1、發達萬象城項目總體營銷定位港聯地產發達萬象城項目組二00八年四月十六日【上 篇】項目產品解析項目描述地理位置本項目位于滿洲里市東北部成熟的城市生活舊中心區。東臨水塔路及幸福路，南隔幸福街與金地小區相鄰，西隔健康路與現代花園住宅小區相鄰，北臨城市主干道世紀大道。為滿洲里市中心最后一塊較完整的大型地塊。區位特點交通發達：項目南入口位于5道街，北臨城市主干道世紀大道，6條公交線路覆蓋全市。配套成熟項目周邊擁有成熟生活區域的完善商業配套友誼超市、廣達農貿、新世紀商業小食街，及四道街、五道街、六道街鱗次櫛比的臨街商鋪；周邊一中（高中）、三中（初中）、五中（初中）、逸夫小學形成完整的教育梯級配套。地塊規劃

2、指標項目規劃總用地面積111309.0平方米，由A、B、C三塊被道路分割的地塊組成。地勢較高，地形高低變化較大，通過結合地形開發建設，該項目將會形成高低錯落，與環境有機結合的市中心唯一社區景觀特色。4) 項目數據匯總（根據2008年4月1日規劃方案統計）總建筑面積約278243平方米總戶數約1875戶多層住宅約103280平方米高層600戶高層住宅約68150平方米情景洋房78戶情景洋房約9118平方米多層約1197戶商業約58689平方米停車位約668個會所約1680平方米地下車位約13858平方米項目開發計劃項目全部為自主開發，保證了土地的完整性、片區的完整性。項目實行滾動式的、相對獨立的

3、開發模式。一期為A地塊全部0112#樓，及B地塊住宅部分2933#樓；二期為C地塊1328#樓，及B地塊商服部分。項目2008年3月開始拆遷。一期計劃5月開工，包括：B地塊多層住宅5棟。A地塊多層住宅8棟、情景洋房1棟、18層高層2棟、28層高層1棟。一期住宅產品總套數962套；其中多層691套；高層247套；情景洋房24套。一層商鋪100戶左右；A區地下一層商鋪21戶。A地塊車庫60個，B地塊一層車庫63個。總計123個車庫A區地下一層車位15#、09#、10#、11# 190個。B區地下一層車位24個。總計214個車位。一期產品主力戶型說明多層戶型情況A戶型76戶，三房兩廳一衛，97100

4、。分布于03#、04#、08#樓，院內比較私密、安靜位置。錯層，全明、客廳外飄窗，南北通透，極少部分或暗衛。說明：三房緊湊小戶型。無論面積、總價、戶型、位置，適應客戶面較廣。特別是錯層產生靈動的空間變化，使功能分區分明，也使居家生活豐富。將會廣受追捧。B戶型96戶，三房兩廳二衛，110.8(平層、錯層)。分布于01#、02#、06#樓，大部分臨幸福街，少部分院內私密、安靜位置。全明戶型設計，起居室南向陽光室轉角窗，極少部分兩暗衛。說明：1、面積、總價較A戶型大。主臥私衛，干濕分割，動靜分離，適合追求生活品質、追求時尚，家庭交際多，經濟寬裕的客戶。2、缺點：作為舒適三房戶型，面積相對偏小。J戶型

5、90戶，二房兩廳一衛，8588.5。分布于02#、07#、12#樓，全部緊臨社區內街主干道。起居室陽光大窗，主次臥被衛生間分開，獨立洗衣房。東西通透。說明： 1、面積相對較小，總價較低，適合初次置業者、改善居住環境人士的居住需求。2、東西朝向，暗衛。C戶型，30套。分布在所有樓角處。二房兩廳一衛，81.291.2。說明：八角三窗的主臥，明亮而豪華，漂亮、時尚的創新戶型，適合婚房的炫耀和將來孩子的健康成長，是新婚年輕人、事業發展中的中年人喜歡的產品。G戶型，14套。81.6。分布在03#東西向。E戶型， 18套。12套二房兩廳一衛，8086。6套三房兩廳二衛110.分布在06#。情景洋房共78戶

6、。分布在A區廣場5#、B區中心廣場24#，社區內私密、安靜、景觀中心位置。五房三廳二衛一浴，復式，對向通透，238。說明：挑空大客廳，豪華氣派。獨立景觀餐廳，10.53豪華大浴室。主人套房專屬空間一臥、一衛、一書房。父母房與主臥均雙窗。主臥與小孩房分列兩端，私密、自由。戶型豪華舒適、立面高檔、位置最佳、環境上乘、面積適中、70來萬的總價，可謂性價比頗高的豪宅類別。適應客戶面較廣。產品在滿洲里首次出現，預計會廣受追捧。高層戶型情況D1戶型 09#樓。標準層戶型四房兩廳二衛，145.54。28層高層建筑，位于世紀大道和健康路的交匯處。說明：1、D1戶型每戶均有二個觀景陽臺，空中別墅級享受入戶先從空

