1、精彩文檔-1-關于分眾傳媒的運作模式分析引言今天的市場行銷領域，大片的廣告被打到錯誤的受眾身上，這一現象每時每刻都在發生，產品和市場被不斷細分和定義，目標受眾的輪廓更為清晰，傳統的線上媒體使資源大量地被浪費，現在已經開始從大眾行銷向分眾行銷轉變，當品牌的市場策略都開始從廣泛受眾轉向一些特定的族群時，媒體也應有相應的轉變。在這樣的大環境下，分眾媒體的興起是必然的，它將廣告信息更為準確和有效的傳遞給目標受眾，降低廣告主的成本。通過對分眾媒體的研究，挖掘其更為廣闊的市場空間，對于促使媒體投資更趨向于經濟化和合理化有著一定的意義。一、分眾傳媒簡介分眾傳媒(FocusMedia),中國生活圈媒體群的創建

2、者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產品或品牌的領先消費群或重度消費群。年，分眾傳媒首創中國戶外視頻廣告聯播網絡，以精準的受眾定位和傳播效果博得消費者和廣告客戶的肯定。年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯播網，鎖定快速消費品的主要購買決策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費決策，填補了全國性終端媒體的空缺。目前，這一媒體網絡已經覆蓋全國約106個城市，超過5000個賣場和零售點。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股，并以1.72億美元的募資額創造了當時的IP0紀錄，目前市值超過30億美元，

3、是納斯達克中國上市公司龍頭股。2005年10月份分眾傳媒收購占據全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介，進入社區平面媒體領域，目前進入約10萬部電梯，日覆蓋約4500萬中高收入人群。2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒，覆蓋全國75個城市，以約98%的市場占有率進一步鞏固了在這一領域的領導地位。2006年3月，分眾傳媒全資收購凱威點告公司，啟動“分眾無線”手機廣告媒體品牌。2006年4月底，分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務區的行進路途。2007年3月，以2.25億美元并購中國最大的互聯網廣告及互動營銷服務提供商好耶公司，進入網絡廣告營銷市場。二

4、、分眾傳媒的運作模式分析（一）分眾傳媒的業務板塊分眾傳媒的業務線共分為四大板塊：商務樓宇業務、賣場終端業務、公寓電梯業務以及手機終端業務。1、商務樓宇業務1）指通過商務樓宇聯播網在電梯或電梯等候廳進行LCD傳播所產生廣告收入。商業樓宇聯播網，包括戶外LED網絡和電影院廣告網絡。2003年分眾推出該業務，目前仍然為分眾的主打業務，收入比例規模超過50%。2006年通過收購聚眾傳媒，以幾乎壟斷的優勢擴大了市場份額，該業務規模有了明顯提升。2）媒體定位：鎖定中高收入商務群體；25-50歲之間核心消費人群的重度覆蓋；令媒體投資更趨精確化及有效化。3）媒體形式：主要位置在電梯或電梯等候廳；硬件設施主要是

5、在電梯口采用17英寸液晶LCD以及在較大空間采用42英寸PDP。4）媒體優勢：30秒廣告CPM成本僅為電視的1/10；在消費的空間和時斷能刺激購物行為。2、公寓電梯業務1）主要指中高檔寫字樓、商住公寓、社區等樓宇過平面看板所產生的廣告收入。05年四季度，收購框架媒介后，該業務計入分眾財報。而框架媒介當時占據全國電梯平面媒體市場90%份額，該業務的收入規模也因此躍居分眾部第二業務。2）媒體定位：鎖定中高收入群體，準確傳播品牌資訊。3）媒體形式：覆蓋中高檔寫字樓、商住公寓、社區等樓宇；懸掛于電梯幾電梯等候區墻壁上；標準尺寸的平面看板（424mmx570mm）;高相素平面制作畫面。4）媒體優勢：強制

6、性：人們可以不看電視，不看報紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告，24小時不打折的效果；針對性：受眾年齡主要位于25-45歲之間，受眾家庭月收入大于7000元，每天覆蓋2500晚中高端家庭消費者；實效性：廣告有效率到達率高達84%,有50%的機會促成購買。3、賣場終端業務1）指在賣場通過設備廣告影響家庭快速消費行為，獲得廣告收入。分眾傳媒賣場終端聯播網營收幾乎全部來自于超大型超市液晶廣告屏網絡。目前收入比重在20%左右，為第三大創收業務。2004年底分眾推出賣場終端聯播網，正式實行該業務。數據來源于分眾傳媒控股有限公司，2005）媒體定位：鎖定FMCG（家

