1、致：四川東方圣地置業有限公司大邑城南項目： 全程策劃建議2006.08摘要本項目的LOGO案名：東方*綠邑 東方森都，東方錦苑，東方名廬，東方美廬建筑名 組團名 標志 標準色 標準字體 投標公函大邑縣房地產市場分析本項目分析及定位項目命名策劃、設計方案的建議對本項目營銷推廣及價格策略的建議本項目營銷人員的組織架構、策劃、銷售負責人簡介營銷代理模式及詳細的受費標準，代理保證；附營銷代理合同詳細內容 項目特色：以電梯公寓，花園小區，高尚別墅，文化住宅為特色一、項目總論本項目地塊位于大邑大道，緊臨大邑中學，用地性質是商業住宅用地，用地面積102.27畝（68180.34平方米）。東邊和西邊以邑新大道

2、、大邑大道為界，大邑中學就在該地塊東南側。該地塊不滿足“五通一平”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通）條件；現在已經拆遷部分地塊由西向東呈逐步傾斜狀態，西南角為最低點，并且這一地塊地面上附有少許樹木、農田及高壓輸送線。二、項目的LOGO1.案名2.建筑名 3.組團名 4.標志 5.標準色 6.標準字體 三、投標公函四、大邑縣房地產市場分析（一）了解大邑縣宏觀經濟指標近十來年全縣地區生產總值、固定資產投資總額、社會消費品零售總額、財政收入、農民人均純收入和城鎮居民可支配收入等主要經濟指標保持了較快增長，達到或基本達到了年度計劃進度要求。2005年城市建設成效顯著。城區面貌整體提升。新城區采用

3、市場化配置資源的方式，新引進了銀都房產、天邑花園、東方圣地（本項目）等8個房地產項目，到位資金1.65億元,盤活存量土地500余畝。工業集中區完善了一期水、電、氣、路、通信、排污等基礎設施建設，啟動了二期基礎設施建設。城區綜合管理力度加大。市政設施完好率達95%，城市綠化率達32%，綠地覆蓋率達34%，人均公共綠地8.6平方米。年末城市鋪裝道路長度69.78公里，鋪裝道路面積142.9萬平方米。2006上半年，全縣實現地區生產總值234400萬元，比去年同期增長11.5%，超目標值1.5個百分點，其中第一產業增加值增長6.0%，第二產業增加值增長15.4%，第三產業增加值增長10.6%。（二）

4、大邑縣房地產市場（宏觀）1. 大邑縣房地產宏觀市場條件表現在以下幾個方面：1997年，大邑縣領導提出了“以城養城，自求平衡”的城市建設路子，以城建、規劃、林業等政府職能部門為主體，組建了數家房地產開發公司，開始了大規模的舊城改造工程。短短四年時間，全縣城市建設共計投入資金10多億元，先后實施了“拆遷、建設、光彩、包裝、綠化”五大工程，共計拆遷房屋5000多戶，拆除舊房面積49.8萬平方米，新建還建房、商品房近100萬平方米，使得大邑城內一條條老街迅速“變臉”，全城面貌煥然一新，大邑縣的人均住房指標大幅提高，被評為四川省小城鎮建設的十大模范之一。當我們今天站在大邑街頭時，環顧四周，仍不得不對大邑

5、人的氣魄所折服。但是，也應該看到，這是在特殊條件下的一場特殊的大規模房地產開發活動。這種開發建設的方式在大邑不可能再現，如外地來大邑考察得出的結論，今后任何地方也不可能“克隆”大邑的做法。隨著開發任務建設的完成，大邑縣參與其事的房地產公司都已經陸續結束開發活動，并將逐步退出房地產市場。根據大邑縣房管局統計，去年全縣商品房均價1600元/平方米。與2004年相比，這一數字增長了120。大邑縣的房地產二手房交易市場也在不斷加溫。在當地政府主管部門的引導下，二手房交易市場日趨活躍，無論是交易件數還是交易面積，金額都再創新高。截至去年12月底，二手住房交易件數為620件，交易面積為70215.36平方

6、米，交易金額為4322.39萬元。商業用房交易面積為37458.15平方米，交易金額為2584.23萬元。大邑房地產市場從表面調查研究，大邑房地產市場受到以下幾個方面因素影響：歷史因素：素有“蜀之望縣”之美稱，歷來為名流商賈云集之地。歷史上的安仁古鎮以劉氏家族為代表，文化內涵十足。環境配套：大邑與山為鄰的居家環境是令人羨慕的，靠山傍水，環境優美，體驗山水的靈性、森林的浪漫、清新的空氣，還可享受便利的城市服務設施帶來的愉悅。綠化率98.4%，森林覆蓋率40.99%，造就了“森林大邑”的美譽。在這樣一個依山傍水，氣候溫和的地方，大邑的房價是極具誘惑的。有人說，這里是“52”式都市生活的理想居住地。

