的原生形態(tài)；漫威超級英雄、名偵探柯南系列以漫畫為原生形態(tài)；精靈寶可夢、維尼熊等以動畫作品為原生形態(tài)；加勒比海盜、星球大戰(zhàn)以影視劇為原生形態(tài)；刺客信條、王者榮耀以游戲為原生形態(tài)；芭比娃娃、故宮博物院等以實體形式為 IP 源頭。這些 IP 做大做強的路徑是從原始形態(tài)出發(fā)，向其余形態(tài)擴展，形

16、成環(huán)狀的產(chǎn)業(yè)鏈。圖 10：傳統(tǒng)拆分邏輯下的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)圖 11：環(huán)狀產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)資料來源：整理資料來源：整理目前行業(yè)發(fā)展趨勢是頭部公司主動打通產(chǎn)業(yè)鏈形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，提升競爭力和話語權(quán)。例如：1）海外的迪士尼，通過自有工作室開發(fā)或收購的方式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源形成原始 IP，再通過旗下影視制作、游樂園、流媒體訂閱等業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn) IP 的開發(fā)乃至變現(xiàn)，公司業(yè)務(wù)覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，形成閉環(huán)。2020 年疫情背景下，電影花木蘭放棄院線發(fā)行而直接上線 Disney+，借此拓展 Disney+影響力，吸引更多用戶訂閱。2）閱文集團 2021 年提出的“大閱文”戰(zhàn)略也體現(xiàn)了這一 發(fā)展趨勢：閱文 IP 原生形態(tài)為網(wǎng)

17、文，借助旗下新麗傳媒、母公司旗下騰訊影業(yè)等公司將 IP 由原始形態(tài)擴展到影視，并與騰訊 IP 增值中心合作，推動布局至線下，覆蓋消費品供應(yīng)鏈、全品類潮玩和線下實景消費，以期形成更強的變現(xiàn)。、 海內(nèi)外文娛產(chǎn)業(yè)鏈市場廣闊，實體 IP 增長潛在空間大、文學(xué)：為最廣泛內(nèi)容源頭，提供 IP 培育的沃土文學(xué)作為 IP 源頭具有歷史悠久、體量龐大的特點。國內(nèi)部分 IP 世界觀根基來源于古典名著如西游記封神演義山海經(jīng)及神話故事等；海外 IP 中如迪士尼公主形象部分來源格林童話和其它童話故事，魔戒冰與火之歌等 IP 的世界觀和故事情節(jié)則參考自北歐神話。歷史積累的眾多文學(xué)著作與當代井噴式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)著作共同構(gòu)成了文

18、學(xué)作品的龐大體量。海外熱門文學(xué) IP 多來源于實體文學(xué)，開發(fā)具有多環(huán)節(jié)聯(lián)動的同步性。哈利波特、暮光之城、冰與火之歌等 IP 均是源自出版的文學(xué)作品。以哈利波特系列為例，截至 2020 年末該系列已創(chuàng)造 320 億美元的商業(yè)價值，是全球 10 大最具價值的 IP 之一。哈利波特系列源自英國作家 J.K.羅琳 1997-2007 年所著系列小說，改編電影于 2001-2011 年同步制作并上映。自哈利波特 IP 誕生至 2021 年 1 月，同 IP 衍生產(chǎn)品及環(huán)球影城的哈利波特主題園區(qū)也廣受歡迎，創(chuàng)造了 83 億美元的衍生品銷售額。我國 IP 產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最大的內(nèi)容源頭。根據(jù)新華文化產(chǎn)業(yè)

19、IP 指數(shù)報告（2021），2019 至 2020 年價值最高的 50 個中國 IP 中，有 40%原生類型為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，12%的原生類型為實體文學(xué)。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)萌芽于 20 世紀 90 年代，2003 年起點中文網(wǎng)首創(chuàng)付費在線閱讀模式，此后網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)逐步走上大規(guī)模集團化運營階段，借助集團在各產(chǎn)業(yè)的影響力及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的 IP 價值開始被深度挖掘。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會 2021 年 11 月發(fā)布的2020 中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告顯示，2020 年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模達 249.8 億元，用戶規(guī)模達 4.6 億人。根據(jù)頭豹研究院預(yù)測，2025 年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場用戶規(guī)

20、模可達 6.16 億人，2020-2025 年用戶量增長 cagr 為 6.0%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海同樣成績斐然，艾瑞咨詢 2021 年 9 月發(fā)布的2021 年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報告顯示，2020 年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場規(guī)模已達 11.3 億元，海外用戶達到 8316.1萬人，預(yù)計 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場規(guī)模突破 30 億元人民幣大關(guān)，海外用戶規(guī)模達近 1.5 億人，實現(xiàn)翻倍增長。圖 12：2016-2025E 年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模（按用戶量計：百萬人）CAGR=6.0%CAGR=8.4%581616548517488432455460378333700600500400300200