7、中花園開始，再進主房。起居室轉角窗，觀景陽臺，浪漫、時尚、氣派，開PARTY更有韻味。主臥明亮大衛浴，盡享生活的優裕。次臥也有觀景陽臺。專門的儲藏室，積累家庭的歷史。2、D2戶型，中等的面積，一般的總價，高層次的生活至高性價比，新銳富裕階層終極置業首選。高層復式09號樓28層最高建筑“滿洲里樓王”714、3平方米十一房六廳八衛 工人房 帶花園 游泳池 戶型說明：從下層35、62的大型前花園進戶。經過門廳、過廳，進到86、33平米的大客廳。東南轉角大玻璃幕墻。四扇大玻璃門通往36、91平米的弓形后花園。豪門氣派盡顯。27、84豪華景觀餐廳，向客廳的過廳雙開門；向廚房的過廳單開門。東北轉角大玻璃幕

8、墻，視野開闊。雙開玻璃門通往5、51平米的連弧形觀景陽臺。從大客廳通往錯層32、93平米的桌球室。從桌球室經過廳，可通往父母房的衣帽間、衛生間、小書房。也可通往大型私家游泳池。池邊建有13平米桑拿、氧吧和獨立衛生間。父母房的衛生間、小書房南面玻璃幕墻。父母房北、西、南三面玻璃幕墻。步行梯間還有花池。從上層進戶通過10平米過道可選擇直接進入大小客房、家庭閱覽室、小臥室、31、51平米休息廳、51、45平米大花園或通過休息廊進入視聽室、娛樂室或健身房。家庭閱覽室東西兩側門分別通往兩方16、14平米露臺。休息廳南向雙開門通往7平米主臥門廳。29、59平米2700視野陽光主臥享有9、63平米豪華大衛浴

9、、小過廳通往10、05平米寬大衣帽間和同樣大的專用書房。貨真價實的高層別墅豪宅，除了比傳統的別墅多享有“一覽眾山小”的開闊視野和高高在上的感覺外，傳統別墅豪宅的享受一樣都不少。這樣豪華而精致的生活，適合成功人士、外籍僑民或海歸派。200300萬的總價，性價比極高。無論居住或投資，在這個價位內，應是不可多得的典藏寶邸。視市場客戶關注情況單獨定價，或以拍賣形式。以產生最大價值空間。并對二期銷售價格走勢產生有力指導。高層B戶型，分布在10#、11#兩座15層小高層。一梯四戶，廚房帶工作陽臺。其中B1戶型，四房兩廳二衛，全明，132.7。客廳、客房、公衛和兒童房都臨向世紀大道開窗，父母房、主臥、主衛都

10、是南窗，主臥有衣帽間。其中B2、B3戶型，三房兩廳一衛，全明，93.3和100.3。客廳轉角窗明亮、時尚而富有情趣。說明：高層B戶型適合老少三代大家庭；也適合在家工作的自由職業者，多功能且明確分區的需求；更適合投資出租。功能齊全而面積適中，較低總價適合普通收入水平。但相比來看，高層畢竟比多層單價稍高，占50%的戶數面積又較大，社會趨勢老少三代大家庭越來越解體，產品目標消費群體似乎不太明確。父母房與主臥隔壁及門挨門的分區，難以確保兩代人之間有較大的獨立空間，似乎人性化考慮不足。從調研其他樓盤銷售情況看，相比90以下面積小戶型，似去化較慢。銷售前景似乎不太明朗。項目市場分析滿洲里城市發展趨勢滿洲里

11、作為中國第一大陸路口岸、歐亞大陸橋上的交通樞紐、國際貿易旅游城，社會、經濟、人文環境優越，人才匯集，不斷產生新的住房需求，進入了房產消費快速增長階段，房地產市場供需兩旺。滿洲里市城市總體規劃，拉大城市框架，進一步支撐房地產產業發展。在滿洲里市近五年來經濟持續快速發展的環境之下，滿洲里市房地產投資呈現出高度增長的態勢，2002-2007年上半年，滿洲里市房地產開發面積已達359.64萬平方米。在這五年當中，2005年則成為滿洲里市房地產開發邁向跨越式發展軌道的里程碑。2005年全年房地產新建項目達50個，總建筑面達108.58平方米，比2004年增長4倍之多。2002-2007年上半年，滿洲里市

12、成功地引進了福建金城、北京大龍、廣東碧桂園集團等中國房地產領軍企業。使滿洲里的房地產業的檔次及規模得到了相應地提升。滿洲里房地產市場需求狀況滿洲里住宅需求客戶群體主要分為自用型、投資型、經營型三大類。自用型住宅需求群體主要以新婚家庭、拆遷戶、改變居住環境三種群體為主。投資型住宅需求群體主要以中高收入群體為主，由于滿洲里屬邊境貿易旅游城市，投資型客戶主要以租賃收益目的為主。另一部分投資型客戶受房地產價格因素影響，以儲備住宅為目的（滿洲里房價上漲幅度較快，但總體價格水平并不高）。經營型住宅需求群體主要以外來常住居民為主（呼倫貝爾市轄區非滿洲里市的居民為主），他們以開設小型家庭旅店為主。自用型住宅需

13、求群體在地段的選擇上主要以二類地段為主。投資型住宅需求群體側重于物業的未來升值空間，所以在選擇地段的同時必須參考物業的因素（如：物業類型、戶型、朝向、面積、社區配套等），一般在認同物業的基礎上才考慮地段的因素。經營型住宅需求群體注重地段因素，一般首選一類地段，在二類地段的選擇上相對側重于與車站、出入城主要通道或物流中心等相鄰的物業。滿洲里市屬于口岸旅游貿易城市，批發零售業較為發達，商鋪物業需求強勁。因此，中心區近年來開發的住宅均把半地下回廊及一層規劃建設為商鋪物業，近期在建的樓盤當中有部分項目還將二層建造為內街商鋪（如富豪城），住宅底商的建筑面積主要規劃在50-300平方米之間，商鋪物業類型以

