1、東軟集團的品牌營銷策略 概括目前，國有企業主要滿足國內市場需求，以比國外公司低30%-50%的價格為國內買家提供與國外公司相近的優質產品。中華民族是最聰明的民族。學習國外技術，提高產品質量，達到與國際企業競爭的核心力量，需要時間，但賣不出與國際品牌同等的價值。但是，它只能獲得比外國公司低30%-50%的價值利潤。因此，中國企業家是否應該深思熟慮？本文通過東軟集團這樣一個具體的公司，系統地描述了絕大多數中國企業存在的這種品牌戰略問題。 ，深入分析東軟集團對品牌細節問題的把握和不足導向，進一步研究東軟集團與其他企業共同存在的品牌效應問題進行深入探討和研究。研究發現，大多數中國企業都存在一個通病，品

2、牌意識薄弱，因此更需要依靠技術來保證產品質量，加強品牌形象的樹立。在世界市場上占有一席之地。關鍵詞：品牌；品牌效應；東軟集團；營銷;公司形象;價值提升目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc310095169 前言5 HYPERLINK l _Toc310095170 1品牌戰略發展現狀7 HYPERLINK l _Toc310095171 1.1國外品牌戰略發展7 HYPERLINK l _Toc310095172 1.2國家品牌戰略發展9 HYPERLINK l _Toc310095173 1.3東軟集團品牌戰略發展10 HYPERLINK l _Toc3100

3、95174 2東軟集團品牌營銷戰略分析 PAGEREF _Toc310095174 h 1 2 HYPERLINK l _Toc310095175 2.1東軟懂品牌營銷 PAGEREF _Toc310095175 h 1 3 HYPERLINK l _Toc310095176 2.2東軟品牌營銷三步走 PAGEREF _Toc310095176 h 1 4 HYPERLINK l _Toc310095177 3東軟集團品牌營銷存在的問題 PAGEREF _Toc310095177 h 1 6 HYPERLINK l _Toc310095178 3.1東軟品牌營銷問題 PAGEREF _Toc3

4、10095178 h 1 6 HYPERLINK l _Toc310095179 3.2民族品牌營銷問題 PAGEREF _Toc310095179 h 1 8 HYPERLINK l _Toc310095180 4對品牌營銷的理解 PAGEREF _Toc310095180 h 1 9 HYPERLINK l _Toc310095181 4.1樹立品牌經營意識 PAGEREF _Toc310095181 h 1 9 HYPERLINK l _Toc310095182 4.2科學設計品牌管理20 HYPERLINK l _Toc310095183 4.3選擇正確的市場定位，確定戰略品牌20 H

5、YPERLINK l _Toc310095184 4.4用資管加快發展 PAGEREF _Toc310095184 h 2 1 HYPERLINK l _Toc310095185 4.5利用信息網絡實施投資組合管理 PAGEREF _Toc310095185 h 2 1 HYPERLINK l _Toc310095186 4.6實施規模化、集約化、標準化管理 PAGEREF _Toc310095186 h 2 1 HYPERLINK l _Toc310095187 4.7營造良好的企業文化氛圍和發展環境 PAGEREF _Toc310095187 h 2 2 HYPERLINK l _Toc3

6、10095188 4.8品牌戰略的實施離不開高效優秀的團隊支持 PAGEREF _Toc310095188 h 2 2結論 23 24 _參考文獻 25前言根據西方發達國家營銷協會的定義，品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合，其目的是識別一個或一組銷售者的產品或服務。 ，并將其與競爭對手的產品和服務區分開來。品牌的關鍵是能夠識別產品或服務的提供者。但是，確定產品或服務的提供者并不是品牌的最終目標。品牌的最終目標是向購買者表達對產品或服務至關重要的長期特定屬性、利益和服務。對于目標客戶群，一定是正面的，可以激發購買欲望，保持品牌忠誠度。對于企業來說，品牌培育的重要性不言而喻。品牌

7、可以使客戶忠誠，提高企業績效。一個品牌所代表的價值、風格、時尚和生活方式，并不像單品那樣直觀、觸手可及，具有“只能理解不能表達”的意義，但只要發現消費者形成這樣的價值概念，審美情趣、情感訴求等精神符號的動機就會清晰。在現代經濟中，品牌已成為戰略資產和核心競爭力的重要來源。對任何企業而言，樹立品牌知名度、打造強勢品牌、開展品牌營銷，是保持經營戰略領先地位的關鍵。尤其是加入WTO后，各種國際品牌紛紛加入中國市場的競爭。可口可樂、麥當勞、德克士、IBM、諾基亞等世界級品牌以品牌威嚴席卷全球，不少中國企業陷入困境。正如美國著名品牌專家拉里賴特所描述的那樣：“未來是品牌之戰品牌之間的長度之爭。商界和投資

