1、青島雙星體育用品品牌營銷戰略三、雙星體育用品品牌營銷戰略現狀分析(一)企業總體現狀、雙星公司簡介青島雙星的前身是于1921年建廠的青島橡膠九廠。經過改革開放30年的奮斗和發展，青島雙星在總裁汪海的帶領下，已經從一個“老技術、老工藝、老產品、老廠房”的四老企業，發展成鞋服、輪胎、機械三大產業集團，創出了中國人自己的民族品牌。1995年，雙星在鞋類行業中第一個獲得“中國馳名商標”。2000年，在中國貿易中心的“市場質量調查”中，雙星“品牌知名度”、“質量美譽度”、“市場占有率”、“服務滿意度”、“2000年市場首選”等五項指標均列第一位，成為真正的中國鞋業“老大”。2005年，雙星專業運動鞋、雙星

2、旅游鞋、雙星皮鞋同時被認定為“中國名牌”產品，加上雙星輪胎，雙星成為中國橡膠行業唯一擁有四個中國名牌產品的企業。雙星品牌價值達到492.92億元。目前，雙星擁有五大支柱產業、八大行業，橫跨17個領域，擁有6萬名員工，直接或間接養活了幾十萬人，創造了巨大的經濟效益和社會效益:資產總額從S0年代初不足1000萬元，增長到60億元;出口創匯從175萬美元增長到3億美元;二十年間累計上繳利稅30多億元，相當于在沒有向國家伸手要一分錢的情況下，向國家上繳了3的多個當年的橡膠九廠;銷售收入從3000萬元增長到100多億元。改革開放的30年，是雙星奮斗的30年，是雙星發展的30年，是雙星輝煌的30年。目前，

3、雙星己經形成了鞋類、輪胎、服裝、機械、熱電五大支柱產業，八大行業并駕齊驅的新格局;經歷了名牌的初級階段、發展階段，正邁向名牌發展的高級階段;作為中國民族工業的代表，確立了向綜合性制造加工業特大集團邁進的戰略宏圖。2、雙星企業文化企業文化是企業發展的靈魂和精神支柱，文化管理是企業最頂尖的管理，沒有文化的企業不會走遠。雙星的成長和發展走的就是具有雙星“特色的企業文化”戰略，雙星集團以企業文化為核心，構筑其理念價值體系，確立其經營理念。汪海總裁提出:“人管人累死人，文化管人管靈魂”、“文化管理是最尖端的管理”，確立了“繼承傳統優秀的，借鑒外來先進的，創造自己特色的”雙星市場經濟三原則，致力于創造具有

4、雙星特色的企業文化、市場理論。(1)雙星的“三民主義”在強權國家借全球經濟一體化蠶食發展中國家經濟利益的今天，汪海總裁提出了“民族精神、民族品牌、民族企業家”的雙星“三民主義”。雙星人提出“在市場商戰中，發揚民族精神，振興民族工業，創造民族品牌就是最大的愛國”的理論和目標，確立了雙星在市場經濟中的航向。汪海先生認為21世紀是名牌的天下，是名牌競爭的市場。在1995年國務院發展研究中心組織的中國21世紀發展規劃研討會上，汪海先生就明確提出“21世紀的中國首先要規劃創出多少自己的牌子”。中國創造的標志首先應該是我們中國人自己的民族品牌，民族品牌應該是中國創造的核心，民族品牌是民族工業的代表，民族品

5、牌是民族經濟振興的標志，我們必須創造自己的民族品牌。一個企業的成功和企業家是決然不能分開的，民族企業家在具備企業家的基本素質之外，還要有以民族文化為底蘊的獨創的管理理論和高尚民族氣節。(2)雙星的“ABW論”汪海先生挖掘了中國傳統文化儒、道、佛“行善積德”的精髓思想，以“干好產品質量就是最大的行善積德”為基礎，以毛澤東“實事求是”的思想為原則，以鄧小平中國特色社會主義的承包機制為內容，構建了雙星特色的社會主義企業文化、市場理論，稱為“ABW論”。A是所有字母的開頭，代表第一，也代表中國13億人這個全球最大的市場，意寓敢為天下先，雙星的無數個第一就是這個A的體現和實踐。B是由兩部分組成，“B”拆

6、開就是1和3，就是13億的大國、13億的大民族、13億的大市場。“1”像一個頂梁柱，代表企業要頂天立地的精神、進取創新的個性去拼搏，“3”形似一個人俯身彎腰，寓意企業家要腳踏實地，認認真真地工作。B代表了個性，代表了創新、進取的內涵，見人所未見，想人所未想，行人所未行，敢于和善于走自己的路，走向未來的新路，實事求是，追求企業和人生美好的未來。w形似搏擊長空的雄鷹，有硬功夫、有真本事，飛的高，看得遠，有智慧、有悟性、有勇氣、有膽量、有精神、果敢并心胸寬廣。改革開放的30年中，雙星沒有國家壟斷行業的政策支持，沒有合資、獨資企業的優惠政策，應用“ABw論”創造了中國人自己最早的民族品牌，走出了一條具

7、有中國特色的社會主義企業的成功之路。3、雙星體育用品的經營理念企業文化的根本是企業的核心價值觀;在對企業文化的不同定義中，幾乎都涉及到了核心價值觀。事實上，核心價值觀與企業核心理念的概念和特征基本上是一致的，企業核心理念主導企業的行為和經營方向。實踐證明，企業核心理念是企業存在、運行和發展的精神支柱，是企業品牌成功發展的動力源泉。成功的企業核心理念，能夠使企業具有強烈的精神動力并使企業能夠充滿激情地去追求目標。雙星從1980年代初偷著下海賣鞋開始，到2008年的年銷售收入105億元，成為中國企業的優秀品牌，企業的發展就是在成功的品牌理念激勵下實現的。企業核心理念是企業在長期的生產經營管理實踐活

8、動中，經過企業家的主動提倡和精心培育，發展成為能夠被全體員工和社會普遍認同，體現企業自身個性特征，為促進企業的正常運作和長足發展而構建的反映整個企業明確經營意識的價值體系，是企業文化的核心。雙星體育用品經過不斷的探索、追求和發展，形成了自己的核心理念一倡導運動回歸生活，享受運動、享受生活。雙星體育用品的品牌使名是倡導全民健身運動，為中國成為體育強國做出不懈努力;以價值為核心，為廣大消費者提供買得起的專業運動裝備，致力于中國人體質的提升。雙星認為，運動并非少數人的專利，它應當回歸到普通大眾的生活中;運動的原始目的并非競技，而是強身健體;現代人迫于生存壓力整日忙于工作，身體狀況頻頻亮起紅燈，適度運