7、大邑縣的旅游資源富集，并獨具特色，在方圓幾十公里范圍內有國家級風景區西嶺雪山，國家級重點文物保護單位劉氏莊園陳列館，中國道教發源地鶴鳴山，中國佛教早期傳地霧山，花水灣溫泉度假區等眾多的自然景觀和人文景觀。交通因素：距離大城市繁華很近，距離大城市喧囂很遠，中心城區距成都市區公里，從成都只需分鐘車程，至雙流國際航空港公里，并且國道和川西旅游環線穿境而過。大邑可經擦耳、雙流、武侯大道二級公路直達成都雙楠，也可經崇州至溫江連接光華大道的快速通道已列入規劃，這兩條不收費的快速通道使成都與大邑之間更方便、更快捷。政府的大力支持：大邑長期堅持“構建陽光政府、打造誠信大邑”，以開放的姿態、誠摯、真情歡迎企業投

8、資。大邑縣政府對大型開發項目開發原則是“最大限度優惠、最低限額取費”，實行“一事一議、特事特辦”，鼓勵大型房地產開發企業來投資高端、精品樓盤。這對大品牌開發商帶動大邑房地產發展的速度和品質，大邑為房地產開發企業創造了良好的服務環境，并實行高效率工商注冊登記和審批。 前瞻定位：大邑有著豐富的旅游、文化資源，環境優美，非常適合居住，是房地產投資的一塊熱土。大邑按照旅游房產、文化房產、生態房產、城市房產以及莊園房產五大特色區域的發展定位，堅持突出園林特色，形成獨特的自然、人文景觀；突出山水優勢，做到顯山露水；突出文化品位，使現代與傳統融合。規劃優先：初步形成了新城北區高檔住宅、新城南區環境住宅、濱河

9、路沿線商品住宅三大發展態勢。近期基礎設施改造：大邑縣政府目前全力推進新城南區和新城北區的規劃建設工作在南延線、新城北區、濱河路、二環路、安仁古鎮、花水灣等重點區域推出更多、更優的地皮資源。使大邑南部新區整體基礎設施得到極大改善。一個城市的人均GDP超過3000美元時，城市空心化就比較明顯了，今年成都人均GDP預計將達到2000美元。從目前來看，成都市民的居住地選擇已經有跡象開始向溫江、華陽、雙流、郫縣和新都等一線郊縣轉移，但遠未形成一種社會潮流，短期內向大邑轉移的可能性更不是很大。因此我們判斷近三五年內，甚至更長一個時期內，成都人不會大面積的選擇到大邑居住。換句話說，近年內將成都人作為我們的目

10、標客戶群是不現實的，大邑房地產市場仍然將是一個地方性的，封閉的本地市場。但是“青山綠水”的大邑的確是一片潛力之地，通過對本項目面向大邑本地市場的開發也將能獲得更大的發展。2.本項目臨近地段房地產市場走勢分析（微觀）區位特點（location Characteristics）今年是項目年，大邑縣有關方面積極備戰，目前，這種努力正發揮出強大的吸引力。100多位開發商齊聚大邑，與當地政府相關方面一起，為其房產的騰飛、旅游的提速，勾畫出了未來大邑的新面貌。經過兩年來的不懈努力，大邑房地產開發已有了良好的基礎。成溫邛高速公路的開通，加快了大邑對外開放和交流合作的步伐，目前，大邑土地均價，已經由2003年

11、的幾萬元一畝上升到了30多萬元一畝。城區房地產均價由每平方米600余元上升到1300元每平方米。目前，大邑已有華地房地產、立泰房地產、川喜集團、美飾家園、寧波銀都、江口醇集團等10余家房地產開發企業進駐，升暉花園、仁和花園、上林、逸都、溫泉華庭、麗景怡園、美飾花園、西嶺名苑等一批中高檔房地產項目開工建設，年內將有一大批商住樓交付使用。未來，大邑將是生態、文化、旅游、城市房產共融的一座美麗新城。將來，大邑新城南區將是城市房產的代表。該區需求旺盛。絕大多數行政、企事業單位干部職工有換房需求，工業集中區的建成也將帶來極大的購房需求。另外，成都五城區及省內外人士到大邑投資購房前景看好。據了解，新城南區

12、是以多米寬的大邑大道為中軸線，呈扇型向南平鋪展開，規劃總面積平方公里，規劃居住人口萬人，規劃居住用地余畝。規劃區域內建筑以多層為主，綠地率以上，采用“居住區小區組團”的三級結構模式。該區域區位優勢明顯，臨成溫邛高速公路出入口，可順利到達縣內各旅游勝地；區內道路、水、電、氣、網等市政基礎設施完善，是商務、辦公、居家的理想場所。南區面山鄰水，是理想的辦公、商住綜合區。南區地處縣城晉原鎮南面，規劃總面積約4平方公里，可開發用地面積2100畝。該區以南街延伸線作為中軸線，呈扇形向南平鋪展開。區域內地勢平坦，北望群山含黛、南伴斜江綠波，將建成商務、辦公、居家的場所。本項目位于大邑新區南部地塊，該地塊的交

