1、第二章金融營銷環境分析2022/7/30第二章金融營銷環境分析第1頁，共38頁。 我國互聯網金融模式按照金融服務的提供方和受眾方分為五類： 互聯網支付 互聯網小額貸款 個人對個人（P2P）網貸 互聯網銷售金融產品 眾籌融資互聯網支付是通過互聯網線上支付渠道完成的從用戶到商戶的資金清算行為，近年來發展迅猛。支付寶等平臺通過構建第三方支付賬戶，解決了跨行跨地支付和信用保證問題。互聯網小額貸款是根據電商平臺交易和社交網絡用戶數據形成網絡信用評級體系，從而發放信用貸款的行為。阿里金融等企業借助集團平臺交易信息或其他外部數據建立量化模型，并據此向中小企業發放貸款。互聯網銷售金融產品通過數據整合，智能化地

2、向用戶推薦金融產品和理財規劃。余額寶和百度理財近期大熱，其中余額寶上線五個月后即突破1000億元人民幣的規模，對應的天弘增利寶基金也成為我國規模最大的基金。P2P網貸的出現使個人對個人的借貸范圍從親朋好友拓展到全社會有需求的個人。目前我國P2P網貸主要有四種運營模式，即純線上無擔保模式、債權轉讓模式、擔保模式和平臺模式。眾籌融資是基于創意項目向網絡投資人募集資金的金融模式。但眾籌模式在我國受到可能涉及非法集資的法律約束。眾籌網站如“點名時間”等企業已逐漸演化為創意產品宣傳推廣的平臺。第二章金融營銷環境分析第2頁，共38頁。 我國互聯網金融的特點涉及范圍廣。目前國外互聯網金融的典型模式有互聯網支

3、付、互聯網小額貸款、P2P網貸、互聯網銷售金融產品、眾籌融資和虛擬貨幣六類。在我國，互聯網金融除虛擬貨幣外，其他模式均已有所涉及，范圍較為廣泛。規模增長快。以互聯網支付為例，從2005年到2012 年，我國互聯網支付市場交易規模由152億元增至38039億元，年均增幅達120%。支付寶用戶數量由2005年的44萬人激增至8億人，日均最高交易額達200億元。整體仍處于初級階段。除互聯網支付進入高速發展期外，其余互聯網金融業務均處于初級階段，如互聯網小額貸款受眾有限；互聯網整合銷售金融產品缺乏真正的模式創新；P2P網貸和眾籌融資與國外模式相去甚遠。目前，互聯網金融行業整體規范性差，隱藏的風險不容小

4、覷。第二章金融營銷環境分析第3頁，共38頁。 中美互聯網金融發展比較及展望我國現有的五種互聯網金融模式可按職能劃分為支付中介、信用中介、理財服務和信息平臺四類。本文以此為基礎對中美行業發展現狀進行了比較和展望。我國互聯網支付的發展空間遠大于美國。美國互聯網支付是在信用卡發展成熟的基礎上誕生的，而我國信用卡支付環境并不成熟，互聯網支付擁有更大的發展空間。目前支付寶擁有先發優勢，并通過與淘寶捆綁，獲得了大量用戶資源，從長遠來看，可能會攫取比美國互聯網支付平臺Paypal（貝寶）更大的市場份額。高附加值領域是我國互聯網支付的發展趨勢。目前，美國Paypal等支付機構已將業務延伸到提供行業解決方案、利

5、用交易信息為商戶提供營銷及供應鏈增值服務、為信用支付提供數據支持等領域。我國的支付寶也開始利用交易數據建立信用數據庫，但咨詢和增值服務尚處初級階段，未來可能成為互聯網支付的發展方向。互聯網小貸公司一旦獲得銀行牌照將可能分流銀行客戶。美國中小企業貸款受到政府和金融機構足夠重視，并沒有通過互聯網融資的剛性需求。我國中小企業的信用評估難度大、單位操作成本高，中小企業（包括電商平臺上的小型商家）難以獲得銀行貸款，對資金的渴求遠超美國。互聯網公司可通過生態鏈控制和自動化處理技術解決信用評估難題，阿里金融的快速發展就是證明。截至2013年6月，阿里金融貸款總額超過1000億元人民幣，不良貸款率為0.84%