9、動非常必要;雙星體育用品告訴消費者，運動不需要專門的時間、場地、專業裝備，運動其實是一種習慣，而我們要做的，正是幫他們建立起這一習慣，時時處處運動，作個愛動一族。雙星就是在這一核心理念的地指引下，通過不斷的奮斗，才有了今天的成就。(二)品牌經營現狀創名牌戰略青島雙星擁有深厚的企業文化，而強大的企業文化為雙星集團的成功與發展提供了無形的支持和強大的保障。品牌文化代表了某一消費群體的價值觀、社會地位、消費習慣、風格和氣質，即品牌文化的后面是顧客;企業文化是一種在從事經濟活動的組織中形成的組織文化，他所包含的價值觀、行為準則等意識形態和物質形態等均為該組織的成員所共同認可，即企業文化的后面是企業員工

10、7。雙星企業文化使員工樹立起以市場為導向的營銷觀，統一了員工的思想和行為標準，形成了統一的價值觀。雙星依托自己優秀的企業文化，從創建伊始就確立了創名牌的戰略方針，為樹立強大的品牌做好了充分的準備，在雙星的發展過程中，也始終不渝地堅持創名牌戰略的方針不動搖，對于維護雙星品牌，實施品牌營銷戰略，起到了舉足輕重的作用。早在改革開放之初，當中國還沒有名牌這個字眼時，汪海總裁就在人民日報發表了自己創名牌的觀點，把名牌作為企業發展的目標，把名牌作為凝聚企業員工的核心，將創名牌與愛崗、愛廠、愛國緊密聯系起來，用名牌激發員工的奮斗激情。在雙星與團中央聯合舉辦的為中國名牌筑起“希望工程”活動中，汪海就號召要創中

11、國人自己的民族品牌，中小學生要穿中國自己的名牌。1995年國務院發展研究中心組織的二十一世紀中國工業發展規劃研討會上，汪海提出應該規劃二十一世紀創多少中國人自己的民族品牌，名牌才能代表中國形象，代表中國的經濟實力。雙星提出“名牌是市場經濟的原子彈，、“創名牌就是最大的愛國夕、“以質量保名牌，用名牌創效益”等口號用以調動員工創名牌的積極性和責任感，要人人“為雙星名牌爭光”，創名牌，保名牌是每個雙星職工不可更改的信念。中國貿易中心“2000年中國市場質量調查”表明，制鞋行業中“品牌知名度”、“服務滿意度”、“質量美譽度”、“市場占有率”、“2000年市場首選”等五項指標中，雙星均列第一位。2005

12、年，雙星專業運動鞋、雙星旅游鞋被認定為“中國名牌”產品，加上雙星皮鞋、雙星輪胎，雙星成為中國橡膠行業唯一同時擁有四個“中國名牌”的企業。雙星品牌價值達到492.92億元。2、差異化營銷策略所謂差異化就是企業組織憑借自身的技術優勢，加上企業組織的管理優勢，設計、生產出在性能、外觀上比市場上現有產品或服務優秀的商品，.通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務等，使在消費者心目中樹立起不同于其他品牌的良好灘象。體育用品生產企業最適合應用的差異化資源是體育運動有著極高的社會認同度，結合其自身的內在精神和文化，就能夠迅速的塑造品牌的外在形象和強化他的內在品質。從1998年1月開始，雙星體育用品

13、就逐步確立了“不丟大眾化市場、古領中端市場、搶占高端市場”的經營思路與“進高端、賣品牌、樹形象”的戰略方針，最終形成了雙星體育用品的品牌理念是“倡導運動回歸生活，享受運動、享受生活，品牌定位是“親和的體育運動休閑品牌(調性是親和的，定性是專業的)夕，品牌內涵是“專業、貼近生活、民族的，品牌愿景是“成為國際一流的體育運動品牌夕，品牌使命是“倡導全民健身運動，為中國成為體育強國做出不懈努力;以價值為核心為廣大消費者提供買得起的專業運動裝備，致力于中國人體質的提升”。根據自己的戰略目標，雙星體育用品開展了一系列的市場營銷活動，取得了不俗的戰績。從20世紀90年代后期起，雙星每推出一款新產品，都成為當

14、時市場上的一個重要的“風向標”。1998年，雙星的第一雙空調運動鞋誕生;1999年，雙星率先推出了具有行走和滑行功能的“飛走動力鞋”，集休閑娛樂、健身強體于一身的實用鞋，成為國內國際市場上最為火熱的功能鞋之一，雙星的“飛走動力鞋”在賣了5年之后，中國大地才掀起了購買“暴走鞋”的“暴走熱”;2000年，雙星研制出第一款“納米”多功能鞋，成為率先將納米技術應用于鞋類產品并成功推向市場的企業、2001年，研制出的世界頂級新一代“名人”馬家軍專業跑鞋，重量只有75克，技術水平達到世界領先水平。高檔專業鞋作為集生理學、運動學、美學為一體的代表現代制鞋業最高技術水平的新產品，成為了雙星名牌的形象代表。在國

15、家、行業根本沒有專業鞋標準的情況下，雙星自己制訂了專業鞋系列新標準，適應了進入國際市場競爭的需求。2005年雙星制鞋企業最大的創新成果是為宇航員研發了“航天返回用鞋”。10月17日，“神舟六號”飛船在內蒙古順利著陸，表明雙星為中國載人飛船自主研發的鞋類救生裝備，經受實際檢驗后獲得了成功。由雙星集團獨自設計生產的“航天返回用鞋”為制鞋業建立了新標準，表明了雙星集團具有超強的自主創新能力，在特種鞋的研制方面走在了國內乃至世界鞋類行業的前列。通過一系列的產品和技術創新、公關活動、廣告宣傳、終端促銷等全方位的整合營銷，一雙星實現了市場競爭力的強化和品牌價值的提升。3、賽事贊助營銷策略雙星以支持體育事業

