1、企業市場行為分析1企業行為定價產品差異化合謀內部組織廣告產品選擇兼并投資研究與開發廠商的策略行為 非合作策略行為和合作策略行為 掠奪性定價 限制性定價 降低生產成本的投資行為（研發） 提高競爭對手的成本（擁有一定的市場勢力） - 干預競爭對手的生產或銷售 - 使對手更難于獲得信息 - 政府管制（新標準、進入限制） - 產品互補性 合謀性質的策略行為 價格歧視 （不同人不同價、搭售、以數量定價）信息與廣告縱向一體化（生產和分銷）縱向限制（委托代理關系 搭便車 協議）多樣化經營 企業的定價行為 1.企業目標與定價影響因素 企業目標是企業行為尤其是企業定價行為的動機，或者說是內在決定因素。價格是企業

2、最基本的競爭手段，其他競爭手段如質量、技術、廣告等都是價格競爭的延伸或變異，且不能脫離價格單獨存在。價格的高低不僅直接影響企業產品的競爭力、市場占有率、產量及銷量，而且決定著企業收入與利潤。企業定價行為服從于企業經營目標。定價行為與企業目標的關系分析主要有三種理論：滿意的利潤率理論：由于企業受到內部或外部多因素的影響和制約，追求利潤最大化只能是一種愿望或理想。單目標最大化理論：企業的經營目標是利潤最大化或銷售額最大化、或資產最大化、或企業增長最大化。多目標效用最大化理論：企業經營目標不是唯一的，而是形成一個目標體系。 企業定價除了首先要符合企業經營目標外，還需要考慮其他諸多因素。受市場和環境的

3、影響，企業定價所考慮的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市場形態（完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭）、競爭者的價格及產品質量、消費者對產品價值的感受等。 2、定價的理論模型完全壟斷市場的價格決定完全壟斷市場組織中，一種產品市場只有一個賣主。對于壟斷者所出售的產品，市場上不存在相近的替代品。逆彈性法則:壟斷企業的產品價格與需求價格彈性成 反比。 例如：汽車、計算機等的配件價格較高。 汽車的配件價格之和高于整車的價格。完全競爭市場的價格決定 完全競爭市場又稱為純粹競爭。在完全競爭條件下，市場供給和市場需求的相互作用，從而決定價格。完全競爭市場的企業是價格的接受者，即必須根據市場價格變動作出

4、自己的經營決策。面對既定的市場均衡價格，企業左右市場能力微弱，只能通過調整自己的產量，從而使邊際成本等于邊際收入（價格），以求利潤最大化。企業實際定價方法 基于平均原理的成本加價定價法 p=r(K/X)+C/X r ：企業的投資目標利潤率 K ：資本 X ：標準開工率下的產量 C ：標準開工率下的總成本阻止進入定價 阻止進入定價指現有企業通過制定低于誘發進入的價格來防范進入，這一價格水平使潛在進入者認識到進入市場后，預期獲得回報將與克服進入障礙以及遭到報復所付出的代價正好相抵，從而放棄進入。 如果一個企業在長期內確定價格(或產量)來減少或消除招致新企業進入它所在市場的動因，那么這個企業采取的就

5、是動態限制性定價策略。 影響限制性定價的主要因素是：市場進入壁壘的高低、經濟規模。掠奪性定價 又稱驅逐對手定價，意思是某企業為了把對手擠出市場和嚇退試圖進入市場的潛在對手，而采取降低價格(甚至低于成本)的策略。 掠奪性定價有三個重要的特征：在掠奪性定價中出現的價格下降，一般是暫時性的，但驅逐競爭對手后，發起企業往往會再度把價格提升到可獲經濟利潤的水平上；在掠奪性定價中企業發動暫時性降價，實質目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價策略的都是市場上勢力雄厚的大企業。 掠奪性定價行為后果和影響：一般發生在大企業和小企業之間，大企業采用這種策略的目的主要在于驅逐或消滅現有的競爭對手或是教訓不合

6、作的競爭對手，但是同時它也向意欲進入市場的新企業發出了警告。掠奪性定價對市場結構的競爭性將產生極為不利的影響 。 3. 價格歧視 “要想出一個讓人滿意的價格歧視定義非常不容易，粗略地說，當兩個單位的同種商品對同一消費者和不同消費者售價不同，我們就可以說生產者實行了價格歧視”。 泰勒產業組織理論 理解： 其一，價格歧視的實施者必須是同一賣者，同一商品與服務，不同賣主索取不同價格稱為價格分散； 其二，產品與服務必須具有同質性，即同一質量、同一成本； 其三，索取不同的價格時索取的對象也許是不同消費者，也許是同一消費者。 價格歧視又稱價格差別，它是指企業向不同的消費者，以不同的價格出售完全相同的產品。