6、，低于國內銀行業平均水平。目前，阿里金融受制于資本金限制，對銀行貸款業務并未形成實質性沖擊。一旦互聯網小貸平臺取得銀行牌照、加大杠桿，憑借快捷的放貸流程和靈活的放貸標準，將可能明顯分流銀行客戶。我國互聯網小貸業務尚有一定局限性。以阿里金融為例，其風控模型主要依靠電商業務的交易數據，維度單一。同時，實踐證明，任何量化交易模型都需要不斷地進行壓力測試。較之銀行業，互聯網企業缺少長期尤其是跨經濟周期的數據支持，風險計量模型的可靠性有待檢驗。未來與銀行傳統放貸業務的數據整合、技術分享可能是推動小額貸款發展的路徑。第二章金融營銷環境分析第4頁，共38頁。 中美互聯網金融發展比較及展望利率市場化將使我國互

7、聯網理財產品喪失優勢。余額寶、百度理財等模式的大熱一定程度上受益于龐大的用戶群體和良好的用戶體驗，但更深層次的原因是我國存款利率尚未完全市場化，其與銀行間市場利率之間的利差使貨幣基金受到追捧。反觀美國，Paypal也曾利用賬戶余額設立貨幣市場基金，該基金在2000年創下5.56%的年收益率，2007年基金規模一度達到10億美元，但金融危機后，美國貨幣市場基金平均收益水平大幅降至0.04%（金融危機后美國利率降到歷史最低水平00.25%，造成投資收益過低）,Paypal貨幣基金規模不斷縮水，最終于2011年7月關閉。從短期看，我國互聯網理財產品將對銀行存款形成分流壓力，從而倒逼利率市場化加速。但

8、利率市場化后，此類模式就與Paypal的貨幣基金一樣，無法對銀行存款產生實質影響。理財規劃將是互聯網理財服務的發展趨勢。互聯網整合銷售金融產品的另一個方向是理財規劃網站，如美國Mint公司通過把用戶的多個賬戶與分析系統連接，幫助用戶定制個性化的理財計劃。與美國相比，我國以數米網為代表的理財網站僅能稱之為金融產品超市，離個性化的數據分析和推薦相差甚遠。從長遠看，理財規劃網站將原本只能人工面對面進行的理財咨詢服務變成了依靠自動模型為用戶提供的個性化服務，大幅降低理財規劃門檻，具有較大的發展潛力。我國互聯網金融信息平臺亂象叢生，暗藏風險。P2P網貸和眾籌融資均是以互聯網為平臺，撮合資金出借方和需求方

9、的方式。美國互聯網金融信息平臺的發展依托完善的社會信用體系，風險約束的核心是平臺不承擔資金風險。但由于我國社會信用體系有待完善，互聯網金融信息平臺自行建立的信用模型很難被投資者認可，因此各家平臺或多或少地融合了擔保模式和債權轉讓模式，這使得平臺自身被卷入交易之中。同時，互聯網金融信息平臺較高的收益率受到大量民間資金追捧，部分平臺用龐氏騙局式資金池吸納資金，造成了我國互聯網金融信息平臺的亂象。規范后的互聯網金融信息平臺可能瓜分小微貸款市場。目前，我國監管機構對P2P網貸的監管尚處于調研期，而對眾籌融資的監管方案尚未出臺。根據美國監管機構暫停P2P網貸公司Prosper貸款業務的經驗來看，我國監管

10、機構可能會在平臺倒閉事件集中爆發之前介入，并采取發放業務許可的方式進行監管。長遠看，隨著社會信用體系的建成，規范后的P2P網貸將成為“金融脫媒”的典型代表，瓜分個人消費貸款和小微企業貸款。第二章金融營銷環境分析第5頁，共38頁。 啟示 1、我國互聯網金融發展模式是當前環境的必然產物，易對傳統金融造成沖擊。 在發達國家，由于市場競爭充分，任何有金融需求的個體都會被給予相應的風險定價（信用體系完善、風險定價技術發達），并提供適當的金融產品，因此互聯網金融多以模式創新驅動行業發展，成為傳統金融的有益補充。但我國金融市場效率低下，資金配置錯位嚴重，互聯網創新更多體現在資金融通渠道的拓寬上，即滿足銀行主