16、的發展來回報社會，進一步發揚了奧林匹克團結、進取、合作的精神，為企業贏得聲譽的同時，也促進了企業的快速發展。早在20世紀80年代中期，雙星就為中國女排的姑娘們贊助雙星專業排球鞋。1996年，雙星與青島市體育局組建了中國第一家專業羽毛球俱樂部，取得3年蟬聯中國羽毛球俱樂部聯賽冠軍的佳績，并向國家隊輸送了5名隊員。1997年的全國八運會，雙星積極贊助馬家軍，當姜波、董艷梅在女子5000米決賽中再次刷新設計記錄時，兩名隊員高舉“贈雙星馬家軍，為祖國爭光，為民族爭氣”的錦旗繞場一圈向觀眾致意。2001年，贊助第九屆全國運動會會服。2003年贊助第五屆城市運動會;同年12月16日，雙星籃球俱樂部正式成立

17、;使得青島市首次擁有了自己的專業籃球隊。幾年來，雙星一直支持電國登山隊攀登世界七大洲最高峰、徒步南北極和登頂世界14座8000米以上高峰等創舉。雙星通過贊助、冠名等群眾性公益活動，體現了雙星品牌“取之于體育，用之于體育，不斷提升專業品質，服務于體育事業”的經營理念，展示出雙星獨特的風采和魅力，樹立起中國運動品牌一面鮮艷的旗幟。2005年，雙星成功冠名在北京舉行的第九屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體賽，標志著雙星品牌邁出了走向世界的新步伐;2003至2006年，雙星連續4年贊助全國街舞大賽，在青少年消費者中引起極大反響。這些令人矚目的舉措，標志著雙星品牌憑著自身強勁的實力已經融入到世界競技體育的大環

18、境中，正在逐步躋身于全球一流體育用品品牌之列，結束了國外品牌壟斷中國高端賽事的格局。4、國際化策略品牌國際化是指用統一的品牌、統一的市場營銷組合策略開拓不同國家、地區甚至全世界的市場，以實現統一化和標準化帶來的規模經濟效益和低成本運營。品牌是企業重要的無形資產，品牌國際化對于雙星的發展具有重大的戰略意義。品牌國際化可實現規模經濟效益，降低營銷成本;品牌國際化可樹立統一品牌形象，擴大品牌影響力;品牌國際化可提升企業國際競爭力，增強企業實力。品牌國際化是成就世界名牌的必由之路。雙星一直以來在國內市場打的都是“民族牌”，但并沒有“閉關鎖企”、固步自封，雙星一直都在努力以各種不同的方式、方法把自己推向

19、國際市場。由于和國際品牌存在著差距，雙星在開拓國際市場時最先應用的是貼牌策略，通過借鑒、吸收、消化國外先進技術，快速提升、自己。曾使用沃爾瑪、派索斯、弗拉特等國際名牌，到1988年又贏得和世界運動品牌PONY與BR00KS的合作，使雙星的技術更上一層樓。1988年以來，雙星突破了國際市場強手如林的重圍，興辦了美國、香港、俄羅斯、中東、南非、阿聯酋、波蘭、匈牙利等10個海外分公司，實施全球化戰略。1992年8月，雙星以企業名義在紐約召開新聞發布會，汪海總裁當場脫下自己腳上的鞋子，向媒體介紹帶有雙星商標的雙星鞋，成為社會主義國家的共產黨人繼赫魯曉夫之后在美國公眾面前脫鞋的第二人，一舉震驚了美國商界

20、，使雙星鞋在國際市場上名聲鵲起。在1992年的第124屆世界國際鞋業博覽會上，雙星通過獨一無二的鞋文化表演，一下子簽訂了300多萬雙的訂單。1995年科索沃戰爭爆發后，雙星反思維而上，迅速挺進科索沃市場，銷售近、200萬雙。雙星20世紀80年代中期開始走向世界，到90年代初已經進入跨國經營的高潮階段，成為國內為數不多的出口創匯大戶。進入新世紀以后，中國加入了WTO，國際化經營是眾多大企業的必經之路，而這時的雙星，己經在國際市場上身經百戰，取得了許多寶貴經驗。2008年，雙星的出口額已達3億美元。雙星人在國際市場上經歷風雨的同時，走出了更寬、更廣的國際路。5、品牌延伸策略品牌延伸就是將已有的品牌

21、名稱使用到與現有產品不同的新產品上，旨在以較少的成本占領較大的市場份額。品牌延伸策略就是將現有的成功品牌，用于新產品或修正過的產品上去的一種策略。品牌作為企業的一種重要的無形資源，應該發揮它的最大經濟效益。企業或產品能夠成為品牌，意味著企業品牌資源的迅速增加，已有的品牌資源如果不被利用，會造成品牌資源的閑置。品牌延伸可充分利用品牌資源，促進企業發展。雙星集團是從制鞋業起步，逐漸發展成為鞋服、輪胎、機械三大產業集團，擁有鞋業、輪胎、服裝、機械、熱電五大支柱產業及包括印刷、繡品、三產配套在內的八大行業，橫跨17個領域的特大型企業集團，“雙星”的品牌延伸已經取得了巨大的成功。1999年3月雙星吸收合

22、并華青輪胎，同年12月成立了雙星輪胎總公司。2005年，雙星重組東風輪胎，在橡膠行業第一次創造了“國企救國企”的先例，復活了這只輪胎行業的“休克獅”。雙星輪胎己經形成了年產1000萬套的生產能力，產品遠銷東南亞、中南美、中東等130多個國家和地區，位居中國輪胎行業前5位。2009年建國60周年慶典上，參加閱兵式的慶典活動學生方隊的運動鞋和軍車配套軍胎都是“雙星造”。雙星是化工行業唯一一家同時有兩類產品為國慶閱兵提供配備的企業。雙星機械下屬10個子公司，主導產品為清理設備、砂處理設備、造型設備、橡機設備、空氣除塵設備等，產品遠銷俄羅斯、印度、巴基斯坦等十幾個國家/和地區。(三)企業品牌經營中存在