21、1000201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E資料來源：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會（2016-2020 年），頭豹研究院預(yù)測（2021E-2025E），整理、漫畫/動漫：奠定初步視覺化基礎(chǔ)，提升形象認同度漫畫和動漫是 IP 視覺化的基礎(chǔ)。漫畫和動漫相比網(wǎng)文具有形象鮮明、易于傳播等優(yōu)勢，是 IP 視覺化的基礎(chǔ)。海外漫畫/動漫市場發(fā)展成熟，規(guī)?？捎^。1）漫畫行業(yè)中美國起步較早，DC 和漫威兩大漫畫巨頭分別創(chuàng)建于 1934 年和 1939 年，DC 漫畫 1939 年推出的超人風(fēng)靡一時，發(fā)行首月銷售量超 90 萬冊；漫威漫畫創(chuàng)作歷史至今超過 8

22、0 年，積累了豐富的內(nèi)容素材，漫威宇宙包含美國隊長、蜘蛛俠、雷神、綠巨人等眾多知名超級英雄角色。2）日本具有較強的動漫產(chǎn)出實力，鬼滅之刃 無限列車自上映以來截至 2021 年 5 月 10 日斬獲 4.7 億美元票房，龍珠海賊王火影忍者及宮崎駿的動漫作品等均為知名動漫 IP，據(jù)日本動畫協(xié)會的動漫產(chǎn)業(yè)報告 2021，2020 年日本廣義動漫市場規(guī)模已達 24.3 千億日元。根據(jù)三文娛 2021 年報告，預(yù)計 2022 年美國漫畫市場規(guī)模達到 11.89 億美元，日本達到 46.45 億美元。美國隊長推出，在二戰(zhàn)背景下大獲成功復(fù)仇者聯(lián)盟與 X 戰(zhàn)警面世，是漫威發(fā)展的里程碑 1966 年推出黑人超級

23、英雄黑豹； 1968 年推出女性超級英雄驚奇隊長1939及時漫畫公司（漫威前身）成立，斯坦李入職，推出海王納摩與初代霹靂火漫畫有罪論誕生，行業(yè)逐漸下坡，美國參議院對漫威等公司提起訴訟1961 年推出神奇四俠，之后幾年蜘蛛俠、綠巨人、雷神及蟻人等相繼面世圖 13：漫威漫畫發(fā)展歷程資料來源：漫威官網(wǎng)，整理國漫的生產(chǎn)、變現(xiàn)模式逐漸成熟。1）一方面，快看等漫畫平臺的崛起提供了成熟的盈利模式和高曝光度，聚集起穩(wěn)定的創(chuàng)作者和消費者；2）另一方面，漫畫/動漫打造了成熟的 IP 形象，助推了向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)的延伸，以旅游業(yè)為例，杭州以狐妖小紅娘為藍本，打造國漫 IP 主題旅游景區(qū)；一人之下在云南大理推出“異人集結(jié)、

24、大理拾光”六條主題旅游線路。漫畫/動漫市場規(guī)模：根據(jù)艾瑞咨詢 2021 年 10 月發(fā)布的中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告，2020 年中國漫畫市場規(guī)模和中國動畫播映市場規(guī)模分別達到 34 億元和 205 億元，且隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，播映端將獲得更高的廣告及訂閱收入，IP價值也將進一步釋放，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計 2020 年至 2023 年的漫畫市場與動畫播映市場 CAGR 分別將達到 25%和 16%。圖 14：2016-2023E 年中國漫畫市場規(guī)模及增長率圖 15：2016-2023E 年中國動畫播映市場規(guī)模及增長率133%100% 93%66564634271426%35%22%3718%806040

25、2002016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E市場規(guī)模（億元）增長率（%）150%100%50%0%400300200100032359%28649%245205165128865429%24%20%17%13%2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E市場規(guī)模（億元）增長率80%60%40%20%0%資料來源：艾瑞咨詢中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告預(yù)測，整理資料來源：艾瑞咨詢中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告預(yù)測，整理、影視：受眾面寬廣，推動 IP 破圈影視堪稱“IP 放大器”，IP 衍生劇能夠反哺 IP 源頭，帶來協(xié)同效應(yīng)。

26、影視是 IP破圈的重要環(huán)節(jié)，從表達形式上講，影視易于理解、感染力強、表現(xiàn)角度多元；從受眾面講，影視比文學(xué)、動漫、游戲等更具備大眾基礎(chǔ)，在擴大影響力、提高傳播度方面具有極高效率。1）漫威電影宇宙源自漫威漫畫系列，后續(xù)高質(zhì)量系列電影作品的不斷推出維持了漫威 IP 的高熱度和商業(yè)價值：漫威 2008 年推出的首部電影鋼鐵俠實現(xiàn)票房收入5.86 億美元，隨后漫威被迪士尼以 42.4 億美元的高價收購，2019 年復(fù)仇者聯(lián)盟 4：終局之戰(zhàn)以累計票房 27.98 億美元位列全球第二，根據(jù) Box Office Mojo 統(tǒng)計，截至2021 年 1月漫威電影宇宙累計實現(xiàn)票房收入225 億美元，位列各 IP