7、企業價格歧視通常有以下形式： （1）兩段收費。企業先向消費者收取一筆費用（首段收費），消費者支付了這筆費用后，才有權利按某一指定價格（次段收費）購買他想買的產品。 （2）數量折扣。企業視顧客購買某種產品數量多少而定產品的單價。 （3）搭配銷售。只有顧客一并購買另外一種產品時企業才向他出售其想購買的某種產品。 （4）質量歧視。企業向不同顧客出售質量不同而價格相同的產品，即是一種產品質量歧視。一些例子圖書：精裝本與平裝本航班：夜晚航班與白天航班機票：頭等艙與經濟艙麥當勞的優惠劵。目的：盡可能多的榨取消費者剩余。價格出現差異不一定是價格歧視。例如，在競爭市場條件下，制造商將產品既賣給批發商又賣給零售

8、商，收取不同的價格。價格相同也可能是實施了價格歧視。例如，生產工廠在上海的公司，在北京的銷售與上海的價格相同。 價格歧視的關鍵是對同一產品差別定價。倘若企業出售的是不同產品，則不能歸為價格歧視。企業要成功地實施價格歧視，必須具備以下條件： （1）企業擁有一定的市場力量（將價格定于邊際成本之上以求獲利的能力）不然，企業就難以向任何顧客索取高于競爭性價格的價格。 （2）企業必須知道或能推斷出消費者對每一單位產品的支付意愿，而這個支付意愿必須因消費者或銷售量而異。 （3）企業有能力阻止或限制支付低價的顧客將產品轉賣給支付高價的顧客。否則，價格歧視將不能產生應有效果。 實施價格歧視的目的在于侵占消費者

9、剩余并將它轉化為經營者的利潤。價格歧視的原理在現實生活中，消費者購買某一種商品或服務所愿支付的最高價格取決于他對這一商品或服務的效用評價。不同消費者的收入水平及消費偏好不同，對相同商品或服務的效用評價也不相同。因此，不同消費者對相同商品或服務所愿支付的最高價格也大不相同 。如果經營者對同種商品都制定統一的價格，那么，具有較高保留價格的消費者就會獲得較多的消費者剩余，而具有較低保留價格的消費者，則由于經營者定價高于其保留價格而不進行購買。對于經營者來說，只要價格高于產品的邊際成本，就會有利可圖；由于實行統一價格失去了保留價格高于經營者的邊際成本卻又低于經營者定價的消費者，對經營者來說也就等于失去

10、了部分獲利的機會。可見，既要獲得保留價格較高顧客的消費者剩余，同時又能獲得保留價格較低顧客的消費者剩余，就必須對前者制定一個較高的價格，而對后者制定一個較低的價格。這就是價格歧視的基本原理，即對不同的顧客制定不同的價格，以此來侵占消費者剩余并把它轉化為經營者的利潤。價格歧視的等級第一價格歧視第二價格歧視第三價格歧視第一價格歧視又稱完全價格歧視，是指企業以買者愿意為每單位商品支付的最高價格,向買者銷售每一單位商品。榨取了所有的消費者剩余。實施條件：完全信息社會福利效果：在不考慮收入再分配的情況下，社會福利達到了最大化。 一級價格歧視，就是每一單位產品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對

11、任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。 現實例子：亞馬遜根據搜尋的次數不同對不同的消費者收取不同的價格。 第三價格歧視定義廠商將消費者區分為不同的區域或集團,并向不同區域的消費者或者每個消費者集團索取利潤最大化的價格。在實行高價格的市場上獲得超額利潤。定價原則對每一個消費者集團，都采取完全壟斷定價方式。逆彈性法則現實例子：乘車學生證半價公園老年證半價女裝與男裝的價格麥當勞優惠劵超市或商場的特價商品迪廳女孩子免費。實施條件：信息不對稱，但是有一個很好的識別標志可以對消費者進行分組。組與組之間的區別很明顯，但是

12、組內消費者之間無法識別。常用的區分標志：年齡、性別、證件等等社會福利效果：不確定。第二價格歧視定義壟斷企業根據消費者的類型設計幾種商品價格菜單，讓消費者進行自我選擇（Self Selection）的一種定價行為。即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。公用事業中的差別價格就是典 型的二級價格歧視。現實例子：圖書精裝本與簡裝本數量折扣超市方便面的包裝（1包與5包裝）積分卡（黃牛黨）質量差異（頭等艙與經濟艙）時間（白天航班與夜晚航班）夜間打電話便宜 。實施條件：消費者不能夠套利。最優的第二價格歧視的菜單，一般

