1、2022/7/191市場(shchng)營銷學共三十七頁2022/7/192參閱(cnyu)資料教材系列 菲利普.科特勒 市場營銷管理分析、計劃、執行(zhxng)和控制 郭國慶 市場營銷學 學術期刊系列 市場營銷 中國人民大學報刊資料復印中心 銷售與市場 經營者 專業報紙系列 中國經營報 專業網站系列 中國營銷傳播網 / 中華企管網 共三十七頁2022/7/193第一章 市場(shchng)營銷與市場(shchng)營銷學1、市場和市場營銷2、市場營銷學的產生和發展3、市場營銷學的相關理論及基本內容4、研究(ynji)市場營銷學的意義與方法共三十七頁2022/7/194第一節 市場(shch

2、ng)與市場(shchng)營銷一、市場及其相關概念1、市場的含義從經濟學視角理解：市場是社會分工和商品生產的產物從管理學視角理解：市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或服務的交換活動。（側重于交換活動及其規律來認識市場）本書的觀點：市場是商品經濟的范疇，是以商品交換為主要基本內容的經濟形式(xngsh)。即：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現商品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。共三十七頁2022/7/195、市場的構成(guchng)要素從宏觀或總體角度(jiod)考察：（）一定量的可供交換的商品（）向市場提供商品的賣方（）有貨幣支付能力的商品需求及其人格化

3、的代表者-買方從微觀（企業）角度考察：（）人口（）購買力（）購買欲望市場是由人口、購買力和購買動機(欲望)有機組成的總和。 可用公式表述： 現實有效的市場=人口+購買力+購買欲望（市場的三要素） 共三十七頁2022/7/196、市場的基本(jbn)特性（）開放性（）多元性（）自主性（）競爭性共三十七頁2022/7/197、市場的主要(zhyo)功能（）交換功能（）反饋(fnku)功能（）調節功能共三十七頁2022/7/1985、認識(rn shi)市場發現市場、創造市場 小案例：去和尚廟推銷(tuxio)梳子共三十七頁2022/7/199小案例：去和尚(h shang)廟推銷梳子有4個營銷員接

4、受任務,到廟里找和尚推銷梳子。第一個營銷員空手而回，說到了廟里，和尚說沒有頭發不需要梳子，所以一把都必須沒有銷掉。第二個營銷員回來了，銷了10多把。他介紹經驗，說他告訴和尚，頭皮要經常梳梳，不僅止癢，頭不癢也可以活絡血脈，有益健康。念經累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉一部分梳子。第三個營銷員回來了，銷了百十把梳子。他說，我到廟里去，跟老和尚講，你看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(j )頭起來，頭發就亂了，香灰也落在他們的頭上。你在每個廟堂的前面放一些梳子，他們磕完了頭燒完香可以梳梳頭，會感到這全廟關心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。第四個營銷員說他銷掉了幾千把，而且還有訂

5、貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟時經常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們是最便宜的禮品。你在梳子上寫上廟里的名字，（接下頁）共三十七頁2022/7/1910 再寫上三個字，“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送給誰，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉了幾千把。 這個例子告訴我們，市場是可以創造的。老是想到“和尚要什么(shn me)梳子呀”，工作就沒法做了。共三十七頁2022/7/1911二、什么(shn me)是市場營銷？ （What Is Marketing）1、定義吳健安的觀點： 持著名營銷學家菲得普科特勒教授的定義，即市場營銷是通過創造和交換產品及價

6、值，從而使個人或群體滿足欲望(ywng)和需要的社會過程和管理過程。共三十七頁2022/7/1912將市場營銷概念具體歸納為下列要點： 1市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。2“交換(jiohun)”是市場營銷的核心，交換(jiohun)過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。 3交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。共三十七頁2022/7/19132、與市場營銷相關的幾個(j )核心概念（1）需要、欲望和需求需要（Need） 構成市場營銷基礎的最基本的概念就是人類需要這個概念。它是指人們沒有得到某些(mu

7、xi)滿足的感受狀態，人們在生活中需要空氣、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些東西，這些需要都不是社會和企業所能創造的，而是人類自身本能的基本組成部分。欲望（Want） 它是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。一個人需要食品，想要得到一個面包；需要被人尊重，想要得到一輛豪華小汽車。需求（Demand） 它是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務的欲望。人們的欲望幾乎沒有止境，但資源卻有限的。因此，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意程度最大的商品或服務，當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。共三十七頁2022/7/1914人的欲望能否(nn fu)滿足？請看 終日奔波只