13、通便利，居住氛圍濃厚，交通便捷。本項目地段使用常用的交通工具，從居住地到工作地點或常去的地方不超過可接受的時間并且有時間保障。交通基礎設施中大邑縣政府新建設的大邑大道將直接影響本地居民傳統的居住意識，這種交通便利性將會吸引本地人流居住觀念，造就無限的商機，為本項目樓盤埋下升值的伏筆。由于大邑城市化發展比較快。居住地市政設施還不齊全，位于城市主次干道。附近新建的居住小區配套齊全，環境優美，人們得到了高質量的現代生活享受，給大邑人留下了深刻的印象，起到了一個示范作用。教育、文化是永不過時的宣傳王牌。與充滿文化氣息的大邑中學為近鄰，將陶冶居民的情操。該細分區域房地產市場需求也不可忽略。市政投資重點的

14、轉移給新區帶來更多的機遇。各項配套生活設施將進一步齊全。對外交通的不斷完善，該項目周邊街區將吸引更多的企業開發、投資，使得本街區遠期發展更好。正因為以上利好因素，促使像浙江銀都房產、東方圣地房產（貴企業）等一些有實力的地產商加入，將會令此路段樓盤的競爭日趨激烈，時下此路段多為大盤，開發時間長，有些知名度和美譽度的樓盤，如上城等樓盤。本地段樓盤購買對象及購買心理（Purchase the mental state）分析現在隨著大邑的交通條件越來越好，與成都的空間、時間距離越來越近，且大邑有著很好的自然條件，在房地產發展方面，是一個新興區域，大邑政府所表現的開發力度和經營理念也為大邑的房產市場提供

15、了良好的發展環境，我們通過對本地段簡單的街頭路訪進行了初步的市場心理了解，從表象市場研究，我們了解到大邑人的思想觀念并不是很保守，我們發現許多大邑朋友都有改善居住條件的強烈愿望，他們和成都以及其他地方的人們一樣，都追求美好的生活。從這個認識出發，大邑現在的房地產市場應該被理解是一個表面“過剩”的，存在嚴重產品結構性缺陷，高端購買力被壓抑的市場，具體表現在：規劃設計方面： 目前現在二級市場上的房屋戶型面積都普遍偏大，而本地段的樓盤也都迎合了了當地的市場，開發大面積大戶型的房屋，但是國家新的政策出臺后，大戶型為主力的時代已經過去，所以相對于本項目的規劃要在面積大小，空間寬敞上做文章，在對大邑縣當地

16、市民的了解中，我們感受到市民比較關注小區環境的好壞，在購買房子所在的小區時候都要求有較高的綠化率，有足夠資金積蓄的市民也表示最好是有較好的景觀設置，至于朝向，最好是南北對流和朝南；而小區的建筑風格，大部分受訪者表示不太才意，只要小區樓房的外形好看就好；對于會所的配置，幾乎全部的受訪者表示小區擁有會所是必要的，而且絕大多數實力階層人事認為會所的功能應以實用為主，要每家每戶都能使用；同時我們收集到的數據也表明小區內及小區附近，都必須有足夠的配套設施，例如小學、醫院、菜市場等，最重要的是能方便人們的生活，最后要說明的是，雖占的比例逐步下降，但是大邑縣城居民喜歡多層住宅的市民較多，這體現出當地的居住習

17、慣，并且日后交納的物業管理費也相對少一點；銷售方面：目前根據大邑縣房管局統計，去年全縣商品房均價1600元/平方米。與2004年相比，這一數字增長了120，大邑樓市主力戶型在70平方米120平方米左右，大部分是多層，這是喜愛多層的成都人所看好的。而快速的增長態勢，以及大邑市民逐步追求優良的自然生態環境，讓許多人心目中建立起自己都市生活的理想居住地形象，這也為我們做產品定位有參考價值；物業管理方面：競爭樓盤“上城”的物業管理費為0。8元/平方米/月，西嶺名苑為0。4元/平方米/月。麗都花城為0.50元/平方米月。大邑居民對高水平的物業管理還不能有個明晰的概念，只是希望得到物廉價美的服務，小區的清

18、潔衛生、園林綠化、安全保衛、附加服務等應該規劃、系統、標準；通過表象市場研究，我們可以看出現在的買房者變得越來越理性。他們已經認識到，現在大邑的房地產市場已經從賣方市場進入買方市場，只要手中有錢就不怕買不到房子，所以他們在選擇樓房的時候會更為謹慎。 通過數據資料的影響因素，我們可以大致地設定我們樓盤的購買對象：年齡在2645歲之間，收入較高，他們當中大多數的學歷在大專以上，至于來自哪個地方，從事哪個行業我們不加限制，具體的細化分析，這里暫略。對手盤分析基本指標1樓盤名稱麗都花城地 址大邑圍城路南段130號開發商四川省川喜集團實業有限公司物業類型多層+電梯公寓工程進度一期建設中交付日期年底一期交