23、的問題及原因分析雙星從一個“老技術、老工藝、老產品、老廠房”的四老企業，發展成鞋服、輪胎、機械三大產業集團，2008年年銷售105億元，取得了不俗的戰績。但是，隨著國外著名品牌進入中國和國內其他品牌的發展，市場競爭不斷加劇，雙星自身存在的問題也不斷暴露出來，主要表現在以下幾個方面:、品牌理念缺失品牌理念是品牌的基因，一個品牌最獨一無二、最具價值的資產通常會表現在品牌理念上。產品理念直接訴求產品功能和特點，而品牌理念屬于精神層面。雙星體育用品現在的“倡導運動回歸生活，享受運動、享受生活”的品牌理念還不足以打動消費者，雙星現在的訴求更多的是產品理念的訴求。2、創新能力較弱影響雙星競爭力的根本原因是

24、企業缺乏技術創新，同世界著名品牌相比，雙星的技術創新還存在著很大的差距。表現在以下兩方面:第一，雙星從事產業科技和產業研究開發的工作人員較少，自身進行技術創新的能力較弱。耐克2005年雇用的研發人員就突破3000人，其中許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術、工業設計學、化學和各種相關領域的學位。而雙星一直強調的卻是“別人能造，我們能改”，始終停留在模仿、改進的“拿來主義”層面。第二，支持技術研究與開發的資金不足，企業的科研投入太低。資金缺乏已經成為雙星成為國際一流品牌的重要障礙之一。耐克1981年的研發投入就達400萬美元，雙星1983年的銷售總額才只有3900萬元人民幣。和耐克相比較，雙

25、星的資金實力還有巨大的差距，而研發投入的差距更大。3、競爭手段單一近年來，體育休閑行業品牌之間的價格大戰不斷，雙星體育用品也不能獨善其身。過度的價格戰，不但使利潤大幅度下降，企業失去自我發展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加消費者對產品價格的敏感程度，產生持續的降價期待，難以建立品牌忠誠。雙星體育用品要重視運用非價格競爭手段，以提高顧客價值作為競爭的根本點，綜合運用技術、產品、服務創新等方式來參與市場競爭，增強品牌的競爭力。4、品牌形象模糊雙星過長的產品線難以給消費者留下清晰的品牌形象，“人有多大腳，我有多大鞋”的產品理念已經不能適應現在的市場競爭。雙星的品牌傳播活動缺乏一個統

26、一的主題，傳播風格不統一，盡管進行了大量的廣告、促銷、公關、贊助等活動，品牌資產卻沒有得到有效的積累，留給消費者的品牌形象非常模糊。5、品牌管理落后品牌管理在西方發達國家大致經歷了四個階段，即20世紀20年代以前的業主負責制、20世紀20年代的職能管理制、1931年寶潔公司的品牌經理制和目前正在興起的品牌領導。然而，雙星的品牌管理還停留在傳統的職能管理制階段，且職責模糊，功能不健全，造成從品牌規劃到品牌監控全流程的混亂，直接影響了雙星的品牌形象和市場競爭地位。四、雙星體育用品品牌營銷戰略環境分析(一)宏觀環境分析任何企業都不是生活在真空中，每一個企業的發展、進步都受到所處宏觀環境的影響。對于單

27、個企業來說，宏觀環境的影響是客觀存在而往往又是無法改變的，企業只能利用環境的各項有利因素，促進企業進一步快速發展。因此，對宏觀環境進行分析就顯得尤為必要。企業在制定各項戰略過程中必須要充分考慮環境的高度開放性及其復雜性，要充分發揮企業的優勢就必須要適應環境的需要，同時要借助于環境的優勢并克服劣勢。、政治法律環境分析政府的行政行為和相關的法律、法規對于雙星體育用品的生產、經營活動及其發展都具有較大的影響。2008年奧運會成功舉辦以后，中國進入了后奧運時期，全國人民的運動、健身熱情空前高漲。國家體育總局提出“全民健身”為主題的各項活動，全國到處都在積極響應這一號召，開展各項群眾體育運動，發展各項體

28、育運動事業。這對于體育用品生產經營企業來說，簡直就是一個千載難逢的機會。2、經濟環境分析經濟環境分析就是要對經濟環境中的各種因素進行分析，以便借此判斷宏觀經濟運行的態勢、探索宏觀經濟運行規律及預測其未來的變化趨勢，把握經濟環境對企業的影響，從而制定出正確的企業經營戰略。8影響企業發展的經濟因素包括居民收入與支出、GDP、利息率、市場行情等。(1)居民收入和對生活水平的要求不斷提高隨著改革開放的深入發展，我國人均國民收入水平不斷提高，在宏觀上出現了市場結構的明顯變化和購買力在總量與結構上的發展，面臨著內需提升的重要轉折，為雙星的發展提供了良好的機遇。(2)我國GDP持續快速增長，成企業發展機遇期

29、我國GDP連續多年以8%以上的速度增長，經濟總量的快速增加，己經成為我國企業發展的最佳戰略機遇期。雙星應該緊緊抓住這一難得的機會，順勢而上，擴大市場占有率和品牌知名度，實現品牌形象的提升。(3)我國的利息率調低為企業發展帶來一定的空間2008年開始，國家增加了貨幣供給量、調低了利息率，可以一定程度上減少企業的運營成本，給企業的發展帶來了機遇。(4)原材料、人力資源價格上升，擠兌了企業的利潤空間由于國際原材料價格一路上揚，也帶動了國內原材料價格的上漲。隨著我國生育率的降低和經濟的發展，我國人力資源的供應日益緊張，價格不斷上升。特別是人們擇業觀念的變化，對傳統勞動密集型企業的影響更多、更大。(5)

30、2008年源于美國的金融海嘯不斷擴大，嚴重影響了企業的出口，同時一定程度上也影響了國內的消費，給企業的發展帶來了一定的難度。3、技術因素分析國內品牌由于發展歷史和實力的原因，在技術層面特別是自主研發能力和國外品牌還有較大的差距。國內品牌要積極引進、消化、吸收、改進國外的先進技術和經驗，不斷增強自我研發能力，積極創新，用最快速度趕超國外知名品牌。4、社會文化環境分析(1)人口老齡化帶來消費需求的擴大中老年人口在我國人口的年齡分布中所占的比重在不斷上升，老齡化問題日益嚴重。我國60歲以上老年人在，2009年底已經占到總人口的12.5%，達1.6714億。在城鎮居民中，60以上的老年人既有時間也由意