8、為饑 方才一飽便思衣 衣食兩般皆俱足 又想嬌容美貌妻 取得美妻生下子 恨無天地少根基 買到田園多廣闊 出入無船少馬騎 槽頭扣了騾和馬 嘆無官職被人欺 縣丞主簿還嫌小 又要朝中掛紫衣 作了皇帝求仙術 更想登天跨鶴飛 若要世人(shrn)心里足 除是南柯一夢西共三十七頁2022/7/1915 企業并不創造需要，需要早就存在于營銷活動(hu dng)出現之前，企業以及社會上的其它因素只是影響了人們的欲望，他們向消費者建議一個什么樣的商品可以滿足消費者哪些方面的要求，如一套豪華住宅可以滿足消費者對居住與社會地位的需要。優秀的企業總是力圖通過使商品富有吸引力、適應消費者的支付能力和容易得到來影響需求。共

9、三十七頁2022/7/1916（2）產品 產品是滿足顧客需求和欲望的任何東西。最終產品的價值不在于擁有它，而是衡量它給人們(rn men)帶來的對需求和欲望的滿足程度。產品是獲得需求滿足的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務”。（3）效用、費用和滿足 效用是顧客對產品滿足其需要的整體能力的評價。通常根據對產品價值的主觀判斷和需支付的費用做出評價。共三十七頁2022/7/19174、交換與交易 需要和欲望只是市場營銷活動的序幕，只有通過交換，營銷活動才真正發生。交換（Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個條件： 第一，至少要有兩方； 第二，每一方

10、都要有對方所需要的有價值的東西； 第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件； 第五，每一方都認為(rnwi)同對方的交換是稱心如意的。 如果存在上述條件，交換就有可能，市場營銷的中心任務就是促成交換。交換的最后一個條件是非常重要的，它是現代市場營銷的一種境界，即通過創造性的市場營銷，交換雙方都達到雙贏。交易（Transaction）是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換?；蛴姓f，如果交換成功，就有了交易。怎樣達成交易是營銷界長期關注的焦點，各種各樣的營銷課題理論實際上都可還原為對這一問題的不同看法。 共三十七頁2022/7/19185、市

11、場營銷與市場營銷者在交換過程中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求(xnqi)交換，我們稱前者為市場營銷者，后者稱為潛在的顧客。市場營銷者可以是買方也可以是賣方。共三十七頁2022/7/1919三、市場營銷與企業(qy)職能市場營銷是企業通過創造，并同其他組織或個人交換產品和價值，以獲取其所需之物或價值的一種社會活動過程。市場營銷通常被描述為經營(jngyng)活動中不同于生產和財務運作的一個職能領域。它與其他職能領域的有效協作，越來越被視為一項重要的組織任務。市場營銷所涉及的產品設計、制造、銷售和售后服務等活動，可以被描述為營銷活動價值鏈的組成部分。對從產品構思到售后支持的每一個階段的決策

12、評估，都應以其為顧客創造價值的能力為標準。 為確保營銷人員從一開始就能參與產品設計和生產制造等決策，有些組織正在應用“無邊界營銷”的概念，其目的是消除營銷和其他職能領域之間的溝通壁壘。共三十七頁2022/7/1920市場營銷的精髓是在為顧客創造價值的工作中超過競爭對手。價值等式是這項工作的行動指南： V=B/P（其中，V為價值；B為利益；P為價格） 營銷組合是這一等式的組成部分，因為所謂利益就是產品、促銷和分銷的結果。按照一般的規律，顧客感知的價值（即等號左邊的變量）可通過兩種方式獲得增量：通過增加與產品、分銷和促銷溝通(gutng)相關的利益；或者通過降低價格增量。 市場營銷是企業一種整體的

13、營銷管理活動。共三十七頁2022/7/1921第二節 市場(shchng)營銷學的產生與發展 市場營銷就是為了去研究市場、開發市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。 市場營銷學就是對企業市場營銷活動的理論性總結，使系統研究市場問題的獨立經濟學科。 市場營銷學的研究對象是研究企業怎樣摸透市場變化的規律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。具體說來就是企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會(j hu)，從滿足目標顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換，將產品從生產者手中轉到消費者手中，以提高企業的經濟效益，求得生存與發展，實現企業營銷目標。 其研究內容是：環境與市場分析；營

14、銷活動與營銷戰略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。共三十七頁2022/7/1922一、市場(shchng)營銷學的產生 市場營銷學19世紀20世紀初產生(chnshng)于美國，隨著生產力的發展而不斷完善。它的形成階段大概在1900年至1930年。共三十七頁2022/7/1923二、市場(shchng)營銷學的發展 20世紀50年代，市場營銷學有了比較成形的理論體系，60年代末，“定位理論”的提出，標志著傳統市場營銷理論體系的完善。90年代以來，全球性的環境惡化帶來可持續發展的觀念(gunnin)，這一觀念(gunnin)在市場營銷上的反應是社會營銷觀的提出，市場營銷正在醞釀重大變化。共三