11、體客戶之外的融資需求和提升資金收益率，易對傳統金融造成沖擊。 2、傳統金融應與互聯網金融共同發展。 首先，傳統金融應借鑒互聯網金融平臺式的發展戰略。傳統銀行作為資金中介具有天然優勢，應當秉持開放態度，對接服務平臺與實體經濟平臺，高效、快捷地滿足客戶需求。 其次，傳統金融應加快對互聯網先進技術的利用。傳統金融機構的交易數據和賬戶信息范圍更廣、歷史更長，數據挖掘的潛在收益遠比互聯網企業更大，應加快對此類技術的運用。 最后，傳統金融應吸納互聯網金融導入的平等（普惠金融）理念。互聯網金融從單純的支付中介轉向信用中介和信息平臺，實現與客戶協同發展，并通過滿足中小客戶的融資需求，實現普惠金融的理念。傳統金

12、融應予以借鑒。 3、互聯網金融應重歸模式創新的正路 金融市場化及有效監管是互聯網金融健康發展的制度基礎。我國互聯網金融的飛速發展一定程度上“得益于”監管缺失，但這種以規避金融監管為目的的創新既是效率的體現也是風險的隱患。若要互聯網金融重歸模式創新的正路，就必須加快金融市場化改革步伐，讓資金融通渠道更加高效和通暢。同時，監管機構應合理疏導，適當監管。雖然我國已在互聯網支付中介領域立法，但對處于發展初期的互聯網信用中介、互聯網理財服務、互聯網金融信息平臺的監管仍相對落后，應加緊調研，及時納入監管體系。第二章金融營銷環境分析第6頁，共38頁。第三節金融營銷環境分析第二章金融營銷環境分析第7頁，共38

13、頁。 金融營銷活動是在一定的社會政治、經濟、文化環境中進行的，既受到環境的影響，又會對環境產生一定的反作用。就像人類處于一個動態的生態系統中一樣，金融機構不斷會受到來自環境變化而帶來的挑戰，成功或失敗取決于金融機構對于環境的認識和分析。因此，只有了解營銷環境的特點才能更好地認識到環境對金融機構的作用，并以此作為依據，分析這些作用如何影響金融機構的營銷活動。第二章金融營銷環境分析第8頁，共38頁。 本節內容簡介 營銷環境的總體分析通常分為宏觀和微觀兩個方面： 宏觀環境分析包括四大類，即PEST（political, economic, social, technological）政治、經濟、社會

14、、技術 微觀環境分析包括兩個方面，企業外部和企業內部環境，外部環境主要包括金融行業和市場需求，而內部環境則包括金融機構內部各部門的關系及協調合作。 金融營銷環境分析的一般方法有外部因素評價（EFE）矩陣、SWOT分析和SPACE分析法。第二章金融營銷環境分析第9頁，共38頁。 經濟環境經濟周期經濟增長貨幣供給利率、匯率通貨膨脹可支配收入政治和法律環境法律政府法規技術環境技術變革速度產品生命周期社會文化和自然環境人口發展收入分配社會穩定生活方式自然資源、地理分布社會價值觀念教育水平圖 宏觀環境分析四大類（PEST分析）企業第二章金融營銷環境分析第10頁，共38頁。一、金融營銷環境概述二、金融營銷

15、的宏觀環境三、金融營銷的微觀環境四、金融營銷環境分析的一般方法案例第二章金融營銷環境分析第11頁，共38頁。一、金融營銷環境概述（一）金融營銷環境的概念和特點 概念 金融營銷環境是指對金融營銷活動有著潛在影響的各種外部因素或力量的總和，它是金融機構的生存空間，也是金融機構開展營銷活動的基本條件。對待環境變化的正確態度 第二章金融營銷環境分析第12頁，共38頁。把環境變化看成是正常現象 從總體來看，環境的變化是好事，它不改變，就不會有社會進步，金融機構也就不會找到其業務發展新的增長點，因此，否認環境變化只會是掩耳盜鈴。決策時不要觸犯環境的限制金融機構制定新的營銷策略時，要盡可能避免脫離現實，既不

16、違反現實環境的制約條件，也不要太超前地設計和營銷一些在很長時間內不適應市場狀況的金融產品。要從環境變化中識別出金融機構可能招致的商業風險，避免投資浪費，如不要再開發和推廣那些金融市場已經飽和或隨著外部環境的變化即將被淘汰的金融產品。保險產品尤其要注意這一點，應隨著外部環境的變化，淘汰一些對消費者已失去吸引力的險種。對環境變化持積極態度，努力從變化中識別營銷機會第二章金融營銷環境分析第13頁，共38頁。客觀性 環境不以營銷者的意志為轉移，對金融營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般來說，營銷者無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境。如 企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。