31、識和能力進行健身與鍛煉。(2)全民健身不斷得到提倡我國從2009年起每年8月8日定為“全民健身日”，于10月1日起正式實施全民健身條例)，讓“公民依法參加全民健身活動的權利”首次在國家法規中得以明確表述，為全民健身活動的開展提供了強有力的保證。(二)機會危機分析、我國體育用品市場分析近年來，中國經濟的快速發展促使中國逐步成為了高質量、高素質勞動力、高研發能力的集中地，鞏固了中國體育用品行業在國際市場上的地位。同時，國際體育用品品牌也大舉進入中國市場，有針對性地加大中國市場的營銷力度，擴大在中國市場的市場份額。中國體育用品行業機會與危機并存。(1)我國體育用品市場的消費現狀消費人口的數量決定了體

32、育用品市場規模的大小。獲得“健康”與“活力”是人類不懈的追求，運動、健身和休閑已經成為一種生活方式。在中國，不僅絕對人口數量眾多，而且體育用品市場的潛在消費者在中國總人口中所占的比重也越來越重，從這個意義上說，我國體育用品消費市場的潛在規模極其龐大。(2)我國體育用品市場消費趨勢隨著我國居民可支配收入的不斷增加，人們將會更加注重實現生理、心理與情感的滿足，休閑娛樂消費在總消費支出中的比重將會不斷上升，我國體育用品市場的需求也將會快速增加。主要表現在以下幾方面:a、實物型體育消費需求將快速增長運動鞋、運動服裝、小型化家庭用運動器材等實物產品的消費需求將會快速增長。隨著居民生活水平的提高，人們對健

33、身、休閑會更加重視，對運動產品的需求將會快速增加，隨著全民健身活動的不斷深入發展和體育社會化程度的不斷提高，運動鞋和運動服裝的需求還會向高檔化、時尚化、專業化方向發展，突出消費者的個性。b、參與型體育消費將日益興旺伴隨著我國體育產業改革的進一步深化和全民健身戰略的實施，各種形式的體育勞務和服務項目不斷呈現。不僅提高了廣大體育消費者的消費興趣，還豐富了每個體育消費者的消費選擇。C、我國體育用品市場的品牌分布在我國的體育用品市場上存在著數千個品牌，他們在價格上差異很大，優勢上互不相同。按照價格檔次和品牌形象、價值的不同，這些品牌大致可以分成為三大類:一是以耐克和阿迪為主的世界知名的體育用品品牌;二

34、是以李寧、安踏、雙星為主的國內知名體育用品品牌;三是國內的其他眾多中小體育用品品牌。高端市場主要被耐克和阿迪達斯等品牌所瓜分。這類品牌抓住了世界體育用品市場起飛的良機，在幾乎還沒有形成競爭時就搶占了市場的先機，確立了國際體育用品品牌的地位。這些國際品牌巨頭以其深厚、獨特的體育內涵與鮮明的品牌形象得到了很多專業運動員和高收入體育休閑愛好者的喜愛。中端市場主要被李寧、安踏、雙星等品牌所占領。合適的產品價位和良好的品牌形象使得雙星在中國體育用品市場上長盛不衰，最近又提出了“不丟大眾化市場，占領中端市場，搶占高端市場”的經營思想。近年來李寧、安踏等品牌不斷崛起，隨著他們市場推廣力度的加大，知名度在迅速

35、上升。李寧前期的發展和雙星相似，采取的都是跟隨戰略。2000年以后，李寧開始進行了調整，建立了自己的研發中心，并請了法國和意大利的設計師進行新產品的研發，逐步明確產品定位，通過一系列的賽事贊助和廣告推廣活動，不斷取得了競爭優勢。在低端市場，雙星以其大眾化的價格成為眾多低收入者的首選產品。但是，低端產品由于定價較低，成本控制的壓力較大，其產品仍然很難把雙星自身必要的功能性材料以及專項設計能力充分發揮出來。在低端市場上還充斥著大量的中小品牌，特別是以晉江企業為代表的企業，憑借本地完善的生產配套能力和大量的廣告轟炸，影響力也在不斷擴大。在中國市場上，800k以上的鞋都是在晉江生產的，其中包括安踏等品

36、牌，甚至耐克、阿迪達斯在晉江都有生產加工基地。2、內部環境分析內部環境分析主要是通過同競爭對手(或行業平均水平)相比較，了解業務單位自身的優勢和劣勢，以便在業務戰略計劃的制定中揚長避短，突出自身的優勢和特色，避免在競爭中遭到失敗。經過幾十年市場風雨的洗禮，雙星已經發展成為中國體育用品行業的龍頭企業。為了能夠揚長避短，充分發揮本土企業的優勢，應對國際品牌的挑戰，雙星必須對其體育用品品牌發展戰略做出正確、清晰、及時的規劃和選擇。雙星體育用品經過定性和定量的研究，發現消費者看重的是運動和潛能的關系。通過對消費者的調研，雙星體育用品確定品牌理念是“倡導運動回歸生活，享受運動、享受生活”，品牌定位是“親

37、和的體育運動休閑品牌(調性是親和的，定性是專業的)”。深入分析雙星體育用品品牌發展的內部環境，可以從以下幾個方面進行闡述和分析:(l)產品策略目前，雙星體育用品的產品有鞋、服裝、配件3大類、25個系列，產品結構日趨完善，銷售額穩步增長。雙星體育用品品牌在中國體育用品行業中己位居領先地位。雙星從下海進市場開始，就非常重視產品質量，建立了以滿足專業運動產品為核心的產品研發體系，使雙星產品的科技含量和品質日益提升，雙星專業鞋、休閑鞋、時裝鞋、功能鞋等高檔鞋的開發不斷邁上新臺階。雙星體育用品通過提供風格各異、不同價格和多種用途的產品，吸引到了眾多的消費者，使他們感到雙星是提供品種系列最全的制造商。雙星

38、體育用品生產經營的產品主要為雙星專業運動鞋、休閑鞋、戶外運動鞋、運動休閑服、戶外服，以及球類、護具、帽子、背包和運動襪等。雙星體育用品能夠滿足不同層次消費者的不同需求，不僅能夠滿足大眾消費者的需求，而且能夠滿足專業消費者的需求。雙星具有的尖端技術，能夠提供與消費者需求相對應的功能，為消費者提供非常全面的服務，使消費者滿意在雙星。(2)整合營銷雙星體育用品從開設第一家專賣店開始，發展到2008年已經在全國開設了5000多家專賣店，在國內同類產品的市場覆蓋率中位居第一。在營銷策略上，雙星一直采取“敢為天下先夕、“反思維”的市場策略。雙星是國內第一家生產運動鞋的企業;1986年雙星第一個以企業名義召

