1、.：.；大節營銷：整體規劃，節節相扣，蓄勢迸發每年的年未歲尾是很多產品的銷售旺季，也是企業營銷的重點時期，而消費者在“中秋、“國慶、“圣誕、“元旦和“春節這“五大節里的集中消費特性，決議了大部分企業更是將“五大節作為一年營銷的重中之重。所謂的“大節營銷戰略也成為企業的重要課題。 怎樣制定大節營銷戰略？經過分析，我們會發現大節期的幾個根本特點特點，即： 1、各節相對比較集中，相隔的時間較短； 2、以情感消費為主，物質利益反倒退到了其次； 3、消費時間集中，每個消費者的消費量大； 4、市場競爭會異常猛烈； 5、消費者喜歡在節前相當長一段時間就開場“念叨節日。 從以上特點來看，企業實踐上可以將“大節

2、期當作一個整體來進展規劃，制定整體的大節營銷戰略，經過市場資源投入效果的最大化，到達實現銷售量的最大化。 但是，目前各企業在大節期間經常采用的方法是：提早幾天強化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強終端宣傳、開展強有力的針對通路成員或消費者的促銷活動等等。但每個節日一過，這些活動馬上就會終了，市場根本上歸于沉寂。這實踐上是將每個節日的營銷割裂開來單獨營銷，而這種割裂大節的營銷方式，一是會呵斥企業市場資源的浪費，二是并沒有充分利用大節的特點挖崛出大節期的最大銷售潛能。 筆者在某以果汁飲料為主業的大型上市公司任務時，曾利用公司提供的有限資源根據經銷商的付款額提供一定比例的市場支持力度，在東北某省會城市謀劃

3、過一次較大規模的針對批市、商超和餐飲的“國慶和“中秋促銷活動，并獲得了極大的勝利，其中尤以批市的方案最為勝利。詳細方案這里就不表達，其中讓筆者感觸最深的有三點：一是提早一個月在批市開展以12箱為根本單位的“展現有獎活動進展造勢；二是促銷終了后曾利用派送獎品的時機對送貨車進展裝飾、配備音響，并在零售市場進展幾次巡回在市區盡量多走街道；三是派發獎品時曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進。雖然后來總結時發現提早造勢并沒有做得完全到位，如在批市應以過街橫幅、宣傳畫甚至是現場宣傳等相配合，派送獎品時應將送貨車隊伍擴展、車輛裝飾更規范并配以鑼鼓隊等，但提早造勢獲得的效果還算不錯，而派送獎品活動所引起

4、了宏大的影響力和后續促銷承諾也為后來的鋪市和春節的銷售打下了良好的根底。 這次促銷活動包括了這樣幾個根本元素與思想，即大節期的整體性、節前造勢、節期銷售推進和節與節之間的銜接。它們實踐上也是制定大節營銷戰略的根本元素與思想：將大節期當作一個整體進展營銷規劃，每個節日前提早一段時間開展各種營銷活動為節日造勢，每個節日的銷售期以強有力的營銷活動實現銷售量的最大化，同時經過某種手段將節與節之間進展銜接，將上一個節日的營銷趨勢加以延續。甚至可以根據春節在國人心目中的特殊位置，以及消費者資金較為富余特殊性，經過以節節相扣、節節推進的方式為春節蓄勢，以實現營銷效果的春節大迸發。 要將大節期當作一個整體進展

5、營銷規劃，有一項任務是必需做的，即根據節日消費的情感特性，以品牌和產品所可以為消費者提供的根本物質利益為根底，提煉出將品牌和產品與消費者銜接起來的情感銜接點，然后根據各個節日的不同特點進展情感擴展延伸，并開展針對性的營銷活動。 1、情感銜接點的提煉方法 情感銜接點提煉的根本思想是將品牌和產品所可以提供的物質利益提升到精神層面。例如： 1交流與溝通：消費者經過在節日的交流與溝通以達成情感的調和。如以產品的禮品功能加強與禮品接受者或相關人員進展溝通，經過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個場所和一種氣氛等； 2關懷與關愛：消費者往往經過節日所贈送禮物的功能來表達對某個人的關懷與關愛。如營養品、學

6、慣用品等反響出長輩對晚輩的關愛，保健品的保健功能反響出晚輩對長輩的關愛或同輩之間的關愛等； 3期望與鼓勵：有時長輩會在節日向晚輩贈送或獎勵禮物來表達一種期望與鼓勵。如贈送營養食品的營養補充功能和學慣用品的學習輔助功能等； 4自我表現與光彩：有些消費者節日消費者的目的是為了表達對本人所獲得成就的一種自我表現與光彩。如消費者購買手飾、服裝等高檔品； 5放松與放縱：有些消費者往往會利用節日的時機對本人平常緊繃的神經進展放松或放縱，以緩解任務壓力。如國慶黃金周的旅游、休憩和圣誕狂歡夜的狂歡等； 2、詳細節日情感的擴展方法 節日不同，消費群不同，消費者所需求表達的情感也有差別。比如： 1聚會與思鄉是“中

