1、中國白酒市場現狀白酒歷史悠久，為世界六大蒸餾酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的98%99%）。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類型。2007年我國規模以上白酒企業產量494萬千升，同比增長24.38%。四川已經替代山東成為我國第一大白酒生產地，占全國白酒總產量的17.5%。從產品構成來看，濃香型白酒在市場中占統治地位，占總產銷量的70%以上；而出廠價格530元的低價白酒是主流，約占55%；隨著人們對健康的關注，低度酒亦成為發展趨勢。2007年國內白酒銷量485萬千升，略小于同期產量，處于攻略大于求的狀態。隨著人們對健康關注程度的增加，我國白酒

2、消費呈現數量減少、度數降低的趨勢。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃發展，更壓縮了作為烈性酒的白酒的生存空間。從區域分布來看，我國北方地區居民白酒消費明顯高于收入水平更高的東、南方地區，這表明消費習慣才是推動白酒消費增長的最主要因素，收入只是將需要變成有效需求的催化劑而已。3055歲的男性是白酒消費的主力軍，而30歲以下男性由于選擇面較廣，消費占比并不高。自用和請客是最主要的購買動機，而用來送禮的人不足20%。口感、價格、品牌是影響人們白酒消費的最主要因素，調查結果也顯示精美包裝也有助于購買。從價格方面來看，中低價格的白酒是消費的主流，而高檔白酒消費占比非常低。包裝和糧食是白酒產業最主要的生產成本，

3、分別占40%和20%左右。白酒制造業在面對極其分散的糧食和包裝物供應商時具有較強的討價還價能力，而對于白酒行業普遍存在的高毛利率，我們認為生產成本并未我們關注的最主要因素。酒店依然是白酒銷售的最主要渠道，當前白酒的零售終端價格一般相當于其出廠價的2倍，正是由于整個白酒行業的暴利，使得生產廠商和銷售渠道之間并沒有出現激烈的爭奪利潤的情況。著名白酒生產企業對下游渠道亦具有一定的議價能力。行業結構：質量全面提高行業集中度逐步提升“九五”以來，為適應國民經濟建設的總體要求，并提高白酒行業的投入產出比和綜合經濟效益，國家對白酒行業制定了以調控和調整為基礎的產業政策，“九五”期間白酒產量下降23%；“十五

4、”期間，白酒產量下降，1984年白酒產量占飲料酒產量的45%，2006年白酒產量占飲料酒總產量降至8.6%，烈性酒在整個飲料酒的比例日趨合理。“十五”期間，國家提出了“以市場為導向，以節糧、滿足消費為目標走優質、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的道路，對白酒行業調整的力度加大。目前，白酒產品結構調整已見成效，白酒質量全面提高，行業集中度逐步提升，高中檔產品增加，低檔產品比例下降。2003年白酒行業開始緩慢復蘇，1999年，前20位白酒企業的年銷售收入只占整個行業的26%，利潤占行業的55%，到2006年前20位白酒企業銷售收入已53.73%，占利潤比重64.53%。從香型、酒度、酒質看行

5、業結構。香型是按照白酒的感官品評和理化成份確定的典型。目前，我國白酒分為11種香型，其中主要包括貴州茅臺酒為代表的醬香型、以山西汾酒為代表的清香型、以四川瀘州老窖為代表的濃香型、以廣西桂林三花酒為代表的米香型和兼香型等。在目前市場上，濃香型占主導地位，市場占有率在60%，清香占12%，醬香占0.43%。近兩年，醬香型、清香型的市場份額發展加快，尤其是醬香型的茅臺出現了供不應求的局面，市場份額（銷售收入）已上升到6%左右。目前白酒行業烈性酒的比例日趨合理，酒度在28%vol65%vol不等，60%vol以上的白酒已經很少見。據統計，目前我國高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%（見

