1、.：.；實效性的尾盤銷售戰略如何有效的推行中小型房地產工程？本案的公式：恰當的折價+個性化主題+有效執行=佳績。“集中營一詞的本意是“用來關押或監禁犯人、戰俘或其他人員的場所，并帶有一定的貶義顏色。但我們在將這個詞進展了演化后，不僅把它用在一個住宅工程的促銷活動中充任了主角，而且獲得了非常出色的銷售業績。一、工程概略及市場背景一、工程概略云海嘉園，位于濟南市市中區濟微路70號，總建筑面積約5萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價1990元/；無論規模或市場定位在濟南都屬于中檔樓盤，該工程由我天驕智業營銷謀劃公司獨家代理銷售。在前期的銷售進程中，我公司在綜合比較競爭樓盤優劣、深度開掘樓盤質量的根

2、底上，運用熟練的銷售技巧和合理的引導性銷售說詞，用“實惠才是硬道理、“超值搶購月等促銷攻勢打動了一批又一批消費者，掀起了一個又一個銷售高潮，在不到1年的時間里，在猛烈的市場紛爭中累計銷售了3萬余平方米，這是周邊多個樓盤無法企及的成果。二、市場背景在小環境來看，云海嘉園所處區域競爭猛烈，500范圍內在售工程6個，離我們的售樓中心50米處既有一個競爭樓盤的售樓處；而且這幾個樓盤的定位非常雷同，區域環境、配套設備也沒有很大區別，爭奪是完全一樣的客戶群；從大環境來看，濟南消費群體非常特殊且總體購買力不強，是一個由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決議了濟南消費群對中高檔樓盤的消

3、化才干有限；濟南市19992001三年，年均房屋銷售面積約120萬平方米；2002年初步統計總銷售約220萬平方米；定位過于雷同，尤其表如今2000-4000元左右的中高檔房產范圍內，產品同質化景象比較嚴重，已出現部分積壓、滯銷景象； 2002年濟南市在售住宅工程總計約240余個包括手續不全的黑樓盤，而幾個超大型樓盤更對這容量有限的市場開場了宏大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤世紀城等工程都是100萬平米以上的航母級規模，競爭日益猛烈；對于一個普通工程而言，每年能到達3萬的消化量已屬佳績；2003年的開工面積、開盤數量更多，競爭更猛烈。三、消費者簡析：濟南人的消費習慣比較傳統，喜歡

4、實真實在的東西，消費心思及消費行為相對保守，呈內斂方式；購房心思處于初級向中級開展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心思。普通的購房周期為2個月左右，消費者會反復比較各項要素以區別工程優劣；但購房周期呈現遞減趨勢；價錢第一要素、位置環境、戶型依然是購房者思索的首要三大要素。二、“尾盤集中贏全程記錄時間進入到2002年10月，濟南房地產市場的傳統旺季曾經到來，我們知道在云海嘉園現有的情況下，絕不能放過這樣一個難得的良機，必需推出強有力的促銷措施，力爭經過在這個銷售季的強力促銷，消化掉大量房源。一、市場不利要素在云海嘉園工程北側約1.5公里處有一個大型工程將在2003年初開盤，根底正待開工、工地廣

5、告圍板曾經豎起，吸引了部分目的客戶持幣張望；因前期銷控任務略微失誤及部分特殊情況導致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型，單價及總價均較高；剩余房源約180套，總計約2萬平方米；周邊競爭工程紛紛出臺促銷方案，折扣優惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優惠幅度在50120元/之間；二、對策分析濟南房地產營銷界的習慣是：在工程剩余15%左右時，才公開說本人進入清盤階段，而我們對“尾盤的認識是該工程到達了利潤目的后的所剩房源就是尾盤。1. 尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需求重新定位目的消費者。我們經過分析近期來客區域，制定了“抓大放小的推行戰略，即以工程為圓心1公里范圍

6、內的長住居民為重點目的客戶，將絕大部分引見、追蹤、談判的精神投入到爭取這部分客戶的任務上來。2. 分析客戶的購房心思，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房置業，給孩子或老人預備，這是區域內客戶的一個重要特點。老濟南人在一個地方住了很多年之后，已習慣了區域環境和其中的生活氣氛，同時也希望家人之間住近一點相互照顧，因此再買房力求越近越好；第二、當周邊可選擇的工程較多時，他們必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、物業管理盡快到位的房子。在這個時候，哪個工程可以營造出最熱的銷售氣氛，可以最大地加快銷售步伐，誰就能博得客戶、獲得勝利。在對目的消費者有了明確的了解后，我們知道應該學一學家