27、票房收入之首。2）國內(nèi)小說改編的熱門電視劇同樣能夠拓展粉絲基礎(chǔ)，甚至反哺網(wǎng)文熱度：贅婿播出期間，將原著 “加入書架”的新增讀者單日最高超過 10 萬人；斗羅大陸電視劇播出期間， 原著小說的搜索趨勢也出現(xiàn)大幅上漲。原生形態(tài)為電影的 IP 近年也不斷涌現(xiàn)，戰(zhàn)狼系列電影契合時代主旋律在國內(nèi)廣受好評，2017 年戰(zhàn)狼票房達 56.8 億元；2019 年取材自中國傳統(tǒng)神話故事的動漫電影哪吒之魔童降世獲得超 50 億元的票房收入。電視劇市場規(guī)模：根據(jù) reportlinker 報告，2021 年全球影視行業(yè)市場規(guī)模約為 2444.3 億美元，預(yù)計 2022 年將增長至 2733.5 億美元。根據(jù)頭豹研究院

28、的數(shù)據(jù)，按銷售額，2020 年中國電視劇行業(yè)規(guī)模為 827.3 億元，預(yù)計在 2023 年將達到 1619.7 億元，實現(xiàn)接近翻倍增長。據(jù)新華文化產(chǎn)業(yè) IP 指數(shù)報告（2021），2019 年 1 月至 2020 年 12 月價值最高的 50 個 IP 中，44%的 IP 都具備至少一種長視頻形式。IP 劇在數(shù)量和質(zhì)量上有較出色的表現(xiàn)：1）數(shù)量上，據(jù) IP 價值官數(shù)據(jù)，2020 年 IP 劇數(shù)量占全年上新劇的 70%以上；2）質(zhì)量上，據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)， 2020-2021 年優(yōu)愛騰三大視頻平臺豆瓣評分在 7 分以上的電視劇中，IP 劇數(shù)量/總數(shù)量分別為 8/11、14/21、9/12 部。圖 16：

29、2016-2025E 年中國電視劇行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測（億元）圖 17：2017-2019 年中國電視劇行業(yè) IP 劇數(shù)量占比2535202616201295380 463 576708 827103530002500200015001000500080%60%40%20%0%68%71%58%201720182019資料來源：，頭豹研究院預(yù)測，整理資料來源：艾媒咨詢，整理電影市場規(guī)模：國內(nèi)電影行業(yè)市場規(guī)模多年總體穩(wěn)步增長，2020 年受疫情影響，國內(nèi)電影院線票房收入大幅下降，2021 年恢復(fù)至 473 億元，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2021年國產(chǎn)電影新上映電影數(shù)量 554 部，較 2020 年增長 81

30、.6%，片源供應(yīng)充足，院線電影票價均值同比增長 8.9%至 40.3 元，單銀幕年產(chǎn)出較 2020 年增長 123.8%至62.3 萬元。后疫情時代，中國 DTC 流媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)實現(xiàn)較好發(fā)展，根據(jù)中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會發(fā)布的2021 中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報告，2021 年愛優(yōu)騰三大平臺共上新網(wǎng)絡(luò)電影 476 部，全網(wǎng)在線網(wǎng)絡(luò)電影累計正片有效播放量達到 107 億次，公開分賬票房總規(guī)模 19.6 億。圖 18：2016-2021 年中國電影市場規(guī)模（按票房收入計）7006005004003002001000201620172018201920202021150%5586076

31、42455131%473204-68%4%23%9%6%100%50%0%-50%-100%票房收入（億元）增速（%）資料來源：藝恩，整理、游戲：邊際利潤高，變現(xiàn)能力強游戲具有高邊際利潤，成功的作品可以獲得長期穩(wěn)定的流水收入。游戲開發(fā)期間投入形成一定成本，而開發(fā)完成后的后續(xù)更新和維護成本相對較低，長線產(chǎn)品能帶來持續(xù)的流水增量，在吸引新用戶的同時，老用戶的消費金額和粘性也會增強。當首個游戲產(chǎn)品取得成功后，同系列后續(xù)產(chǎn)品成功可能性提高，游戲反響不達預(yù)期的可能性和制作試錯成本都會大幅下降。游戲市場規(guī)模：根據(jù) Statista 統(tǒng)計，2021 年全球游戲市場規(guī)模為 1780 億美元，預(yù)計 2025 年

32、市場規(guī)模升至 2688 億美元，4 年 CAGR 為 10.9%。2021 年我國游戲市場規(guī)模達到近 3000 億元，但由于版號限制、監(jiān)管加強等原因，同比增長率僅 6.4%，出海成為頭部游戲公司的重要戰(zhàn)略，2021 年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達 180 億美元，同比增長 16.59%。2022 年 4 月國家新聞出版署對 45 款國產(chǎn)游戲發(fā)放新版號，國產(chǎn)游戲版號經(jīng)歷 8 個月的停發(fā)后恢復(fù)核發(fā)，一定程度釋放監(jiān)管緩和信號，預(yù)計未來游戲行業(yè)邊際改善，關(guān)注自研能力強、發(fā)力精品游戲的頭部廠商。圖 19：2014-2021 年中國游戲市場規(guī)模及增長率圖 20：2014-2021 年中國自主研發(fā)