13、需要利用機制設計理論，要求滿足個人理性約束與激勵形容約束。第二價格歧視的福利效果要扭曲低收入者的需求，降低低收入者的供應量或者質量。英國的火車 在火車剛剛出現的時候，英國的二等火車車廂是沒有頂棚的。不管刮風還是下雨，二等車廂的乘客都要接受大自然的考驗。是因為安裝一個頂棚要花費許多英鎊嗎？不是！二等車廂不安裝頂棚并不是因為安裝一個頂棚要花費許多英鎊，而是為了嚇跑能夠買得起一等車廂車票而想去買二等車廂車票的乘客。婚紗攝影中的服裝選擇 貴賓服裝與普通顧客服裝的差異 價格歧視的前提是市場分割。市場分割包括邊界分割、距離分割和身份分割。如果生產者不能分割市場，就只能實行一個價格。如果生產者能夠分割市場，

14、區別顧客，而且要分割得不同市場具有明顯不同的支付能力。這樣企業就可以對不同的群體實行不同的商品價格，盡最大的可能實現企業較高的商業利潤。4.兩部收費制兩部定價（Two-Part Tariffs）是指企業要求消費者購買商品時預先支付一筆固定費用（特許費），然后再為購買的每單位商品支付費用的定價方式。常見例子：健身房收費手機收費固話收費信用卡年費與單筆費用5.搭售搭售（Tying）是指廠商要求購買或者使用某一商品的消費者必須購買或者使用另一相關或者互補的產品。企業將不同的產品搭售在一起出售，有時可以減少顧客的搜尋時間，提高市場交易效率。例如,衣服和鈕扣、鞋子和鞋帶搭售減少了消費者的搜尋時間。但是，

15、搭售也會帶來很多的問題。搭售是具有市場勢力的企業獲取更多利潤的一種重要手段現實例子：早期IBM規定IBM計算機的用戶必須購買IBM的打孔卡。20世紀50年代，施樂公司(Xerox)要求其影印機用戶必須使用施樂公司的紙張，否則不負責承擔維修責任。現在微軟，把Windows與IE進行集成。企業通過搭售，可以提高進入成本阻止新企業的進入,導致企業的不正當競爭。（例如：微軟）受到政府的嚴格規制。6.捆綁銷售捆綁銷售（Bundling）是指企業把兩種或多種產品捆綁在一起進行銷售的行為。消費者不能只購買其中的一種產品。企業捆綁銷售的目的在于利用購買方對于不同產品偏好的差異性，合理搭配產品，從購買者那里獲得

16、盡可能多的消費者剩余。例子：手機收費神州行：無月租，高話費；動感地帶：有月租，低話費實施條件：消費者對兩種產品的評價恰恰相反。CASE數字化產品的定價策略 1、需求導向定價法 在電子商務中，企業通過利用網絡互動性和快捷性的特點，通過讓消費者參與對數字化產品的定價及時準確地掌握消費者或用戶的預期價格，并能夠掌握各個消費者獨特的價值觀，以及各個細分市場的銷售能力。從而正確地確定商品的價格，避免定價偏高或偏低；另外，企業還可通過網絡準確把握消費者需求的差異性，針對數字化產品的不同功效、版本確定不同的價格。 2、個性化定價法 DELL公司的總裁邁克爾 戴爾說過：“我們現在的研發部門已不用更深入地去研究

17、企業要去生產什么，因為我們的消費者會告訴我們要生產什么樣的產品。” 在網上，企業可以針對不同的消費者為他們量身定制個性化的產 品。根據不同需求狀況向不同的消費者收取不同的價格。企業也可以根據消費者的受教育程度、專業、職業、興趣、愛好提供他們所需要的數字化產品。比如網上數據供應商幾乎對每個顧客的要價都不同, 價格取決于實體(公司、小企業、政府、學術組織)，組織的大小，使用數據庫的時間(白天、晚上)，使用數據庫的數量(隨量打折)，使用什么數據庫，打印出來或在屏幕上看等。 不是成本決定價格, 而是產品對用戶的價值(或效用)決定價格。盈利的條件是價格不低于邊際成本或單位現付成本。在這上基礎上企業可結合

18、生產成本和消費者愿意支持的價格從而給出一個合理的價格水平。3、免費定價法 眾所周知，在市場上“沒有免費的午餐”。但在網絡環境下，免費數字化產品現象在網上隨處可見。免費電子信箱、贈送某軟件試用版等等在網站上隨處可見。但我們不妨細細觀察免費的背后，就可以發現大多數數字化產品的目的都是為了鎖定（lock-in）一個客戶群體，使客戶怪公司的產品或服務產生依賴感。當這種“鎖定”變為普遍的現實后，壟斷便由此萌生，面對這一市場是可以攫取到高額利潤的。比如說華爾街日報，拉學生入伙，在校是提供免費派送，使他們“上癮”。 從經濟學上解釋，“免費”并非是沒有依據的。但網絡改變了數字化產品的成本結構，對于數字化產品，生產就是復制。而復制產品的成本幾乎可以忽略不計，而且在產品功能方面，復制出的產品和母產品沒用任何差別。比如，微軟生產的第一份Windows98花費了近5億美元，但其后的每一個拷貝費用只是包裝費用了（如果通過網絡下載，那他的一份拷貝成本就可以忽略不計）。