8、者必須認識到，只有品牌才是公司最寶貴的資產” .如今，中國的許多廠商和企業在企業發展過程中，都明白了品牌的重要性，并在品牌建設上花了不少功夫。不少企業嘗到了品牌的甜頭，也有一些知名品牌。已走出國門，在世界上享有很高的聲譽。但還有更多的企業沒有看到自有品牌的效果。他們還在品牌建設上投入了大量資金。他們也投入廣告、開展公益活動等品牌工作，但都取得了不俗的成績。微。是什么原因？品牌效應和品牌信用對消費有何影響？為此，筆者通過對東軟集團品牌營銷策略的研究，初步回答了一些問題。品牌戰略發展現狀本章的重點是分析國外品牌戰略的現狀，通過對東軟集團品牌戰略發展的研究，延伸到民族品牌戰略的定位。1.1國外品牌戰

9、略發展可口可樂總裁曾經說過，如果有一天可口可樂的工廠不小心燒毀了，他們可以在第二天重建。為什么他能這么說，是吹牛還是他們的積蓄就夠了？兩者都沒有，主要是因為 2007 年價值超過 400 億美元的可口可樂品牌！它的品牌影響力足以支撐它的災后重建，這就是一個品牌的魅力所在。目前，在中國購買的所有運動品牌目前都位居前列，如耐克、阿迪，以及包括寧寧、安踏、361、特步、匹克等眾多民族品牌。大家應該知道，最好最貴的還是耐克和阿迪。他們占據了整個高端市場；而包括Ning在內的中國品牌遍布大街小巷，但只能占領低端市場。而我們都知道，大部分都是貼牌加工生產的，也就是可以在同一個地方，甚至同一個工廠，用同樣的

10、原材料生產。結果是不同的。同樣的東西貼上不同的LOGO，但售價卻相差幾倍甚至幾十倍。中國本土品牌的創業者不得不深思。為什么會有這么大的差異？讓我們來看看國際品牌。他們不斷進入中國市場，占領我們生活的方方面面。去年11月，迪士尼的成立已獲得國家有關部門的批準。洋品牌真正從吃、喝、玩、穿滲透到中國人的生活中。來自麥當勞、肯德基；可口可樂、百事可樂；迪士尼；耐克、阿迪等，他們不僅進入了中國，而且幾乎壟斷了市場。那么中國本土品牌呢？且不說走出國際市場，成為百年老店，即便是在國內市場，能活上十年的真的不多。并繼續面臨被收購的命運，比如“匯源” 、可口可樂179.2億港元“喝”匯源果汁、 “大寶”：強生2

11、3億吞下大寶本土化妝品“球”：法國SEB出資2.17億歐元完成收購波爾， “小護士”：歐萊雅雷霆式收購小護士， “樂百氏”：法國達能收購樂百氏， “南孚電池”：“南孚電池”被收購并并入美國吉列“中國牙膏”：聯合利華強勢控股中國牙膏“品牌租賃”，看到這里大家會想，這沒什么，只是收購而已。是的，目前只是收購而已不僅事情不會對他們產生任何影響，而且外國公司在收購之后可以獲得更多的資金來支持他們，他們會走得更好。我不這么認為，那么我們來看看下面的命運曾經享譽全國的品牌“香雪海” ref rigerator被中國三星收購后消失， “活力28-沙氏日化”在德國漢高集團合資后消失； “樂凱影業”、“揚子冰箱

12、”被收購后消失； “歐奇”、“紫羅蘭”曾經是非常有名的民族品牌，但在被國外品牌收購后，最終都銷聲匿跡了。那么我的分析是，外國公司在收購其他國家的公司時，看好的不是他們的品牌，而是他們的渠道。這也是國際公司進入中國的一大戰略。因為中國消費者在很大程度上已經習慣了中國品牌的銷售模式和實惠的價格，國際品牌真的很難進入中國，占領中國市場。因此，外資品牌想要進入中國市場的核心，從而獲得市場份額。那他們就做不了強，首先要控制占領這個市場的品牌，而達到這個目的最好的方式就是并購，而這恰恰是外企最大的優勢，資本優勢。他們在實現本土品牌收購的同時，占據了本土品牌的整個劣質產業鏈，從而達到控制終端的目的。有了這些

13、，他們就可以“為所欲為”。真正實現了進入中國市場。但上述問題仍未解決。外資企業進入中國后，為什么在國內發展得這么好的品牌被收購后慢慢消失？按照常理，外資企業收購中國品牌后，他們會怎么做？一是利用現有渠道，帶動其國際品牌與現有民族品牌的滲透，逐步占領全國市場。當他們的品牌全面占領市場時，原有的民族品牌將逐漸淡出消費者的視線，消失在市場中。說到這里，我想可能還有人會疑惑，他們為什么要這么做？他們的產品質量比民族品牌的質量好嗎？中國品牌在中國消費者心目中已經有了這么好的品牌積累，為什么要放棄？好吧，我告訴你，原因不是民族品牌質量不好，而是最重要的原因是，國家的原創品牌雖然積累了品牌，但不符合民族品牌