7、秋的主題，但更多的是子女與父母之間的一種聚會情結。所以在中秋節，就該當將家人之間的情感作為中秋節的關鍵點，如以某種方式如商品或效力或物品或言語來表達子女對父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達對子女辛勞任務的體諒與關懷等。 2休整和旅游是“國慶長假的主題，從個人的角度表達的是繼續緊張任務后回家的一種心情放松，或與家人、朋友離家外出旅游時的一種心情放縱。所以，國慶節就該當以某種方式來表示朋友之間共同放松與放盡心情，或趁此時機與家人、朋友進展情感交流作為營銷的關鍵點； 3“圣誕是年輕人和孩子們的節日，它的是主題是“體驗對西方生活和友誼的體驗，所以讓消費者在消費產品或效力時可以體驗到西方的生活方式或朋友

8、、同窗、同事之間的友誼就是圣誕節的營銷關鍵點； 4“元旦預示著新的一年的開場，它的主題是同事、朋友、同窗對過去一年任務、學習、情感的總結和對未來愉快生活的期盼與祝愿。所以，以某種方式表達祝愿該當元旦的營銷關鍵點； 5“春節是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的一切情感都在這個時候得以全面迸發，以某種方式來可以表達很多內容。 3、實施手段 在根據品牌和產品的特點提煉出節日的情感銜接點，并結合詳細節日確定針對不同消費者的情感以后，企業就該當賦予產品品牌以情感銜接點，并以品牌和產品的實踐利益所表達的每個節日的情感為主題開展各種營銷活動。 1進展媒體或終端宣傳時將品牌和產品的實踐利益所表達的情感主題通

9、知消費者。 2以品牌和產品實踐利益所表達的情感主題來開展公關活動。 3根據品牌和產品實踐利益所表達的情感主題來設計促銷活動。 以“濃枸杞果酒為例加以闡明。 枸杞酒向消費者提供的物質利益是其營養滋補功能，目的消費者是中年以上男性，結合“濃的品牌名，我們提煉出情感銜接點為“對男人的濃濃關愛。 在中秋節，包括國慶節中秋節與圣誕節之間的重陽節，將“贊賞父親辛勤的終身作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如配備與父親有關的促銷品，舉行以“贊賞父親為主題的征文活動，免費為老年人檢查身體由子女陪同，向家鄉的父親送去禮物當然是“濃和祝愿由“濃公司提供卡片等； 在國慶節、圣誕節和元旦，將“老公，他辛勞

10、了作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如女士購買可以獲得優惠，以男性日用品作為禮品等； 在春節，那么可以將“又一年了，謝謝他作為宣傳主題，然后又分出對“贊賞父親和“老公，他辛勞了兩個部分進展論述，并開展相應的促銷與公關活動。 前面說過，在將大節期作為一個整體進展規劃，并制定整體的營銷戰略的指點思想下，大節營銷由節前造勢、節期銷售推進、節節相扣甚至是節節鋪墊，蓄勢迸發三個部分組成。 一、大節營銷的提早造勢戰略 每個節日都要提早造勢，提早開展媒體廣告、提早開展公關活動、提早強化鋪市、終端展現和宣傳都可以到達提早造勢的目的，這里不多作闡明。需求闡明兩點： 一是造勢的對象是消費者而不是通路

11、成員。也就是說，針對通路成員的一切活動都該當以對消費造勢為目的，企業在開展針對通路成員的活動如促進其鋪市時，該當以針對消費者的活動如終端宣傳、展現、公關活動相配合，不能內熱外冷。 二是造勢的提早量和投入力度問題。根據筆者的閱歷，在第一個大節前，以一個月的提早量為最正確，并在前一周加大力度，由于這個時間段是消費者作出節日購買的決策期，這一點也適用于其它節日。當然，后面節日之間要根據它們間隔長短來確定，而且，在前一個節日終了后，該當馬上轉向下一個節日的造勢，前期可以力度變小，最好不要完全停頓。 三是造勢的技巧問題。對資金充足的企業來說，繼續以媒體廣告、終端宣傳與展現和公關活動的組合進展造勢當然更好

12、，但對市場投入并不大的企業來說，就要留意造勢的技巧，如集中資源投向重點市場或渠道，充分利用低價媒體，甚至開展投入較小的公關活動，或選擇目的消費者比較集中的地方如社區、學校、最有影響力的大型商超或餐飲店等進展宣傳。 二、大節營銷的節期銷售推進戰略 節期銷售推進戰略是實現銷售量的關鍵，大節營銷的中心，所以，其謀劃案該當是整個大節營銷案的重中之重。節期的銷售推進戰略有很多種，加大促銷力度、經過人員進展現場推銷等是常用的方法。筆者建議： 1、提早造勢時就將節期的促銷活動融入其中。比如，在提早造勢的宣傳活動中通知消費者節期促銷的時間、地點、方式、參與條件和內容，以引起消費者的關注和興趣，甚至可以就象大賣