6、圖1）。據糖酒快訊市場調查中心的調查顯示，目前市場上較為暢銷的白酒品牌以38%vol和53%vol兩種為主，占據市場約九成份額。目前53%vol酒仍然是產品的主流，此在一定時期內，53%vol白酒仍將受到消費者以及各種社交場合的青睞。白酒從酒質上可分為：高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒。從國家質檢總局公布的19992006年連續組織的白酒產品質量的國家監督情況看，高檔酒抽查合格率為100%，中低檔酒抽查合格率平均在85%。根據協會最新統計數據，2006年高檔白酒銷量約占總數的1%，銷售收入約占白酒行業總數的15%左右。貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大，所占的份額為整體高檔白酒的75%左右；其次則是

7、國窖1573和水井坊，占10%左右的份額；劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%-5%左右的份額。而其它一些品牌銷量則較小，年銷量不超過兩百噸。高中低檔白酒的產量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔白酒雖然比例小，但利潤約占50%,中檔白酒的比例和利潤均為35%，低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。從白酒企業數量及企業結構看行業結構。據不完全統計，目前我國白酒企業約為18000家，其中獲生產許可證企業8799家，納入國家規格以上企業統計1026家。據中國釀酒工業協會的統計2006年規模以上白酒企業1026家，其中大中型企業有138家，占13.4%，116家大中型企業共實現銷售收入790.

8、86億元，占行業的81.35%，利潤總額97.36億元，占行業的97.3%。從以上數據說明白酒行業產業結構調整已取得初步成效。大、中型白酒企業以明顯的優勢主導著我國的白酒市場，是帶動白酒發展的動力，是構成行業的主體。2008年：金融危機負面影響消費快速減弱2008年，白酒產業受到了國際金融危機的負面影響。以我國目前第一大白酒生產地四川為例，具體表現為：消費預期快速減弱，白酒行業出現了2003年以來的首次需求“不振”；增長趨勢逐步放緩；對外貿易難度驟增；中小企業處境艱難；產品銷量大幅下降。自11月以來，四川省各名酒企業、部分優質酒骨干企業和重點原酒企業的系列產品均有較大幅度銷售滑坡，五糧液、國窖

9、1573、水井坊各類高端名白酒銷量在北京、上海等重點區域分別下降了10%30%不等。此外，名酒價格顯現回落，四川名酒高端產品在各地酒類批發市場價格下降幅度總體幾達10%，經銷商信心明顯受挫。隨著整體經濟形勢下滑，白酒行業銷售形勢日益嚴峻，高端產品銷量大幅萎縮。白酒市場壓力從今年第四季度起就表露無遺，預計2009年高端白酒銷量會萎縮20%，直到2010201年銷售形勢將好轉。市場消費：高端市場還有巨大潛力根據CTR對北京、上海、廣州、成都等全國15個城市的研究發現，中國白酒市場消費者具有以下特征：白酒消費的消費人群構成。退休人員、公司普通雇員和失業人員是白酒市場的消費主力。數據顯示，退休人員在白

10、酒消費者中購買白酒數量最多，數量占有率高達34.7%。其次為公司普通雇員和失業人員，分別為26.6%和13.9%。可見，目前白酒的消費主力是休閑時間相對比較富裕的人群，社會中低階層成就了很大一片中國白酒市場。消費的季節性趨勢。白酒作為中國傳統的酒類飲品，其消費特征體現出很強的季節性特點。根據不同季節和生活習慣的差異表現出節奏性的趨勢。冬季白酒銷售明顯旺于其他季節。數據顯示，比較寒冷的1、2月份和11、12月份白酒消費數量占比是全年的42.41%，金額占比達到52.65%。其中，1月份白酒消費的數量占比和金額占比最高，分別為16.43%和30.15%。因為白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最適合冬季

11、飲用。節日長假白酒消費進入高峰。數據顯示，1月份是全年白酒消費的最高峰。由于1月份正逢中國傳統佳節春節，根據中國人的傳統習俗，無論是舉家慶祝的飲品還是走親訪友時的禮品，白酒都是非常不錯的選擇。白酒消費市場的地域特征。北方城市是白酒消費的主要市場。在15個城市的白酒消費中，北京居首，其數量占有率達19.9%，金額占有率達17.5%。其次為天津，分別為12.2%和15.6%。數量占有率最低的是杭州，僅為1.72%，與北京形成鮮明的對比。這種反差與不同地區人們對于酒的口味偏好有密不可分的關系。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒，而這種口味差異在中國酒類市場上表現得十分明顯。白酒消費