19、付項目規劃總體規劃規劃建筑面積72650平方米容積率168物業類型多層+電梯公寓銷售價格12881600租金水平4050元/平方米賣點分析首家電梯公寓；25米寬景觀生活走廊，交通暢達，生活配套完善，360度全景觀花園社區，空中別墅概念，地理位置優越，住宅功能齊全，陽臺多種形式，；緊鄰斜江河。基本指標2樓盤名稱上城地 址大邑大道旁開發商大邑銀都房地產開發有限公司物業類型住宅+社區鄰街商鋪工程進度一期正在建設交付日期2007年4月左右一期交付項目規劃總體規劃規劃建筑面積173817平方米容積率148物業類型商住銷售價格17001900/租金水平35/左右賣點分析親水性建筑，低密度，高綠化，人工湖水

20、景資源（4000平方米），人車分流，完善的小區配套，陽臺為退臺設計。多層整體為框架結構（開發商對戶型的可調性強），大型超市和綜合樓，功能齊全，后期規劃中的學校。 物業出租情況分析本路段沿線出租性的商鋪較多，但多數租賃物業都是小單位，沒有大規模的商場。現在正在銷售的上城臨街商鋪面積目前未對外公布，它們的投入使用，將為本地段增添濃厚的商業氛圍。同時，本地段對手樓盤的車為都采用銷售形式，同是本地段的商鋪，西嶺名苑的商鋪銷售單價為3000元/平方米。其次，大邑縣城中心最好口岸位置的商業鋪面的月租金為55元/平方米。結論距離三環路20多分鐘車程的大邑，目前這里的房價在1600元/平方米左右。粗略算算，在

21、成都五城區買一套房子的錢，在大邑可以買3套房子。大邑的房地產市場正在和這個城市的發展節奏一樣，在快速增長。根據大邑縣房管局統計，去年全縣商品房均價1600元/平方米。與2004年相比，這一數字增長了120。今年13月，拍賣出讓土地3宗，共240畝，樓盤開工面積3萬余平方米，商品房交易429套，交易面積52971平方米。據了解，大邑現在已有多個房地產項目樓盤，天邑花園、立泰房產、川喜房產二期也即將動工。今后，大邑將不斷引進品牌開發商入駐，做到高端樓盤和大型精品樓盤層出不窮，本項目周邊的居住人群和環境也會熱鬧起來，更加具有人氣，附近的生活配套也會逐漸完善，將來南邊的生活圈，商圈慢慢走向成熟，成為大

22、邑居住選擇的主流地域。此外，大邑樓市主力戶型在70平方米120平方米左右，大部分是多層，這是喜愛多層的大邑人所看好的。而快速的增長態勢和極具市場競爭力的價格，以及優良的自然生態環境，讓大邑成為許多人心目中的“52”式都市生活的理想居住地。此外雪山、森林、溫泉、莊園、道源也已成為大邑五大旅游品牌，旅游地產也已成為大邑旅游的一張響亮的名片。隨著生活觀念的改變，旅游房產也成為一種潮流、時尚和大趨勢。大邑素有“山川靈秀之鄉”的美稱，旅游資源豐富，景觀類型齊全，自然與人文景觀交相輝映，其中沿西嶺雪山、高堂山、霧中山、鶴鳴山、西嶺國家森林公園、靜惠山公園、花水灣溫泉區等風景旅游區將是大邑旅游房產發展的重點

23、區域。據了解，大邑擁有旅游界許多的唯一，山、河、湖以及森林人文資源豐富，可用于旅游房產開發的土地資源也相當多。目前花溪溫泉酒店，依托花水灣溫泉度假區，以回歸自然、反璞歸真的開發理念，已經成為川西旅游地產的成功典范。大邑縣成功通過國家級生態示范縣的驗收，成為成都市第三批國家級生態示范縣。按照規劃，大邑縣城晉原鎮將從10平方公里、10萬常住人口的現有規模發展為一個以旅游服務、綜合產業、房地產發展為主的、擁有20萬常住人口、21平方公里規模的生態型中等城市。新城南區現在總的面積是2500畝，主要規劃是居住用地。本項目將延續大邑旅游房產的特色文化，突出本項目濃厚的文化氛圍、舒適的生態環境、愜意的綠意昂

24、然，加上經典的設計、健康的生活、頂級般的配套無疑是最佳的賣點，形成品牌差異。本項目如以“小高層+多層+疊拼別墅”的組合，將填補大邑高端房地產的空白，屆時這里勢必成為置業者關注的新熱點。本項目分析及定位本項目分析（一）、地塊環境條件1.土地性質綜述項目用地面積102.27畝用地面積：102.27畝；用途：商業住宅容積率：1.8；綠地率：35%；建筑密度：45%；用地性質：商住用地 商業用地20%;2.地塊周圍景觀綜述在附近對于近景和遠景來說都不佳，都是一些建筑物，旁邊的上城正處于一期50畝的開發期、西嶺名苑已經接近尾盤銷售，其小區規劃相信能彌補景觀不佳的不足。鄰接大邑中學（學校內的環境）對本項目