14、一層為主，一帶二為輔（業主可約定改造）。購買半地下回廊商服還帶有相同面積以上的地下室。從獨立商鋪物業需求群體的調查表明，滿洲里商鋪物業以投資型客戶為主，自主經營的比例較小。如富豪城、鑫華源的商鋪售罄后，有85%的門市即刻開始招租，這些業主均為投資型客戶，他們的職業特征按比例劃分依次為：金融系統36.7%、南方客商27.3%、商人18.7%、政府公務員16.4%、工程抵款0.9%。自主經營的商鋪物業業主多數為回遷的商家，經營業態以倉買及社區服務類為主。由于滿洲里商鋪物業租金逐年上漲，隨著租賃收益率不斷的提高，商鋪物業投資的需求（包括盲目投資行為）仍然巨大。滿洲里房地產市場價格狀況2007年中心城

15、區住宅銷售價格一類地段普通多層住宅銷售價格為建筑面積均價2390元/平方米；最高價格為2650元/平方米；二類地段普通多層住宅銷售價格為建筑面積均價1920元/平方米；最高價格為2380元/平方米；一類地段普通高層住宅銷售價格為建筑面積均價2600元/平方米；最高價格為2850元/平方米；一類地段高層公寓住宅銷售價格為建筑面積均價2700元/平方米；最高價格為3150元/平方米；三類地段普通多層住宅銷售價格為建筑面積均價1450元/平方米；最高價格為1650元/平方米。2007年中心城區商服銷售價格一類地段一層獨立商鋪銷售價格為建筑面積均價：15000元/平方米；最高價格為：18000元/平方

16、米；一類地段半地下獨立商鋪銷售價格為建筑面均價：13500元/平方米；最高價格為：15400元/平方米；一類地段二層獨立商鋪銷售價格為建筑面積均價：4600元/平方米；最高價格為：5600元/平方米；二類地段一層獨立商鋪銷售價格為建筑面積均價：6500元/平方米；最高價格為：7200元/平方米；三類地段一層獨立商鋪銷售價格為建筑面積均價：3000元/平方米；最高價格為：3800元/平方米；2007年中心城區商服租賃價格大型購物中心一層外鋪租賃價格為10000-12000元/平方米年。如：旺泉市場、北方市場、世貿中心等；大型購物中心一層內鋪租賃價格為2700-3000元/平方米年。如：旺泉市場、

17、北方市場、世貿中心等；一類地段住宅一層門市租賃價格為1400-1800元/平方米年。如：富麗家園、隆富大廈等。多、高層住宅市場分析多層市場分析多層市場供需兩旺。市場基本沒有存量。在售樓盤，一般粗放操作，既不請代理公司，也沒有起碼的銷售物料，更不講究銷售技巧，一般也不做推廣宣傳，一副“皇帝女兒不愁嫁”的賣方市場姿態。而且價格一路上行，銷售沒有遇到抗性。高層市場分析高層銷售情況相對較為滯緩。近期高層住宅有裕龍園區、隆富大廈、富豪公寓、富麗家園、發達新天地、口岸國際大廈、口岸世界城。其中發達新天地均價2900元/；口岸國際大廈尾盤維持去年均價2500元/；口岸世界城開盤價30003940元/。口岸世

18、界城3月15日住宅推出，與商鋪熱銷形成鮮明對比的是，住宅銷售情況一般。打出48層“云端雙塔”、“世界級高度”的滿洲里唯一摩天大樓賣點，配合靈活價格策略，銷售基本面尚可。新天地項目銷售情況對萬象城高層產品的借鑒在售的發達新天地住宅產品在去年9月一期開盤，至08年1月經歷一段強銷期后，自今年3月進入持續期。一期推出296套，已售164套（截止至3月15日）。65平米以下超小戶型銷售比例稍高，市場中此戶型的供應量比例不大。新天地也只有總戶型比的29.65%。但本案與新天地地塊屬性不同，客戶需求信息借鑒意義應有所保留。 90多平米中小戶型銷售比例適中，市場供應量較大。新天地也占總戶型比的55.84%。

19、處于供銷兩旺勢態，但需要考慮市場飽和的可能。110平米以上中戶型銷售比例接近50%，市場中此戶型的供應量比例不大，新天地也只占總戶型比的14.83%。考慮到本案地塊屬性、目標客戶群與新天地項目有所差異，此戶型是否會比新天地項目有較大市場空缺。購買高層的客戶肯定對居住品質有一定心理期待，140平米以上大戶型、甚至200平米以上豪華戶型，是否會有一定市場空間，還有待市場證明。已購房業主多為生意人。赴俄人員回國購房取向也很大。高層朝向不重要。“萬元計劃”的良好銷售成績對生意群體可否有借鑒意義。5、總結1）滿洲里要長期吸引跨國公司和投資者，必須創造國際化的生活和工作環境配套，才能鞏固他們長期投資的信心