14、的發展。品牌戰略，如果用民族品牌來維持生命，只有阻礙企業發展，企業戰略的目的是無法實現的。因此，他們寧愿放棄民族品牌原有的品牌積累，重新樹立消費者心目中的新品牌。1.2 國家品牌戰略發展我國大城市消費者的品牌消費意識較強，中小城市和農村市場的品牌意識逐漸增強。追求知名品牌的消費，已經成為年輕人實現自主價值的一種時尚。然而，他們從消費雀巢、肯德基等洋品牌成長起來，發展成為一種追捧洋品牌的時尚。人們擔心國家的民族品牌。隨著中國市場的不斷發展和細分市場的形成，企業針對不同的消費客群進行目標營銷和品牌營銷是必然選擇。一個企業能否進行良好的品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業長期的經營戰略息息相關，因為

15、品牌戰略取決于經營戰略。目前，商業企業實施品牌戰略的情況如何？總體而言，對于品牌戰略的實施和自主品牌產品的開發，還處于認知階段。這種認識來自于政府的引導，來自于市場競爭的實踐。尤其是市場的實踐，使得很多商業企業在日益激烈的市場競爭中，嘗試各種競爭手段難以實現，但看到一些同仁以不同的方式開發自己的品牌產品，卻有一次又一次地贏了。在中國，有三槍品牌服裝、凱凱服裝、古今文胸、絲王、愛健服裝等，企業由于自主品牌產品的發展，已經能夠在同一個圈子里突圍而出。競爭激烈，眨眼間，發展成為令人羨慕的大企業。于是，很多商業企業逐漸意識到，在商業發展到今天，走傳統道路已經不可能了。走現代化管理道路，實施和推進品牌戰

16、略，開發自主品牌產品。然而，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，付諸實施時又是另一回事。目前，商業企業在品牌戰略實踐中存在一些不容忽視的問題。主要是：一是實施品牌戰略的概念模糊。很多商業企業一聽說要實施和推廣品牌戰略，立馬將目光投向了廠家研發的名牌產品。他們認為，只要多接觸這些廠家，多點名牌產品，多一些專賣專賣，就可以實施和推廣自己的品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。品牌戰略商業化實施的直接含義是企業自身開發品牌商品，利用其貼近市場、引領市場的獨特優勢，開發品牌商品。二是實施品牌戰略的緊迫性不足。現在做生意有很多事情要做。眼下最重要的就是搶了銷量，其他的就放手吧。實施品牌戰略是一項系統工程，

17、不是一蹴而就的。第三，我不知道從哪里開始。由于缺乏實施品牌戰備的理論，一些商業企業在實施品牌戰略時不知所措。大多數時候，我會看其他品牌在做什么，然后按照示例進行操作。事實上，在知識經濟下，可以復制的現成東西并不多。只有從實際出發，才能開發出有個性的自有品牌產品。四是缺乏相應機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。關鍵問題之一是資產所有權和經營權的分離。只有實行這種分離，企業的經營者才能具有獨立的人格。否則，在實施和推廣品牌戰略時，必然會出現短期行為。品牌戰略是一個過程，具有連續性、短期行為，不是好的品牌戰略。因此，商業企業品牌戰略的實施和推廣必須解決企業管理機制的問題。1.3 東軟集團品

18、牌戰略發展在第58屆中國國際醫療器械秋季展上，中國領先的醫療系統和醫療IT服務商東軟醫療的展位格外搶眼。業內人士表示，東軟醫療正在振興民族品牌，走開放創新之路。一路走來，成功完成了從單一的醫療設備供應商向提供醫療系統和醫療IT服務的數字化醫院綜合解決方案供應商的轉型。2004年，東軟與飛利浦成立合資公司。很多人誤以為這是民族品牌東軟醫療被國外品牌并購。事實上，2004年，東軟醫療與飛利浦共同投資建立了全球研發生產基地“東軟飛利浦醫療器械系統XX公司”。該基地的聲場產品分別以“東軟”和“飛利浦”品牌銷往國外市場。銷售量。也就是說，在本次合作中，民族品牌“東軟”并未合并，而是憑借自身的技術優勢與國

19、際知名廠商達成合作，使民族品牌“東軟醫療”以合資為主。在國際聲場研發平臺上，實現優勢共享，實現更好發展。東軟將利用國外先進技術搭建研發生產平臺，走更廣闊業務的開放式創新之路。業內分析人士表示，此次東軟與飛利浦的合作開創了中外合資合作的新模式。首先，以往的合資企業大多以并購為目的。合資后，民族品牌不復存在。它依然存在，將進一步加快“東軟”成為國際知名品牌的進程；其次，之前的合資企業大多是針對中國制造，但是這家合資企業建立了雙方共享的研發和生產基地，這樣后續就不會丟失。第三，以往的合資企業，大部分合資企業在中國沒有知識產權，只依賴外方的知識產權，而此次雙方注入合資公司的知識產權都是對方沒有的和想要