7、電產品，在小區域內來一場房地產價錢戰了。但首先要壓服我們的協作同伴，孩子總看著本人的好，大多數開發商都有這樣的問題。對開發企業來說，工程的尾盤運作其實是對企業開展戰略的一次調整。由于我們的協作同伴下一步亦有新的開發工程，假設云海嘉園工程已到達預期目的，就應該添加資金回流速度，減輕2003年度的銷售壓力，并把更多的精神投入到能給企業帶來更大利潤的新工程上去。而且在競爭這樣猛烈的情況下，誰動作快誰就能博得市場。在聽過我們的分析論述后，我們提出的“打一場價錢戰的促銷方案徹底經過。三、方案制定在對競爭工程的促銷方式和優惠力度有了充分認識后，我們當即決議用最為犀利和最能讓消費者感到實惠的價錢武器進展強力

8、促銷，一定要遠遠超越一切競爭對手的優惠額度。我們有針對性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能添加促銷力度，又能降低促銷本錢。于是最大的讓利出如今僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價達240元/，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60元/。可這次促銷活動的推行主題和廣告語卻一下把我們難住了。市場化以來，濟南房地產市場上先后出現過五百多個住宅工程，2002年里，以讓利、折扣、送家電、送裝修、送陽臺等為主題的房地產促銷廣告幾乎天天見，花樣頻出的促銷活動消費者也見多了，從任何角度看，再反復出現類似的詞匯都沒有新意了，極易被淹沒在旺季的廣告海洋中，很難到達最正確的傳播效果。而我

9、們又恰恰是最簡單的價錢促銷，所以更需求有個性創意的促銷主題概念。“尾盤兩字最先被敲定，自動提出尾盤概念，加大緊迫感，“迫使前期老客戶抓緊下定簽單。經過反思斟酌、琢磨， “尾盤集中贏正式出爐。“集中贏在濟南還是前所未有！在這整個的促銷方案中，我們本著盡能夠為開發商省錢的角度，制定了如下推行內容： HYPERLINK 3722 cnshu 中國最龐大的資料庫下載制造“尾盤集中贏促銷主題傳單3.5萬份傳單單價為0.15元/份，總計5250元，集中銷售人員在工程1公里范圍內進展覆蓋式派發，一切住戶根據統計約7000余戶必需到達兩次以上的收單率；但我們嚴厲要求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求質，

10、制定了15秒、30秒和2分鐘規范銷講詞，在派單的同時進展講解，聲、圖并茂，加強傳播力度；參與2002年11月8日在濟南國際會展中心舉行的濟南秋季房展會預定一個33m的規范展位，8000元；由于一切規范展位價錢都是一樣的，在調查完展會現場后，我們立刻選定了二樓扶梯口正對的58號展位；就是這個位置絕佳但起初其他參展者都沒有留意到的普通展位，為我們在展會上吸引目光、出盡風頭，做下了鋪墊；制造4.510m的巨型布幅3條總計450元，在濟微路沿途樓體上懸掛，充任暫時戶外廣告，向路人傳送信息；制造展板、小型布幅等裝飾售樓中心，添加銷售氣氛約400元；其中有一塊“倒計板懸掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩個選

11、擇時機，只剩天可以享用優惠，每天修正一次，很多客戶購房的積極心情就這樣被那些一天天減少的數字調動起來；為營造出紅紅火火的銷售氣氛、到達最好的傳播效果，我們將紅色運用到一切的傳播載體上，從傳單、促銷期間的公用名片、布幅、展板、倒計板、展位背景、導引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；我們的方案是在02年10月中旬到03年1月底的時間段里，完成120套的銷售目的。后來，本著推行企業籠統的目的，我們的協作同伴自動提出在濟南的兩大平面媒體分別刊登報紙廣告各一次。我們都選擇了套紅的1/4版為投放版面。不出所料，這兩期NP的發布對銷售促進意義不大，但對開發企業的影響作用卻是非常顯著的，一時成為風云公司，業內