7、庭快速消費品）主要決策者，填補國終端銷售系統有效媒體的空缺。）媒體形式：17LCD、30LCD；42PDP1G超大容量的CF卡，避免死機30W揚聲器，擴音超過3M以外；全程覆蓋消費者的購物過程；每天跟隨賣場營業時間播放AM9:00-PM22:00每天循環播放60次。4）媒體優勢：清晰鎖定家庭消費品的采購決策者，近八成的目標受眾是FMCG的有效受眾；比家庭電視更低廉的傳播成本，大賣場聯播網的CPM成本僅為當地電視臺的1/5以下；對銷售促進的功能更為卓越，消費者在賣場中61%的采購是臨時決定的。4、手機終端業務1）指以短信、彩信、WAPPUSH的形式面向無線WAP用戶所產生的廣告收入。）媒體定位：

8、鎖定4億手機用戶尤其是7200萬無線WAP用戶，強力覆蓋城市年輕白領、時尚群體。）媒體形式：以短信、彩信、WAPPUSH的形式，以許可形式直達定制用戶的手機終端；以文字、圖片廣告的形式，發布在合作的WAP上，根據廣告受眾屬性不同，精準匹配的投放廣告。4）媒體優勢：有全新的媒體，龐大、活躍的受眾群；唯一與受眾24小時接觸的媒體平臺；廣告可監測、可跟蹤；超強的受眾之間的再傳播能力。見下圖：圖1:分眾傳媒業務板塊圖（二）分眾傳媒的盈利方式分眾作為第一支在美國上市的中國廣告傳媒股，進入國際資本市場，將使其具有國際化的視角和胸襟。美國資本市場對上市公司的資產要求很嚴格。把分眾放在了公眾輿論的監督之下，其

9、將受到來自國際股東的廣泛監督，分眾必將把國際標準、國際規則帶進中國的廣告傳媒行業，分眾的上市對整個中國廣告傳媒行業經營發展、規管理等方面的理念帶來沖擊，從而促進中國的廣告傳媒行業同國際的接軌。從經營理念，到資金到人才到管理，企業成長和發展的過程是艱難甚至痛苦的。只有付出的人，才能有收獲。而江南春則是用他獨特的思想，創新的發展，帶領分眾以概念創造了盈利。1、專注于“分眾”分眾的成功模式，不同于以往任何媒體。它的獨特，并不僅僅是創造了全新的傳播渠道，更是開創了中國廣告區分受眾傳播的新模式?！胺?，是對傳播對象的不斷區分細化，分而銷之。此數據來自央視市場研究股份有限公司。幾年來的運營證實了這一點：樓宇

10、廣告看準白領，主要播放手機、汽車等廣告；超市，播放日常消費品廣告；機場等處瞄準商務人士播放廣告。分眾傳媒從不涉及廣告容的制作，就像一名郵遞員，分眾只負責建設渠道，將廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。2、將“無聊”變為商機2003年，分眾傳媒正式進軍樓宇視頻廣告行業。最初的表現形態，還只是電梯間一塊小小的液晶電視屏，為各大寫字樓的白領們打發著等待電梯的無聊時光。慢慢地，人們的生活半徑所至：商廈、美容廳、酒吧、KTV,甚至超市、賣場、機場、酒店這個似乎在日夜不停播放各種廣告的東西越來越多。而這正是江南春的目的所在。他認為：什么時候的廣告最有效，是當人們處在比看廣告更無聊的時間和空間的時候。于是，分