20、的。獲得后，雙方將通過知識產權的最大限度再利用，共同打造各自產品的核心競爭力。東軟醫療以科技換科技，開創了1+1=3的合作模式。創新是企業實現成長的主要動力，而企業能在市場上占有一席之地的重要原因是擁有自己的品牌優勢。將自有品牌最大化，與國外企業結盟，努力提升在國際舞臺上的影響力，為自有品牌打下良好的基礎。東軟集團以科技為后盾，樹立“品質第一，品質取勝”的品牌經營理念，突出品牌的時尚元素、品牌的個性化，在正常經營的同時，有機地加強營銷，提高品牌認知度將品牌戰略融入企業整體戰略，推動整體戰略發展。遵循品牌設計規律，注重品牌形象、準確的品牌市場定位、品牌表現和突出的感性傳播價值。東軟集團品牌營銷策

21、略分析1991年，東軟在中國東北大學成立。公司主營業務包括： HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/solutions/0268/ t _blank 行業解決方案、 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/solutions/0246/ t _blank 產品工程解決方案及相關 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/products&platform/inde

22、x.html t _blank 軟件產品、平臺和 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/services t _blank 服務。目前，公司擁有員工20000余人。在中國建立了6個軟件研發基地和8個地區總部，在40多個城市建立了營銷和服務網絡，在南海、南海建立了3個東軟信息學院和1個，以及生物醫學與信息工程學院；在美國、日本、歐洲和中東設有子公司。東軟以“超越科技”作為公司的經營理念和品牌承諾。作為一家以軟件技術為核心的公司，東軟通過實施開放式創新 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20

23、%20neusoft%20%20%20%20/cn/about/1092/ t _blank 、 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/about/1094/ t _blank 卓越運營管理、人力資源開發 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20neusoft%20%20%20%20/cn/about/1095/ t _blank 等戰略，全面構建公司核心競爭力，為客戶和社會創造價值，實現技術價值。東軟致力于成為最受社會、客戶、股東和員工尊重的公司，通過組織和流程的持續改進、領導力和

24、員工競爭力的培養、聯盟和開放式創新，使公司成為全球優秀的IT解決方案和服務提供商。本章主要闡述東軟集團在過去的20年里如何樹立起一個扛著振興民族軟件大旗的大公司形象。2.1 東軟懂品牌營銷當企業缺乏明確的營銷策略和系統的營銷計劃，市場表現不佳時，一方面資源分散，難以形成合力；經營企業已成為一門生意。這樣的經營方式自然會在當前激烈的市場競爭中被淘汰。東軟集團深知，品牌是企業與消費者之間所有關系的總和。品牌也有物質基礎，即公司的歷史和產品積累的聲譽；這樣的關系很難在短時間內獲得，需要時間積累。因此，東軟始終以“簡單回答、責任、合作、尊重、誠信”為東軟的價值觀，努力成為最受社會、客戶、股東和員工尊重

25、的公司，具有社會責任感，遵紀守法，遵紀守法。法規，保護環境，追求企業成長與社會發展的和諧；尊重客戶需求和投資，通過創新、流程改進、員工發展不斷為客戶創造價值；不斷追求公司經營業績的提升，為投資者帶來長期良好的回報；尊重員工的個性，投資于他們的競爭力和工作幸福感，并為他們的貢獻給予合理的回報。從這個角度來看，是細節問題，也是我們可以想象和經常談論的事情，但并不是所有的公司都會一直堅持，而正是因為東軟集團的細節。把握，贏得了大多數人的認可，讓他在短短的20年里得到了長足的發展，也讓很多人記住了他的名字。另一方面，由于品牌是關系的集合，因此關系必須持續保持；此外，在企業與消費者的關系中，雖然包括傳播

26、獲得的印象，但最直接的關系還是產品的消費體驗。因此，東軟始終堅信，沒有銷量，就沒有品牌；要想有更好的銷量，就需要不斷鞏固自己的品牌，與消費者進行溝通。銷售與傳播的關系相得益彰，品牌才能永遠年輕。因此，東軟在軟件研發和外包方面優勢明顯，業務線在全球范圍內一直很廣泛。在當前產品過剩、信息過剩的時代，更需要認真對待每一項工作。否則，健忘的消費者很容易從有限的注意力資源和有限的記憶空間中刪除公司的印象和產品信息。社會變化的步伐越快，這種更新發生的越快。因此，短短20年，東軟迅速崛起。同時，很多共同發展甚至歷史悠久的企業，由于營銷滯后，品牌資源逐漸透支，品牌老化，導致銷量下滑。企業要想做好，必須要有危機

27、感。談到公司，歷史、文化和優秀的資源都是見多識廣的。沒有自信是不可能做到的，但這種自豪感對消費者來說幾乎毫無意義。一個企業有多少優勢，不說也沒意義；不能說是沒有意義的；如果方法不正確，那就是資源的浪費。更糟糕的是，知足的心態會導致自滿自滿，一旦不能緊跟營銷趨勢，企業就會逐漸衰落。企業要做品牌，東軟是如何做品牌的？除了產品的品牌傳播之外，大部分都是沒有意義的。因此，有效的品牌傳播應該建立在產品營銷的基礎上因為產品是與消費者建立關系最直接的方式。一旦我們清楚了這一點，我們就需要結合公司的營銷策略，制定一個直接、有效、契合的品牌戰略，并不斷地進行溝通。東軟集團憑借準確的品牌定位，明確品牌形象，挖掘重