33、游戲出海收入情況35003000250020001500100050002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202140%38%278729652144 2309114523%1656140718%203621%23%5%8%6%35%30%25%20%15%10%5%0%2001501005002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202180%69%73 83729633%5321%16%17%3114%70%60%50%40%30%20%10%0%中國游戲市場實際銷售收入（億元）增長率中國自主研發(fā)

34、海外市場實際銷售收入（億美元）增長率資料來源：智通財經(jīng)，整理資料來源：智通財經(jīng)，整理頭部游戲 IP 以游戲與賽事為核心布局多領(lǐng)域衍生。1）英雄聯(lián)盟IP 生態(tài)中內(nèi)容十分多元，截至 2021 年 3 月英雄聯(lián)盟以 124 億美元的總收入位列全球最有價值 IP 第 39 位。該 IP 以游戲和賽事為核心，在全球范圍內(nèi)共有來自 12個賽區(qū) 100 多支職業(yè)隊伍超過 800 名職業(yè)選手參與競技，B 站以 8 億元獲取2020-2022 年全球總決賽的獨家直播，游戲領(lǐng)域推出英雄聯(lián)盟手游、云頂之奕等作品；拳頭公司與騰訊為各賽季制作了多首音樂作品，推出 K/DA、真實傷害等虛擬偶像組合；泛文娛垂直領(lǐng)域出品了官

35、方動畫劇集雙城之戰(zhàn)、官方授權(quán)電競小說英雄聯(lián)盟：我的時代等。2）王者榮耀以游戲和電競為中心穩(wěn)固核心用戶，通過多渠道衍生合作挖掘 IP 潛力。王者榮耀自 2015 年上線已舉辦 27 個賽季的排位賽和以KPL 職業(yè)聯(lián)賽為核心的覆蓋不同水平玩家的 7大賽事體系，同時 IP 授權(quán)的衍生作品頻出，包括電視劇你是我的榮耀、五虎上將主題系列音樂、動畫是王者啊及劇本殺不夜長安機關(guān)詭等。、潮玩、主題公園：高忠誠度 IP 粉圈“聚變”，實體 IP 消費潛在市場廣闊常見的實體 IP 包括潮玩、主題公園等。海外實體 IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，超大型 IP具有極強的變現(xiàn)能力，據(jù) License Global 統(tǒng)計，2020

36、年全球有 29 家企業(yè)的 IP授權(quán)商品零售額在 10 億美元之上，其中排名第一的迪士尼的 IP 授權(quán)商品零售額達 540 億美元。AECOM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的 2020 年全球主題公園客流量前 10 中，7 家為海外 IP 公園。我國實體 IP 行業(yè)起步較晚，目前發(fā)展勢頭較好。近年來潮玩代表公司有泡泡瑪特、奧飛等，主題樂園有方特、上海迪士尼、北京環(huán)球等。圖 21：2020 年全球主題公園客流量前十（單位：萬人）迪土尼魔法王國(佛羅里達)上海迪士尼樂園日本環(huán)球影城(大坂)長隆海洋王國(中國)迪士尼動物王國(佛羅里達)東京迪士尼樂園環(huán)球影城(佛羅里達) 迪士尼世界(佛羅里達)冒險島樂園(佛羅里

37、達)北京歡樂谷417416410404401395490480550694-5050150250350450550650750資料來源：AECOM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，整理潮玩業(yè)市場規(guī)模：潮玩即潮流玩具，是擁有獨立 IP 和潮流屬性的玩具，主要面向成年人群體，包含盲盒、手辦、模型等種類。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年全球潮玩市場規(guī)模為 198 億美元，預(yù)計 2024 年市場規(guī)模增長至 418 億美元， 5 年 CAGR 為 16.1%。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)盲盒、手辦、模型三種類型消費用戶占潮玩市場比例分別為 62.95%、52.33%和 52.07%，2022 年中國潮玩市場規(guī)模有望突破 40

38、0 億元，2022、2023 年中國潮玩市場規(guī)模增速預(yù)計在 20%以上，潛力巨大。圖 22：2017-2023E 年中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測700600500400300200100020172018201920202021E2022E2023E80%71%57547744%38443%295205321%120840%24%70%60%50%40%30%20%10%0%市場規(guī)模（億元）同比增速資料來源：艾媒咨詢預(yù)測，整理盲盒的不確定性和社交屬性能夠激發(fā)消費者的購買欲，帶來廣闊市場空間。根據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，2022 年中國盲盒市場規(guī)模預(yù)計達到 186.6 億元，2024 年有望突破 3

39、00 億元。手辦多為動漫、游戲 IP 衍生品，與二次元文化結(jié)合緊密。二次元消費群體對興趣圈文娛衍生產(chǎn)品有較強的付費意愿，推動手辦市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)艾瑞咨詢， 2022 年中國手辦市場規(guī)模將達到 70.8 億元，2023 年有望超 90 億元。圖 23：2015-2024E 年中國盲盒行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測圖 24：2019-2023E 年中國手辦市場規(guī)模及預(yù)測35030025020015010050050%44%38%30032%37% 38% 34%18713910124225%24%30%232837517440%30%20%10%0%100806040200201920202021E202

