1、15/15湖南怡清源茶業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書目 錄七、建議一、公司介紹湖南省怡清源茶業(yè)集茶葉科研、茶園基地建設(shè)、茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、茶文化傳播于一體，是中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)、中國茶葉知名企業(yè)、全國百家大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、全國新農(nóng)村建設(shè)百強示范企業(yè)、湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、湖南省高新技術(shù)企業(yè)。怡清源商標被評為湖南省著名商標。怡清源牌系列茶葉被評為湖南省名牌產(chǎn)品、質(zhì)量信得過產(chǎn)品、消費者信得過的品牌、中國三綠工程放心茶中茶協(xié)推薦品牌。怡清源“野針王”被評為湖南省高新技術(shù)產(chǎn)品?！扳逶床杷嚒北蛔u為“茶道瀟湘第一家”。怡清源知名度、美譽度高，在整個湖南茶產(chǎn)業(yè)行業(yè)中占據(jù)著重要的位置。公司已建立了批發(fā)、代理、

2、經(jīng)銷、聯(lián)營、出口、連鎖專賣等立體營銷網(wǎng)絡(luò)。在全省發(fā)展優(yōu)質(zhì)茶基地10.5萬畝，建設(shè)茶葉初加工廠7座、精加工廠1座。在全國各地有6000多個銷售終端，其中包括201家專賣店（英國2家）。公司現(xiàn)有正式員工412人，安置社會就業(yè)人員3600多人，其中下崗職工1100多人。 我公司秉承“振興民族茶業(yè)，弘揚中國茶道”的企業(yè)宗旨和“不做別的，一切為了茶”的企業(yè)信條，堅持“源于真、信于誠、精于細、卓于恒”的質(zhì)量方針，茶葉的科研開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售和湖湘茶文化的研究與推廣上都起到了龍頭企業(yè)的帶頭作用。把茶產(chǎn)業(yè)做精做好，把“怡清源”品牌做大做強，怡清源將帶領(lǐng)湖南茶產(chǎn)業(yè)向科學、規(guī)范、健康的方向發(fā)展，把湘茶推向全國

3、，推向世界。二、公司理念與價值觀公司將企業(yè)的理念和價值觀，從高層一直貫徹到基層，怡清源的每一位員工都清楚：“振興民族茶業(yè)，弘揚中國茶道”是怡清源的企業(yè)宗旨；“以茶為原料，制造高尚、文明、健康和財富”是怡清源的企業(yè)使命；“追求卓越，不斷創(chuàng)新”是怡清源的企業(yè)精神；“不做別的，一切為了茶”是怡清源的企業(yè)信條；“在基地與茶農(nóng)結(jié)伴，從源頭與國際接軌”是怡清源的基地方針。“源于真、信于誠、精于細、卓于恒”是怡清源的質(zhì)量方針。“科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品名優(yōu)系列化、營銷網(wǎng)絡(luò)國際化、管理科學人性化”是怡清源的經(jīng)營方針。由于企業(yè)有清晰的發(fā)展思路，明確的發(fā)展戰(zhàn)略和目標，員工擁有共同的理念、價值觀和奮斗目標，所有怡清源的

4、員工凝聚力強，執(zhí)行力強，大家能按照公司的制度和目標共同努力工作，這就是企業(yè)文化的作用和魅力，也是怡清源企業(yè)文化的優(yōu)勢。通過企業(yè)文化的建設(shè)，怡清源建設(shè)了“一個班子”即怡清源優(yōu)秀的員工團隊，建立了“一套法子”即怡清源科學的完整的管理制度和辦法，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。1.企業(yè)宗旨：振興民族茶業(yè)，弘揚中國茶道2.企業(yè)精神：怡清和真，獨樹一幟3.企業(yè)使命：以茶為原料，制造高尚、文明、健康和財富4.企業(yè)信條：不做別的，一切為了茶三、行業(yè)分析（一）、茶葉行業(yè)分析我國是茶葉的故鄉(xiāng)，加之人口眾多，幅員遼闊，因此茶葉的生產(chǎn)和消費居世界之首。茶葉從中國走向世界，早已成為世界飲料市場三分天下有其一的重要品種。世界