28、點產品，充分利用現有品牌知名度，加強重點產品宣傳，激活企業品牌，提升整體銷量。從而造就了今天輝煌的東軟集團。2.2 東軟三步走品牌營銷1 、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，突出品牌的時尚元素和個性化產品質量是創名牌的基石。產品的競爭力體現在品牌的競爭上，品牌的競爭取決于產品的質量。一個品牌成長為名牌，靠的是質量，而一個品牌在市場上的崩盤，多半是因為質量問題。因此，可以說質量是品牌的生命。此外，企業應借鑒國外成功經驗，提高設計開發能力。企業要敢于在新技術革命的挑戰中創建自己的品牌，提高產品的市場競爭力，就必須在技術改造上下功夫。在全球不斷變化的個性化趨勢中，客戶的價值體驗和差

29、異化價值的實現直接決定了產品的最終銷量，個性化服務必不可少！東軟醫療系統2009年的旗艦產品NeuViz16于近日研發成功，并在FDA（美國食品藥品監督管理局）注冊。第一臺16片CT正式銷往美國。此舉不僅填補了中國多層CT市場的空白，也標志著東軟16層CT產品成功進入全球高端醫療市場。這也是東軟醫療繼今年5月推出PET機后，在高端醫療器械領域取得的又一重要新突破。東軟集團副總裁、東軟醫療總裁簡表示，CT的核心技術是嵌入式軟件，直接關系到CT成像的質量和速度。東軟醫療依托自身在軟件方面的積累和優勢，堅持自主創新與開放創新相結合的戰略，充分利用“虛擬制造”的集約化生產模式，成功研發出單層、螺旋、雙

30、層和16層系列。 CT產品打破了跨國公司對CT產品的市場壟斷，填補了我國CT及相關產品出口的空白。截至目前，東軟醫療CT產品不僅實現了國內同類產品市場占有率第一，還遠銷美國、意大利、俄羅斯、中東等地區的300多家醫療機構。世界。2 、加強營銷，提高品牌知名度，將品牌戰略有機融入企業整體戰略，推動整體戰略發展營銷是實施品牌戰略的重要組成部分。通過選擇正確的營銷方式，可以有效地利用品牌效應，使品牌知名度提高，擴大市場份額。品牌戰略的實施不是一項孤立的工作，而是與企業的整體發展戰略息息相關。一個成功的品牌形象的建立不僅僅是品牌本身的問題，還涉及到企業管理中的所有重大戰略決策。這些重大戰略決策必須圍繞

31、品牌自覺貫徹落實。東軟集團在市場的選擇上非常全面。在中國多個城市設有分支機構，并在亞洲、歐洲、美洲設有相應業務。在如此大的市場氛圍下，東軟把握了這么多，也面臨著諸多挑戰，并逐漸走向成熟。3 、遵循品牌設計規律，注重品牌形象，準確定位品牌市場，突出品牌表現與傳播的感性價值。品牌形象競爭不是全方位的競爭，每個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是創造新奇或不同的東西，而是操縱內心已經存在的東西，即挖掘客戶心中潛在的購買欲望，并將其轉化為消費沖動。企業應以市場為導向，以科技為手段，適應需求變化，如建立信息反饋系統，不斷收集和了解消費者需求和喜好的變化，以品牌意見引導消費和不斷開發新產品。 ，為消

32、費者提供個性化服務，最大程度地滿足消費者，從而使自己在競爭中處于有利地位。21世紀進入品牌國際化競爭時代，品牌成為走進千家萬戶的新國際語言。以品牌確立產品在市場上的地位，樹立企業形象，是企業進行市場競爭的有效手段。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷方式無法比擬的。企業必須通過管理制度和技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。同時，要加大對品牌國際競爭的戰略研究和規劃，從公司組織架構、管理效率、營銷策略等方面全面提升品牌的國際競爭力。中國企業目前大多處于成長期，品牌實力較弱。這是毋庸置疑的事實。但根據行業、市場和企業資源狀況，趨利避害，選擇最佳品牌戰略，才是明智的選擇。例如，與知名品牌有效形

33、成合作聯盟，以提高自有品牌的社會接受度，現在更為普遍。總之，選擇合適的品牌戰略，重視品牌營銷創意和售后服務，以達到品牌知名度和強大影響力，才能使品牌保持青春活力，屹立于世界品牌之林。東軟集團的品牌營銷問題3.1 東軟的品牌營銷問題目前，東軟進入國際市場的機會和空間巨大，品牌國際化在所難免。然而，東軟的品牌建設也存在著不盡人意的問題。從微企業因素看：東軟雖然在國外市場有一定的風氣，但技術開發能力仍然不足，品牌競爭力較弱；缺乏品牌個性，缺乏創新開發能力；生產經營過于局限，品牌發展缺乏統籌規劃等一系列因素；出口和國際化管理能力薄弱，品牌意識薄弱；品牌定位不清晰，盲目性較大。從宏觀社會環境因素看：社會