12、人士都在評論魯賢房地產和“尾盤集中贏。四、房展會上出風頭2002年11月8日，濟南國際會展中心，濟南秋季房展會現場。一切乘扶梯來到二樓展廳的來賓，都會被在扶梯口收到的一張鮮紅的小傳單所吸引，在整整的一個頁面上只需“尾盤集中贏幾個大字，它的尺寸很小2618.5，但吸引力卻強過比它大幾倍、厚幾倍的各種宣傳資料。進而吸引他們的是近在咫尺、艷麗奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。更出人預料的是，我們安排銷售人員手舉“請速到58號展位、“尾盤集中贏的導引牌在人群中不停游走，吸引了一切來客的目光，更讓其他參展工程的任務人員自嘆不如、懊悔不及。我們在展會上制定的任務方針是：簡要引見工程、突出讓利幅

13、度，每組客戶的接待時間控制在4分鐘之內；為節省空間及加強對客戶的把握，意向較明顯客戶均由免費看樓車接到工程現場和售樓中心進展詳細講解。參展三天內，我們總計發放宣傳資料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費者到售樓中心詳細咨詢，簽定購房意向書60多份，簽定正式購房合同17份。五、實效促銷見真功房展會上的勝利為我們的促銷戰役開了個好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發商的自信心。隨著宣傳單頁的不斷派發和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視野，“尾盤集中贏極大的引起了濟微路附近居民的關注。在“尾盤集中贏的活動期內，眾多持幣張望者和前期看過房子的客戶紛紛堅決了購買自信心，果斷地下定

14、交款。最后，我們在4個月時間里總計銷售96-124的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬余平方米，總計3670余萬元；其中，2002年11月份銷量最高達66套，2003年1月銷量最低是18套因春節將至，大部分人已無心購房。“尾盤集中贏圓滿完成義務并合理超出即定目的。同期，根據我們多方面“偵查得到的數據，附近的幾個競爭樓盤中銷售最好的一個工程、銷售最好的一個月才賣了11套，不及我們的最低銷售月，而最少的那么被剃了光頭。三、收獲與思索“尾盤集中贏順利實施完成后，我們有很多的收獲和思索，如今寫出來與大家分享和討論：1、真正的謀劃就是要“大家都贏，假設某個謀劃案實施完成后既有贏家、又有輸家

15、，那這樣的謀劃是失敗的謀劃和可恥的謀劃；在我們的企業理念里，尤其是我們在做房地產工程的謀劃時，最終目的就是“三贏開發商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業品牌；消費者買到最適宜本人且性價比最高的房子；經過我們的精心謀劃讓客戶和消費者皆大歡喜后，我們本身的價值也就同時實現了；2、并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會博得好業績，關鍵在于促銷中的實踐內容，假設不是有強大和巧妙的價錢優惠突破了消費者的心思價錢，單靠“尾盤集中贏的文字演繹是絕對不能夠產生如此好的效果的；而且經過我們的諸多實戰案例，我們發現，對于中小規模、中低檔次的住宅而言，“價錢戰的運用在大多情況下是成敗的關鍵；3、宣傳推行只是一

16、部分，能否成交的關鍵在銷售現場。假設沒有專業、訓練有素的銷售人員，36套/月的銷量也是不能夠完成的義務；4、大規模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費用，關鍵是要把信息準確的傳送到每個目的消費者的手中；假設不是我們的目的客戶群，知道的人再多也沒有任何意義；5、對宣傳任務的評價驗證，不能簡單計算每天有多少個咨詢打進來，也不能簡單計算來客總量，而要看“反響質量；比如在我們的“講解式派單下，來電咨詢或登門看房的客戶都是質量極高、意向極準的客戶；6、在小區域內競爭對手眾多的情況下，在大家的產品質量都相差不大、本人又沒有非常突出特點時，在群眾媒體投放的廣告其實不是給本人做的，是給大家做的；消費者會在

17、廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍；在這個角度上看，群眾媒體或許還比不上“小眾信息載體；7、人員的充分預備。在活動前，我們估計到看房的客戶人數必定大大超越正常的來客量，于是就提早在其他案場抽調了部分人員進展突擊培訓，補充入了云海嘉園售樓中心，將銷售人員的人數添加了一倍；他們的到達，減輕了銷售壓力，提高了待客數量，是完成總義務的法寶；8、銷售說詞的預備。關鍵之一，要向目的客戶說清楚降價的緣由，不能讓他們以為是房子賣不動了才降價。我們對他們的解釋是：由于寬廣客戶的厚愛，云海嘉園工程銷售火爆，在總體銷售義務曾經完成的情況下，這次既是實真實在的給您讓利，也是要抓緊賣完，好開新工程；關鍵之二，讓老客戶明白他買的房子沒有貶值。我們對老客戶的解釋是：您買的房子是戶型最好的、樓層是最廉價的，是性價比最高的，您的房子曾經升