5、茶葉市場競爭也日益尖銳，90年代以來各主要茶葉生產(chǎn)消費國都不斷出現(xiàn)新的經(jīng)營方式。2006年，中國茶產(chǎn)量102萬噸，居世界首位。2006年出口茶葉28.7萬噸，出口額5.47億美元，為歷史最好水平。2007年上半年，中國出口茶葉14.34萬噸，同比增長4.79%，出口金額2.87億美元，同比增長12.27%，出口平均單價也比2006年同期增長7.1%。2008年，中國茶葉產(chǎn)量上升到120萬噸，自2006年增長近10%之后，又增長了4%。隨著國際經(jīng)濟和文化交流的逐步深入，中國茶和中國茶文化也日益為全球消費者所熟悉和接受，中國茶“走出去”前景看好。隨著人們生活水平的提高，對茶葉作為健康原生飲品認識的

6、加深，茶業(yè)市場必將進一步發(fā)展壯大，預計到2015年，茶業(yè)市場規(guī)模將增長到700億元左右，市場蘊涵的巨大潛力帶給茶人的是希望和動力，但市場的變幻和整合，市場資源重新配置，更需要茶人用智慧去把握中國是茶葉的故鄉(xiāng)，但現(xiàn)在還不是“飲茶大國”，還有很多國人不經(jīng)常飲茶。盡管在過去的20年時間里，我國人均茶葉消費量增加了近3倍，但現(xiàn)在，我國人均年茶葉消費量僅為0.4千克，還不到世界人均0.5千克的消費水平。這也說明，我國的茶葉消費市場蘊涵著無限商機。我國目前有凈飲茶人口2.6億，他們的年人均消費量為1.54千克，如果每人每天沏茶增至3杯，那么年人均消費量將達到3.28千克。國內(nèi)飲茶人口每增加1%，消費量即可

7、增加4萬噸；如果飲茶人口達到50%的話，茶葉消費量將達到200萬噸。拋開國際市場不算，光國內(nèi)的茶葉消費也將形成一個潛力巨大的市場.茶葉行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，也是朝陽行業(yè)。自茶葉問世以來，從沒有被其他產(chǎn)品替代過。在飲料市場競爭激烈的現(xiàn)代社會，近些年，包括旭日升、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等在內(nèi)的知名品牌紛紛涉足茶飲料市場，可口可樂、雀巢等一批外資飲料巨頭也先后進入茶飲行業(yè)，但與傳承數(shù)千年的茗茶相比，它們始終只能作為一種口味上的補充，卻無法從根本上取代茶在中國人心目中的地位。茶是健康飲料，是文明飲料，這是其它飲料所不可比擬的，特別是科學技術(shù)的進步，越來越顯現(xiàn)出茶的真正價值。因為中國擁有世界上最悠久、最博大的茶

8、文化和茶歷史，這些東西不但早已成為我們生活傳統(tǒng)的一部分，又是國人為之自豪的歷史遺產(chǎn)。我國有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業(yè)強勢品牌的缺失已成為我國茶行業(yè)發(fā)展的障礙。2；產(chǎn)品特性分析:茶葉作為一種包裝起來的固體產(chǎn)品這一點作為網(wǎng)絡(luò)營銷我覺得是很好的，網(wǎng)絡(luò)營銷上物流也是很重要的，還有就是茶葉這種產(chǎn)品作為小型產(chǎn)品人們也很方便從網(wǎng)上購買，網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢就是很多的產(chǎn)品價格上可以優(yōu)惠點茶葉作為一種日常生活中人們經(jīng)常接觸的茶飲料，而且在網(wǎng)絡(luò)上客戶不惜直接面對銷售員這樣很好的消除了顧客的防隱私之心茶葉作為一種較小的商品，我們在網(wǎng)絡(luò)上銷售降低我們運輸成本還有物流管理費等方面的費用。在實際中我們作為茶葉銷售企

