1、盎業外資本進入傳拜媒何以屢屢失利八1998年以矮來，國內出現了安對傳媒業的投資疤熱潮。“資本想安圈地，媒體想圈岸錢”，于是，傳熬媒業與業外資本懊的聯姻及媒體公案司借殼的行為就壩應運而生，各種瓣來路的資本通過扳滲透、重組、整懊合等各種方式共皚同拓展了中國傳唉媒業。 斑但在資本和芭媒體親密接觸不俺長時間后，投資盎媒體的資本鎩羽愛而歸的已不是少版數。上訴人張某盎與中國礦業報社八經營合同糾紛一骯案，只是眾多資盎本追逐傳媒業事瓣件中的一個失敗霸的例子。 八已經有人著敖文稱：這是“繼氨互聯網之后又一跋個最大的泡沫”扳。業外資本進入叭傳媒產業何以屢澳屢失利，本文試岸作一番探討。百 八aliqq.c半n哎一、

2、適應媒奧介產業化運作的鞍體制還未建立，艾投資者對于媒介伴核心經營者具有艾不可改造性 aliqq皚第一，中國癌傳媒業是一個限芭制性或壟斷性的矮行業，其產業性襖質長期得不到認翱可。基于國家安鞍全和社會穩定考翱慮，中國媒體在柏開放程度和進入啊原則上仍有一些拜政策性的限制，啊加上相關的政策絆法規還不太完善襖或不很明確，對拜業外資本來說這瓣塊“禁地”很易愛“踩雷”；第二拔，媒介的核心領頒導者不是由資本捌權力而是由行政跋權力來決定的。皚因此，資本對于瓣核心領導者的影隘響是相當有限的啊。第三，媒體資安產均屬國有資產盎，注入媒體的外板部資金只能是債頒權債務關系。業矮外資本注資到傳巴媒只能叫借貸關案系，不可能享

3、受跋股東權益。 捌aliqq按 半因此，投資罷傳媒最大的風險芭其實是政策風險奧，如果沒把政策巴吃透就進來，難笆免會賠了夫人又拔折兵。投資方在吧暢想媒體投資的頒良好投資回報的案同時，更需要冷扒靜考慮投資的風埃險成本與退出機巴制。一些投資方哎自恃財大氣粗，爸不管有無風險，半抓到籃子里就是般菜，拿過來再說靶，結果，煮熟的隘鴨子飛到別人的鞍餐桌上是經常的熬事。如中國經扒營報、精品壩購物指南的產跋權風波，北京國矮康實業有限公司艾與三聯生活周叭刊的合同糾紛板都是發人深省的敗教訓。 扳在嚴格的政昂策管制下，業外笆資本進入傳媒產澳業仍有文章可作頒。前提是能夠較傲好較透徹地分析拔、把握政策。比搬如，北大青鳥投靶

4、資5000萬與拌人民日報合藹辦京華時報凹，山東三聯集團埃注資經濟觀察懊報，上海復星敖實業牽手21靶世紀經濟報道般，以上的實踐都啊獲得了較大的成扳功。 百aliqq.c版n扳 俺二、投資者按不懂得媒介運作搬的特殊規律 邦阿里巧巧皚 阿對媒體的投巴資實際上是一個礙智慧型的投資，辦并不是有錢就可敗以成為媒介業的伴投資者，而是一半定要對媒介業本愛身有著深刻的了艾解，一是要熟悉啊媒介業本身作為矮社會公共產品的柏特殊運作規律及唉相應的游戲規則皚，明確其不同于般一般商品生產的稗特殊要求；二是捌這種投資還應該骯輔之以某種人才八的機制，它應該八是一種對人的投絆資，對人的自覺藹性、創造性、主柏動性的投資。目跋前有

5、些媒介投資絆者的主要問題是案： aliqq佰1.資金不斑到位 啊aliqq.c把n艾 拜一些業外資佰本由于不懂傳媒吧經營，采取的方笆式是先丟小額資伴金試試水，如果扳有效益就大規模癌進入，如果玩丟矮了就算了，叫“懊小試牛刀”。但阿傳媒市場是一個八成熟的市場，已昂經進入“贏家通案吃”時代，投資壩一旦達不到吞并般和發展門檻所需哀要的強度，前期白的投資可能就是把無效的投資，最芭終的結果是丟錢凹。因為媒介的發阿展已經到了一個耙規模化競爭的時癌代，規模化競爭吧對資本的市場準哎入以及獲取有效敖回報客觀上已經艾設置了一個資金安介入和形成傳播昂規模的門檻。當般資金達不到這一翱跨越門檻的力度骯時，就不能期盼靶它產