39、開全國鞋業訂貨會;1991年雙星在電視打了建國以來的第一則“反”廣告:“召回”二月份生產的老年健身鞋;1992年雙星集團門口的“獅子穿鞋”，再以后的“白貓和黑貓”都是雙星反思維的運用;2006年，與武警天安門支隊攜手共建，雙星勞模到天安門廣場觀看升國旗儀式和請國旗護衛隊為沂蒙人民升國旗都顯示了雙星的高超藝術。雙星的這些廣告和活動，都充分表現了雙星的企業個性和特色，同時也促使雙星取得了巨大的市場成就。另外，雙星也非常關注情感營銷。雙星開發設計人員優化設計，使新開發的雙星鞋能很好地滿足人們的審美需求和情感需求。如今，雙星老人健身鞋、雙星情侶鞋、雙星婚禮鞋等產品都被賦予了情感文化色彩。與情感營銷相比

40、，體驗營銷更具雙星風格。雙星總是讓顧客親自體驗雙星鞋的特點。如對空調氣墊鞋的體驗，就是請顧客把鞋放在耳朵上，按壓鞋底，聽鞋內腔出氣和吸氣效果，使顧客真切地感受該鞋的空調功能。雙星通過在旅游區建立連鎖店，開展旅游營銷，銷售雙星產品。通過雙星的旅游營銷，還帶動了健康營銷。(3)市場拓展與開發.“市場是檢驗企業一切工作的標準”是雙星人的行為指南。從1983年開始，雙星就把原來的“企業生產什么市場賣什么”轉變為“市場需要什么企業生產什么”，戰勝了當時南方的回力、步云，北方的雙錢、五環和中原的逍遙等競爭對手，確立了雙星的行業排頭兵位置。使雙星從單一生產解放鞋的虧損企業，發展到世界上唯一擁有六大鞋類(硫化

41、鞋、冷粘鞋、皮鞋、注射鞋、布鞋、專用鞋)、生產規模最大的制鞋企業。1988年，雙星在制鞋業第一家獲得自營進出口權后，先后建立了10家海外分公司，到1995年雙星鞋類出口就達5000萬美元，在當時全國同行業中是第一創匯大戶，原化工部顧秀蓮部長親自發來賀電表示祝賀。“跟著市場走，一圍著市場轉，隨著市場變”，正是雙星在改革之初就扎根于市場，才樹立了雙星人根深蒂固的市場觀念，才形成了雙星人“不找市長找市場”的行為習慣。(4)企業文化企業在由統購包銷變成自主競爭的市場主體后，差異性取代了同質化，雙星人提出“人管人累死人，文化管人管靈魂，、“文化管理是最頂尖的管理”，確立了“繼承傳統優秀的，借鑒外來先進的

42、，創造自己特色的”雙星市場經濟三原則，致力于創造具有雙星特色的企業文化、市場理論。30年來，雙星人不斷實踐和創造著新時代的文化理論。這些新理論、新觀點繼承了中國傳統儒、道、佛文化“積德行善”的精髓，以“實事求是”為核心，體現了新時代的文化特征。獨特個性的雙星企業文化使雙星體育用品在弘揚人類體育運動宗旨和傳播雙星企業文化的競技場上，能夠傲視天下群雄而有所作為。(5)技術創新雙星一直都很重視研究開發和技術革新工作，雙星最早告別了單一解放鞋這個老產品，創造了高端產品。在80年代就研制出了中國第一款高檔運動鞋，生產出國內第一雙皮幫硫化鞋、第一雙PU注射鞋等新產品，制作了第一雙中國男籃巨人穆鐵柱穿的54

43、厘米的大鞋。90年代，雙星建立了行業唯一的國家級技術中心，獲得了全國鞋業唯一的國家級出口免驗資格。雙星最早形成了專業運動產品的系列化;最早根據職業特點推出了記者鞋、護士鞋、駕駛鞋、教師鞋等;按照不同人群需要生產出老人健身鞋、好媽媽鞋、好爸爸鞋、婚禮鞋等;設計開發了神州七號飛船返回用鞋。“今天不創新，明天就落后;明天不創新，后天就淘汰”。正是因為創新，使雙星的觀念始終超前，使雙星的技術工藝水平不斷步入新的領域，使企業始終保持了生機和活力。(6)對外合作雙星剛開始的對外合作是從“貼牌”開始的，曾和沃爾瑪、派索斯、菲拉特等國際品牌進行了合作。1988年開始，雙星又和世界運動名牌PONY和BROOKS

44、進行了合作;2007年，雙星又簽約CBI。目前，雙星已經興辦了美國、香港、俄羅斯、中東、南非、阿聯酋、波蘭、匈牙利等10個海外分公司，實施全球戰略。3、雙星體育用品品牌營銷SW盯分析Sw0T分析是目前戰略管理與規劃領域中廣泛使用的分析工具，是業務單位對其將開展的具體業務所進行的一種環境分析，并會依此來決定其所采用的基本戰略及戰略目標，是一種根據內外部環境匹配來制定戰略的思想。具體說，就是通過在了解自己組織的優勢與弱勢的基礎上，將組織內部的資源因素與外部環境因素所造成的機會與風險進行合理的、有效的匹配，從而制定出良好的戰略，以掌握公司戰略目標，選擇外部機會，規避威脅的一種方法。雙星體育用品Sw0

45、T分析如下表所示:S0戰略說明:充分利用和拓展客戶資源，為應對市場發展做好準備工作。充分利用大客戶資源的核心優勢，進一步完善專賣店、商場、超市等為主的銷售渠道以及由此而來的銷售戰略。充分利用好市場營銷策略，提高產品研發能力，提升產品研發戰略，打造優良團隊，為進入整個具有廣闊發展前景的體育用品產業奠定基礎。ST戰略說明:充分利用雙星的現有資源和優勢，提高企業的整體經營水平。雙星體育用品需要考慮尋找新的增長點，進行業務轉移。隨著法制環境日趨完善，行業監管將會更加嚴格，國內市場優勢可能逐漸減弱，要盡早推行產品研發戰略。體育用品供需逐漸會趨于平衡，雙星體育用品業務應該向整個體育產業拓展，要考慮多元化戰

