1、.：.；體驗營銷引領(lǐng)營銷新時代序2003年，奧美中國巡回講活動，悄然地調(diào)整了演講的內(nèi)容筆者在西安參與時的推測，奧美的“360度品牌管家改成了“360度品牌體驗，明顯的闡明了體驗在營銷中的重要性，精信也在同一時期重新定義了品牌的含義，其中定義“品牌是一種體驗，都紛紛昭示著國際4A公司開場注重體驗在傳播中的作用。體驗營銷時代曾經(jīng)到來！再看看2003年的廣告，“伊利四個圈，吃了就知道、“36度伴，穿了就知道西安某保暖內(nèi)衣、“真巧，好吃的不得了究竟有多好吃，只需吃了才知道、“三種果味在里面，喝前搖一搖農(nóng)夫果園等，這些產(chǎn)品的勝利與本身的傳播有很大的關(guān)系，經(jīng)過傳播使消費者產(chǎn)生了獵奇的體驗，獵奇本身就是一種

2、銷售力。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，許多效力行業(yè)的勝利企業(yè)，都是依托體驗營銷培育品牌傳奇。要想在消費者心目中建立起不同的品牌偏好，必需找出產(chǎn)品營銷過程中和消費者接觸的一切點，研討這些點并包裝，經(jīng)過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。體驗營銷，在效力行業(yè)將會大顯身手，未來的競爭，是效力的競爭，說究竟，還是體驗的競爭，體驗營銷時代曾經(jīng)到來！那么，我們需求了解什么是體驗？什么是體驗營銷？體驗經(jīng)濟(jì)、體驗營銷、體驗了解體驗營銷之前，我們先看看什么是體驗經(jīng)濟(jì)？經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費型態(tài)的改動，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、效力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至體驗式經(jīng)濟(jì)時代。體驗經(jīng)濟(jì)一書中說所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以效

3、力為重心，以商品為素材，為消費者發(fā)明出值得回想的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價錢優(yōu)勢，如今趨勢那么是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思想認(rèn)同，以此抓住消費者的留意力，改動消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、效力經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(jì)(experience economy)，而各經(jīng)濟(jì)開展階段在消費行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在消費行為上是以原料消費為主；消費行為那么僅以自給自足為原那么。 工業(yè)經(jīng)濟(jì):在消費行為上是以商品制造為主；消費行為那么強(qiáng)調(diào)功能性與效率。效力經(jīng)濟(jì):在消費行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為那么以效力為導(dǎo)向。體驗經(jīng)濟(jì):

4、在消費行為上以提升效力為首，并以商品為道具；消費行為那么追求感性與情境的訴求，發(fā)明值得消費者回想的活動，并注重與商品的互動。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，消費及消費行為已有了如下的變化:一以體驗為根底，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。二強(qiáng)調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和心情。三以發(fā)明體驗吸引消費者，并添加產(chǎn)品的附加價值。四以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，獲得消費者的認(rèn)同感。 那么什么是體驗營銷呢？伯德?施密特博士Bernd H.Schmitt在他所寫的Experiential Marketing一書中指出的那樣，體驗式營銷Experiential Marketing站在消費者的感官Sense、情感

5、Feel、思索Think、行動Act、關(guān)聯(lián)Relate五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思索方式。此種思索方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設(shè)，以為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研討消費者行為與企業(yè)品牌運營的關(guān)鍵。一種好的活動是上述四種體驗的結(jié)合，四種體驗的結(jié)合才是一個完好的體驗，每次促銷活動都是一次難忘的閱歷，一次體驗。究竟何謂體驗？ 所謂體驗experiences就是人們呼應(yīng)某些刺激例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激的個別事件體驗會涉及到顧客的感官、情感、心情等感性要素，也會包括知識、智力、思索等理性要素，同時也可因身體的一些

6、活動。體驗的根身手實會清楚的反射于言語中，例如描畫體驗的動詞：喜歡、贊賞、厭惡、憎恨等，描畫詞：得意的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是闡明營銷人員必需采取體驗媒介。思索他要為顧客提供那一類體驗方式，并如何才干提供永久的新奇。體驗營銷的特點體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、閱歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，開掘他們內(nèi)心的盼望，站在顧客體驗的角度，去審視本人的產(chǎn)品和效力。 以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制造和銷售他的產(chǎn)品添加產(chǎn)品的體驗含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如咖啡在散裝點、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價值是不同的

7、檢驗消費情景：營銷人員不再孤立的去思索一個產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能等，要經(jīng)過各種手段和途徑文娛、店面、人員等來發(fā)明一種綜合的效應(yīng)以添加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量sociocultural consumption vector, SCCV，思索消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。顧客購物前、中、后的體驗已成為添加顧客稱心度和品牌忠實度的關(guān)鍵決議要素。顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)展理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。體驗營銷要有一個主題theme體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且一切效力都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一主題道具例如一些主題博物