13、場每次促銷前一樣大范圍分發DM。當然，鑒于嚴密緣由，告知時間可以選擇在節日前一周；再如，在節前的公關活動中，含有評獎、抽獎、兌獎內容的，可以將實施時間設在節期消費者的購買頂峰時間內；等等。 2、構成規模效應。在節期信息的海洋里，稍小的動作都會被淹沒其中，所以節期的活動必需構成足夠的規模，以從各種活動中突出出來。構成規模的方式有很多種，密集的媒體宣傳是規模，大量終端的產品大量展現和張貼宣傳品是規模，提高現場促銷的聲音是規模，促銷現場的布置也能構成規模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規模，甚至諸如特別印制不同于常規的大規格宣傳畫、將宣傳畫的字號加大等也可以構成規模，都可以吸引

14、消費者的眼球。 三、大節營銷的節日相扣與鋪墊戰略 大節營銷的節日相扣和鋪墊戰略及春節蓄戰略最能表達了大節營銷的整體性思想。假設謀劃并實施得好，將可以將企業大節期間的資源效果大大提高。 所謂節日相扣與鋪墊戰略，即將大節期的每個節日連在一同，前一個節日為后一個作預備、打鋪墊，將后一個節日的營銷活動融入到前一個活動中，使消費者在參與前一個節日的同時，了解下一個節日的根本情況，從而有能夠成為下一節日的消費者，甚至影響其他消費者也參與進入。 以情感銜接點為線索，將每個節日的促銷活動環環相扣，這是節日相扣與鋪墊戰略的根本思緒。詳細方法如： 1、經過宣傳實現節節相扣。即在開展后一個節日的宣傳活動時，承接前一

15、個節日的情感延續。如為消費者設計一個送禮人群，前一個節日送了一類個人，煽動消費者下一個節日送下一類個人，或以禮尚往來的方式煽動上一個節日的接受者成為下一個節日的購買者，甚至是鼓勵消費繼續購買。 2、經過公關活動實現節節相扣。即經過一個公關活動方案將一切節日連為一體。如謀劃一個以“關愛本人，還請關愛貧困人群為主題的“扶貧助困公關活動，消費者在大節期間消費產品，企業本人并將代表消費者或零售商、餐飲店向貧困人群捐贈一定數額的扶貧款，同時消費者也能享遭到企業的較大優惠，特別是在節日集中消費時間段，優惠更大假設消費者情愿，還可留下消費者的資料供企業在媒體上刊登。 3、經過促銷活動實現節節相扣。即經過消費

16、參與企業的延續促銷活動將一切節日連為一體。如以優惠卡或禮品券將前后兩個節日甚至是一切的節日銜接起來。如消費者在參與第一次促銷活動時，可以獲得下一個節日甚至是以后一切節目促銷的優惠卡或禮品券，憑優惠卡可以享遭到額外的優惠或禮品，或參與投獎活動。 當然，假設能夠或需求，企業可以同時經過宣傳、公關及促銷活動實現節節相扣。 四、大節營銷的春節蓄勢戰略 所謂大節銷的春節蓄勢戰略，即將春節作為整個大節營銷的重點，在其它節日盡能夠實現最大銷售量的同時，為春節的營銷做鋪墊，即為春節蓄勢，企業將市場資源也有認識地向春節傾斜，從而在春節實現效果的大迸發。 為春節蓄勢戰略，可以在節節相扣與鋪墊戰略中就實施。即： 一

17、、經過宣傳活動為春節蓄勢。即每個節日的宣傳活動都是為春節的宣傳作鋪墊。如企業有認識先謀劃春節的宣傳活動方案，然后將這個宣傳內容針對每個節日進展分解來制定宣傳活動方案，等到春節組合起來時，前面宣傳所起的效果就會對春節期間的宣傳起到強化作用。 二、經過公關活動為春節蓄勢。即將公關活動的高潮設在春節，前面每個節日的活動都對春節高潮的實施進展提示和強化，使消費者隨時盼望春節高潮的到來。 三、是經過針對消費者的促銷活動為春節蓄勢。它與公關活動的實施戰略有類似之處，都是將活動的高潮設在春節，前面節日進展提示和強化。詳細如： 1、開展消費累積活動。即消費者在春節前消費量越大，那么在春節期間享遭到的優惠就更大。 2、開展參與次數累積活動。即不以消費者購買量為條件，而以消費者春節前參與企業活動的次數為條件，參與次數越多，那么春節購買時享用的優惠越大或得到的獎勵等級越高。這類活動的設計