20、，滿洲里才能成為名副其實的國際城市。發達萬象城項目符合為滿洲里國際化發展趨勢作配套性建設的大方向。2）項目與滿洲里市政府保持高度一致的發展軌道，同一步調。在過程中要高度重視與政府部門溝通協調。3）項目市場空間不應只局限于本地。4）項目建筑規劃方案設計核心屬性：與城區、區域規劃的協調性，相對獨立但與周邊融為一體；項目的可持續性。無論在建筑立面和社區整體規劃上都很超前；項目的國際化特色，不僅表現在形式上更體現在內涵和生活方式上；項目的集約性和生態環保概念。項目定位解析項目SWOT分析優勢Strength地段優勢。本項目位于滿洲里市東北部成熟的城市生活舊中心區,為滿洲里市中心最后一塊較完整大型地塊。

21、定位為復合功能生態景觀高尚社區，崇尚生態與城市高度結合的新型都市生活。景觀優勢。項目豐富的內外景觀優勢是滿洲里住宅市場的唯一。內部景觀：人文生態景觀系統3個主題廣場、18大主題景觀節點、11個景觀組團、6條景觀軸等。綠化率35%；建筑密度34.5%；容積率2.33；外部景觀為一湖（北湖）、一園（北湖公園）、一坡（東山），高地勢，全景觀。產品優勢。多層、情景洋房、小高層、高層新穎豐富的建筑形態新穎豐富的戶型設計豐富的地形高低變化新穎的組團劃分產品線極大地豐富。規模優勢。項目28萬方的體量，一站式多功能復合社區的屬性定位，成為滿洲里市中心第一大盤。交通優勢。四通八達，出行方便。南入口5道街，6條公

22、交線路覆蓋全市。北臨城市主干道世紀大道。距火車站5分鐘公交車程。可直達機場。品質優勢。國際標準的生態景觀社區規劃；前瞻的設計理念城市主義、生態主義、人文主義；前沿的無障礙設計人車分流道路系統；相對私密和安靜的組團圍合內部空間；業態豐富的商業系統；隔聲屏障、防噪處理的環保設計；知名品牌建筑材料和著名建筑單位承建；智能門禁，紅外周界防越系統，電視監控系統，住戶報警系統，電子巡更系統，智能停車系統，消防控制系統。配套優勢。成熟生活區域的完善商業配套友誼超市、廣達農貿、新世紀商業小食街及四道街、五道街、六道街鱗次櫛比的臨街商鋪。前沿、開放、與周邊業態形成互補的社區商服系統。社區幼兒園與周邊一中、三中、

23、五中、逸夫小學形成完全的教育梯級。開發商品牌優勢。開發商產業發展均衡，實力雄厚。 優勢評估地理位置受到社會廣泛認可。舊城成熟生活區，居民回歸心理深切。相對本地剛性儲房需求，市場認知升值潛力明確；投資價值顯露無遺。相對本地較強的投資需求，地理位置具有一定市場認知。內外景觀優勢應成為市場競爭的主要差異點。本地最大規模的景觀系統主題，應成為提升項目品牌的主力支點。產品優勢給消費者廣泛的選擇，目標消費者群將非常廣大。產品高度滿足個性化需求，填補當地市場多年空白。可開創超越當地市場競爭的藍海，獨步某些創新居住新領域，成為某些細分市場領跑。規模大，市場占有率較大，具有較優勢市場地位，可有較優先的話語權。尤

24、其某些獨步領域，甚至可以成為規則制定者，在銷售推廣中享有較大的自由度。交通優勢+生態景觀的聯袂，適合世界公民居住和適合外來人士驛站式寓所。可擴大目標消費群的國別、籍別，成為跨國人士、外來人士居住首選。針對當地二次置業、三次置業、終極置業為主的理性購房趨向，項目產品整體的至高性價比，作為項目實質性的競爭基礎。作為老城區生活居住中心，相比城市邊緣的同類項目、在建的碧桂園新城區以及互貿區的在售住宅項目，本案生活配套的成熟和完善，將成為廣大消費群體高度認可的差異化競爭優勢和項目賣點。開發企業實力和品牌，可保證工期承諾和宣傳推廣到位。將成為期房銷售的強力支撐。一期如期竣工，將對后續利好。劣勢Weakne

25、ss項目體量大，銷售時間長至跨年，市場不確定因素可能發生。拆遷量大，處理不當將會造成不良的后果，累及項目形象、企業形象以致于銷售。回遷選房形成一期開盤面臨一定的尾房銷售難度。所處非商貿區，商業業態定位需謹慎。道路噪音對臨街住宅的影響。 劣勢評估根據市場變化動態調整整體戰略規劃。將項目整體戰略化整為零，一個戰役一個戰役穩扎穩打。在拆遷工作中，以政府舊城改造項目出現，甲、乙雙方實行嚴格的管理、規范的流程和耐心細致的工作。以最低成本，達到品牌傳播最大化，客戶忠誠最大化。得拆遷戶民心，最后得滿洲里房地產市場天下。針對回遷尾房需要精細化營銷技巧，策劃細分尾房房源，各個擊破。找到不利因素中的有利方面，針對

26、性地細分和尋找目標客戶，與一線銷售技巧默契配合，在各方面利益沖突中尋求平衡，以期在不利條件下，切實達到客戶最大利益和開發商最大利潤。關于臨街噪聲，建筑規劃方案設計中已有防噪處理和隔聲屏障規劃。在推售中不必隱晦，主動提出，反而顯出開發商對消費者的真誠和體貼。在策劃發達萬象城商服業態方面，我們提出這樣的理念僅僅賣好商服用房不是最終目的，要給商服經營者創造盡可能大的空間，滿足經營者回報率的追求，保證其后續經營良性發展。本案商業業態定位要遵循商業規律，適應周邊商業競爭環境，內外分開考慮，分別市調，分別定位。社區商服初步定位于適合在社區生存的大眾式業態。相對1839戶居民，考慮社區商業本身有效的消費能力