9、業(yè)，對于銷售這個環(huán)節(jié)我們會設(shè)計較多的渠道來銷售我們的產(chǎn)品，這樣我們的中間環(huán)節(jié)增多 還會出現(xiàn)較多的竄貨等不必要的麻煩，中間環(huán)節(jié)減少我們的競爭優(yōu)勢就提高了 +有利于我們企業(yè)的銷售業(yè)績。3；網(wǎng)絡(luò)茶葉現(xiàn)狀分析企業(yè)的SWOT分析S 優(yōu)勢員工擁有共同的理念、價值觀和奮斗目標，所有怡清源的員工凝聚力強，執(zhí)行力強，大家能按照公司的制度和目標共同努力工作公司秉承“振興民族茶業(yè)，弘揚中國茶道”的企業(yè)宗旨和“不做別的，一切為了茶”的企業(yè)信條，堅持“源于真、信于誠、精于細、卓于恒”的質(zhì)量方針，茶葉的科研開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售和湖湘茶文化的研究與推廣上都起到了龍頭企業(yè)的帶頭作用。把茶產(chǎn)業(yè)做精做好，把“怡清源”品牌做大做

10、強，怡清源將帶領(lǐng)湖南茶產(chǎn)業(yè)向科學、規(guī)范、健康的方向發(fā)展，把湘茶推向全國，推向世界W 劣勢 企業(yè)的規(guī)模不是很大，沒有接軌比較發(fā)達的茶葉公司那種比較完善的規(guī)模 是我們公司要改進的地方，茶葉生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈不是很完善既然公司要與世界接軌就要將自己的產(chǎn)業(yè)連優(yōu)化保證我們的茶葉更好的生產(chǎn)、我們公司目前擁有比較出色的研發(fā)人員但是為了追求更高的發(fā)展顯然我們公司的研發(fā)能力也要改善加大研發(fā)的腳步，加大研發(fā)的力度、我們公司的茶葉在國內(nèi)是有很好的知名度但走向世界的品牌我們公司的品牌文化還要加強。O 機會 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的快速增長，寬帶走進千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)與3G手機的結(jié)合，當上網(wǎng)像看電視一樣方便，那么互聯(lián)網(wǎng)將全面融入人們的生活中

11、，成為不可或缺的媒介。這時，必將開創(chuàng)一個全新的、充滿“錢”景的市場領(lǐng)域。對企業(yè)來說是一場營銷變革，營銷觀念的變革、營銷管理的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳盍晳T，甚至生活方式，如果把他當作一種媒體，他必將為企業(yè)營銷帶來更多意想不到的傳播奇跡;如果把他當作一種營銷手段，他所引發(fā)的變革，將影響到企業(yè)組織、運作等多個環(huán)節(jié)。同時，帶給企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司，以與廣告公司都是充滿“錢”景的機遇和挑戰(zhàn)。T 威脅 現(xiàn)在我們做茶葉這行的很多很多的公司為了搶占市場會進行不正當?shù)母偁?，會使的茶葉行業(yè)的名譽受損，還有就是現(xiàn)在B2B的商業(yè)平臺很多 顧客選擇的平臺也就跟著多行業(yè)的競爭對手也就很多 還有作為我們的茶葉也是具有替代性的

12、我們茶葉飲料沒有做好會被現(xiàn)在市場上的大眾飲料替代比如果飲。更多意想不到的傳播奇跡;如果把他當作一種營銷手段，他所引發(fā)的（二）、競爭狀況主要競爭對手有：湖南茶葉 湖南省君山銀針茶業(yè) 紹興御茶村茶葉湖南猴王茶葉湖南省茶業(yè)：是集茶葉種植、加工、科研、銷售于一體，融產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)一體化，享有直接對外貿(mào)易經(jīng)營權(quán)的國家大型企業(yè)。公司以茶為主，擁有優(yōu)質(zhì)茶園11.6萬公頃，主要經(jīng)營工夫紅茶、紅碎茶、綠茶、茉莉花茶、磚茶、烏龍茶、特種茶與各種小包裝茶、袋泡茶、茶飲料等湖南省君山銀針茶業(yè)：集茶葉科研、種植、加工、銷售、茶文化傳播于一體，融產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)一體化.力于茶葉科研開發(fā)、生產(chǎn)、加工、茶文化研究與推廣。其核心

13、產(chǎn)品“君山銀針”是久負盛名的“中國十大名茶之一”.四公司主要目標市場著力把“怡清源”、“野針王”、“野尖”打造成強勢品牌，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇，從而最大限度的培育和增強公司的核心競爭力茶產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)三農(nóng)，為農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收；為消費者提供安全、優(yōu)質(zhì)、鮮活的農(nóng)產(chǎn)品的社會責任。（一）、目標需求分析1)茶葉的市場定位很廣泛，不管是在年輕人還是中老年人中，都有很大的潛在市場，只要他們喜歡喝茶，就有可能成為消費群體。2）茶葉本身的藥理作用十分廣泛，人們在平時的生活當中在把它當中一種飲料的同時也是一種養(yǎng)生之道，可以吸引廣大的消費者，不同的茶葉，就會有不同的消費群體。3）因為是在網(wǎng)上交易，所以客