15、十七頁2022/7/1924第一階段：19世紀末到20世紀(shj)初為市場營銷學的初 創階段市場(shchng)營銷學的發展第二階段：20世紀30年代到二次大戰結束為市場營 銷學的應用階段第三階段：20世紀50年代至今為現代市場營銷學的 繁榮發展階段 共三十七頁2022/7/1925第一階段：19世紀末到20世紀初為市場(shchng)營銷學的初 創階段 這一階段由于工業革命的爆發，使資本主義世界的經濟迅速發展，需求膨脹。市場總態勢是供不應求的賣方市場。由于各種產業用品和消費品都不愁沒有銷路(xiol)，決定了企業在當時要解決的首要問題是增加產量、降低成本，通過為市場提供更大的產品量而獲得更

16、大的利潤。在這個階段市場營銷學的研究特點是： 1. 著重研究推銷術和廣告術，至于現代市場營銷的理論、概念和原則還沒有出現； 2. 研究活動基本上局限于大學的課程和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視。共三十七頁2022/7/1926第二階段：20世紀(shj)30年代到二次大戰結束為市場營 銷學的應用階段 1929-1933年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現了大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。在這種背景和條件下，關系到企業存亡的根本問題是如何將產品銷售出去。適應這一形勢，企業界把主要精力轉移到流通領域，注重市場調查預測，以及(yj)推銷術和廣告術的運用，用各種

17、方法刺激顧客的需求。這個階段市場營銷學的研究特點是： 1. 并沒有脫離產品推銷這一狹窄概念； 2. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術； 3. 研究有利于推銷的組織機構； 4. 市場營銷理論研究開始走向社會，為廣大企業界所重視。共三十七頁2022/7/19271. 20世紀50年代確立了以“顧客為導向”的現代市場營銷管理理論2. 20世紀70年代發展了“社會市場營銷”的營銷管理理論3. 20世紀80年代中期發展了“大市場營銷”理論4. 20世紀90年代以后，“全球市場營銷”成為市場營銷理論和實踐(shjin) 發展的主流趨勢第三階段：20世紀50年代至今為現代市場營銷學的 繁榮發展(fzhn

18、)階段 二次世界大戰結束以后，各國經濟由戰時經濟轉入民用經濟。戰后經濟的恢復及科學技術革命的發展，促進了西方國家經濟迅速發展。盡管如此，生產和消費之間的矛盾仍然非常尖銳，因為勞動生產率的提高遠遠超過了人們的消費水平提高后所能實現的消費能力，買方市場全面形成。共三十七頁2022/7/1928三、市場營銷的“革命(gmng)”1、潛在(qinzi)需求2、顧客需求、顧客滿意、顧客價值共三十七頁2022/7/1929四、市場營銷學在中國的傳播(chunb)與發展1、20世紀30-40年代，在中國開始傳播。2、20世紀50-70年代，國家實行(shxng)計劃經濟，否定市場與商品經濟。3、改革開放以后

19、，市場營銷學再次被引進并迅速傳播。共三十七頁2022/7/1930第三節 市場營銷學的相關理論及基本(jbn)內容一、市場營銷學的相關理論基礎及研究對象1、相關理論基礎 市場營銷學是“一門交叉性、邊緣性的應用科學” 菲利普.科特勒：“營銷學的父親是經濟學，母親是行為科學；數學乃其祖父、哲學乃其祖母”。此外，市場營銷學還廣泛地吸收了工商管理類學科的相關知識。市場營銷學在發展過程中吸引了經濟學、管理學、社會學、行為學、心理學等學科的相關理論，并形成(xngchng)了自己的理論體系。市場營銷學的理論基礎是生產目的論和價值實現論。共三十七頁2022/7/19312、市場(shchng)營銷學的研究對象任何(rnh)學科都有其研究對象，區分學科研究對象的主要標志是確定其核心概念 經濟學短缺 社會學群體 政治學權力 法 學規則 營銷學社會需求共三十七頁2022/7/1932二、宏觀與微觀(wigun)市場營銷學宏觀市場營銷道德法律系統功能結構演變產品價格分銷促銷執法機構設置市場營銷活動法規效率效果機構設置安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費者權益，對兒童的影響城市人口擁塞整體系統廣告貧困地區市場范圍機構設置共三十七頁2022/7/1933微觀市場營銷市場營銷研究產品開發購買者行為市場計劃渠道開發產品實體分銷定價促銷（廣告、