17、但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。適者生存，不適者淘汰。差異性 兩層含義：一是環境本身的差異性。不同國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異。而對于不同的金融機構，其微觀環境也是不同的。金融企業為了適應不同的環境及其變化，必須去主動適應這些差異性。 二是外界環境因素對金融機構的作用有差異性。不同金融機構受不同環境的影響；同一種環境因素的變化對不同金融機構的影響也不相同。既然外界環境因素對金融機構的作用有差異性，因此金融機構為應對環境的變化所采取的營銷策略也各有其特點。比如：有的銀行可能會選擇增加分支網點來滿足日益增長的個人業務，而有的銀行則可能根據自身的特點開發A

18、TM設備和網上銀行來應對這一環境的變化。相關性 金融營銷環境因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。例如：競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變化，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會對其產生決定性影響。金融營銷環境不是由某一個單一的因素所決定的，它要受到一系列相關因素的影響。例如，金融產品的價格不僅受到市場供需關系的影響，還要考慮國家政治經濟政策的影響。金融營銷因素相互影響的程度是不同的，有

19、的可以進行評估，有的就難以估計和預測。多變性 市場營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的諸多因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。營銷環境的變化，既給企業提供機會，也給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。金融營銷環境的特點第二章金融營銷環境分析第14頁，共38頁。 （二）營銷環境對金融營銷的影響 金融行業是一個區別于一般行業的特殊行業（經營對象特殊、是整個社會經濟活動的核心和關鍵），受環境的影響和制約就更為深切了。 金融營銷的環境是不斷變化的。而這種變化對金融機構營銷活動產生的影響主

20、要有兩類：一類是有利影響，給金融機構造成新的市場機會；另一類，則是不不利影響，給金融機構帶來環境的威脅。對于環境威脅，金融機構如果不能及時發現并采取針對性的營銷策略，就會影響其生存和發展。第二章金融營銷環境分析第15頁，共38頁。 加強對環境的預測、分析和監視的必要性 金融機構面臨的許多營銷機會并不具有相同的吸引力，也不是所有威脅因素對金融機構都構成同樣的壓力。金融機構必須根據其影響程度和發生的可能性進行分類，予以評價，即通過分析環境的方法，認識哪些環境因素的威脅最大或最小，哪些環境因素的機會最具吸引力，從而采取相應的營銷策略。因此，為提高金融機構營銷活動對外部環境的應變能力，消除不利因素的影

21、響，金融機構要加強對環境的預測和監視工作，建立科學的監視和預測體系，分析和識別由于環境變化而造成的主要機會和威脅，并及時采取對策避開或減輕其危害。第二章金融營銷環境分析第16頁，共38頁。二、金融營銷的宏觀環境 宏觀營銷環境分析就是對金融企業所面對的總體市場經營環境進行分析。對金融企業來說，影響最大的是政治、經濟、社會和技術四大要素。這四個方面的分析常被稱為PEST分析。（一）政治法律和政策環境 內容：國內外政治局勢、國際關系、金融方針政策及有關法律法規 1、政治局勢 金融機構的特殊性質，決定了它受國家政治環境影響的程度是相當高的。比如：政局不穩會導致社會動蕩，經濟混亂和低迷，對銀行的業務相當

22、不利；政局不穩還會導致國家在世界舞臺上的地位下降，造成貨幣大幅貶值，加重銀行的資金負擔。政治活動和突發的政治事變可能使銀行遭受巨大的違約風險和擠兌風險。因此，銀行必須高度重視和密切關注政治環境的變化，以便及時采取防范和應變措施。 此外，對于國際性大銀行而言，還需要分析國際政治環境。政治沖突指國際上重大事件和突發性事件對企業營銷活動的影響，包括直接沖突與間接沖突兩種。直接沖突有戰爭、暴力事件、綁架、恐怖活動、罷工、動亂等給金融機構營銷活動帶來的損失和影響；間接沖突主要指由于國際上重大政治事件帶來的經濟政策的變化，國與國、地區與地區觀點的對立或緩和常常影響其經濟政策的變化，進而使企業的營銷活動或受

23、威脅，或得到機會。我國加入世界貿易組織WTO后，金融業逐步開放，外資金融機構在我國增設網點，全方位發展金融業務；與此同時，我國的金融機構也積極拓展海外市場。如果沒有好的國際環境，我國與其他國家不能保持良好的雙邊或多邊關系，將會極大地阻礙市場營銷活動的開展。第二章金融營銷環境分析第17頁，共38頁。 2、金融方針政策 包括中央銀行的貨幣政策、信貸政策和利率政策等。這些經濟、金融政策的調整變化不僅影響本國金融企業的營銷活動，還影響到外國金融企業在本國市場的營銷活動。 例如，若央行實施擴張的信貸政策，則會擴大貨幣發行量，促使商業銀行擴大資產業務和負債業務；反之，若中央實施緊縮的貨幣信貸政策，貨幣供應