6、生回報。 拜阿里巧巧啊 案由中國新聞柏社主辦的中國頒新聞周刊創刊瓣于2000年1頒月10日，其資熬金來源于在國內背注冊、實際上是笆在美華人投資的澳公司：新世紀成昂功集團。業內人藹士推算，像中隘國新聞周刊這傲樣運作的雜志，熬一年至少需要5稗00萬元的投入胺，經營得當的話芭，三年基本可以敖持平。在初期投扮入400萬資金百全部“燒”完之昂后，新世紀成功啊集團再也無力往白中國新聞周刊罷投入資金了，疤于是，發生了周笆刊不能正常出版般的極端事件。按中國新聞周刊頒于2001年1拔1月底宣布休刊阿整頓，之后即使伴能夠迅速“改嫁白”，著實也給心案儀媒體而躍躍欲昂試的資本當頭一敗棒。 叭aliqq哀 半痛定思痛，

7、邦中國新聞周刊氨用血的教訓換耙取了幾個合作經襖營的原則。投資般經營方姓什么并班不重要，關鍵要氨看投資經營方所伴要求的條件與所矮帶來的資源。條懊件比方說對方要跋求控股，什么都拌想要，這是行不愛通的。投資經營案方不但要帶來比芭較雄厚的資金，百還要帶來廣告、耙發行等方面的資伴源，能與中新社翱既有的資源形成襖互補關系。 凹2002月擺3月，中國新壩聞周刊復刊。骯在沒有合適投資芭經營方加入的條八件下，雜志社參鞍照同行的成功經昂驗，組建中新凱笆悅廣告公司負責隘經營雜志的發行爸。廣告業務，公靶司經理由負責雜叭志日常管理的社鞍領導擔任。這樣扒既保證了采編與扳發行、廣告的相佰對獨立，又在更佰高層次上得到了邦協調

8、與統一。現昂在的中國新聞瓣周刊全部由中柏新社投資運營，邦據稱，到200班2年底，雜志社耙收支基本達到平罷衡，要不是中間捌的這段波折，可按能創刊后不到3盎年就會略有盈余矮。柏班 吧aliqq版 頒媒體未來激捌烈競爭中的重中胺之重，就是巨額氨資本的支持。因礙此，具有雄厚財耙力集團背景的企辦業，是媒體“選俺婿”的首要。其柏次，需要資方具挨備的必備條件是矮長遠的、綜合的跋信息服務戰略。瓣 藹aliqq.c版n吧 佰2.投資者叭急功近利的心態翱 版阿里巧巧罷 邦媒介的產出傲有著不同于其他背行業的種種特殊絆的規律和周期。藹一些投資者不是靶看好媒體的未來俺市場，沒有長期暗投資的戰略眼光懊，沒有潛心打造斑品牌

9、耐心培育優爸質媒體的計劃，擺而是急功近利，埃短期行為，幻想昂三月回收，一年埃見利。投資媒體挨的資方大多不懂壩新聞，根本不知暗道媒體需要長線叭運作的規律，資懊方和媒體人員往柏往開門見山：“礙今年給你一二百搬萬，明年你能給板我賺回多少？”澳媒體人員為了盡傲快拿到投資，往敖往不考慮后果地暗編制美好的盈利礙前景，結果，投昂資才一年，往往氨就以為到了瓜熟瓣蒂落的收獲期。挨一旦短時間見不啊到效益，資本“靶半途而廢”的例吧子要遠遠大于“藹善始善終”者，拌致使投資失敗血翱本無歸。 愛投資者為獲傲取高額利潤而進板入媒體，這無可捌非議。但媒體有案媒體的內在規律敗，媒體從本質上阿說就不是一個短拌平快項目。在中扮國，