40、2E2023E50%42%91.236%70.828%252.136.628.69%40%30%20%10%0%市場規(guī)模（億元）增長率市場規(guī)模（億元）增長率資料來源：Mob 研究院預(yù)測，整理資料來源：艾瑞咨詢預(yù)測，整理主題公園市場規(guī)模：據(jù) Research and markets 報告，2020 年全球主題公園市場規(guī)模為 491 億美元，預(yù)計 2027 年規(guī)模達到 677 億美元，7 年 CAGR 為 4.7%。近年來，我國主題公園行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，我國主題公園行業(yè) 2019 年市場規(guī)模已達 469.97 億元，過去 10 年 CAGR 為 11.19%；2020 年受疫情影響降

41、至 289.03 億，但隨著疫情狀況逐漸好轉(zhuǎn)，預(yù)計 2025 年市場規(guī)模將達 603.83 億元，2020-2025 年 CAGR 達到 15.88%。圖 25：2019-2025E 年中國主題公園行業(yè)市場規(guī)模（億元）604470CAGR=15.88%2897006005004003002001000201920202025E資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，整理、 頂級 IP 打通全文娛產(chǎn)業(yè)鏈，多形態(tài)變現(xiàn)空間廣闊、網(wǎng)文 IP：以冒險題材網(wǎng)絡(luò)小說盜墓筆記為例盜墓筆記小說起源于貼吧連載，至完結(jié)收獲超高人氣。盜墓筆記是南派三叔所著的盜墓題材小說，2006 年起在網(wǎng)上連載，2007-2011 年出版正篇

42、實體書 9 本，并擁有眾多衍生系列。截至 2019 年，正篇實體書銷售量達 120 萬冊，電子書下載量 340 萬冊。除官方作品外，二次創(chuàng)作熱度居高不下。截至 2022 年 2 月，在網(wǎng)易 LOFTER 上，盜墓筆記 CP 人物標簽“瓶邪”共獲得 1.2 億瀏覽量， 共有 18 萬人參與，在 CP 創(chuàng)作榜總榜中排名第 9，粉絲基礎(chǔ)強大。盜墓筆記全書表 1：盜墓筆記 IP 文學(xué)作品盜墓筆記 七星魯王宮盜墓筆記 秦嶺神樹盜墓筆記 云頂天宮盜墓筆記 蛇沼鬼城盜墓筆記 謎海歸巢盜墓筆記 陰山古樓盜墓筆記后續(xù)盜墓筆記 邛籠石影盜墓筆記 大結(jié)局（上）盜墓筆記 大結(jié)局（下）吳邪的私家筆記藏海花 1藏?；?2

43、沙海 1 荒沙詭影沙海 2 沙蟒蛇巢沙海 3盜墓筆記重啟第三卷盜墓筆記周邊短篇小說沙海 4盜墓筆記重啟之極海聽雷盜墓筆記重啟第二卷2009 賀歲篇2014 賀歲篇 幻境2015 賀歲篇 七指2015 新春賀歲篇 此時彼方2016 賀歲篇 釣王2017 賀歲篇 盲塚短篇 來自雨村的便簽盜墓筆記 817 特別篇杠鈴般的笑聲張家登記名錄盜墓筆記 十年千面短篇 三日靜寂南部檔案老九門系列老九門正篇老九門之湘西往事其他盜墓短篇老九門短篇集 15 篇老九門異聞錄老九門之陳皮阿四番外王母鬼宴黑瞎子師傅鐵衣寒盜墓筆記的七個夢他們在干什么集表 2：盜墓筆記 IP 影視化/動畫作品資料來源：百度貼吧鬼吹燈吧，起點

44、中文網(wǎng)，“南派三叔盜墓筆記”公眾號，整理盜墓筆記 IP 改編影視化受關(guān)注度高，成果突出。小說的超高人氣推動了影視化進程。2015 年至今，“盜墓筆記”IP 共衍生出 14 部影視化/動畫作品，多部影 視化作品獲得了極高的關(guān)注度。李易峰、楊洋主演的盜墓筆記網(wǎng)絡(luò)劇開啟了網(wǎng)劇付費時代，上線 5 分鐘內(nèi)瞬時播放請求達到 1.6 億次，開通 VIP 會員的訂單請求超過 260 萬次；井柏然、鹿晗主演的電影盜墓筆記票房高達 10.03 億；沙海上線 5 小時播放量破億，兩天播放量破 3 億；重啟上線 10 小時在愛奇藝站內(nèi)熱度超過 7000，飆升至第一位；動畫秦嶺神樹以騰訊視頻獨家播放量近 6 億的成績收