24、量減少，商業銀行的資產負債業務量就會隨之減少。 例如，巴塞爾協議3新規出臺對于商業銀行未來的經營模式和營銷發展帶來很大的影響。 由此可見，金融機構對央行金融政策的反應必然影響市場的需求，改變資源的供給，這對市場營銷也必然帶來直接或間接的影響。 3、有關法律法規 法律以規范、調整較為穩定的經濟關系、利益關系和行為關系為主，具有連續性和強制性特點；而政策以調整具有波動性、易變性的經濟利益關系為主。一般說來，在較長時期內適用的規定和制度，多采用法律規范、法律約束的方法；而短期內適用的規定和制度，則通常采取政策的形式。 法律：公司法、合同法、廣告法、商標法、反不正當競爭法、中國人民銀行法、商業銀行法、

25、證券法、票據法、擔保法、貸款通則、保險法等。要求金融機構要按法律辦事，不違反各項法律，有自己的行動規范，同時又能用法律手段保障自身權益。 對金融機構來說，國家政策的影響相當明顯。比如我國改革開放給金融機構帶來了質的變化。在計劃經濟時代，四大商業銀行的所有經營活動都在國家控制之下，幾乎不需考慮營銷問題。而隨著國家政策變化，銀行正在開始按照市場規律經營。再比如，西部大開發政策同樣也給了我國金融機構一個發展的機會，對其適應新環境、制定新策略的能力是一個考驗。 我國金融立法不夠完善，在一定程度上抑制了金融機構的營銷活動。但我國目前政治穩定，給金融機構創造了一個良好的外部環境。第二章金融營銷環境分析第1

26、8頁，共38頁。（二）經濟環境 內容：經濟發展水平、發展周期、物價水平、投資和消費趨向、消費者收入和支出、消費者儲蓄和信貸的變化 1、經濟發展水平 居民收入水平不高或收入下降時，商業銀行的儲蓄存款也會直接受到影響；居民個人的證券投資會減少。同樣，在經濟不景氣的情況下，工商企業經營滑坡、效益下降，對金融機構依賴增強，金融機構所面臨的營銷難度和風險也隨之增大。 一般而言，在經濟發展水平較高、經濟增長較快的地區，金融市場營銷主要體現為服務競爭，屬于較高層次的營銷活動；在經濟發展水平較低、經濟增長較慢的地區，金融市場營銷主要體現為價格競爭，屬于較低層次的營銷活動。 2、城市化程度 我國城市居民的收入水

27、平高于農村居民，從而導致城市居民的儲蓄水平、消費水平、投資水平高于農村居民。如目前從事證券投資的居民主要是城市居民，相對而言，農村居民則較少涉足。城市居民受教育程度一般高于農村居民，思想觀念更為開放，容易接受新生事物，具有較強的風險意識和效益觀念。例如，信托、家庭理財的需求在城市明顯高于農村。可見，城市化程度越高，對金融企業的市場營銷活動的開展要求也越高，需求更為迫切。 3、居民收入水平和結構的變化 居民收入水平和結構的變化決定了居民在一定時期的消費水平、消費結構和消費模式。以消費信貸為例，在短缺經濟時期，商品供不應求，居民收入和消費均處于較低水平，消費信貸根本難以開展。在過剩經濟下，居民收入

28、達到較高水平，部分居民步入小康乃至富裕層次，消費信貸才有發展的基礎。這就是目前為什么消費信貸業務在城市發展較快，而在農村發展遲滯，其根本原因就是城鄉居民之間存在著較大的收入差距。只有當農村居民的收入也達到一定水平，銀行在農村開展消費信貸的營銷才有現實意義。第二章金融營銷環境分析第19頁，共38頁。（三）社會環境 內容：人口分布與構成、受教育程度、風俗習慣、道德修養、價值觀念、消費模式與習慣等被社會所公認的各種行為規范。在金融企業所面臨的諸多營銷環境中，社會文化環境是較為復雜的，它往往通過影響社會公眾的思想行為來影響金融市場營銷活動。 1、受教育程度 教育水平的高低影響著金融市場營銷組織策略的選