14、戶需具有上網(wǎng)能力和交易條件，并要存在較少的屬于觀念和意識形態(tài)方面的阻礙。4）茶葉也是送禮的佳品。我們在和客戶交易的同時，如果知道他們是用來送禮的話，可以為他們免費提供包裝，這點人性化的服務(wù)可以讓消費者留有印象，也可以起到一定的推廣作用，可以說是口碑營銷。5）包裝茶的盈利性包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標注等內(nèi)容須符合進口國的法律規(guī)定、文化特點與消費習慣，以促進中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟效益。目標客戶分析 茶葉的五大類消費群體特點分析,茶葉商城具體分析如下：消費者購買

15、茶葉的目的不外有：作為禮物、家庭飲用、辦公用茶、投資收藏、茶館茶樓以與餐飲用茶等。據(jù)此，可將茶葉的消費群體歸為五大類：禮品消費者、家用消費者、團體消費者、收藏消費者、服務(wù)性場所消費者。禮品消費者會首選茶季前期購買，如購綠茶會搶先購買明前茶，另外就是在節(jié)假日購買。禮品茶主要是各大茶類的高檔名茶，一般包裝精美、質(zhì)量優(yōu)異、品牌知名度高。家用消費者一般更注重茶葉的滋味口感，對外形和包裝要求不高。不同收入水平的消費者要求也不同，一般高收入者偏重個人喜好，中等收入者注重口感滋味，低收入者注重價格實惠。團體消費者一般會選購有一定知名度、質(zhì)量好、價格適中的名優(yōu)茶作為辦公用茶。收藏消費者主要選購可以長期保存的茶

16、類。專業(yè)場所如茶館茶樓一般會備有多種不同檔次的茶葉，在這些場所消費的主要是商務(wù)人士與年青時尚類人士，他們較注重環(huán)境和氛圍，消費茶品的隨意性較大 怡清源茶葉的主要競爭對手：湖南茶葉 湖南省君山銀針茶業(yè) 紹興御茶村茶葉湖南猴王茶葉湖南省茶業(yè)：是集茶葉種植、加工、科研、銷售于一體，融產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)一體化，享有直接對外貿(mào)易經(jīng)營權(quán)的國家大型企業(yè)。公司以茶為主，擁有優(yōu)質(zhì)茶園11.6萬公頃，主要經(jīng)營工夫紅茶、紅碎茶、綠茶、茉莉花茶、磚茶、烏龍茶、特種茶與各種小包裝茶、袋泡茶、茶飲料等湖南省君山銀針茶業(yè)：集茶葉科研、種植、加工、銷售、茶文化傳播于一體，融產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)一體化.力于茶葉科研開發(fā)、生產(chǎn)、加工、茶文

17、化研究與推廣。其核心產(chǎn)品“君山銀針”是久負盛名的“中國十大名茶之一”.茶葉的潛在客戶：喜歡喝茶的老年人和年輕人，用茶葉送禮的人群，喜歡喝茶的家庭，用茶招待客人的公司，還有一些茶葉店茶館，酒店，作為本地的特產(chǎn)賣給游客。 公司競爭優(yōu)勢產(chǎn)品：“綠茶”核心產(chǎn)品：綠茶核心產(chǎn)品為野針王、故園香、湘西綠。5000立方米的復合冷藏保鮮技術(shù)的應(yīng)用，保持了“怡清源”綠茶獨特的品質(zhì)風味，是湖南優(yōu)質(zhì)綠茶的代表。1、野針王：“形賽銀針、香斗龍井、味勝碧螺”；集中國三大名茶優(yōu)點于一身，是罕見的優(yōu)質(zhì)地方特色產(chǎn)品，“源于野生茶樹品種、出自湘西大山深處”。三湘第一綠茶。綠茶中的王者，高檔茶的至尊。2007年曾作為國禮送給俄羅斯