27、生活需求、文化需求、教育需求、健康需求、娛樂需求等，哪些就近滿足，哪些絕不會在附近消費，容量怎樣等綜合考量。在社區做部分高端精品業態，以對住宅銷售利好。引進一些較高尚的、易于形象展示的業態，強化住宅高尚社區的印象，支撐住宅銷售。滿洲里平均每年入境的俄羅斯游客接近80萬人。滿洲里高檔娛樂業似乎還有市場空間甚至市場空白。機會Opportuni ties滿洲里作為中國第一大陸路口岸、歐亞大陸橋上的交通樞紐、國際貿易旅游城，社會、經濟、人文環境優越，人才匯集，小商品貿易交易旺盛，外來人口不斷新增涌入，不斷產生新的住房、租房需求，進入了房產消費快速增長階段，房地產市場供需兩旺。滿洲里市城市總體規劃，拉大

28、城市框架，進一步支撐房地產產業發展。“沿世紀大道兩側為城市重點發展方向之一”，西城區空間發展戰略為“緊湊布局，彈性控制，完善舊城，重點向北，東西相融，遠期向南”。而發達萬象城恰好坐落于滿洲里城市規劃重點發展方向的重要節點上，成為聯系新老城區的一顆璀璨明珠。本地居民多為二次置業、三次置業，甚至多次置業和終極置業。購房時考慮的不僅是價格，對高品質生活的追求和獲取高額投資回報，周邊環境、小區生活環境、設施配套更是選擇樓盤的重要因素。而滿洲里至今還沒有為二次置業、三次置業、甚至多次置業和終極置業者量身打造的大型生態景觀社區出現，為發達萬象城留下剛性需求的市場空白。作為中國十佳魅力城市，滿洲里將“生態建

29、設”列為城市總體發展戰略的重點。發達萬象城生態主義規劃理念與人文生態景觀系統高度符合規劃生態功能區劃對生活區的要求；符合把滿洲里建設成為“環境優美、生態優良的宜居城市”的總體規劃目標；項目綠化景觀系統完全符合滿洲里城市規劃中心景觀功能區的風韻；項目建筑風格完全符合滿洲里市“以東西方文化交匯為背景，以多民族共聚為特色，以歐域風情為底蘊，以開放、包容為內核”的景觀風貌定位，率先的設計為項目的公關推廣、得到政府的支持，打下了堅實的基礎。 機會評估充分宣傳和利用規劃中的區域未來發展愿景，強化、堅定目標消費群體對項目升值的預期。發達萬象城虎踞西城區空間發展重心，無論對商業部分還是住宅部分，地緣優勢都可以

30、做大文章。本案完全可以在滿洲里政府和人民面前樹立起城市“形象工程”、提升人居水平的“民心工程”的品牌定位，進而開展公關營銷、事件營銷、會議營銷等等。信息的波及程度將比媒體硬性廣告宣傳更快速、更廣泛、更深入人心，銷售力更強。威脅Threats從滿洲里房地產市場整體來看，2008年面臨供大于求，開發過熱。滿洲里市場容量有限，競爭將白熱化，呈現你死我活的局面。尤其高層、小高層住宅產品市場認可度不是很高，存在銷售抗性風險。回遷戶選房后剩余尾房較多的壓力。未來威脅來自于世紀大道北方的碧桂園、新城國際等同質化項目。雖然地段比本案稍偏遠，但對客戶的分流也不可小覷。尤其需要密切關注地產界的“沃爾瑪”碧桂園人居

31、新城市。雖然比我們的項目稍晚面市，但其在全國地產赫然的口碑，是否會令消費者持幣等待，進而影響本案銷售。鏈接低價戰略,平抑樓價堅持把最好的東西以最低的價格賣給消費者。在廣東房地產界，碧桂園產品被稱作“價格洼地”。 一直定位為“大量生產物美價廉住宅產品的工廠”。“大規模社區+優美環境+優質產品+優質管理服務+超級配套體系+合理定價” 為內涵的碧桂園家園模式。“收樓即入住”， 樣板房即為成品房，被消費者譽為“完美交樓”。碧桂園的五星級服務首先體現在根據社會和人居發展的趨勢，前瞻性的滿足客戶需求。從配套先行，入住即能享受會所、學校、醫院等高尚社區服務；到免費看樓車、節假日開售等營銷舉措，無一不是從客戶

32、角度出發，在客戶還沒有想到的時候，就已經解決了客戶的深層次需求。不管何種類型的客戶，均能在碧桂園找到適合自己的生活天空。碧桂園的產品從洋房到聯體別墅、獨立別墅乃至超豪別墅，配套設施從免費閱覽室、免費釣魚場到36洞高爾夫球場，從兒童游樂場到夕陽紅老年人活動中心多元化的產品、個性化的裝修、豐富多樣的娛樂設施，照顧到了不同年齡、不同消費層次、不同興趣愛好的客戶。 威脅評估我們的09#28層高層的豪華戶型優勢，目前為滿洲里的唯一。居住品質將成為09#與目前市場在售高層產品競爭的必殺技。可包裝成稀缺的建筑產品奢侈品，專題推廣面市。如果有可能，建議在C區試建兩棟18層高層的LOFT戶型小復式。以與市場中在