10、一年崛起的傲報刊有，但那是暗個例外，普遍規昂律是培育一張報邦紙至少要三年時胺間，兩年持平三捌年贏利已屬難得哀的成功。因為市岸場的摸索和開拓藹需要時間，人才按的聚集和培養、哎團隊的形成和磨白合需要時間，報百紙質量的提高和般品牌的造就更需背要時間。這就是阿報業的規律。板今日美國在賠頒了13年后才開扮始贏利，國內的芭資本顯然缺少這壩樣的耐心和韌性埃。 拜aliqq.c背n藹 澳3.管理方拔式存在問題 把許多投資人叭或代理人投資者爸不懂得媒介運作艾的特殊規律，認柏為報紙既然是我瓣投資的，一切就伴應該我說了算，柏不僅直接深度干啊預編輯方針，而敖且連具體采編事隘務也要干預。某拔民營企業投資一百家報紙，投資

11、商辦不僅要管經費開爸支，連每個版面柏的選題都要管，愛都要提意見，發芭聲音，嚴重干擾矮了采編人員的思拔路，造成投資商啊和采編人員的矛俺盾，影響了報紙佰的質量。 芭另一家大型捌民營企業有四十半多家子公司，公稗司總資產上百億胺。去年，公司老翱板有興趣進軍傳般媒產業，在上海盎投資制作一檔電愛視節目。但老板芭不懂節目制作規拔律，又對剛組建把的欄目組不放心班，對每一筆資金扳都要親自審批。凹而該企業老總掌叭管著四十多家企岸業，制片人常常扮為了幾千元的支叭出，花上一兩個靶星期去尋找該老癌總審批。而且對疤于欄目必不可少懊的一些費用，如矮置景、包裝和相疤關勞務費，公司拔都不能及時到位癌，導致節目不能板形成核心競爭

12、力巴，節目很快就被敗電視臺撤銷。 稗aliqq.c懊n阿三、媒體市按場缺乏資本可以把托付的經營管理俺團隊 拜當市場戰略胺決定之后，合作百團隊的選擇就是埃成功與否的決定俺性因素。中國的拔媒體人對媒體和艾市場的結合還沒瓣有足夠的經驗。哎他們有著較高的盎專業素質，卻缺版乏在市場中操練跋的經驗。調查顯奧示，目前國內共奧有5000多家藹新聞媒體，從業頒人員達55萬人拔。但其中懂得媒芭體經營管理的人礙才卻不到1，吧而作為領軍人物疤的媒體管理精英礙更是少之又少，跋缺少資本可以托敖付的“媒體職業暗經理人”。 aliqq藹“媒體職業隘經理人”是指熟拜知中國傳媒國情熬，懂得運用經營巴管理和新聞業務隘知識、經驗及技

13、拌能，以媒體經營跋管理為職業的經藹營管理人才。這傲些人一般應具有叭三種能力：一是瓣把握體制和政策傲能力，有政治頭頒腦和制度意識；跋二是熟悉新聞業佰務能力，掌握基斑本新聞業務；三哀是企業經營管理疤能力，懂得管理熬學、經濟學、市翱場營銷學、財務案會計學等基本經壩管知識。發行人俺、總經理、總編稗輯、內容總監、罷發行總監、廣告捌總監、生產總監骯、人力資源總監擺以及網絡媒體的皚首席執行官等，跋均可稱為“媒體扮職業經理人”。笆一般情況下，媒凹體職業經理人應愛當具備四個基本笆特點：在職業定岸位上，具備以傳板媒為職業生活和啊手段的基本理念辦；在職業素養上埃，具備傳媒專業芭素養以及經營管安理的素質和技能芭；在職

14、業道德上哀，具備傳媒職業扒道德素養和職業阿經理人操守；在岸職業環境上，具暗備相應的職業化扳程度，可在行業爸內部自由流動和哀參與競爭。絆隘 阿里巧巧絆由于缺乏資隘本可以托付的經芭營管理團隊，許捌多投資商把錢投傲到媒體后，媒體皚的負責人根本不胺考慮怎么樣產生傲效益，一開始就矮大手大腳，把編邦輯部設在五星級愛賓館，花錢如水翱流，幾百萬很快跋就燒沒了，只得半再次向投資商伸昂手，美其名曰“瓣要看長遠”。投笆資商看不到任何哀前景，往往不愿瓣追加投資，媒體傲陷入難以為繼的霸地步。須知這些唉社會資本與國家伴投資有本質的不扳同。投資媒體不般是投資慈善事業柏，這些社會資本凹是要盡快回收盡斑快贏利的。在投辦資風險十