45、官。發(fā)布時間類別內(nèi)容發(fā)布時間類別內(nèi)容2016電視劇 陳偉霆、張藝興、趙麗穎主演老九門：盜墓筆記前傳2020網(wǎng)絡(luò)劇 朱一龍、毛曉彤主演重啟之極海聽雷第一季2015網(wǎng)絡(luò)劇 李易峰、楊洋主演該 IP 首部影視化作品盜墓筆記2019網(wǎng)絡(luò)劇 侯明昊、成毅主演盜墓筆記之怒海潛沙&秦嶺神樹2016電影井柏然、鹿晗主演電影盜墓筆記2020網(wǎng)絡(luò)劇 朱一龍、毛曉彤主演重啟之極海聽雷第二季2016網(wǎng)絡(luò)電影 楊紫茳、張銘恩主演老九門番外之虎骨梅花2020網(wǎng)絡(luò)劇 曾舜晞、肖宇梁主演終級筆記2018網(wǎng)絡(luò)電影 竇柏林、王淵慧沙海番外之蚌人2021網(wǎng)絡(luò)電影 季晨、彭高唱重啟之蛇骨佛蛻2018網(wǎng)絡(luò)劇 吳磊、秦昊主演沙海2021

46、動畫秦嶺神樹2018電影陳赫、袁弘主演愛情公寓2021網(wǎng)絡(luò)劇 白澍、張博宇盜墓筆記之云頂天宮資料來源：豆瓣，整理高粉絲忠誠度推動盜墓筆記 IP 在游戲、周邊衍生品領(lǐng)域順利拓展。1）2014 年盜墓筆記手游上線 ios 和安卓平臺，2016 年老九門手游上線，2021 年 9 月新盜墓筆記手游上線后即取得七麥 2021 年 9 月中國熱門移動游戲排行榜第 5 名。2）實體衍生品方面，“南派泛娛正版周邊”官方淘寶店售賣掛件、 手辦等正版周邊，與 lovelink 聯(lián)合推出的飾品發(fā)布第一個月的銷售額為 118.5 萬；摩點眾籌上，盜墓筆記影像紀念特典以 615.7 萬的眾籌金額在總榜排名第 6。盜墓

47、筆記小說 IP 的巨大影響力已成功覆蓋至產(chǎn)業(yè)鏈下游多層次產(chǎn)品。、游戲 IP：以 RPG 手游陰陽師為例陰陽師是國內(nèi)原創(chuàng)的頭部游戲 IP，現(xiàn)已衍生出多領(lǐng)域產(chǎn)品矩陣。2016 年 6 月，由網(wǎng)易游戲自主研發(fā)的 3D 日式和風(fēng)回合制 RPG 手游“陰陽師”正式上線，發(fā) 展至今已成為國內(nèi)最炙手可熱的游戲 IP 之一，圍繞核心 RPG 手游現(xiàn)已開發(fā)出其他游戲品類、電影、漫畫、動畫、音樂劇、零售商品、線下主題店等延伸至多領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。圖 26：陰陽師 IP 產(chǎn)品矩陣資料來源：陰陽師手游官網(wǎng)，網(wǎng)易陰陽師手游官方微博，繪制用戶圈層覆蓋廣泛，向外輻射能力強。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，陰陽師游戲用戶中可持續(xù)產(chǎn)生貢獻的

48、核心用戶數(shù)超 1300 萬人，IP 各衍生品所觸達的各個圈層的用戶總規(guī)模高達 1.6 億。陰陽師的用戶群體中很大一部分與二次元圈層重合，有較強的同人創(chuàng)作和二次傳播能力，能夠幫助 IP 向外圈輻射推廣，且該類用戶對 IP的消費意愿和消費能力高。據(jù)艾瑞咨詢的估計，陰陽師 IP 價值為 702.2 億元，其中游戲類貢獻 626.5 億元，泛娛樂類 60.5 億元，衍生類 15.3 億元。IP 潛在收益巨大，未來開發(fā)空間廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢的估計，陰陽師當前收益只占其 IP 價值的 33.7%，未來有超六成的潛在收益空間。基于廣闊的受眾圈層，陰陽師游戲 IP 未來既可以向內(nèi)容端衍化，為文學(xué)、漫畫創(chuàng)作提供

49、人物背景素材和世界觀，又可向下游衣食住行各行業(yè)進行 IP 授權(quán)商品開發(fā)和聯(lián)名，以及開設(shè)主題公園、展覽等，衍生范圍巨大。、 IP 粉絲端：用戶具有高付費意愿，自發(fā)貢獻熱度IP 用戶往往顯示出高于非 IP 用戶的忠實度和付費意愿。1）影視劇方面，大熱 IP 劇播出與在線視頻平臺付費用戶增長時間重合，IP 用戶具有較高付費意愿。 2Q18 至 1Q20 愛奇藝連續(xù)上線知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦、親愛的，熱愛的、慶余年等多部熱門 IP 改編電視劇，平臺日均付費訂閱用戶數(shù)從 66 百萬人快速增長至 118 百萬人。2）網(wǎng)文行業(yè)，閱文作為以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP 為驅(qū)動的平臺，用戶消費意愿較高。2021 年閱文集團 2