34、機制有待進一步完善，政策法規支持力度有待進一步加強，國家產業政策和外向型政策對不同行業的促進和制約作用不同，金融環境影響企業的投資能力。對市場拓展能力也有非常重要的影響。我國市場體系已經建立多年。雖然有了很大的改進，但還是不夠好聽。有些方面還沒有真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還沒有完全成熟。（一）忽視品牌建設，急功近利。在經濟全球化背景下，國際競爭日益表現為品牌競爭。現代跨國公司大多是世界知名品牌企業，尤其注重品牌戰略的應用。占領國際市場，毫不夸張地說，在今天，品牌已經成為跨國公司實現全球戰略目標的利器和實現資本擴張的重要手段。冰凍三尺，非一日之寒。品牌永遠不可能在短期內創造出來，它是一

35、個長期積累的過程。很多企業并沒有清楚地意識到這一點，試圖在短時間內打造知名品牌，而忽略了長遠的規劃和戰略。（2）品牌營銷戰略是一個系統工程品牌營銷戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略和競爭戰略的重要組成部分。實施品牌營銷戰略，是為了提高企業的整體素質和整體形象，需要科學的管理理念和高超的操作技巧。而國內很多企業品牌策劃人員在這方面尤其笨拙，急功近利，影響了企業品牌。在實際工作中存在很多這樣的誤區：比如認為創建品牌的工作是給產品起個好名字，增加產品的知名度或者包裝產品；一個好的品牌就是畫出令人滿意的視覺標識；廣告是培育知名品牌的唯一手段。除了在媒體上做廣告，沒有其他需要注意的；企業產品的

36、規模一旦形成，知名品牌自然就會建立起來；知名品牌就等于高價，必須不切實際地抬高。有的企業甚至在品牌經營的誤區上走得更遠，不惜放棄自有品牌，采用外企品牌，或低價出售、轉讓自有品牌。 90%以上的合資企業使用國外品牌；廣潔銀牙膏廠以200萬元的低價將品牌轉讓給合資企業。公司自有品牌、產品和知識產權，何為民族行業競爭力！( 3 )產品是企業在市場上的競爭優勢，可以被競爭對手迅速模仿和超越，但品牌是不可逾越的。真正持久的競爭優勢來自不斷的創新。品牌是核心競爭力的集中體現。市場瞬息萬變，任何品牌隨時都面臨被淘汰的危險。過分重視已有成果，不重視創新，是眾多知名品牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前首席營銷

37、官塞爾茲曼說：“品牌是公司產品和服務區別于競爭對手的唯一標志，是打開市場最有效的武器。一個好的品牌可以讓你的產品站出來。”實物產品的屬性、數量、價格、質量、服務等很容易被競爭對手模仿。品牌除了產品本身，還包括文化、背景、情感、消費者對產品的認知等無形的東西，使企業永遠屹立不倒。在市場競爭中立于不敗之地。消費者的認知決定企業的命運，品牌直接影響消費者的認知。品牌是市場上企業差異化的重要標志，是消費者消費的風向標。以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。3.2 民族品牌營銷問題改革開放30年來，中國商品市場從賣方市場向買方市場轉變，不少企業紛紛提出品牌戰略。品牌戰略是指以品牌為核心競爭

38、力以獲得差異化利潤和價值的企業經營戰略。其本質是打造差異化競爭戰略，使企業在產品、技術和服務日益同質化的社會背景下，尋求打造差異化品牌來占領市場。中國企業的品牌戰略主要存在以下缺陷：（一）對品牌戰略認識不足我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略就是給產品起個好名字，拍好廣告，然后花錢在央視等各大媒體上做廣告。事實上，廣告只是一種營銷策略，還沒有達到品牌戰略的高度，自然很難提高企業的競爭力。比如當年的標王：馳和愛多公司斥巨資在央視廣告上提升品牌知名度，但到頭來卻是因為沒有真正理解品牌戰略的內涵，忽視了提升美譽度品牌、經營策略和管理方式的缺陷導致品牌的異常發展，最終倒地不起。（二）理論和實踐經驗不足導

39、致戰略選擇失誤中國企業品牌的推廣，前期通常在品牌知名度的提升上花費不菲。然而，一旦品牌家喻戶曉，他們就不知道如何繼續保持和改善吃喝睡的形象。例如，三鹿奶粉事件導致其破產。品牌戰略的具體應用往往與企業所處的實際行業脫節。比如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等很多餐飲企業都采取了品牌拓寬策略。隨著單一品牌下產品品類的擴大，品牌空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值的含金量下降。而喜之郎則專注于做果凍，采取品牌縮小策略，多年來取得了巨大的成功，市場占有率超過60%。（三）品牌戰略組織實施困難我國很多企業的品牌戰略之所以失敗，是因為組織實施方面存在嚴重問題，主要表現為：一是品牌戰略在規劃的組織架構中難以上升