25、的外環境景觀有一定的輔助作用。3.環境衛生、社會治安情況環境衛生從道路綠化上在大邑縣城已經處于比較好的水平，但是據我們了解，近期本地段的幾塊土地已經拍賣出去，在今后2年內的施工噪音和揚塵可能對我們在銷售本項目時有所影響。本地段屬于大邑縣政府力推的環境品質高的居住帶，目前的周邊的治安環境總體上還處于平穩狀態。4. 地塊周圍的交通條件綜述本地塊的公共交通極為便利，緊臨大邑大道（雙向6車道），寬敞平整，不存在任何交通瓶頸限制。本地段各樓盤到達大邑縣城中心距離車程僅2分鐘。本地塊離成溫邛高速公路出入口僅5分種車程。不過本項目另外面向的邑新大道交通狀況卻不十分理想，加之該路段周邊環境復雜，這就需要我們以

26、后將主要精力（商鋪和主出入口規劃）放在面向大邑大道上。5. 配套設施菜市場：本地段前期上城的開發商和大邑縣政府進行了協調后，政府將在上城規劃的社區道路上規劃并修建“綜合農貿市場”，作為對“上城”項目的配套支持；但該農貿市場具體距本項目的實際距離我們還沒有相關資料，所以這點上我們在后期的規劃中會關注此項。商業：在本地段上幾乎沒有合適的成形商業，作為比較盤“上城”目前在鄰大邑大道側修建了一定規模的商業街，在其社區規劃道路上也修建了臨街商鋪，但是總目前的體量和以后此路段的發展，現有商鋪不足以滿足近期開盤幾個項目人們的生活配套需要。所以，我們也將著重規劃一些商業配套設施及修建一些臨街商鋪。小學：周邊小

27、學配套設施，目前上城已經與大邑縣政府達成了意向，在該項目主入口對面修建一所公辦小學，我們還無法獲取該小學規劃的詳細數據，這一數據因為涉及到是否本項目也要進行相關配套設施的修建，所以我們將繼續進行重點關注。中學：與大邑中學為鄰，中學教育配套齊備；醫院：目前周邊無大型的社區配套醫院體育娛樂設施：街道上零星布局有簡易的健身器材，體育娛樂設施不齊備銀行、郵局、酒店、其他等：缺乏（二）項目地塊的優勢分析 在對項目進行營銷策劃建議前，首要的就是清楚自身項目所存在的優缺點，正所謂知己知彼才能百戰百勝，以下是對項目優劣勢的分析：（附SWOT分析圖）優勢分析用地規模：大地塊開發能形成規模效應，一方面有利于開發商

28、降低項目單方開發成本費用；另一方面有利于項目形成自我的獨立環境，若配以完善的生活配套設施，幽雅的綠化環境，營造好小區的生活氛圍，必將增強該項目的市場競爭力。交通條件：交通條件十分便利文化氛圍：本地塊對于那些渴望自己的孩子以后能夠得到更好的教育的家長來說，無疑是最佳的選擇，（其中大邑中學在當地的教育質量數一數二，“上城”也得到政府支持在小區內配備民辦學校，將來也可方便周圍居住家庭的小孩上學教育）。性價比高：同等品質，戶型上，價格更占優勢（詳細見規劃設計）注：我們將在合約簽定后更充分的進行資源分析、整理、挖掘、比較、參考，以最大限度降低投資風險劣勢分析自然景觀：自然景觀缺乏，需要大量進行人造景觀的

29、修建。噪音污染：本項目地塊位于兩條主干道之間，噪音勢必是影響本項目品質的一個原因，做好規避方法周圍配套設施：附近的配套設施不齊全，將增加本項目的配套設施投入。3項目的機會分析從上面提到的本地塊的幾個方面優勢，特別是精品建筑、精致生活元素的表現優勢，是本地段其他樓盤無法比擬的。競爭樓盤“上城”有9000平方米的人工湖泊環繞整個樓盤的賣點，所以我們要考慮在綠化環境，生態環境上面優與前者，淡化我們的不足。戶型的多樣性，功能性，選擇性優與其他樓盤4項目的威脅分析本項目的威脅，應從幾個方面來分析：一是大邑大道沿線的一些樓盤，如上城等，這些樓盤現在在市場上賣得不錯，因為離本項目較近，因此，他們對本項目有一

30、定的威脅性；二是離本項目周圍地段的一些樓盤；三是環境問題本項目SWOT分析圖W（劣勢）自然景觀缺乏噪音污染樓盤周邊無商業環境達不到“三通一平”S（優勢）1交通便利2完善生活配套臨近大邑中學3整體規模大、4充分的資料，數據分析，參考，降低投資風險5價格T（威脅）直接對手：上城，周圍地段的樓盤影響環境問題O（機會）了解“上城”、“西嶺名苑”等樓盤的情況，在設計風格上避開對手；通過全新的“概念”和良好的環境設計來弱化景觀劣勢樓盤周邊自然環境.較差，沒有大面積園林、水景、丘陵景觀，因此樓盤自身營建的綠化效果就顯得尤為關鍵結 論：本項目的優劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應