18、時任總統(tǒng)普京。2、故園香：“偉人故里、茶香故園”；一代偉人毛澤東和曾國藩都與之結(jié)下不解之緣；是湖南中高檔毛尖茶的代表。3、湘西綠茶：“神奇武陵、綠色湘西”；源自湘西大山深處，適合長期使用電腦和手機等易受輻射影響的人群。是辦公和家庭用茶的首選。湖南綠茶的代表黑茶”核心產(chǎn)品：1、黑茶產(chǎn)品品牌“野尖”：是湖南中高檔黑茶的代表，袁隆平院士稱贊“安化野尖、黑茶頂尖”；傳承千年工藝，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)精制而成，茶中神秘的 “益生菌體”成為千年不解之迷。2、“黑玫瑰”茶是中國第一款生態(tài)美容茶，被譽為“杯中的美容院”； 產(chǎn)品價格優(yōu)勢： 湖南安化黑茶78元綠茶 故園香598元198元湘西綠20元 黑玫瑰59元（五）網(wǎng)

19、絡(luò)營銷推廣方案（一）、制定網(wǎng)站推廣方案并實施 具備了一個好的網(wǎng)站平臺，接著應(yīng)實行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過程同時也是品牌與產(chǎn)品推廣的過程。 1.制定網(wǎng)站推廣計劃應(yīng)考慮的因素有： （1）本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍； （2）分清楚本公司產(chǎn)品的最終使用者、購買決策者與購買影響者各有何特點，他們的上網(wǎng)習慣如何； （3）我們應(yīng)該主要向誰做推廣； （4）我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳； （5）是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助； （6）我們競爭對手的推廣手段如何； （7）如何保持較低的宣傳成本。 2.我們可以借助的手段： （1）搜索引擎登錄； （2）網(wǎng)站間交換連接； （3）建立郵件列表，運用郵件推廣； （4）通過網(wǎng)

20、上論壇、bbs進行宣傳； （5）通過新聞組進行宣傳； （6）在公司名片等對外資料中標明網(wǎng)址； （7）在公司所有對外廣告中添加網(wǎng)址宣傳； （8）借助2.評估指標主要有： 網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見等等。 網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運用，將可對公司其他部門的運行產(chǎn)生積極影響，同時也影響到公司的整體運營管理。作為網(wǎng)絡(luò)信息條件經(jīng)營方式的探索，它將極大推動公司走向新經(jīng)濟的步伐。它將發(fā)揮如下作用： 促進公司內(nèi)部信息化建設(shè)，加快企業(yè)電子商務(wù)準備，完善公司管理信息系統(tǒng)，提高公司管理的質(zhì)量與效率，提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)電子商務(wù)人才。 這些變化將影響公司現(xiàn)有的生產(chǎn)組織形式、銷售

21、方式、開發(fā)方式、管理方式等等，推動公司這樣不僅增加了網(wǎng)站的交互性和親切感，更使自己的網(wǎng)站能在短時期內(nèi)快速增加注冊會員數(shù)、訪問量并提升網(wǎng)站知名度。但要記得如果這種活動是大規(guī)模的，或是網(wǎng)下配合進行的，那么就要付出一定的物質(zhì)代價了。六、總 結(jié)作為世界茶葉生產(chǎn)、加工和銷售大國，中國茶葉年總產(chǎn)值達百億元，但在茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域卻幾近空白，如何發(fā)展電子商務(wù)成為業(yè)界關(guān)注的話題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷已不能滿足茶葉企業(yè)發(fā)展需要。怡清源茶葉可以充分利用現(xiàn)有資源，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。開展信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，實行網(wǎng)站推廣、開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、加強企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)活動和客戶服務(wù)，提高企業(yè)知名度以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。七、建議隨著網(wǎng)民數(shù)量的直線上升,做網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成了共識,要么電子商務(wù),要么無商可務(wù).所以電子商務(wù)、網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)營銷等等,現(xiàn)在已經(jīng)成了最熱門的關(guān)鍵詞.但是我們也發(fā)現(xiàn),很多中小企業(yè)或者個人站長,雖然建立了自己的電子商務(wù)平臺,其實網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄,甚至有一些很錯誤的認識,因此,很容易對網(wǎng)絡(luò)營銷失去信心,原因何在?首先,我