11、眾就抓住這一商機，并成功開辟了樓宇廣告這一新興的廣告載體，真正的把“無聊”變成了錢。江南春賺錢的方式很簡單，就是把液晶電視裝在電梯口播放廣告，然后收取廣告費?，F在，他的液晶廣告遍布了全國75個城市的中高檔樓宇和賣場，每天滾動播出廣告和各類信息。本決定命運分眾的高速發展離不開風險投資的積極推動。從2003年開始，分眾運營5個月即受到廣泛的媒體關注，雖然發展迅猛，但這5個月，、三地設備投資和陣地投入已“燒掉”了江南春2000多萬元，當時由于SARS的原因，廣告銷售卻不盡如人意。江南春清醒地意識到：如果覆蓋面不夠廣泛，無法對廣告主形成強大的影響力。而這個極耗費現金流的樓宇電視項目需要大量資金源源不斷

12、的支持。這時他想到了引進國際資本。2003年5月，市場的先發者分眾率先贏得了軟銀的投資，開始憑借資本力量在全國展開圈地圈樓運動，同時，又開始了進一步更大規模的圈錢運動。2004年4月，成功投資蒙牛、寧等公司的鼎暉國際CDH（前身為中國國際金融直接投資部）攜手曾投資空中網、百度的國際知名風險投資基金DFJ等公司注資1250萬美金進入分眾傳媒，推動其全國網絡的鋪開。2004年11月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風險投資基金引在人民大會堂召開發布會，宣布投資3000萬美金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使2004年度分眾融資總額上升至4250萬美元，創造了10年來國廣告傳媒私募融資的全新記錄。

13、近期，分眾傳媒又運用資本的力量，運用M&A,將排名第三的框架媒體液晶屏業務和排名第四的邊界液晶屏業務收歸旗下。在積極的資本戰略的引導下，分眾在樓宇電視市場牢牢地奠定了不可撼動的領導地位。4、成本領先一般的成本領先戰略是指通過比競爭對手更低的成本進行生產和銷售，從而在市場確立競爭優勢。分眾的成本戰略則是通過樓宇規模的擴，從而實現了相對電視的cpm成本優勢。2004年，ctr研究發現，分眾傳媒的卬m成本對于普通受眾僅為當地電視臺的12以下，從而不僅鞏固了中高端客戶的信心，更吸引了大量日?？焖傧M品的廣告主。正如不少廣告主評價的那樣，分眾在2004年，尤其是下半年開始的高速成長，主要是其卬m成本突破

14、了臨界點。以為例，其2004年初樓字數量為600棟，雖然面向月收入3000元以上的受眾，其卬m成本僅為電視的1/5以下，但是對于普通大眾的卬m成本，勉強與電視臺持平。而年終時，樓宇數量增長至1300棟，其面向于普通大眾的卬m成本已成為當地電視臺的1/2,面向月收入3000元以上的受眾，更是電視臺的1/10以下。分眾的成本戰略，不但使其從電視廣告預算中贏得了一部分份額，而且在樓宇電視市場中占據了難以超越的成本優勢，使眾多廣告主對分眾的單一選擇成為必然。（三）分眾傳媒模式的優點及不足1、優勢早上出門會在公寓電梯旁看到，上班會在辦公樓看到，去超市購物會看到，在理發店會看到，以后在公交車站、戶外也將隨

15、處可見，躲在自己家里還會有手機廣告找上門來，江南春說今后分眾廣告的受眾群體想不與分眾接觸都難。1）人才優勢分眾的成長離不開“樹旗招兵”而引進的許多優秀的人才。合并后的人員調整一方面成為江南春最為頭疼的問題，同時也為新分眾集結了一大批銷售、經營、管理的廣告精英與骨干。2）資金優勢劉世英，分眾的藍海，中信出版社，2006年6月自從上市融資后，分眾其實就不必再為資金而苦惱。分眾與聚眾的合并直接將凱雷投資等原聚眾的生死伙伴拉入自己的陣營。合并后的新分眾更加財源廣進。3）利潤優勢東方明珠雖發展迅猛，但在很多人眼中也只是有競爭的潛力，卻難成氣候。正如虞鋒所說：“合并減少我們無序的競爭，控制企業經營的成本。