31、消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業比”，追求產品供給-需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。根據SWOT理論分析，該地塊在市政配套、交通設施及區位位置有較大的優勢，但考慮到本地塊臨近大邑大道和邑新大道，汽車噪音對小區環境造成一定的影響，而且周圍的環境形象有待提升，所以，該地塊不適于建成豪宅。另外一方面，根據本地塊附近的樓盤定位都是中檔樓盤，因此，本地塊的定位不會偏離中檔路線太遠，但本項目不能被周圍樓盤的定位限制了自己的思路，因此該小區地塊占地面積較大，這樣更利于小區的規劃設計，營造良好的

32、居住環境，所以該小區在設計上，環境規劃上創新，從品質上超過周圍樓盤，這樣，該項目的售價也比周圍樓盤價格高，從而最終使本樓盤在該地段形成“領頭羊”地位。項目的市場定位項目開發核心概念：適應市場、創造差異性項目發展要以特別的定位思想來主導方向，我們認為定位理念的“解決之道”就是本著特別的開發，特別的創新進行項目的市場定位。擺在項目面前首先是這樣的問題：如何源源不斷吸引眾多購房者人紛紛來此置業？怎樣做到不同置業人群的兼容性？如何讓區域內目標購房者鐘情本項目？如何確保區域居民日常生活的便利和均好性？如何確保項目的獨特經典又要與周邊環境協調統一？如何將規劃、開發、環境、配套有意識的兼容？如何盡快的繁榮區

33、位市場，提升住宅升值空間？如何克服地塊的屬性，使項目分期開發或整體開發，產生持續亮點？以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，打出“時尚住宅”的招牌,并以具有“新生活新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產品的附加值已大于產品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經濟學的需求-供給理論。本項目將營造出一個實用性、全功能性、布局科學合理性、獨特的建筑形態。我們百佳盛世機構希望與貴公司強強聯合，營造一個大型住宅地產品牌，通過高水準的地產規劃及操作，并結合項目本身的地塊屬性，進行科學合理的布局；通過深入探索本地塊所處大邑區域的文化內涵

34、、精研本項目的實用性和功能性，制造持久的活性文化元素，使本案的靈性特質曠世而持久的影響大邑當地的地產市場格局。項目市場細分隨著城市化進程的不斷加快，人們對煩囂的城市生活已經有點厭煩，人們越來越需要回歸自然，對清新的空氣和優雅的生活環境越來越向往，對于大邑當地一些收入較高的階層，他們往往把目光投向一些新區樓盤。我們可以引入現代化、智能化的設計，把它建成為以“綠色生態健康”為主題的生態家園，以迎合大邑建山水城市的設想。所以，我們的目標客戶鎖定是收入“中等+較高+富裕”幾個階層。建筑形式上以“小高層（12）+多層（5+1）+疊拼（2.5）+獨立商業和臨街底商”表現，因為現在市場上對多層戶型的需求量最

35、大。同時，我們也發現，這一帶以后的人氣將得到很大的提升。目前商業業態中也缺乏大規模和有檔次的購物點和酒樓，不僅可彌補這一空缺，同時，也為我們自己小區的住戶提供一個理想的消費場所。項目一期的市場細分從地理位上細分：大邑老城區的實力階層；從購買人群上細分：本地人、外遷居民；從年齡上細分：以2555歲的人群為主；從工作環境上細分：大邑當地企業主階層、個體經營者、中高收入階層為主；從經濟狀況細分：家庭月收入在4千元以上的家庭為主；從購房心理細分：以二次置業、自住購買及投資為主。項目二期市場細分從地理上細分：整個大邑地區原居民為主；從購買人群上細分：大邑人、外地人（以成都及周邊縣城）；從年齡上細分：以2

36、555歲的人群為主；從工作環境上細分：以在大中型公司、大邑當地企業主階層、個體經營者、中高收入階層為主；從經濟狀況細分：家庭月收入在6千元以上的家庭為主；從購房心理細分：以自住購買及投資置業為主。樓盤概念導入本項目將導入以電梯公寓，花園小區，高尚別墅，文化住宅為特色的全新人文概念！目標市場個體與私企業老板（縣城內+周邊城鎮） 該階層基本都有住房，對生活質量要求比較高。且在長期的經營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定修養，對“居住+度假+投資”概念的理解高于其它行業人士。 文、教、衛人士 該群族文化素質較高，追求自由實際的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位

37、，并注重生活質量。對居住環境有著較高的要求，該階層收入也比較穩定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項目期望的目標客戶。 政府公務員 能成為本項目目標客戶的十分有限。原因是：按公務員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主力目標客戶。 退休人員 該群族較復雜，有公務員、文化人、高級知識分子、國企老板等不同類型，不同收入來源。該群族都有一個消費指導思想，就是享受天倫。項目市場定位項目定位玉沙落燕居大邑，溪水濺落顯尊榮東方尊城大邑首例川西民居1號作品本項目規劃遵循“天人合一”的自然規律及“以人為本”的消費理

38、論，以優美的自然環境和現代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林式川西民宅、生態園林式住宅之典范。 以川西傳統文化為根，創建人、自然、建筑于一體的生態居住環境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然親密接觸的和諧之地。造山水庭院景觀，提升川西文化為主題，形成與大邑人地域習性相輝映。將現代建筑元素完美融于川西民居的建筑風格，集諸多優勢于一身，在與大邑當地其他地塊的中高檔樓盤角逐中崢嶸盡顯。川西民居在建筑單體上講究因地制宜，以中軸線布局，屋頂采用青瓦坡式屋頂處理，一般采用懸山，前坡短而后坡長，解決了四川多雨季節的屋面排水問題；在色彩上，住宅外墻多采用利于陽光反射的白色為基色