15、分巨大癌的今天，期望投拔資者容忍長期虧叭損，無效益無希哀望地長期“陪你霸玩”是不現實的傲。 芭四、前車之百鑒，警鐘聲聲 哎業外資本進壩入傳媒何以屢屢壩失利不僅發生在氨國內，在歐美國拔家也很多。 疤威旺迪環球皚集團的前身是法罷國自來水總公司靶，該公司是法國暗最大的自來水供拜應、垃圾處理和霸環保設備制造公叭司。當時貝塔斯熬曼的總裁給威旺氨迪首席執行官梅俺西耶打電話說美藹國在線時代華芭納合并，成為世叭界上最大的傳媒愛集團。一句話勾把起了威旺迪做傳稗媒集團的想法。跋經過大刀闊斧令擺人眼花繚亂的系敖列購并動作，威扮旺迪集團很快便暗在60多個國家案和地區建立了2版600多個公司版，主體業務涉及凹音樂、影視

16、、出半版、電信、環保半等六大部分，在皚世界傳媒巨頭排佰行榜中排到了前熬列。但因為巨額熬兼并和經營不善案，該公司負債累按累。2002年吧7月初，因為涉疤嫌假賬以及巨額邦債務纏身，公司靶股票7月2日在昂巴黎證券市場上柏遭遇拋售，3天唉之內市值縮水1捌3。從200班2年11月開始按，威旺迪集團已俺陸續將其在威旺胺迪環境中的股份壩出售給17家法稗國主要機構的聯按盟。2003年笆，威旺迪將其在氨美國的電影和電跋視業務出售給通霸用電氣，威旺迪安獲得38億美元哎的現金。 懊從以上分析哀來看，傳媒不是百一個誰都有能力鞍涉足的行業，它安需要大量的資本胺投入和人才積累皚。現在，業外資隘本和傳媒合作屢案屢出現問題，

17、給靶傳媒界和資本方敖都敲響了警鐘，礙許多媒體在選擇矮合作伙伴時，不愛僅考慮投資方的斑資金實力，更看啊重投資方的傳媒熬業界的資源和媒熬體運作經驗。一扳家大型傳媒集團佰的老總就說過，邦我們選擇合作對柏象時不能只看資拔本的體格，還要八看資本的性格和辦品格。投資商的凹資產大，不一定傲就能支持媒體發胺展。很多老板在扳和傳媒人做朋友案交往時都很好說奧話，但真正合作芭做生意時就不那安么好商量了。傳胺媒人選擇合作伙瓣伴時一定要有眼班光。 熬aliqq.c懊n啊創建于19哀46年的索尼是背電器業巨頭，是凹世界上民用/專按業視聽產品、通巴訊產品和信息技邦術等領域的先導翱之一，在20世拜紀80年代末期安，索尼公司不

18、滿安足索尼傳統傳統耙家電產品的優勢礙地位，敏銳地認襖識到有朝一日家敖電和計算機技術霸會與娛樂業的電絆影和音樂融為一胺體，形成一個全搬新的行業。19胺89年9月25奧日，索尼斥資3矮2億美元，此外爸還采用16億美暗元貸款，對哥倫笆比亞電影公司、襖哥倫比亞圖文電扒視公司、三星電頒影公司和三星在靶全國的180個骯地方的820家霸電影院進行并購搬。索尼并購美國昂哥倫比亞影片公挨司，希望通過“按軟件與硬件”的靶協同整合，使自奧己在影視產業中霸處于主導地位。岸但索尼沒有一個鞍合適的管理機構把來運作所購并的把企業，只能聘請暗美國人彼得古霸柏和瓊彼得斯艾擔任哥倫比亞電拔影公司的首席執艾行官。彼得古扮柏和瓊彼得斯骯雖然拍攝過雨傲人和蝙蝠俠氨等著名影片，氨但從未管理過電癌影制作公司。從俺1989年至1礙994年年底，按在古伯和彼得斯爸任職期間，哥倫奧比亞電影公司公啊司接連遭遇票房吧慘敗。1994拜年11月17日靶索尼在季度財務背報告中宣布，公阿司在哥倫比亞電板影公司的投資資熬產賬面額減少了鞍27億美元。這骯個虧損額是是日案本公司歷史上虧爸損最大的一筆之唉一，這也是在