1、 零售學 湖南大學 賀愛忠制作從偏遠小鎮的商店成長為世界最大零售商(2019-2019,2019-2019年500強首，其余第二) 賀愛忠主編 零售學 高等教育出版社教材參考書目美巴里伯曼，喬爾R埃文斯.零售管理.11版.呂一林，宋卓昭，譯.北京：中國人民大學出版社，2019美帕特里克M.鄧恩，羅伯特F.勒斯克.零售管理.5版. 趙婭，譯.北京：清華大學出版社，2019專業報紙系列 經濟日報中國商報 專業網站系列 中國商業聯合會網站 中國連鎖經營協會網站 商務部網站 商貿經濟 中國人民大學報刊資料復印中心 商業經濟與管理 學術期刊系列 市場營銷 中國人民大學報刊資料復印中心第一章零售導論第一節

2、 零售及零售業的概念一、零售的基本概念（一）零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產性消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。這一定義包括以下幾點：零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。 零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。 零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設施及方式進行。零售的顧客不限于個體消費者，也包括集團消費者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。 零售是商品流通的最終環節。商品經過零售，賣給最后消費者，就從流通領域進入消費領域。 （二）零售商或零售企業：是向最終消費者出售商品，直接為消費者服務的

3、商業企業。零售商出售的商品是用作直接消費，而不是銷售與加工。 你認為哪些組織屬于零售企業？零售商按經營范圍分類： 專業商店 超級市場 大型百貨商店 超級商店和特級商店零售商按價格與服務策略劃分一般服務、中等價格：百貨商店較多服務、較高價格：專業商店較少服務、低廉價格：倉儲商店自我服務、較低價格：超級市場零售商按照是否設立門市銷售分類有門市的零售無門市的零售：自動售貨機 郵購商店 直接上門 街頭攤販 網上商店零售商按照所有權性質分類獨立商店連鎖商店 垂直營銷系統消費合作社自愿連鎖商店特許連鎖商店正規連鎖商店零售商按地理位置及集群化程度分類近郊居民區型商店區域型商業街繁華街區商業街統一規劃的購物中

4、心（三）零售活動組合 二、零售業的定義、特點與功能（一）定義：零售業指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務為主的行業。 零售業是流通產業的基礎，是城市的基礎產業 零售業是一個國家最重要的行業之一 沃爾瑪在全球開設了超過8,400家商場，分布在全球16個國家。每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次 零售業是反映一個國家和地區經濟運行狀況的晴雨表 2019年，職工平均工資29229元，較1950年增長了400多倍；城鎮居民人均可支配收入15781元，較1978年增長45倍，農村居民人均純收入4760.6元，相比1978年增長34.6倍。 2019年我國社會消費品零售總額突破10萬億元

5、，達到108487.7億元，1950年至1978年增長了8.6倍，1978年至2019年增長了68.6倍，建國60年間共增長了667倍 。 2019年我國社會消費品零售總額？ 零售業是一個國家和地區的主要就業渠道 如沃爾瑪雇員210多萬人，麥當勞雇員40多萬人,英國1/9的工人就業于零售業 現代零售業是高投資與高科技相結合的產業 如沃爾瑪的數據庫是美國最大的民用數據庫。（二）特點：服務對象是最終消費者；交易批量小；店鋪選址、營業時間、商品陳列等對經營效率產生直接影響；零售商業的店鋪分布比較分散。 （三）功能 1分類、組合、備貨功能。2服務功能。3減少消費者的成本負擔功能。4商品儲存與風險負擔功

6、能。5信息傳遞功能。6金融功能。7娛樂休閑功能。 第二節 零售業態的演變零售業種：是按所經營的商品類型劃分或組建的零售商店。一、主要零售業態（一）百貨店: 在一個建筑物內，經營若干大類商品，實行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。零售業態：是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。 零售業態的分類主要依據零售業的選址、規模、目標顧客、 商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等確定。案例:西爾斯羅巴克1884年嘗試郵購,1886年成立郵購公司。1925年進入百貨業。城市低收入群中產階級。職業女性時尚服裝，1992年定位為中年婦女。2019年自有品牌95%

7、，1萬家制造商為其定牌生產，自己擁有22家生產廠。低價，廣告、獎劵促銷。至2000年底，3021家分店，還有制造基地，服務人員和運輸卡車組成的“特種部隊”。2019年初與凱馬特合并組成西爾斯控股2019年世界500強165位（二）連鎖店：是屬于同一個公司所有的聯號零售企業，是許多類似商店在一個主導企業的統一管理下，進行共同經營活動的零售企業集團。（六統一：商號、采購、配送、價格、核算、管理） 案例：麥當勞簡史麥當勞源于美國麥當勞兄弟1937年在加利福尼亞開的一家小餐館，1940年遷至洛杉磯東部一繁華住宅區。1947年，為提供快速服務，將 餐館關閉，改設快速服務餐廳，菜單種類由25種減至9種，漢