16、”同時，沒有競爭對手的江南春在市場開拓上將更加得心應手。價格血拼成為歷史。而在樓宇電視廣告領域沒有更多選擇的產品廠商們，現在也不得不花費更大把的“銀子”去爭取那方寸之間的LCD液晶屏幕。4）社會資源優勢古人言“君子善假于物”。豐富的社會資源有利于分眾目標的達成。就聚眾而言，其發展甚至離不開相關政府部門的扶持。并且框架和分眾本身也具備相當的社會力量的集聚優勢。5）營銷網絡優勢框架、聚眾原本苦心經營構建的營銷網絡渠道和廣告客戶資源通通收歸新分眾門下。江南春相信“小打小鬧難成大事”，幾乎覆蓋全國的銷售網絡提供給新分眾一個廣闊的舞臺。6）速度優勢江南春或許并不知道，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，

17、而是快的吃慢的”，但整合多家力量，擁有資金、人才、關系網絡等優勢的新分眾，其發展必定將以幾何倍的步伐高速追趕國外的廣告巨頭們。對于江南春和新分眾來說，下一步便是如何將如此讓人眼紅的優勢整合到極致，開始新的市場操作。新分眾的未來注定不只是夢。2、不足遠慮、近憂對于大部分平凡的人來說都是杞人憂天，可對于欲振翅高飛的新分眾而言，確實字字在理，需謹記在心。1）缺乏完善的法律及科學的發布效果研究完善的法律和加強研究是分眾媒體今后的發展重點。大眾媒體由于高度的集中性，注定了其天然的壟斷性。而分眾媒體就不一樣了，整體呈現高度分散性，進入的門檻相當低，只要具備有準備的頭腦和一定的社會關系，就可以“憑空”開發出

18、“全新”的媒體。舉個戶外廣告的例子，據2001年中國廣告統計年鑒統計，中國平均每年每戶戶外廣告經營單位的營業額不到16萬元，平均每個經營單位擁有的戶外媒體數量為28個，平均每個媒體的年營業額才5569元。與大眾媒體相比，分眾媒體作為新生事物，最缺乏科學的廣告發布效果研究。缺乏數據支持，對誰發布，在哪里發布，什么時候發布，如何發布，甚至如何做發布組合等等，都處在起步階段。未來加大調研和研究的力度，是分眾媒體遇到的另一個無法逃避的問題。郎咸平網站，分眾傳媒的未來危機3）未來分眾如何拓展新的空間分眾、聚眾合并后，從此戶外樓宇互動廣告市場少了幾分廝殺，少了幾分爭斗，卻多了幾分和諧與共贏。但是從長遠來講

19、，沒有競爭對手對分眾的強勢未必一定是好事。當分眾在廣告市場上占有大多數分額,沒有新每體可以與之抗衡的時候,或許就會衰敗，虛妄的安全感會導致懶惰和盲目。畢竟管理學教導我們：幫助你成長的永遠是你的對手，你想不到的策略，你的對手最終會幫你想到。新分眾面臨的一個巨大的挑戰和更深層次上的憂慮將是重新找到自己的競爭對手。三、分眾傳媒的發展趨勢業人士估計，未來5年中國整個廣告市場的規模為1000億1500億，其中分眾傳媒市場的規模為200億500億，三分天下有其一。分眾媒體與大眾媒體是互補的關系，“大眾”和“分眾”都不是最重要的，重要的是“大眾”和“分眾”的整合。分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨立發展的，而

20、是互相融合、相互滲透發展的。未來幾年，分眾媒體將逐漸顯現出以下的七大趨勢：1、趨勢一：3G時代的到來，比如多媒體手機的互動傳播，將進一步推動分眾媒體的發展。2、趨勢二：在中國，作為重要分眾媒體之一的互聯網廣告，并沒有像人們所期待的那樣，一夜之間成熟起來，要走的路還很長，更需要腳踏實地地發展。杜永平，發現藍海，世界圖書出版公司，2006年7月3趨勢三：分眾媒體和傳統媒體出現初步融合，比如電梯+電視二電梯電視媒體，公交車+電視二公交移動電視，地鐵+電視二地鐵液晶顯示廣告等。4、趨勢四：分眾媒體將漸漸壯大自身規模，同時不遺余力地謀求上市再融資.5、趨勢五：同類分眾媒體不斷地整合和并購，組成分類媒體集團，但最終會與大眾媒體融合，形成新媒體集團。6、趨勢六：分眾媒體的發展空間不可估量，并且它必定是向越來越細化的方向發展至于表現形式方面，可能是尋求與