46、略。WO戰略說明:戰略轉移后，相當一段時間內仍以鞋、運動服裝業務為主，以便積蓄力量。WT戰略說明:對運動鞋和運動服的生產經營要采取穩扎穩打、步步為營的策略，不輕易丟失，一定時間內有一定的發展，但最終的發展重點是向其他體育用品轉移。基于雙星體育用品的內外部環境分析，雙星體育用品面臨著極好的外部機會，同時也面臨著內部的挑戰。立足于中國經濟持續高速發展的大環境，雙星體育用品面對體育用品市場的新興行業，沒有退縮的理由，公司應該選擇成長性戰略，提升管理水平和品牌運營水平，增強競爭力。五、雙星體育用品品牌營銷戰略(一)品牌定位策略、細分變量選擇分析細分變量是對市場細分的基礎，對消費者群體分析能夠確定主要的

47、市場細分變量。(1)體育消費主力群體信息顯示，年齡段是影響體育消費最為明顯的因素，隨著年齡的上升喜歡體育運動的人的比例在下降，消費群體不同質。14一25歲的消費者在體育用品的消費人群中是主要消費群，然后是26一35年齡段的消費群體。(2)選擇品牌調查顯示，體育用品主力消費者選購體育用品的最主要依據是“時尚動感”、“價格性能比高”。其次，消費者重點考慮的另一個因素是“品牌知名度”。此外，“功能性”和“廣告印象”對消費者的購買決策也具有較大程度的影響，具有非常明顯的促銷作用。品牌對大城市消費者的影響比中小城市消費者更加明顯，大城市消費者更加重視品牌。品類忠誠:當前中國體育用品消費者品類忠誠較低。認

48、知途徑:目前體育用品用于品牌宣傳的最有效手段是電視廣告。購買方式:根據調查顯示，消費者購買體育用品的主要地點是商場體育用品專柜(店中店)和品牌專賣店。通過對消費者的分析可以發現，價格、年齡、產品風格和地域等因素決定著體育用品的消費。(3)細分市場首先，以價格作為細分變量細分市場，可以劃分為高端、中端和低端市場。其次，以年齡作為次要變量細分市場，體育用品消費者群體可以劃分為15歲以下兒童、16一25歲青少年、26一35歲中年、36歲以上等。再次，以產品風格作為細分變量細分市場，消費者群體可以被劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守等。最后，根據城市規模的大小，可以劃分為大城市、中等

49、城市、小城鎮等幾個細分市場。(4)描述細分市場根據不同的細分變量，整個體育用品市場被分為若干個具有不同特點和需求的細分市場，而在每個細分市場中的主導品牌也各不相同。2、目標市場選擇分析雙星體育用品將14歲到2S歲、以學生為主的大中城市中喜愛運動的消費者定位為他的目標消費群體。但調研數據顯示，追求大眾化的非專業運動的30一45歲的消費者才是雙星體育用品實際上的忠實消費者，他們大部分是生活在二級甚至更小城市的中低收入者。在雙星體育用品的實際消費者中，不僅有巧歲以下的少年兒童，也有50歲以上的中老年人，幾乎涵蓋了所有的年齡段。總之，雙星體育用品的目標消費群體與實際消費群體之間存在著相當大的差異。同時

50、，“雙星體育用品”的實際消費群體明顯偏離了中國體育用品的主力消費群體:年齡巧一25歲，喜愛體育運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。(1)第一目標市場選擇分析雙星體育用品目標消費群體的選擇是由其使命和總體戰略決定的。雙星體育用品的使命是“倡導全民健身運動，為中國成為體育強國做出不懈努力;以價值為核心為廣大消費者提供買得起的專業運動裝備，致力于中國人體質的提升”，其總體戰略是“成為國際一流的體育運動品牌”。雙星體育用品要成為國際一流的體育運動品牌，不僅要考慮品牌的長遠利益，還要考慮短期利益;既要對品牌進行重新定位，還要保證當期銷售實現足夠的增長。為保證不影響短期利益，就要堅持“不丟大眾化市場、占領中

51、端市場”的經營思路。雙星體育用品是從生產廠起步的，在低端市場上是行業的領先者，但目前己經受到了福建小廠以及派勒斯、“特星”(派勒斯和特星都由雙星的區域代理發展而來)的挑戰。雙星體育用品在低端市場上具有較強的價格優勢和規模優勢，較好的品牌形象，這一市場是雙星體育用品的傳統目標市場。生活在中等城市的大眾化非專業運動消費群體構成了體育用品的中端市場，具有的中等收入和消費能力以及18一30、歲的特點決定了他們是雙星體育用品實際消費群體。對于雙星體育用品，這應該是最穩妥的目標市場選擇。但是，銷售增長的要求使雙星體育用品在中、低端市場之外還必須拓展新的市場空間。那么，是否應進入高端市場呢?目前的中國體育用

52、品市場上雙星體育用品的主要競爭對手是耐克、阿迪達斯和國內的李寧、安踏等品牌。在高端市場上，雙星體育用品的主要競爭對手是耐克、阿迪達斯等品牌;在中端市場上，雙星體育用品的主要競爭對手是李寧、安踏等品牌;在低端市場上，雙星體育用品的主要競爭對手是派勒斯、“特星”等品牌。從市場份額上來看，雙星體育用品目前還居于市場領導者的地位。從產品價位、檔次和市場發展趨勢來看，雙星體育用品的處境就非常危險，上有耐克等高檔品牌的封殺，中有李寧、安踏等品牌的沖擊，下有派勒斯等品牌的挑戰，構成了對其市場份額的巨大威脅。(2)進入高端市場的利弊分析進入高端細分市場，既要考慮市場中現有品牌的阻力，還要考慮高端市場的容量大小