8、館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等。 方法和工具有多種來源體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別。企業(yè)要擅長尋覓和開發(fā)適宜本人的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。體驗可以分成不同的方式，這些體驗方式是經(jīng)由特定的體驗媒介所發(fā)明出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。感官Sense 感官營銷的訴求目的是發(fā)明知覺體驗的覺得，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。 感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與添加產(chǎn)品的附加價值等。 HILLDUEN希爾頓飯店的小鴨子，無意中的被客人拿走，但不在市面銷售，僅在客人之間流傳。視覺和觸覺帶

9、來的愉快回想。情感Feel 情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與心情，目的是發(fā)明情感體驗， 其范圍可以是一個溫暖、柔情的正面心境、到歡樂、驕傲甚至是熱情的劇烈的激動心情。 情感營銷的關(guān)鍵：真正了解什么刺激可以引起某種心情，什么能使消費者自然的遭到感染，并融入這種情景中來。 新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一：以帶給乘客高興為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)厲的規(guī)范，要求空姐如何淺笑、并制造高興手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來發(fā)明高興。 一句孔府家酒讓人想家，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。親情 喝杯青酒，交個朋友陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓他在

10、宴請賓朋的時候多一份友誼的體驗友誼。 水晶之戀果凍一位清純、得意、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品味著他送給她的水晶之戀果凍，感遭到那種愉快愛情的體驗。愛情思索Think 思索營銷訴求的是智力Intelligence，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思索，為顧客發(fā)明認(rèn)知和處理問題的體驗。 對于高科技產(chǎn)品而言，思索活動的方案是被普遍運用的。 在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思索營銷也曾經(jīng)運用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。 蘋果電腦IMAC，引人沉思的思索營銷的促銷活動方案。與眾不同的思索代表著蘋果品牌的精神，由于充溢熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更愉快。蘋果斷定為處處可

11、見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。將與眾不同的思索(Think Different)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的創(chuàng)意天才，各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思索蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思索本人的與眾不同，行動Act 行動營銷的目的是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。 經(jīng)過添加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。 而顧客生活型態(tài)的改動是激發(fā)或自發(fā)的，且也有能夠是由偶像角色引起的例如，影、視、歌星或是著名的運發(fā)動等。 NIKE雖然去做Just Do It廣告，描畫運動中的著名籃球運發(fā)動

12、邁克爾?喬丹，升華身體運動的體驗關(guān)聯(lián)Relate 關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思索、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上個人體驗，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。 關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改良例如，想要與未來的理想本人有關(guān)連的個人盼望，要他人例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭對本人產(chǎn)生好感。 讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)一種亞文化、一個群體等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓運用該品牌的人們進(jìn)而構(gòu)成一個群體。 關(guān)聯(lián)營銷曾經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中運用，范圍從化裝品、日用品、私人交通工具等等 哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到

13、狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們本身識別的一部分。 瑞士名表的一張小小附卡上面闡明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在闡明該瑞士名表的壽命之長、質(zhì)量之精，普通電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會以為電子表可以保管到那么久呢？該表店以此關(guān)聯(lián)的寓意來傳達(dá)商品的價值。德?施密特將那些營銷人員為了到達(dá)體驗式營銷目的，所用來發(fā)明體驗的工具稱之為體驗媒介，包括：溝通communications廣告、公司外部與內(nèi)部溝通例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報以及品牌化的公共關(guān)系活動等視覺與口頭的識別visual and verbal identity普通是指可以運用于發(fā)明感官

14、、情感、思索、行動及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌。包括品牌稱號、商標(biāo)及標(biāo)志系統(tǒng)等等。產(chǎn)品呈現(xiàn)product presence普通是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝設(shè)計以及品牌的標(biāo)志物或是桔祥物。昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為注重產(chǎn)品外觀設(shè)計及包裝的產(chǎn)品共同建立品牌co-branding包括對一些艱苦事件的參與或資助、聯(lián)盟與協(xié)作、授權(quán)運用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些協(xié)作活動等方式。系列電影中，男主角詹姆士?邦德所駕駛的汽車為德國產(chǎn)的寶馬BMW跑車空間環(huán)境spatial environments普通包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間大型超市、購物中心、商場、專賣店等、賓館飯店以及商展攤位。德國

15、巴伐利亞汽車廠BMW的總部就建成了一個類似四缸發(fā)動機(jī)的樣子；海爾公司總部建筑的設(shè)計也是別具特征，表達(dá)中國傳統(tǒng)天圓地方的理念；電子媒體electronic media與網(wǎng)站web sites在logo或banner上運用網(wǎng)絡(luò)動畫廣告展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品；運用flash或real格式的網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)展服裝展覽而非現(xiàn)場展現(xiàn)；聊天室和BBS留言板使得企業(yè)與消費者間的溝通更加方便取代銷售人員經(jīng)過面對面或來交流；網(wǎng)上購物等等人員people主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供效力的人員，以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對于價值較為昂貴的產(chǎn)品，越需求銷售人員去發(fā)明顧客的體驗。體驗雜型和全面體驗Experienti