33、售的其他傳統高層小戶型形成差異，成為發達萬象城又一創新亮點和競爭點，開創滿洲里高層產品市場一片藍海。戰略匹配矩陣優勢S劣勢W機會OSO戰略：利用機會，放大優勢，在國際貿易旅游城生活中心絕版地段，打造市場空白的大型生態景觀高尚社區，滿足居民回歸、儲房、投資、住房升級和外籍、外來客戶對居住品質的需求。項目生態、景觀的唯一性與城市規劃重點吻合，產生公關營銷，成為政府形象工程、民心工程。借政府之勢，城市規劃之船，超越競爭，駛向藍海。WO戰略：利用機會，轉化劣勢利用項目體量，快速、最大化占據市場空白。將拆遷上升到城市規劃高度，把拆遷做成政府形象工程、民心工程，化不利為有利，化矛盾為口碑。抓住大型生態景觀

34、高尚社區市場空白，提升回遷尾房價值，化解風險。防噪處理將強化民心工程形象。威脅TST戰略：利用優勢，回避威脅大型生態景觀高尚社區填補市場空白，超越競爭，不受總體供大于求的威脅。以生活配套、教育配套、創新戶型、品質優勢使高層、小高層，成為填補市場空白的唯一。以市中心地段優勢抗拒碧桂園。WT戰略：化劣勢為優勢，消除威脅利用產品多元化分散體量大的風險。注意市場動向，隨時以部分產品找到市場空檔，填補空白。商業與住宅有機結合，形成互動。Shopping mall創新業態整體提升。選擇與市場存量形成差異的建筑產品，避免正面競爭。回遷尾房為多層，區域市場走俏。快速銷售，縮短周期，加速滾動。【下 篇】項目整體

35、定位項目重點與難點，及營銷對應策略重點與難點與大鱷共舞的生存法則怎樣化解來自碧桂園的競爭？文化、品位在城市的演變和異化向北方草原文化講述“南”歐風情超越城市平均承受水平的單價和總價高“品位”的產品到底值多少錢？與需求脫節的供應總量怎樣才能找到“足夠”的客戶來認可、購買我們的產品？碧桂園（問題A）必須通過調動各種渠道了解碧桂園到底想要干什么。必須與碧桂園產生足夠的差異化，包括產品的推售時間、供應類別、價格、宣傳渠道等。地段和城市配套是碧桂園的致命軟肋，也是我們的殺手锏。投資熱度（問題B）滿洲里房地產市場剛性需求早已飽和，但對住宅和商服類固定資產的投資是民間資金隱藏在社會的另一種形式，已經形成“資

36、產轉移”的需求。房地產資產尋租在滿洲里也是早已被印證的暴利投資，市場的追捧已達到一定程度。房子是賺取租金的一門買賣，儲房升值在滿洲里不占據很重要地位。外來人員需要長期在滿洲里居住，購買臨時的住所在經濟上很劃算，同時能夠獲得物業的增值收益，成為房地產投資非常充分的理由。正因市場對商品房的熱烈追求，使得的本年度滿洲里房地產開發量將放量增長，今年的市場競爭將會日趨激烈，明后年商品房很可能會出現供大于求的局面。充分利用城中村改造所帶來的機會和機遇（對應策略A） 借新一屆政府建設改造開發城市的力度和決心，本項目作為舊城改造的代表、典范項目，通過政府的支持力度，借政府之威，揚項目之名。 爭取把項目作為滿洲

37、里市城市建設、居住條件新水平的示范項目，跳出現有房地產項目單一銷售的行為，使項目的建設和城市的建設緊密掛鉤，從而突出本項目在行業中的領袖位置。文化營銷（對應策略B）利用項目的規模優勢，營造大社區、大和諧的鄰里氛圍，進而體現項目特有的居住文化內涵。利用項目周邊優良的教育配套優勢，和小區的幼兒教育機構，營造良好的業主子女成長環境。注重小區文化配套設施的品位建設，營造小區高品位的文化氛圍和環境。深入挖掘“南歐” 建筑風格體現的文化內涵，建筑和環境的高貴、與眾不同和視覺效果，進而映射項目的品質“與眾不同”。 通過富有特色的主題創意，提升項目的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖。小結應付碧桂園主

38、打地理位置、地勢、配套賣點。品位和品質的最大意義和目的物有所值“好的必然是貴的”。目標客戶精準細分分“組團”鎖定式推廣，快速解決戰斗。（不宜戀戰）。品質 情調 精致的發揮和利用產品與目標客戶的細分定位土地分析：從戰略高度考慮項目與社會大背景、經濟大環境、城市大格局的共同脈動。滿洲里是中國的對外窗口，是最吸引創業人士的城市，是最具有活力的城市之一。項目用地有可持續性的運營空間，大規模開發運營可達到最佳的價值回報。生態建設、綠化建設、景觀建設均是滿洲里市城市總體規劃的重點。項目用地是滿洲里城市發展方向的中心和重心。目標客戶細分二次置業客戶置業目的：a符合自身地位身份、b社圈、c改善居住品質客戶特征