39、調，在陰雨天氣多而日照不足的四川來說是解決采光不足的有效辦法；而川西民居精華之處就在于院落式設計。本項目定位為此也將贏得以后目標置業者高度的認同，為開發商東方圣地公司贏得較高的口碑。本項目商業服務配套，如果單純為小區業主服務，根據小區規模和居住位置，會出現購買力資源不足，而造成商鋪經營者“無利可圖”，影響經營者放棄經營或經營質量下降的負面結果。唯一的辦法就是要把商業納入小區整體規劃，從根本上解決由于商業經營帶來的小區管理混亂的局面。達到“以服務小區業主為主”的原則，并將服務面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經營者“落荒而逃”的不良后果。 本項目商業配套，由于地段位置和小區規模等因素。不宜做

40、大百貨，而適合小開間商鋪。可由買主出租或自行經營。 商鋪規劃在行人主出入口的板式結構住宅的一層。總建筑面積約8000 M2，均價3000元/平方米，價格范圍30003500/平方米利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經營小型超市或餐廳等。 根據結構、商鋪在一層的有利因素，可把層高設計成5.2 M5.4 M，或為復式商鋪、業主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。復式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經營范圍盡可能滿足小區內業主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。 成本價測算（假想開發法經濟指標的確

41、定）根據此地的屬性，為達到最優化比的設置，以及最佳銷售利潤的回報，我們通過地產假想開發法進行了如下測算：總平面積：68180.34平方米；建筑基地面積：30681.15平方米；總建筑面積：122724.6平方米商業最大修建建筑面積：24544.9平方米（最大）住宅最大修建建筑面積：98179.7平方米（最大）土地成本總價：3579.45萬元樓面單價成本：291.66元/平方米根據此地塊的屬性，為達到最優化的配比設置，盡量縮短銷售周期、賺取合理利潤進行了如下假想測算：我們將建筑密度設定在32.78%，小高層、多層、聯排別墅、商鋪的設置分別為：基底面積：小高層（12或11+1）：1200平方米多層

42、（6或5+1）：16000平方米 （注明：其中含有臨街底商4000平方米）別墅（2.5）：4000平方米獨立商業1150平方米總建筑面積：122700平方米小高層（12或11+1）：14400平方米， 占11.7%多層：（6或5+1）：96000平方米 （注明：其中含有臨街底商8000平方米）占78.2%別墅（2.5）：10000平方米 占8.15%獨立商業2300平方米 占1.95%總成本假想測算：總成本為12212.45萬（1.221億）土地成本：102.27畝35萬/畝=3579.45萬元；建筑小高層：14400平方米1200元/平方米=1728萬；建筑多層：96000平方米650元/平

43、方米=6240萬；聯排別墅：10000平方米550元/平方米=550萬；獨立商業：2300平方米500元/平方米=115萬；2.目標市場價格測算大多少盤走的中低檔次路線，銷售價集中在13001600元/平方米左右。而我們的樓盤，具備多方面優勢，而且我們在前面的市場細分中已經確定了我們的目標客戶。所以，我們的樓盤的市場定位應該是中高檔次樓盤。針對可比樓盤在銷售過程中所體現的本地段樓市動態，目前我只能采用市場比較法來確定銷售價格。目前我們設計的價格平均價為：小高層銷售均價：1900元/平方米；多層銷售均價：1800元/平方米；聯排別墅均價：3000元/平方米；商鋪均價：3000元/平方米；則總體銷

44、售額將為：24666萬元（2.466億）小高層銷售總價：2736萬元；多層銷售總價：15840萬元；聯排別墅均價：3000萬元；商鋪均價：3090萬元；3. 投資估算、資金籌措及貸款償還計劃土地費用本項目土地費用按35萬元/畝計算。前期費用為： 萬元前期技術、咨詢服務費放線、勘察、設計、質檢、工程監理、招投標代理、圖紙審查、可行性論證及咨詢服務等費用，按現行有關規定，綜合按75元/ 平方米計算，即前期技術、咨詢服務費為511.35萬元。場地準備費按滿足施工要求的場地平整、道路、供水、供電及排污考慮，綜合按總建筑面積每平方米58.50元計列，即場地準備費為717.79萬元。兩項合計為1229.1

45、4萬元。 設備購置費用（略）其他工程（不含設備價）給排水工程：15元/，共計萬元；強電工程：30元/，共計萬元；弱電工程：15元/，共計萬元；綠化及相關設施費開發前期稅費：散裝水泥保證金按建筑面積1元/市政設施配套費按建筑面積112元/；墻改基金按建筑面積5元/；人防工程建設費按建筑面積10元/；異地綠化建設費按建筑面積3元/；中小學危房改造費、文物古跡勘探費、工程定額測定費和建筑工程質監費合計按建筑物基底面積8元/。開發前期稅費共計 萬元。管理費用管理費用是指房地產開發企業的管理部門為組織和管理房地產項目的開發經營活動而發生的各種費用，可按設備購置費與建筑安裝工程費之和的2.5%計取，總共為