29、取，決定著市場營銷方式方法的選擇。例如，在文盲率較高的地區，文字性的廣告宣傳難以收到好的營銷效果，而通過電視、廣播方式，更易于為人們所接受。對于不同教育水平的國家或地區的居民，對金融服務的需求也會存在較大差別，采取的營銷方式和手段也不相同。 2、價值觀念 例如消費觀念在美國等西方發達國家和我國相比就存在明顯的差別：美國人大多崇尚生活上的舒適和享受，追求超前消費；我國居民視勤儉節約為民族的傳統美德，遵循“量入為出”的生活準則，反對鋪張浪費。 這就要求金融市場營銷人員針對不同的客戶采取差異營銷策略，提高營銷效率。例如，對價值觀念較為前衛的年輕一代，金融營銷的重點要突出商品和服務的新穎性和目前的獲利

30、性或享受效果；面對觀念較為保守的中老年顧客，因其講究實惠，對未來和長遠長遠考慮較多，金融營銷的重點要突出商品和服務的安全穩定性及長遠的獲利性。 3、風俗習慣 金融企業在開展市場營銷活動時，應研究客戶所屬團體及地區的風俗習慣，了解目標市場客戶的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，做到“入境隨俗”，設計和推廣適合特定客戶需求的金融商品和服務，做好宣傳工作，以獲取最大的社會效益和經濟效益。第二章金融營銷環境分析第20頁，共38頁。（四）技術環境 1、新技術引起金融營銷策略的變化 （1）產品策略。由于科學技術的迅速發展，銀行、保險公司和證券公司等金融機構開發新產品的周期大大縮短，產品更新換代加快，開發新的

31、金融產品成了企業開拓新市場和賴以生存發展的根本條件。比如，精算技術的發展給了保險公司開發出新產品的機遇。 （2）分銷策略。網絡技術的發展給金融機構的營銷渠道帶來了巨大變化，銀行過去一味追求增加營業網點的營銷策略隨著ATM終端和網絡銀行的出現而有所不同，如今顧客可以坐在家中的電腦前完成許多復雜的銀行業務；證券公司也類似，網上炒股已經逐漸取代了營業廳中長長的隊伍。 （3）價格策略。網絡技術也降低了產品的成本，另一方面通過信息技術，加強信息反饋，可以更正確地應用價值規律、供求規律和競爭規律來制定和修改價格策略。 （4）促銷策略。科技的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體多樣化、廣告宣傳方式復雜化

32、。網絡的發展使得促銷手段豐富多彩，既降低了營銷成本也提高了廣告的效率。 2、新技術引起的金融機構經營管理的變化 電腦傳真機等設備對于改善企業經營管理、提高經營效益起了很大作用。第二章金融營銷環境分析第21頁，共38頁。三、金融營銷的微觀環境（一）外部環境 競爭環境（競爭者數量（包括現有競爭對手和可能的行業進入者）、競爭者市場份額、競爭者營銷策略） 客戶環境（個人客戶、企業客戶；客戶意愿分析、客戶信息分析） 金融市場環境（同業拆借市場、票據貼現市場、證券交易市場等典型金融市場是否規范） 替代產品或服務 政府相關監管部門、社會團體與組織、新聞媒體等可能不同程度影響到銀行營銷活動的主體（二）內部環境

33、 金融機構營銷組織結構 金融機構各部門的關系及協調合作 第二章金融營銷環境分析第22頁，共38頁。四、金融營銷環境分析的一般方法（一）外部因素評價（EFE）矩陣（二）SWOT和SPACE分析 后兩種方法更多地用在企業戰略分析過程中，為制定經營戰略提供可靠的依據，但它們與企業的外部環境都有密切聯系。金融機構可以在營銷過程中使用這些方法，分析自己的業務在競爭環境中所處的地位，從而揚長避短、更好地進行金融營銷活動。 SWOT分析圖第二章金融營銷環境分析第23頁，共38頁。（一）外部因素評價（EFE）矩陣 企業外部環境關鍵因素評價矩陣分析，主要反映出金融行業前景及金融行業中企業所面臨的主要機會與威脅，