8、堡包的大小縮小了8%，價格由30美分降至15美分，且提出定30秒后就能吃上口。麥氏兄弟初步成功。后以收取加盟費的加盟方式推廣其快速服務系統。現全世界已有26000多麥當勞店鋪。其產品有各式漢堡包、烤餅、雞塊、碎土豆、薯條、蘋果派、玉米土豆派、冰激淋等。 （三）超級市場（標準超市）：指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。 演化規律：商品由食品綜合性日用品 規模由小店鋪大市場 服務由單一多元 案例:德國阿爾迪創始人阿爾布雷希特兄弟，二戰時戰俘。較少門類，低價。1946年開100平方米的小店。1950年折扣店。250-280種商品。2019年

9、與1955年相比，國內銷售額、分店數0.15億歐元、100家店增加到225億歐元、3700家店，海外店2700，銷售額100億歐元。 2019年全球零售10強，2019財年銷售617億美元，進入18個國家（四）大型綜合超市 ：采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業態。 營業面積一般在6000平方米以上，最高可以達到25000平方米。在這種商店中，銷售品種非常多，過去約5萬種左右，現在上升到15萬種。在這種商店中，非食品銷售的比例正在下降，食品銷售的比例由過去的40%左右上升到現在的60%左右。一般大型超市的平均銷售額可達

10、5億元，法國有些特別大的大型超市營業額能夠達到20億法郎。 特點：一是銷售方式：自選開架的銷售，營業人員比較少。二是所有的商品集中在一個建筑物中，不管是食品還是非食品都在一起銷售。 （五）便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。 案例：美國7-11于1946.1.24成立，1973年11月日本伊藤洋華堂與美南大陸公司簽約特許經營7-11。日本7-11：客源：未婚男40%，已婚男26%，未婚女18%，已婚女16%，39歲以下72%。商品：重點是熟食和半成品，其它小件物品和服務。盒飯年銷售額9.4億日元。特色：a.以顧客為中心設立店鋪、組織商品甚至定制營銷b.以效率為中心提供服務：清潔明亮

11、、友好服務、鮮度管理、單品管理c.以信息為中心管理商品。 效果：全世界18個國家和地區共有21000多家店鋪。2019全球零售百強14位，2019財年銷售570億美元特點：1、商品以速成食品、飲料、小百貨為主； 2、營業時間16-24小時； 3、選址在居民住宅區、主干線公路邊以及車站、醫院、娛樂場所、機關、團體、企事業所在地； 4、商圈一般設定在居民徒步購物57min到達的范圍內； 5、營業面積在100平方米左右 ； 6、目標顧客主要為居民、單身者、年輕人。80的顧客為有目的的購買。（六）專業店：以專門經營某一大類商品為主的零售業態。大型專業店叫“品類殺手”。 特點：1、目標顧客特色。某個消費

12、群或那些特殊的需求。 2、商品特色。專業性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主， 高利潤 3、經營特色。極富個性的經營方式。 4、服務特色。 案例：國美電器2019中國零售百強第五，全球零售百強75位，2019年全球零售250強第91位，2019年銷售額1174.8億元。“薄利多銷，服務為先”。1987年11月不足100平方米的小店。在北京晚報中縫打標價廣告。開始經營進口黑、白、小家電。2019年下半年起國產、合資產品占90%以上，直接與制造商合作。即時免費送貨，跨地域發展。思考：國美由2009年的第63位，降至2019年的第91位，百思買（bestbuy）則由24位上升到21位

13、，為什么?（七）專賣店：以專門經營或授權經營某一主要品牌商品為主的零售業態。 商品結構以企業品牌為主，銷售體現量少、質優、高毛利。選址在繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內。目標顧客以青少年為主。 如：蓋普服飾連鎖專賣店，1969年建。 蓋普（Gap）的第一家店，采用的是牛仔褲和錄音帶并肩銷售的方式，可是結果并不理想。很多人感興趣的只是錄音帶，至于牛仔褲，由于它的耐磨、耐穿性，人們都會不約而同選擇當時比較有名氣的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4噸的蓋普（Gap）牛仔褲只能以進價出售。直到蓋普（Gap）第二家店開張時，當勞費雪將重點轉向年輕人，著重強調一種年輕化的購物氛圍，所銷售的商品也只包

14、括休閑服裝，比如圓領T恤、短而精干的純棉質上衣、牛仔褲等。使得蓋普（Gap）很快在美國本土小有名氣 。 （八）購物中心：是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業有計劃地開發、管理、運營的一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。根據選址和面積大小，購物中心可分為社區購物中心、市區購物中心和城郊購物中心。案例:美國現有47000多個購物中心，每年為政府帶來近840億美元的銷售稅。美國最大的購物中心Mall of America位于明尼蘇達的伯明頓，39萬平方米,占地78英畝,12750個車位,主力店由4間本地的百貨公司組成,分置于商場內4個主要零售位置的4個角落。還有520多家專