40、到戰略層面，二是許多企業的年度計劃從根本上來說是困難的。沒有品牌戰略規劃。其次，品牌管理者之間存在誤解。由于中國品牌戰略研究處于起步階段，真正了解品牌戰略運作并具備實際策劃能力的專業人士寥寥無幾。一些企業市場部的品牌經理和產品經理認為品牌戰略就是如何做廣告和推廣，缺乏專業性。而品牌策劃不注重長期投資收益，充滿急功近利，忽視了品牌的生命線品質。4 對品牌營銷的理解品牌是一個術語，用于識別一個賣家或一組賣家的產品或服務，并將它們與其他競爭對手區分開來。它代表了企業的形象，保證了產品的質量，是一種受法律保護的商標專用權，以遏制非法競爭。它幫助消費者群體識別商品，并在實際購買過程中起到指導作用。同時，

41、一個熟悉的品牌名稱也是保障消費者利益的“再保證”。因此，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率和高信譽。無論是一個國家、一個地區，還是一個企業，都有自己的強勢品牌，知名品牌是經濟發展的象征，是綜合實力的集中體現。創建、培育和發展知名品牌已成為一個企業、政府乃至國家。長期發展戰略。4.1樹立品牌經營意識品牌意識是企業對品牌作用的意識和運用品牌戰略的意識。品牌在企業的發展中起著極其重要的作用。企業只有樹立自己的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。為此，企業必須具備品牌經營意識，做出正確決策，科學設計品牌，切實保護好品牌。首先，真正認識到品牌在推動企業可持續經營發展中的重要作用。要深刻認識到

42、，實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額以獲得企業生存的主要手段之一，也是企業為國家和民族作出應有貢獻的有效途徑.其次，要正確認識品牌經營的內涵。經營者應該意識到，品牌管理是一項復雜而龐大的工程，包括品牌整體戰略規劃、視覺形象設計、核心概念確定、品牌符號使用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。此外，品牌建設不是一個短期項目。要真正成為品牌，需要在品牌個性、品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面進行提升。這樣，消費者對品牌的了解就會從形式到內容，從感性到理性，由淺到深，從而完成從未知到了解和購買的轉變，形成客戶忠誠度。4.2科學設計品牌管理企業要想成功實施品牌經營戰略，就必須在強化品牌經營意識

43、的基礎上，進行科學的品牌經營設計。首先，進行企業品牌分析，包括客戶分析、競爭對手分析和自有品牌分析。完整的企業品牌分析是品牌管理的理論基礎。品牌分析涉及品牌形象、品牌戰略、品牌傳承、企業組織價值、品牌力量等品牌的各個方面。在企業品牌分析中，要注重品牌文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，在品牌識別中注重樹立品牌個性，提高客戶忠誠度。品牌是連接消費者和產品的紐帶，品牌經營的成功需要賦予產品個性。建立獨特的品牌個性是品牌營銷的一個重要方面。產品可以競爭或模仿，但品牌是獨特的和個性的。品牌可以真正吸引和保護目標消費者。最后根據品牌個性進行品牌定位，針對一定的目標群體進行積極的傳播。品牌個性是品牌與

44、消費者之間的紐帶。它具有很強的情感吸引力，可以抓住消費者的興趣，保持消費者對品牌的忠誠度。品牌個性塑造和品牌定位聯系越緊密，消費者就越容易被品牌所吸引。因此，在這個過程中，需要利用信息網絡來實現聯合作業。一個品牌一旦發展起來，就必須以最快的速度上線，迅速進入新品推廣的導入期，促進營銷，擴大市場。此外，要整合各種營銷方式，從各個角度觸達消費者，使企業的品牌得到全方位的推廣，讓客戶對企業的品牌有足夠的了解和認可。4.3 選擇正確的市場定位，確定戰略品牌市場定位是指企業在確定了目標市場后，將采用什么樣的營銷方式，提供什么樣的產品和服務，使自己在目標市場上與競爭對手區分開來，從而樹立公司形象，獲得有利

45、的競爭地位。品牌戰略的實施，就是在社會化生產中商品同質化明顯的背景下，通過市場調研，結合企業的實際情況，重點發展一個或兩個品牌，使其體現異質性。而這種異質性是根據市場的消費需求而發展起來的，也就是跟上市場的步伐。比如飲料行業的可口可樂和百事可樂；奢侈品行業的勞力士手表；賓利和勞斯萊斯在汽車消費品行業都非常成功，值得中國企業認真學習。4.4 用資管加快發展發展資金不足是企業在品牌戰略實施和推進中普遍遇到的問題，但發展不能因此而放棄。目前國際上的做法是通過資本經營來加快品牌發展步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式嫁接引進國際現成品牌。建立品牌是品牌發展的初級階段，管

46、理品牌是高級階段的品牌發展。這里我要強調的是，你必須有資本經營的概念，懂得買一個好的適銷對路的商品品牌，就等于買了一個好的市場。4.5 利用信息網絡實施投資組合管理品牌一旦發展起來，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速公路信息高速公路可以實現最快的聯合運營。第一，新開發的品牌可以快速接入互聯網，不僅可以快速進入新品推廣的導入期，促進營銷，擴大市場，還可以節省大量必要的廣告宣傳投入，這對于任何新產品的開發。巨大的。其次，線上新品資訊可以引領全球貿易伙伴最廣闊的視野。第三，隨著信息網絡的普及，網上購物將成為最佳的銷售渠道，進而成為組合營銷最直接的組成部分。因此，實施品牌戰略，必須利用