34、幫助金融機構的營銷戰略決策者全面認識外部環境因素，為制定營銷戰略提供可靠依據。分為五步驟：1、決策者識別并列出外部環境中的關鍵因素，即找出企業所面臨的主要機會與威脅。（1015個關聯度大些的）2、確定權重。表明該要素對金融營銷活動成敗的相對重要度。取值01.0，各要素權重之和為1。3、給出04之間的評價值。評價值代表相應要素對金融機構來說是主要威脅、一般威脅、一般機會、主要機會。4、權重與評價值相乘，計算加權評價值。5、求得企業外部環境與威脅的綜合加權評價值。 SWOT分析圖第二章金融營銷環境分析第24頁，共38頁。金融機構外部環境關鍵因素評價矩陣由表可知，金融機構的主要威脅來自關鍵競爭對手的

35、擴張戰略，其相應評價值為1；企業有兩個主要的機會，即人口增加和計算機、網絡發展，其相應的評價值均為4；綜合分析結果，對該金融機構影響最大的兩個要素依次是政府放開外匯管制和人口增加，其相應加權評價值分別是0.9和0.8；最后得出綜合加權評價值為2.8，表示金融機構在抓住外部機會與回避威脅方面處于行業平均水平（2.5）之上。EFE矩陣分析法的的特點是操作簡單，很容易判斷企業受金融市場環境的影響程度。但是該方法中通過加權得出的評價值只能體現企業在行業中的相對低位，其判斷也僅僅是通過與行業平均水平相比而得出的。因此，若我們想更進一步分析企業在金融市場環境中的優劣勢，則需要更為全面的分析方法。第二章金融

36、營銷環境分析第25頁，共38頁。（二）SWOT和SPACE分析 SWOT分析和SPACE分析嚴格意義上來說，都不是用來分析企業營銷環境的方法，而是作為在戰略管理中確定企業自身定位的分析方法。但這兩種方法可以把企業在宏觀和微觀環境中所處的優劣勢勾畫出來，使我們能夠更好地了解環境對于企業的影響及影響程度。我們可以把金融機構的外部和內部環境看做是企業的資源，而對這些資源進行分析從而評價企業的優勢和劣勢，可以作為環境分析的一種方法。 SWOT分析法，是由安索夫1956年提出，后來經過多人的發展成為一個用于企業營銷戰略分析的使用方法。SWOT分析的目的就是綜合考慮企業內部條件和外部環境的優勢（Stren

37、gth）、劣勢（Weakness），企業外部環境的機會（Opportunities）、威脅（Threats）。 從整體上，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發展方向。 SWOT分析的步驟： 1、確認金融機構當前執行的營銷戰略。它可能是成功的，也可能是存在問題的。 2、確認外部環境的關鍵性變化，把握可能出現的機會和威脅。雖然沒有固定的數目，但以不超過8個為宜。盡量挑選相關度大的。 3、根據金融機構的資源組

38、合狀況，按照一定的程序確認企業的關鍵能力（優勢）和受到的關鍵限制（劣勢）。關鍵點不超過8個。 4、對所列出的外部環境和內部條件的各關鍵因素逐項進行打分，然后按照因素的重要程度加權并求其代數和。 5、將上述結構在SWOT分析圖上具體定位，確定金融機構營銷戰略能力。 6、營銷戰略分析。第二章金融營銷環境分析第26頁，共38頁。 在右上角定位的企業，具有很好的內部條件以及眾多的外部機會，應采取增長性戰略；處于左上角的企業，面臨巨大的外部機會，卻受到內部劣勢的限制，應采用扭轉型戰略，充分利用環境帶來的機會，設法清除劣勢；在左下角定位的企業，內部存在劣勢，外部存在威脅，應采用防御型戰略；處于右下角的企業

39、，具有一定的內部優勢，但外部環境存在威脅，應采取多種經營戰略，利用自己的優勢，在多樣化經營上尋找長期發展的機會。機會威脅內部劣勢內部優勢扭轉型戰略增長型戰略防御型戰略多種經營戰略SWOT分析圖第二章金融營銷環境分析第27頁，共38頁。 SPACE分析法： 前面SWOT分析以簡單明了的分析方法提供了一個企業戰略定位的工具，但是，它最大的遺憾是“方向單一”。在SWOT分析中，反映外部環境的機會與威脅由多個關鍵指標綜合而成，而這些指標可能優劣的方向并不一致。比如，金融行業發展潛力與行業的穩定性兩個指標可能就不一致，發展潛力大并不意味著穩定性高。同樣，在SWOT分析中，反映金融機構內部條件的優勢和劣勢