12、的渠道選擇。白酒消費者通常通過收取禮品免費獲得白酒產品。通過渠道數據顯示，通過收取禮品獲得白酒的數量占有率達17.81%，即白酒獲得各類渠道中，這部分人不需要有任何花費就能夠免費得到白酒產品，而這部分的消費金額占有率卻高達40%，兩個數字形成鮮明對比，由此證明，作為禮品的白酒通常都比較高檔，其價格遠遠超過普通自飲白酒的價格。大型倉儲超市金額占有率高，雜貨店依然具備強大的渠道競爭力。數據顯示，除去收取禮品的渠道以外，大型倉儲超市的白酒消費金額占有率最高，達15.17%，但是這一渠道的數據量占有率卻居于第二，為19.6%。而在雜貨店購買白酒的數量占有率為28.7%，可以預見，雜貨店作為離消費者生活

13、最近的一種商業渠道，在白酒消費領域具備極大的競爭優勢。外資進入：中外資間的相互試探2008年9月,美國高盛集團(GoldmanSachsGroupInc.)完成對口子窖業25%股權的收購，這筆收購涉及的金額為5200萬美元(約折合人民幣3.55億元)，這是繼泰國TCC、帝亞吉歐、軒尼詩、瑞典V%26S入主本土白酒企業后的又一筆外資并購。在全球流動性不足的情況下,高盛積極入主口子窖,證明了中國白酒行業存在著巨大的魅力。目前中國白酒市場的年銷量已經突破千億元,且每年仍以12%的速度持續增長,其中高端白酒的增長速度更是達到20%以上。但是,因為文化和釀造工藝的差異,外資進入白酒行業的門檻較高,往往只

14、能通過收購的方式進入。從2005年開始,外資開始大舉進入中國白酒領域。2005年,世界五百強之一的“泰國酒王”TCC出資5500萬元整體收購玉林泉酒業，拉開了外資進入中國白酒行業的序幕。2006年底，全球最大的酒業集團-帝亞吉歐受讓水井坊第一大股東四川全興集團43%的股權，通過此后的股權轉讓，目前帝亞吉歐已獲得四川全興集團49%的股權。這次收購是帝亞吉歐的戰略性投資，雖然沒有實現絕對的控股，但可以通過此次投資介入到整個水井坊的運營和管理中，并作為中國整體戰略的一個補充。在此后的兩筆外資收購當中，中國白酒巨頭劍南春則成為了主角。2007年5月，隸屬法國路易威登集團的酩悅軒尼詩酒業公司與劍南春達成

15、協議，以近1億元的價格控股后者旗下的文君酒廠；2008年3月，劍南春再次出手，與瑞典V%26S合作天成祥，后者獲得51%的股權。兩個產品在合作后，一改以前的品牌形象。天成祥與文君酒的銷售價格一下被提到了600元以上，價位直接與茅臺、五糧液比肩。軒尼詩和瑞典V%26S的合作模式采用的獨立運營，運用外資的品牌操作模式打造本土的白酒品牌，并通過軒尼詩和瑞典V%26S在國內成熟的高端酒的銷售網絡徹底改造白酒的傳統銷售模式。但是軒尼詩和瑞典V%26S與劍南春的合作則存在較大的不確定性：首先中國白酒以中國文化為核心訴求，與洋品牌原有的推廣渠道和受眾人群具有一定的差異化，且銷售的模式也有很大的差異。軒尼詩的

16、文君酒雖然投入了一個多億的市場費用，但是目前效果微乎其微。與此相比，淮北口子酒業表示，“此次高盛入主口子窖則完全是出于財務投資，高盛是一家投資銀行，沒有實體作為支撐，所以只在乎投資收益率。”分析人士認為，高盛和口子窖的整合對于雙方來說成功率較高，但收益率相對穩定，其實口子窖對于高盛的需求主要來源于資金。據估算，口子窖的年銷售額在10億元到15億元之間，屬于白酒市場較為成熟的品牌。但是，從2006年開始，口子窖的發展遇到了一定的瓶頸，口子窖在華東地區的銷售受到了蘇酒的擠壓出現了萎縮。如果口子窖想上新的臺階，就需要對整個體系進行調整，由此需要大量資金支撐。業內人士認為，外資進入白酒行業以及白酒與外