46、萬元。其他費用其他費用主要包括臨時用地費和臨時建設費、工程造價咨詢費、總承包管理費、合同公證費、施工執照費、工程質量監督費、工程監理費、竣工圖編制費、工程保險費等，可按基礎設施建設費和建筑安裝工程費之和的1%計取，總共為萬元。不可預見費不可預見費是指在概算及投資估算中難以預料的工程費用，如“三材”價格變動，設計變更，一般自然災害的影響及質量修復等不可預見因素，本次評估設備購置設費和建筑安裝工程費之和的5%計取，總共為萬元。期間費用期間費用包括財務費用和銷售費用。按委托方擬采用的開發模式，本項目的財務費用為支付銀行的貸款利息，故按預計發生額計算。經測算得出財務費用為 萬元。本項目為委托代理包銷（

47、詳細見營銷代理合同部分）五、項目命名策劃、設計方案的建議（一）項目案名：（二）規劃設計方案建議1.功能分區小區由三大功能區域組成，分為住宅區（由具有川西民宅特色組團組成）；休閑娛樂區（社區會所、空中休閑場所和中心園林景觀小品群等）；商業區（位于群樓內有各種商鋪）。 “住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環境等都要滿足這要求。 2.平面布局 本小區規劃的主力戶型以70 M2-140 M2的中等戶型面積為主。其次是以210 M2-250 M2 的較大戶型和聯排結構的別墅。 3.戶型特點 各功能區間分布合理，動與靜，潔與污

48、，共享空間與私密空間嚴格區分開來，互不干擾。 臥室空間 臥室是套房內最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實現動靜功能的良好分區，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風要求很嚴，設計時不允許出現“暗房”。 廚房空間 建議廚房應盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進出，并與餐廳相鄰，根據戶型大小的不同，廚房的合理面積根據房型進行適當變化，四房以上的戶型，可適當放寬，以保證戶型的合理與尊貴。 衛生間空間 建議公用衛生間應靠近臥室，并應接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設計最好把洗廁功能分工。 室內衛生間面積不小于2 M2-3 M2，主臥

49、室衛生間面積應大于2.5 M2，大戶型及聯排別墅可適當放大，根據戶型面積大小可適當按比例布局。 廚衛設備 廚房與衛生間是住宅里設備最集中的空間，是小區檔次的象征，也是文明的標志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標準化，重點要解決的是： 依照模數尺寸的需求，配置配套化的廚衛設備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯接配合。 合理有序布置廚衛的各項設備和設施，冰箱要入廚，衛生間要適當分隔。大戶型的住宅應獨立分設廁所。 廚衛均應配置性能良好的通風機構和風道。風道應滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設計成直排風道。 各戶應集中管井，實現戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設立水平管道區；強

50、調自家與支管線不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復合管和配件等。 各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設備。避免強調工種施工的特殊性。 熱水器的選用和安裝，要求注意通風的處理和整體設計的配合。4.環境結構環境結構是一個有機整體，特點是以綠地系統為骨架，以小區中心的公用建筑群為整體環境的中心，配以東北和西南兩側兩個住宅組團綠地，形成層次分明的綠化系統。體現了居住區以環境生態為主導的規劃思想，保證“環保健康”這一設計意念的實現。公共空間（中心綠地）半公共空間（組團綠地）私有空間（住宅） 本規劃將公共服務設施集中設置，特別是將商業設施集中布置在西南側高

51、層的裙樓內，在功能分區上避免了對居住生活的干擾，又保證了足夠的繁榮度。規劃特點1）建筑本體環保、節能、信息為主題：不斷提升住宅科技含量，融傳統建筑與現代科技于一體，營造一座大型的智能生態住宅社區。超大型中心花園，輔以聯排別墅。精致生活表露無疑，漫步中，滿眼盡是綠意，生活于此，猶如置身世外憩園，聽鳥語，聞花香，享受著遠離煩囂的寧靜。民居特色與現代風格結合：住宅區內建筑風格都采用川西民居特色與現代風格相結合的方式，突出表現文化的多元性和變異性，外立面采用淺色調，給人以清新的感覺。地域文化和自然生成：貫穿到點、線、面的細微，以疏浚通道，體驗“靈性規劃、感悟活性建筑”；增強景觀與大邑著名景點的呼應，體現出完整分區空間的“動”與“靜”的關系，實現文化優先并與之共融的觀念。風水理論：根據“人有心脈、地有氣脈、水有溪脈、文有源脈、商有業脈”的基本風水理論進行開發規劃，剛柔兼備、井然有序、生態奇佳，居區位的大風水。以人為本的環境特征：規劃設計以人的行為活動、心理感受為出發點，景觀、小品、休憩場地及設施的設計應與主題相符，景觀設計人性化，最大限度滿足人、景觀、建筑