40、也由多個指標綜合而成，市場份額與財務實力（如投資回報）可能不一致。因此，從SWOT分析得出的企業戰略能力定位的結果中，不能判斷企業外部環境機會（或風險、威脅）以及企業內部的優勢（或劣勢）主要是由哪些因素決定的。為了克服SWOT分析的不足，SPACE矩陣做了很大的改進。它用四維坐標進行評估，見圖。 戰略地位與行動評價矩陣（Strategic Position and Action Evaluation Matrix，簡稱SPACE矩陣）主要是分析企業外部環境及企業應該采用的戰略組合。 SPACE矩陣有四個象限分別表示企業采取的進取、保守、防御和競爭四種戰略模式。 這個矩陣的兩個數軸分別代表了企業

41、的兩個內部因素財務優勢（FS）和競爭優勢（CA）；兩個外部因素環境穩定性（ES）和產業優勢（IS）。這四個因素對于企業的總體戰略地位是最為重要的。第二章金融營銷環境分析第28頁，共38頁。 1） 選擇構成財務優勢（FS）、競爭優勢（CA）、環境穩定性（ES）和產業優勢（IS）的一組變量； 2） 對構成FS和IS的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評分值。而對構成ES和CA的軸的各變量從-1（最好）到-6（最差）的評分值； 3） 將各數軸所有變量的評分值相加，再分別除以各數軸變量總數，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分數； 4） 將FS、CA、IS和ES各自的平均分數標在各自的數軸

42、上； 5） 將X軸的兩個分數相加，將結果標在X軸上；將Y軸的兩個分數相加，將結果標在Y軸上；以橫坐標、縱坐標定位出一點； 6） 自SPACE矩陣原點到這一定位點畫一條向量，這一條向量就表示企業可以采取的戰略類型：進取、競爭、防御或保守。 建立SPACE矩陣的步驟第二章金融營銷環境分析第29頁，共38頁。 SPACE矩陣要按照被研究企業的情況而制定，并要依據盡可能多的事實信息。根據企業類型的不同，SPACE矩陣的軸線可以代表多種不同的變量。如，投資收益、財務杠桿比率、償債能力、流動現金、流動資金等。 SPACE矩陣的軸線可以代表多種不同的變量。 0 1 2 3 4 5 6（評判方法：指標的選擇、

43、指標的權重通過問卷調查、專家評價等方式確定。）第二章金融營銷環境分析第30頁，共38頁。第二章金融營銷環境分析第31頁，共38頁。 第二章金融營銷環境分析第32頁，共38頁。向量所在象限構成四種典型戰略模式1、進取象限：向量出現在SPACE矩陣的進取象限時，說明該企業正處于一種絕佳的地位，即可以利用自己的內部優勢和外部機會選擇自己的戰略模式，如市場滲透、市場開發、產品開發、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合式多元化經營等。 2、保守象限：向量出現在保守象限意味著企業應該固守基本競爭優勢而不要過分冒險，保守型戰略包括市場滲透、市場開發、產品開發和集中多元化經營等。 3、防御象限：當向量出現

44、在防御象限時，意味著企業應該集中精力克服內部弱點并回避外部威脅，防御型戰略包括緊縮、剝離、結業清算和集中多元化經營等。 4、競爭象限：當向量出現在競爭象限時，表明企業應該采取競爭性戰略，包括后向一體化戰略、前向一體化戰略、市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略及組建合資企業等。SPACE矩陣分析圖注意： CA競爭優勢：在坐標中，競爭優勢越強，越靠近“0”，也就是說競爭優勢在-1段比在-2段強。 ES環境穩定性：在坐標中，環境越穩定，越靠近“0”，也就是說環境穩定性在-1段比在-2段穩定性強。第二章金融營銷環境分析第33頁，共38頁。前向一體化就是指企業通過收購或兼并若干商業企業（分銷商、零售

45、商），或擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。如采用特許經營形式授權其他廠商經銷自己的產品并提供售后服務。后向一體化是指企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。橫向一體化是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、提高企業競爭優勢、增強企業實力而與同行業企業進行聯合的一種戰略。比較適用于能突出實現規模效應的行業。如國際化經營就是橫向一體化的一種形式。市場開發：應用人口統計市場、地理市場等方法開發新的區隔市場，突破進入現有市場。市場滲透：是指實現市場逐步擴張的拓展戰略。該戰略可通過擴大生產規模、提高生產能力、增加產品功能、改進產品用途、拓寬銷售渠道、開發新市場、降低產品成本、集中資源優勢等單一策略或組合策略來開展。其戰略核心體現在兩個方賣弄：利用現有產品開辟新市場實現滲透、向現有市場提供新產品實現滲透。集中