50、.49 億月活躍用戶中，平均月付費用戶 870 萬人，付費用戶量占月活約 3.5%。圖 27：愛奇藝付費訂閱用戶數(shù)（百萬）與熱播 IP 劇流星花園1051061041041041051039910195978679愛情公寓 5慶余年隱秘的角落親愛的，熱愛的贅婿66知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦120都挺好118110100908070602Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21資料來源：愛奇藝公司財報，整理游戲方面尤為明顯，伽馬數(shù)據(jù) 2020 年的調(diào)研顯示，超過 60%的移動游戲 IP 用戶具備穩(wěn)

51、定付費習(xí)慣；而非 IP 用戶只有約 40%具備付費習(xí)慣。據(jù)艾媒咨詢 2020年 12 月調(diào)研，移動游戲 IP 受眾玩家付費比例遠高于非 IP 受眾玩家。圖 28：移動游戲 IP 受眾玩家更具消費意愿1000元以上501-1000元101-500元51-100元21-50元1-20元不曾付費4%1%5%2%15%5%6%13%14%8%20%22%21%65%0%10%20%30%40%50%60%70%IP受眾玩家非IP受眾玩家資料來源：艾媒咨詢（調(diào)研時間：2020 年 12 月），整理IP 用戶自發(fā)破圈推廣熱情度高，熱衷于通過推薦、二創(chuàng)、互動等方式鞏固粉圈團體，提升 IP 熱度。粉絲持續(xù)的二

52、次創(chuàng)作有助于 IP 長期維持熱度。游戲方面，根據(jù)艾媒咨詢，超半數(shù)移動游戲用戶因 IP 喜好選擇游戲。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研，超過 20%的游戲 IP 用戶經(jīng)常向身邊人推薦該款游戲產(chǎn)品，而非 IP 用戶只有不 到 10%會經(jīng)常向身邊人推薦。IP 用戶對游戲內(nèi)容具有更高的熱情，為 IP 提供天然的熱度。圖 29：超半數(shù)移動游戲用戶因 IP 喜好選擇游戲不因游戲IP選擇游戲9%看情況而定 40%喜歡的IP一定會去玩52%資料來源：艾媒咨詢，統(tǒng)計時間為 2020 年 12 月，整理2、 行業(yè)預(yù)判：IP 頭部化趨勢確定，頂級 IP潛在價值可達千億級、 資本角度：頭部 IP 升維冷啟動風(fēng)險低，更易獲得資本青睞、

53、成本端：頭部 IP 飛輪效應(yīng)顯著，抗風(fēng)險能力強頭部 IP 改編與衍生啟動成本低，飛輪效應(yīng)帶來較高預(yù)熱效率。飛輪效應(yīng)是指為使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，開始階段需要耗費較大力氣，但在一圈圈施力加速后，飛輪最終只需少量力氣就能轉(zhuǎn)動得越來越快。中長尾 IP 粉絲基礎(chǔ)薄弱，在開發(fā)過程中，除制作成本外還需要較高的營銷推廣費用，且冷啟動投入較大，時間周期相對漫長，最終能否獲得對等回報未知性強。而頭部 IP 則在原生形成階段即已擁有大量粉絲積累，在 IP 開發(fā)過程中有明顯的飛輪效應(yīng)，存量粉絲的粉圈互動討論，同人文、同人歌曲創(chuàng)作等往往自發(fā)貢獻熱度和流量，推動整體粉絲數(shù)量以指數(shù)形式增長，抵減啟動成本，且加速產(chǎn)業(yè)鏈延伸、

54、縮短回報周期。頭部 IP 已經(jīng)歷一定的市場篩選并驗證內(nèi)容適配度高，IP 產(chǎn)業(yè)拓展過程中失敗或遇冷風(fēng)險相對較小，成品效果和反響相對更具可預(yù)見性。從原生源頭延伸至不同產(chǎn)業(yè)需要較高升維轉(zhuǎn)化成本：1）IP 改編電視劇瑯琊榜打磨耗時四年，單集制作成本即高達 200 萬元；2）國漫 IP 改編游戲鎮(zhèn)魂街：天生為王的開發(fā)費用為 3000 萬（包括 300 萬質(zhì)量獎）；3）實體產(chǎn)業(yè)中的主題公園、旅游景區(qū)尤其具有高成本投入、長回本周期的特點，華強方特在“熊出沒”IP 爆火后逐步將其融入主題公園版圖，淮安方特熊出沒主題樂園于 2017 年 12 月簽約，預(yù)算 1.5 億，資金來源為自籌，至 2021 年底方才完成

55、土建工程量 40%。我們認為面對高昂的時間成本和資金成本，資本對于投資于中長尾 IP 項目的信心意愿相對不足；頭部 IP 憑借粉絲基礎(chǔ)和高變現(xiàn)力，抗風(fēng)險能力強，更易獲得資本的青睞。項目占地約 1650 畝，建設(shè)復(fù)興之路文化創(chuàng)意示范園、熊出沒主題樂園、綜合服務(wù)中心（方特家園）等建設(shè)規(guī)模及主要內(nèi)容淮安華強方特復(fù)興之路文化創(chuàng)意基地表 3：江蘇省重點文化和旅游產(chǎn)業(yè)項目淮安華強方特復(fù)興之路文化創(chuàng)意基地投資主體淮安水投集團和華強方特集團建設(shè)起止年限 2019-2022計劃總投資500000 萬元2021 年底項目建設(shè)進度或前期工作進展情況 復(fù)興之路工程竣工熊出沒主題樂園完成土建工程量 40%資料來源：江蘇