53、和發展趨勢。中國的體育用品市場有著良好的發展前景，但潛力還需要挖掘。當前，中國人的體育消費觀念還未成熟，體育消費方式和生活方式還需要進一步改變，消費水平偏低，對體育專項產品的需求仍然不足，市場容量依然較小。大多數中國人購買體育用品并不僅僅是為了滿足運動的需要，很多時候是因為穿著舒服、方便，就連御寒也可能是購買運動鞋的最直接動因。還需要時間來改變中國體育消費的這種現狀。中國是世界運動鞋、運動服裝的生產加工基地，生產企業眾多，但由于體育用品行業的進入壁壘非常的低，還是不斷有新的企業進入這一行業競爭。在這為數眾多的企業中并沒有形成真正具有明顯優勢的企業和大型企業，大部分都是中小企業，缺少品牌經營意識

54、。顯著特征就是各種低檔產品品牌不斷充斥著市場，據統計前五位市場領先品牌的市場占有率之和還沒有達到30%。與耐克、阿迪達斯等國際品牌相比較，雙星體育用品無論是資金、研發水平、廣告推廣力度，還是品牌號召力，都還不具備與這些國際品牌相抗衡的實力。在與國際品牌的競爭中，雙星體育用品并不具備競爭優勢，但是在中國體育用品市場上，雙星體育用品具有較強的行業實力，所以雙星體育用品應當采取差異化競爭戰略，以避免與耐克等品牌的正面競爭。人們消費體育產品的過程在實質上更多的是在進行文化的選擇，是一個文化認同的過程。體育用品品牌之間的競爭，在很大程度上是其所代表的文化力量間的競爭，體育用品的銷售就是在銷售一種文化。一

55、個國家、企業的文化地位決定著其體育用品品牌的市場地位。雙星體育用品給人以親和、友好的民族文化現在還不足以支撐起雙星體育用品與國際一流品牌的競爭。所以，雙星體育用品進入高端細分市場與國際品牌進行面對面的競爭要慎重。對于雙星體育用品來說，進入高端市場的好處是可以影響消費者心目中對雙星的中檔定位，從而有利于提升品牌形象。3、明確品牌定位，打造民族的國際一流品牌我國體育用品的生產已經達到了相當的規模，但是我們的體育產業還是缺少核心競爭力，沒有事實上的真正名牌，更沒有形成像耐克產品的籃球特色和阿迪達斯的足球特色一樣的核心產品。、我國的體育用品企業大多數還停留在加工、生產階段，距離形成品牌競爭力還有很長的

56、路要走。對于我國體育用品企業的成功和名牌的鍛造來說，體育用品的品牌定位具有至關重要的作用。要對品牌進行定位，首先就要樹立創名牌的觀念，要大力提升產品質量，根據不同的細分市場提供其需求的產品。其次，企業的組織建設要體現創名牌的觀念，要為創名牌設置合理的機構并進行一定的人員儲備。此外，我國體育用品消費者需求的多樣性和差異性也在影響著企業品牌的定位。具體表現為消費者的年齡、性別、職業、受教育程度、宗教信仰、居住地域、個性、生活方式、社會地位等的不同，使他們在消費時必然存在差別。名牌與其它品牌的差異之處包括名牌的優秀性和獨特性，這種獨特性就是品牌定位的反映。雙星體育用品從“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”開始

57、，到“雙星，讓運動的生命更精彩”、“樹百年品牌，建百年老店”，雙星體育用品的品牌定位一直都很模糊。雙星體育用品在對品牌比較敏感的大城市的銷售己經停步不前，甚至還在下滑，而在對品牌不太敏感的二類城市銷售卻一直不錯。這已經說明了雙星體育用品的品牌感召力己經停滯，甚至已經在衰減，公司己陷入品牌老化的境地，雖然還沒有發展到毀滅性的程度。雙星體育用品認識到，由于連續幾年在中低檔市場發展，在消費者心目中的雙星體育用品幾乎已經淪落為低檔品的代言人，雖然他可以為“神六”生產航天返回用鞋，但并沒有形成品牌號召力。一個沒有強大品牌號召力的公司，必將在市場上遭到失敗。因此，重新制定雙星體育用品品牌發展戰略就成了順理

58、成章的事情。雙星體育用品要打造強勁的品牌，就要對品牌進行重新定位，把有限的資源聚集起來并使其發揮出最大能量。一般情況丁，有兩種情況會促使企業對品牌進行重新定位:一是競爭變化時的重新定位。由于環境的開放性和不確定性，使得市場競爭狀況不是一成不變的，當市場競爭狀況發生變化，使得企業原來的競爭優勢已不再成其為優勢，或者企業已經形成了新的競爭優勢時，就需要對品牌重新定位，以形成新的競爭優勢。當發現原來的定位沒有準確找到企業的競爭優勢時，也需要對品牌重新定位。二是顧客需求升級時的重新定位。消費者需求的變化，往往是進行重新定位的最好機會。雙星體育用品品牌重新定位是這兩種情況綜合作用的結果。雙星體育用品要充

59、分分析自己重新定位的原因與動機，重新找到自己的正確位置。若是由于自己原來的定位沒有準確找到企業的競爭優勢，就要重新分析、研究、認識自己的競爭優勢;若是競爭對手造成的，就要對他進行深入調查、研究分析，做出正確的判斷;若是顧客的原因，就要分析顧客的消費心理、需求變化、情感變化、偏好的轉移等情況。雙星體育用品走向市場格局的上方，是在實施差異化定位，在經濟全球化的今天，打造民族性的運動品牌，做具有民族特色的國際一流品牌。民族品牌與一些國際知名品牌相比較，民族品牌確實具有強大的生命力。本土消費群體以消費帶民族性的產品為榮，而國外消費者接受外來產品時，也期望帶有他國的“民族性”。(二)品牌營銷4p策略雙星

60、體育用品制定的營銷策略只有具備可行性才有現實意義，制定的營銷策略要真正具有可行性，就必須要具備一個強有力的營銷組織，需要不斷的強化營銷基礎管理。雙星體育用品只有始終堅持“顧客第一”的理念，才能最大限度地接近顧客并走在其他競爭對手的前面。雙星體育用品要始終堅持站在顧客的立場上想問題、辦事情，為顧客提供優質的產品和服務。雙星體育用品要對業務流程進行重組，為顧客提供及時、有效、高質的服務，提高顧客的滿意度和忠誠度。4ps營銷理論(TheMarketingTheoryOf4PS)產生于20世紀60年代的美國，伴隨著營銷組合理論的提出而出現。1953年，尼爾博登(岡eilBorden)在美國市場營銷學會