39、：中、高收入階層，包括私營老板、高級公務員、金融及財務單位高管。置業要素：外觀、品質、稀缺、物業管理、高性價比。對應產品：情景洋房、躍式多層、高層。一次置業客戶置業目的：位置、配套、功能。客戶特征：中、下等收入階層，包括企事業單位普通工作人員、個體戶。置業要素：戶型、合理價位、跟風從眾。對應產品：高層、小高層、普通多層。投資置業客戶置業目的：出租固定收益、臨時居住、辦公。客戶特征：投資客、外來經商人士、在國外經商的回國生意人士。置業要素：易于出租、往來方便、有增值空間。對應產品：高層、小高層及普通多層的中小戶型，門市房、車庫、車位。項目整體定位營銷戰略定位客戶層級定位主力客戶：二次置業主流客戶

40、：一次置業及投資客推廣方向定位前期：針對二次置業的主力客戶和一次置業客戶中期：針對投資客戶后期：針對二次置業客戶和投資客戶項目屬性定位取決于土地的特性、城市的氣質和運營商思籌上的高度。土地價值、品牌價值、社會價值。土地價值包涵了項目投資、會所建設、配套建設、土地升值等內容。品牌價值反映的是身份效應的尊貴感、磁場效應的聚合力、以及社區的尖端化。社會價值表現為社會貢獻率、經濟貢獻率、文化貢獻率等方面。整體屬性定位城市之心，28萬平米絕版高尚生態社區城市之心體現項目優越的地理位置28萬平米體現項目的規模，展現大盤的氣魄絕版無論是位置，還是規劃設計，還是配套，還是園林景觀，都是獨一無二的，顯示出項目所

41、屬地塊的稀缺性和項目價值不可復制性。高尚項目的產品設計、項目的居住環境、項目的社區配套、項目的建筑品質、項目的物業管理，都是為成功高尚人士定身打造的主流社區生態社區繁華和幽靜之間，滿洲里首個以生態為題材打造的社區，概括出項目的整體風格和城市居住需求方向備選城市之心，28萬平米歐洲風情主題生活特區城市之心，28萬平米絕版主題生態社區延伸屬性： 滿洲里城市化建設形象工程 城市中心最大規模高尚社區 滿洲里最具品位的主題景觀社區 滿洲里第一生態人居綠色工程項目形象定位整體形象定位生活向上 品味萬象生活向上選擇萬象城，選擇生活的方向；居住萬象城，代表生活的高度。品味萬象萬象城，包羅萬象，生活的滋味、居住

42、的享受、身份的感受、配套的齊全、貼心安全的物業管理、項目物業多元化的組合，都能在這里品味、體會；萬象城，有品位的地方，是有品位的人居住的地方，“品味”一詞，雙重修飾。形象定位語整體感覺：整體上而言，文字簡明扼要精煉，自然押韻，“生活向上”體現項目了的最大優勢-地勢高度，進而引升到項目的生活高度、品質高度；結合“品味萬象”，使得項目的各物業在營銷推廣中更加易于推廣，也更快讓市場通過形象定位語記住項目、認可項目萬象城滿洲里人明天居住生活的標準。備選品質生活 睿智感受發達萬象城私享者的“領地”一城，一湖，一宅，榮耀滿洲里推廣系列定位系列1“貴”的價值：地段配套、建筑風情、環境景觀、豪華戶型系列2高尚

43、的意義：與地位、身份相匹配的房子系列3主題景觀社區：組團、院落、鄰里，廣場、街市系列4生態人居：坡地、空中花園，綠色人居系列5增值模式：投資回報、增值空間、財富商圈系列6全程信息對稱傳播溝通體系項目營銷初步構想推廣總體戰略綱要要讓大多數消費者在購房時關注輿論對于樓盤的評價。在滿洲里政府和市民面前，樹立發達萬象城城市“形象工程”公關形象；運用公眾媒體在消費者目光中，樹立發達萬象城市中心第一大盤、高尚社區的市場地位；運用整合傳播在目標消費者口碑中，樹立社區生態、景觀的唯一性稀缺資源；運用滲透性媒體在消費者心目中，營造各種產品的夢境生活、品質生活的消費者利益點。而對于滿洲里眾目昭彰的區位優勢、地段優

44、勢、風水優勢、成熟配套和引起人共鳴的“回歸心理、老家情節”等推廣主題，是即將面市的強大競爭對手碧桂園所不具備和無法營造的，則暫時作為戰略保留，留待項目二期與碧桂園對峙時作為殺手锏新鮮登場。項目推售策略 鑒于項目一期體量、產品類型、和各類產品目標客戶不完全兼容，建議分二批推售。情景洋房是在全市范圍內僅有的78套，一期僅24套。奇貨可居，市場預期較為樂觀。加之產品形象、產品特色都利于專題推廣，所以作為項目明星產品，以較高價位樹立項目價值標桿。但高價實際是暗地實施價格銷控，以情景洋房的形象拉動其他較低價位產品的順利出貨。奇正相用,互相襯托。多層產品面向目標客戶較廣，在區域又比較俏銷，隨之一起推出，占

45、領主流市場，成為全年銷售交響曲第一奏鳴。高層因市場預期價格和銷售率不明朗，所以最后推出。單獨主題推廣，配合樣板間、物業管理等營銷手段，既可高調形成高潮結束，又可大幅優惠、團購等銷售手段，而不會影響明年二期形象。因此建議： 以產品型態分批放量。形成強銷持銷強銷持銷強銷的小波浪形式.每批次針對不同群體進行有目的推廣。在每一批推出時,都有一個強銷持銷期,前一個的持銷期中,有后一個強銷,從而來回推動波浪前進。 分批的目的主要是做到有把握在分批都能形成強銷,持銷局面.在強銷期完成目標. 首次分批推出的就是最有把握成功的一部分,這一點要求開門紅,某些項目也許就是該項目最熱最受人最捧的區域。項目產品推售順序