47、信息網絡。4.6 實施規模化、集約化、規范化經營管理品牌戰略本身就是一場規模化、集約化的運作。首先，發達品牌要進一步延伸和做大，在品牌戰略的實施中實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入引進期后，就可以推廣為連鎖經營，無論連鎖是企業自有連鎖還是加盟連鎖，都可以推廣。二是依托大集團推廣新興品牌。三是商業企業實施品牌戰略，通過貼牌生產和生產監督，在新品牌的生產中形成規模化、集約化的生產經營。隨著科技力量的不斷增強，全球工業正朝著標準化方向發展。目前，中國品牌普遍存在管理技術和管理制度落后的現象，沒有意識到數據管理的重要性。再者，人力資本嚴重短缺，與國際接軌的人才嚴重短缺，商業信譽也缺乏統

48、一的標準。中國企業文化理念、管理理念和經營理念應與市場經濟的主流理念和理念相適應。可以說，中國品牌在技術、項目和貿易合作方面的障礙可以得到有效消除。這些都是中國企業實現國際化需要突破的問題點。4.7 營造良好的企業文化氛圍和發展環境為企業實施和推進品牌戰略并非易事。企業部門的文化建議是激勵員工、穩定人才、引進人才的重要因素之一。在制定品牌戰略時，關于企業文化的建議更為重要。這一決定要落實到全體員工，動員群眾參與企業精神文化建設。除了企業環境，還必須有良好的外部環境。尤其是在我國剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府的行為是不可接受的。商業企業實施和推進品牌戰略，應獲得政府政策支持。這是絕對必

49、要的。二是努力營造良好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破現有的地方保守、壟斷、分裂政權的“墻”。最后，尋求上帝的法律保護。品牌發展是真正的知識產權，是知識經濟。沒有法律的保護，知識經濟要么夭折，要么走向滅亡。因此，依托政府的支持，營造知識產權的法治保護環境，將是實施品牌戰略的一項十分重要的工作。4.8 品牌戰略的實施離不開高效優秀的團隊支持企業可以從以下幾個方面打造優秀的團隊：（1）讓員工樹立品牌戰略，贏得全體員工的意識和戰略思維。 （2）樹立創新觀念，要求員工隨時更新思想。 （三）建立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。 （4）制定詳細的實施計劃，按計劃要求做好當前工作。 （5）建設學習型

50、企業，不斷學習和吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。綜上所述市場競爭已經發展到“品牌戰”階段即“核心品牌優勢的競爭”。成熟度指標；同時，它也是一個國家經濟實力的象征，是具有戰略價值的經濟資源。沒有品牌的競爭是無能為力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場根本不是“被占領的市場”。在21世紀的中國，中國企業將參與更廣泛的國際競爭，中國市場環境將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍般茁壯成長。至本次設計是在王麗娟導師的悉心指導和嚴格要求下完成的。從選題、程序演示到具體設計調試，無不凝聚著王麗娟導師的心血和汗水。在過去的學習和生活中，我總覺得在老師們的悉心指導和無私關懷下，我受益

51、匪淺。在此向王麗娟導師表示深深的感謝和崇高的敬意。本次設計的完成，也凝聚了營銷管理學院全體教師的心血和汗水。正是他的無私幫助和支持，使我的畢業論文工作順利完成。向營銷管理學院的各位老師表示衷心的感謝。參考世宗。會很榮幸。論企業品牌戰略研究J 湖北財經大學學報, 2007水平。論企業的品牌戰略J .湖南財經學院學報, 2004紅霞。中國企業品牌戰略研究J .江西 HYPERLINK %20%20%20%20:/%20%20%20%20lunwentianxia%20%20%20%20/class_free/5_1.shtml t _blank 財經大學學報, 2007阿曼。對中小企業品牌戰略的思

52、考J科技信息（學術研究）， 2008袁平。你對品牌戰略了解多少J .經濟管理, 2000在法律上。關于品牌戰略J .北方經濟， 2005 年。曾敏。永修。企業品牌戰略選擇模型研究 J .商業時報, 2008安靜，紅色。國際品牌營銷策略J. 2006年中國中小企業姬雄華。企業品牌戰略選擇研究J .大學學報（社會科學版） ， 2001(英文) Peter Doyle，由 Erin 等人翻譯。營銷管理與戰略 M 第 3 版。人民郵電，200411青山最強品牌。第 1版。 : 機械工業， 200512閆炳榮世界知名企業的營銷經典。第 1版。 ：中國紡織出版社， 200613王娟.論企業品牌戰略的技術與管理。 2006年14王旭.品牌核心價值與品牌外延關系分析及啟示J.市場現代化。 2006年 15 山川。品牌戰略與非品牌戰略的比較與選擇。企業活力。 2006年16顏卡琳培育自主品牌，下定決心。經濟日報。 2005年論文原創性聲明本人在此聲明，所提交的論文是本人在導師指導下的研究成果。據我所知，本