16、al Hybrids and Holistic Experiences體驗雜型Experiential Hybrids體驗分為五種類型，但實踐情況下很少有單一體驗的營銷活動，普通是幾種體驗的結(jié)合運用全面體驗假設(shè)企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及一切的五類體驗，就會被成為全面體驗Holistic Experiences。戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)被分為兩類： 個人體驗一種是消費者在其心思和生理上單獨的體驗。例如：感官Sense、情感Feel、思索Think； 共享體驗另一種是必需有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗。例如：行動Act、關(guān)聯(lián)Relate。體驗雜型和全面體驗Experiential Hy

17、brids and Holistic Experiences并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間相互作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗。建立體驗雜型就要需求其專有的工具體驗之輪Experiential Wheel體驗之輪和傳統(tǒng)營銷的效果等級原理類似，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)在運用上有其自然的順序感官引起人們的留意；情感使的體驗變的個性化；思索加強(qiáng)對體驗的認(rèn)知；行動喚起對體驗的投入；關(guān)聯(lián)使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)還要思索和體驗媒介experience provider的搭配運用，那就要運用體驗矩陣Experientia

18、l Grid要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對他的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)展分析。要思索他的目的顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要思索他的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和佳譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要思索他的周邊公眾協(xié)作同伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗營銷案例案例一：傳化花王“清新突圍 針對洗衣粉市場競爭猛烈的現(xiàn)狀，新進(jìn)品牌想占領(lǐng)一定的份額，切下曾經(jīng)停頓不前的洗衣粉品類蛋糕一塊，并不是件容易的事情！在微妙、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌等品牌的包抄下，如何進(jìn)展突圍？消費者選擇一件產(chǎn)品，首先經(jīng)過傳播接觸他的產(chǎn)品，然后購買后運用，這才是一個完好的過程！假設(shè)

19、僅僅是完成一次購買，不再產(chǎn)生反復(fù)購買的愿望，闡明在整個過程當(dāng)中發(fā)生了問題，那么，這個產(chǎn)品也就不能夠成為品牌！我們發(fā)現(xiàn)傳化走了一條完成不同的道路！看完傳化花王洗衣粉的廣告片和平面后，使我們越來越感遭到體驗的重要性！傳化洗衣粉首先探測出消費者未被滿足的“清新體驗，進(jìn)而勁掀“清新之風(fēng)，運用體驗營銷的理念和手段，在其目的和重點區(qū)域市場令“清香洗衣粉一躍成為前三甲品牌，同時帶動傳化洗潔精一同連鎖反響式的增長。 清香洗衣粉“只留清香，不流污漬；溫暖洗潔精“溫暖不傷手，去油更拿手；新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響的體驗訴求已深化人心。傳化依托“清新的體驗完成了困難的突圍，目前市場反映闡明，是非常勝利的！案例二

20、：靈兒氨基酸片謀劃體驗營銷旋風(fēng)！“靈兒，真的很靈！為靈兒氨基酸片謀劃概念營銷，建立“靈兒金三角的新規(guī)范“大腦、骨骼、免疫系統(tǒng)，一個都不能少！，全力打造中國青少兒保健品第一品牌。“靈兒，真的很靈！已構(gòu)成產(chǎn)品的超級暗示和無形口碑。看到這個廣告，不由得想起前段時間在公交車上的一句話：36度半，穿了就知道！這是一個保暖內(nèi)衣的廣告！與伊利雪糕的廣告：伊利四個圈，吃了就知道！有異曲同工之秒，不過前者明顯有抄襲后者的痕跡，而且后者運用體驗營銷的境界更高一些！產(chǎn)品并沒有通知他雪糕有多么好吃，酸酸的還是甜甜的，只是說了一句：吃了就知道！消費者就想，嘗試一下吧！這句話本身就是一種誘惑，就像他通知他的朋友，有一個姑

21、娘很美麗，假設(shè)他說她丹風(fēng)眼、高鼻梁，不喜歡丹風(fēng)眼和高鼻梁的男人一定不會對這個姑娘產(chǎn)生興趣，但是假設(shè)他通知他，這個姑娘很美麗，美麗的只需他看了她才知道！一定一切的男人都會產(chǎn)生興趣，有想去看看的愿望！這就是體驗的威力！消費者更多的是被產(chǎn)品的獨特體驗或者是廣告所傳達(dá)給的獨特體驗誘惑住了，靈兒，真的很靈，誰知道？恐怕只需試過了才知道！等部分消費者積極的去嘗試的時候，廠家曾經(jīng)完成新品的快速導(dǎo)入！類似于此類的營銷案例今年似乎越來越多,部分業(yè)內(nèi)人士說是文娛營銷時代曾經(jīng)到來,但用體驗去描畫,似乎更準(zhǔn)確一些!以前消費者能夠受某個廣告的誘惑,去嘗試了一次,結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不行,沒有到達(dá)他的預(yù)期價值，那么就沒有了第二次購買。產(chǎn)品也就快速的進(jìn)入衰退期！闡明在營銷的某個點上，消費者對產(chǎn)品或者企業(yè)的體驗是負(fù)面的！體驗營銷就是選擇產(chǎn)品與消費者溝通見面過程當(dāng)中的重要點，在這些重要點處全力添加消費者的獨特體驗，讓消費