56、省文化和旅游廳 2022 年重點文旅產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)與投資計劃，整理大 IP 的商業(yè)價值更為產(chǎn)業(yè)資本方所信任，在產(chǎn)品開發(fā)階段即入局投資。如：1）靈籠三體的動畫開發(fā)方藝畫開天，2015 年 7 月獲得三七互娛種子輪投資；2016 年 8 月獲得德同資本 100 萬人民幣天使輪投資；2017 年 4 月憑瘋味英雄獲得騰訊 300 萬 A 輪融資；2017 年 6 月，宣布原創(chuàng) IP靈籠項目啟動，并于 2018 年獲得 B 站與騰訊的數(shù)千萬元 A+輪融資用于該項目開發(fā)，B 站成為靈籠聯(lián)合出品方；2019 年公司成為三體IP 動畫的制作方；2022年公司宣布獲得天圖資本數(shù)億元融資，最新估值近 25 億元。

57、2）盜墓筆記IP的開發(fā)與運營方南派泛娛，2014 年成立即開始開發(fā)運作老九門、藏?；ê蜕澈５仍撓盗醒苌?IP；2015 年獲得近億元的 A+輪以及 A 輪投資，資方為小米、樂視與順為資本；2016 年獲得小咖投資億元融資。我們認為頭部 IP 憑借資本市場得到認可，通過各種融資方式，獲得超出競爭對手的資本優(yōu)勢。、收益端：頭部 IP 打通全產(chǎn)業(yè)鏈，增加高毛利變現(xiàn)環(huán)節(jié)頭部 IP 憑借著低啟動成本、高抗風(fēng)險能力，具備打通全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，更易獲得下游產(chǎn)品收入增量。比較 IP 產(chǎn)業(yè)鏈中各產(chǎn)業(yè)規(guī)模和毛利率： 1、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場仍有開拓空間。根據(jù)頭豹研究院預(yù)計，2025 年國內(nèi)網(wǎng)文市場用戶量將達 6

58、15.7 百萬人。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)主要收入來源為在線閱讀業(yè)務(wù)及銷售業(yè)務(wù)，主要成本來源為內(nèi)容獲取，作者簽約方式可分為買斷或分成，平臺與作者分成比例約為五五開。選取閱文集團、掌閱科技、平治信息三家行業(yè)頭部公司，其近年來在線閱讀業(yè)務(wù)毛利率在 20%-50%之間。網(wǎng)文形式具有相對“輕量”形態(tài)，可長期持續(xù)性輸出，我們在網(wǎng)文領(lǐng)域看好具有海量原創(chuàng)小說內(nèi)容儲備，尤其是聚集優(yōu)質(zhì)頭部作品內(nèi)容、高用戶活躍度的網(wǎng)文平臺。我們重點推薦：閱文集團（0772.HK），中文在線（300364.SZ）；建議關(guān)注：掌閱科技（603533.SH）。圖 30：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)頭部公司毛利率54%56%57%52%49%54%47%42%48

59、%30%35%38%23%27%27%60%50%40%30%20%10%0%20172018201920202021閱文集團（在線業(yè)務(wù)）掌閱科技（數(shù)字閱讀行業(yè)） 平治信息（移動閱讀業(yè)務(wù)）資料來源：各公司財報，整理2、漫畫行業(yè)我國漫畫業(yè)市場規(guī)模正處于較初期階段，以內(nèi)容快速推廣為主要目的，利潤相對較低。漫畫行業(yè)的主要收入來源為在線漫畫閱讀平臺、線下漫畫雜志或單行本發(fā)行及銷售，主要成本來源為內(nèi)容獲取。據(jù)中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告預(yù)計， 2023 年漫畫市場規(guī)模約為 66 億元，相對低于其他產(chǎn)業(yè)，但增速較高，2022/2023年增速為 21.7%/17.9%。目前在線漫畫閱讀平臺目前處于大量投入階段，如

60、快看漫畫在 2021 年 8 月的產(chǎn)品升級發(fā)布會上提出“雙十億”創(chuàng)作扶持計劃，稱在未來 3 年投入 10 億元支持原創(chuàng)漫畫業(yè)務(wù)，另外投入 10 億元與合作方進行漫劇制作。快看漫畫、嗶哩嗶哩漫畫、騰訊動漫等漫畫平臺利潤相對微薄，但有向好趨勢，如快看于 2021 年 8 月透露漫畫業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利。漫畫制作公司毛利率高于漫畫平臺。65%68%71%68%60%48%47%43%28%圖 31：快看漫畫作者稿酬支出（億元）圖 32：部分漫畫制作公司毛利率情況80%3.53.02.52.01.51.00.50.03.12.61.92.10.150.024201520162017201820192020E7