46、一批情景洋房造市，主推多層；二批門市、車庫主推，帶動剩余多層住宅的消化；三批主推高層，08年銷售工作高潮結束，為09年營銷奠定基礎。項目一期推廣策略及步驟進程第一階段整體鋪墊及物料準備期1）公關造勢：（08年4月下旬） “得民心者得天下”。 在未雨綢繆的項目前期，銷售尚未開展之時，先行公關鋪墊，以向市政府規劃匯報會形式，面向龐大的各級公務員目標消費群體，宣講發達萬象城建筑規劃方案設計。確立項目整體規劃設計符合城市規劃發展愿景的“政府工程”屬性。樹立項目符合城市空間結構規劃、符合城市“生態建設”的總體發展戰略；符合把滿洲里建設成為“環境優美、生態優良的宜居城市”的總體目標；符合滿洲里市“以東西方

47、文化交匯為背景，以多民族共聚為特色，以歐域風情為底蘊，以開放、包容為內核”的景觀風貌定位；綠化景觀系統符合滿洲里城市中心景觀功能區風韻；人文生態景觀系統符合滿洲里生態功能區劃“注意生態環境建設，以提高生活質量，減少對生態系統的壓力”的人類生產生活區要求，在市政府和人民面前，樹立起項目“滿洲里城市形象工程”、“提升人居水平的民心工程”的社會公眾定位。在目標群體中達到知名度和美譽度,使蓄水工作“水到渠成”。 效果預期：借此達到大型“會議營銷”引導市場、告知市場的推廣效果。紙媒大面積頭版頭條新聞報道和視聽媒體新聞節目的公信力效應。集團高層人員通過中間休息建立個別目標客戶溝通。參加會議名單及電話，成為

48、首要數據庫積累。告知項目于翌日開始內部接待上門客戶。前期準備：會序策劃；會議規模確定；與會參加人數、級別、單位確定。與市政府溝通聯絡、組織出席、組織媒體等公關籌備。主持詞、匯報發言、規劃講解、領導講話等文檔準備。PPT電子演示、資料袋等物料準備。規劃會舉辦場地預訂、設備籌備。風險預防通過調查，避開各級政府重大活動和國家、地方重大新聞。以免影響新聞效果。形象亮相：（08年4月下旬5月上旬，緊隨規劃匯報會新聞之后，承接新聞效果）形象亮相階段，是項目第一次面對公眾。亮相的成功與否，直接影響項目在目標客群心目中的定位，務必要給予足夠重視。DM單張大批量派發 針對政府機關部門、金融企事業單位和經商商戶進

49、行派發，針對性強，效果直接，能夠快速有效的提升項目認知度。并且可以在派發的過程中與客戶有初步的接觸，積累第一批意向客戶。根據現場交談的反饋情況，了解市場對項目的反應，為下階段銷售工作的決策提供依據。戶外媒體亮相 戶外媒體的特點是受眾廣泛，影響較大，且效果持久。高密度的戶外廣告，可以迅速加深項目在受眾心目中的形象。是項目前期亮相時比較直接有效的宣傳方式。路牌、燈箱、道旗：在五道街、電視路及健康路沿線做燈箱、燈桿、道旗。作為滿洲里市現時體量最大的樓盤，推廣時我們有必要在封鎖臨近的主干道五道街的同時，同時封鎖項目周邊街道：電視路和健康路。吸引項目周面居民，以及過往車輛人流的注意力，迅速的展開項目的宣

50、傳攻勢。并且可以有效抑制周邊競爭對手的廣告宣傳攻勢。高空（擎天柱）：在機場高速至華阜大街路段做高空廣告，針對前往機場、國門、新廣電大廈等方向的受眾，封鎖城市對外交通的樞紐。大型廣告牌：利用火車站、立交橋的大型廣告牌，封鎖連接滿洲里市內外交通的兩個重要節點。公交車體廣告：建議選用2路、4路或6路公交車。利用公交車的流動性，大大增加發達萬象城在受眾中的認知頻率，進一步加深受眾對項目的印象。 報紙廣告集中投放滿洲里報、滿洲里報生活周刊及商訊。利用主打形象的硬廣將項目的整體形象樹立起來，重點針對項目的主要目標客戶：政府機關、企事業單位、各大金融機構的客群和市內沿街店面的商戶客群。 3） 售樓現場包裝：內場建議以暖色調為主,如橙紅色配局部金色,如金箔布包裹墻柱,可以降低客戶在進場時的對抗心理，增強心理暗示，刺激客戶的購買欲望,從而有利于現場熱銷氛圍的調動。4）現場策略（08年4月下旬）4月下旬至5月上旬之間到訪客戶，銷售員主要告知項目的基本情況和優勢介紹（包括：項目規模、景觀環境、區內配套、戶型面積區間等情況），有關項目具體價格、一批推售單位在這一階段不介紹，以保持項目的神秘感，同時試探市場對項目的期望價格，也能成為吸引客戶下次到來的動力。5月中旬至下旬（動遷工作基本結束），準備邀請客