15、賣店、80多家餐飲店分布于3個樓層。每周有60-90萬人次光顧。附近有7000間房的酒店，占地7公頃的史努比主題公園，一個120萬噸的水族館，一個兩層高、18洞的小型高爾夫球場。特點:1 、由發起者有計劃地開設，實行商業型公司管理，中心內設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統一管理。 2 、內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成。 3 、服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 4 、選址為中心商業區或城鄉結合部的交通要道5、實行賣場租賃制。 6、目標顧客，以流動顧客為主。 （九）倉儲商店：以會員制為基礎，實行儲銷一體、批零兼營，以

16、提供有限服務和低價格商品為主要特征的零售業態。 特點：1 、選址在公路邊、交通要道和利用閑置設施。 2 、主要的商圈人口為57萬人。 3 、商店營業面積大，一般在4000 m2以上。商店設施簡單化。 4 、商品構成以新開發上市的商品為主力商品，自有品牌占相當部分，主要是面向機構用戶。 5 、每天都以較低價格銷售全部商品。6、經營同其他零售業態能進行價格比較的、知名度、普及率都較高的商標商品或價格一般被眾所周知的商品。 7、設有一定規模的停車場。 麥德龍，1964，2019銷售額701億多美元，500強42位 2009年銷售額655億歐元，零售250強排3位，500強50位，2019年零售百強4

17、位，銷售額889.31億美元（十）家居建材商店 ：以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業態。 案例：Home Depot（2019世界500強34位，2009世界500強90位，零售250強7位，2019零售百強8位）1978年成立,2019年銷售額猛增至730億美元。2019年銷售額712億美元。兩位創始人分任漢迪丹商店的首席執行官和首席財務長。母公司的首席執行官嫉賢妒能，解雇二人。“最低價格，最多品種，最佳服務”。成功之道： 1、先進的經營理念。目標顧客：新興的個人消費者市場，兼顧從事家裝和建筑工作的專業人員。堅持將最廣泛的品種、最低廉的價格 和最完善的服務提供給顧客。從1987年起推

18、出了每日低價策略。2、出色的顧客服務。把顧客的需要歸納為6個方面：合適的花色品種、合適的數量、合理的價格、樂于關心顧客的售貨員、具有豐富產品知識的員工以及在需要時能隨時得到員工幫助。力爭大批量直接向制造商進貨，利潤率不到其它商店的1/3。培養顧客：書刊、電視節目、兒童工作間。3、以競爭為導向。獅子和羚羊會議室掛的畫4、以供貨商為戰略伙伴。長期友好的合作關系。購進的商品能突出經營特色，并使自己在該類產品上取得支配地位；盡可能低的購價，優惠的付款條件，準時到貨。特點：1 、選址在城鄉結合部、公路邊、交通要道或消費者自有房產比率較高的地區。 2 、商品構成主要以房屋修繕和室內裝修、裝飾品、園藝品、寵

19、物食品、室內外用品、洗滌劑及雜品等。 3 、作為經營策略，發揮了廉價商店的低價格銷售和超級市場的開架自選銷售等優勢。 4 、提供一站式購足和一條龍服務。 5、有一定的停車場。 （十一）電視購物television shopping 以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得定單的業態。 1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生，隨即席卷全美。 1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目，2019年大陸第一個專業的購物頻道北京BTV開播。（十一）網上商店shop on network 通過互聯網進行買賣活動的零售

20、業態。 看視頻思考：為何“網購想說愛你不容易”？（十三）步行商業街：步行商業街是指只允許步行者通行的商業街區，它由步行通道和通道兩旁林立的商店組成。 商業步行街同時是集購物、美食、休閑、娛樂、游覽、文化為一體的商業風景街，是文化街、休閑街。 1、類型：從形成的基礎和建設過程來看，有的是以傳統的商業中心和古老街區為基礎，通過改造更新而成。有的完全是新規劃和建設的新區。從形態上分，有的是完全敞開的，有的是完全封閉的或室內的，有的是半封閉、半敞開的。 從功能上分，有的以購物為主，有的以休閑娛樂為主。從建筑上分，有的以中式、古式建筑為主，甚至以原有的建筑為基礎，有的以現代的，西洋建筑為主，個別的搞成歐

21、陸式的 2、步行街的發展問題規模 ：完全封閉的商業步行街比較合適的長度為750米左右，以游客步行10分鐘為宜，完全敞開式的商業步行街比較合適長度為1500米左右，以游客步行20分鐘為宜。寬不宜超過建筑物的兩倍 。結構協調 ：要注意內部的結構協調，及與其他街區和商業區的協調發展。管理體制 ：一般屬于城市中的區一級管理 。經營：注重特色二、零售業態發展的循環理論 .車輪理論(M.McNair,1958) 2.發展一段時間：高價格、高毛利、高成本3.繼續發展：高價格、高毛利、高成本1.新型組織發展：低價格、低毛利、低成本4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本隨時間發展補充更多服務市場機會來臨條件成熟隨時間推移補充服務2.綜合化與專業化循環理論(手風琴理論,Hollander