17、資的合作，都是雙方的一次試探，很難在短期內產生實質性的效果。外資熟悉中國白酒還需要很長一段過程，文君酒、天成祥以外資為主導的品牌要想成為市場的主力，至少需要5年時間進行市場培育。由于中國白酒企業很多仍是地方的國有企業和支柱產業，進入的門檻很難在短期內打破。而正是因為上述多方面的原因，泰國TCC集團在古井集團和西鳳酒公司的整體收購中均以失敗告終。北京白酒現狀分析為了更精準了解白酒產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使白酒生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，最大限度降低白酒企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模。北京精準企劃于近

18、期對北京白酒產品消費者需求做了一次專項、深入的市場調研。精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT(CentralLocationTest),即集中定點市場調研方式，共訪問白酒產品的消費者312人，其中男性占95.2%,女性占4.8%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上,完全符合市場調研的準確度。北京精準企劃市場調研部運用SPSSforwindow11.5社會科學統計分析軟件對調研問卷進行數據的錄入，在進行科學的頻數和交叉分析后得出調研數據和分析結果。最后經過精準企劃具有15年食品行業營銷實戰成功

19、經驗的權威專家在調研數據的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成2009年白酒產品消費者需求市場調研與分析報告。以下分析內容是本次消費者需求市場調研其中一小部分的主要結論。消費者自己唱的雖多的白濟品牌消費者自己喝的最多的白酒品牌在北京消費者自己喝的最多的白酒品牌中，紅星排在首位，占消費者選擇比率的22.0%;其次是牛欄山，占消費者比率的18.9%;金六福以10.1%的提名率位居北京消費者自己喝的最多白酒品牌的第三位;五糧液占消費者選擇比率的9.5%.往下依次是茅臺占5.4%;京都占3.7%;京酒占3.0%;劉陽河占2.4%;其它白酒品牌合計為25.0%.可見紅星、牛欄山等北京本地白酒品牌，仍然占

20、據消費這自己喝白酒品牌的主導位置。消費者最喜歡喝哪種香型的白酒最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41.4%;其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達到33.8%;最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%;喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%;分不清香型白酒的消費者也占6.0%.可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。消費者喝的最多的白酒產品是哪個度數40.00%35.CTO30.00%40.00%35.CTO30.00%25.00%20.00%15.00%1Q.00%5.00%3235度384口度45度5E度5&度65度消費者唱的毘爹的白酒產品是

21、亍摩數消費者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，達到38.9%;其次是45度的白酒，占消費者選擇比率的19.5%;40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的14.2%;往下分別是52度占10.9%;56度占8.3%;35度占4.6%;其它度數的選擇比率很少。可見消費者喝的最多的白酒度數主要有38度、45度、40度和52度四種度數的白酒消費者認為好的白酒產品應具備的核心條消費者認為好的白酒產品應該具備的核心條件首先是口感，占消費者選擇比率的35.1%;其次是質量，占17.4%;品牌占12.6%;價格占10.5%;年份和文化分別占8.4%和7.9%;度數為6.25%;其它條件選擇比率很少。可以

22、看出，口感好、質量有保證、品牌知名度咼、價格適合、年份久和有文化底蘊六個要素是消費者認為好的白酒產品必須具備的核心條件。消費者在家里和飯館喝白酒哪個多消費者在探里和飯館喝白酒亍辜彖里唱的彗54.90%調查結果顯示，消費者在飯館喝酒次數多于在家里喝酒的次數。在飯館喝酒多的比率為54.9%;在家里喝的多的比率為45.1%.消費者在飯館喝酒的數量也要多于在家里喝酒的數量。在飯館喝酒的數量占54.3%;在家里喝酒的數量占45.7%.消費者認為購買自己喝的白酒多少錢一瓶最合適如圖所示，消費者認為購買自己喝的白酒21-50元一瓶最適合的比率最高，占34.6%;其次是11-20元的比率為17.9%;消費者選擇51-80元的比率為15.9%;5-1元的比率為12.3%;81-150元的比率為12.0%;150元以上的比率為6.0