1、合生集團品牌建設方案 一直以來，合生在不斷發展的歷程中，以消費者的需求為追求，通過優質的產品，和諧的社區，尊貴的服務等，為消費者提供優質完美的生活模式，從而在激烈的地產市場競爭中脫穎而出，樹立了行業領導地位。 今天，合生集團已進入超常規的飛躍發展階段，面對新的市場競爭格局，合生面臨著更大的機會與挑戰。 在新時期的發展形勢下，合生需要樹立清晰的品牌形象，并通過長期化、系統化的品牌建設，對各地區，各項目進行有效戰略管理和服務經營，使合生繼續保持行業的領先地位和長期的競爭優勢。前言一、地產行業發展與品牌建設；二、合生創展自我檢視；三、同行業品牌體系分析；四、合生品牌建設的體系與模式；合生集團品牌建設

2、方案內容一、地產行業發展與品牌建設；房地產行業開始進入品牌營銷時代房地產企業塑造品牌的價值房地產企業塑造品牌的要點房地產行業進入品牌營銷時代中國地產行業的發展階段及趨勢產業萌發期資源競爭期全面營銷期當前發展階段及競爭特點跨區域快速擴張產品、資本、品牌整合品牌營銷主要企業開始重視品牌營銷中海萬科新世界地產房地產行業進入品牌營銷時代地段競爭規劃競爭概念競爭品牌競爭2002現在2000200419982002199019972002年土地招拍掛 1998年取消福利分房 1990年城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例出臺 2000年房企上市禁令到期房地產企業塑造品牌的價值從市場領導到品牌領導品牌是領導

3、者的條件中海和萬科的品牌價值強勢品牌能獲得更高的溢價中海與萬科的品牌溢價順馳的銷售額與品牌價值品牌的價值來自與消費者建立聯系要成為市場領導者，需要成為品牌領導者地產界領導者 地產行業特點持續、高速、穩定的增長區域性強投資額高中國地域廣闊各地發展極不均衡超常規的資本擴張強大的品牌影響力品牌塑造品牌擴張品牌并購品牌領導者需要高層次的品牌競爭公司文化及戰略與產品保持協調一致 產品品牌與公司品牌的磨合階段 純粹產品品牌階段 代表：萬科 代表：萬通、陽光100 代表：大多數發展商品牌競爭的3個層次 房地產企業塑造品牌的要點企業塑造品牌的意識與機制企業品牌意識的貫徹企業品牌營銷職能體系房地產企業品牌塑造體

4、系清晰連貫的品牌策略完善的品牌識別系統有效的品牌管理架構及保障體系二、合生創展自我檢視；1.合生創展發展現狀分析；2.消費者對合生的品牌印象；1.合生創展發展現狀分析；1.合生創展發展現狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發展戰略與特征合生產品、服務、社區及合生會發展現狀合生品牌發展的問題與挑戰1.合生創展發展現狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發展戰略與特征合生產品、服務、社區及合生會發展現狀合生品牌發展的問題與挑戰優質生活，完美體現信賴合生，滿意一生2002質量服務升級年2003誠信服務年2004居住文化升級年2005居住價值全面升級年2001產品升級年2006滿意生活升

5、級年1.合生年度主題回顧合而共生，創而發展起步階段：從品牌名稱引伸的傳播主題發展階段：以產品優勢為主導的傳播主題優質生活，完美體現信賴合生，滿意一生鞏固階段：以消費者為主導的傳播主題1.合生年度主題回顧集團品牌合生創展產品方面：合生名盤銷售方面：合生置業直通車服務方面：全新全意全程服務陽光系統工程、誠信服務體系社區文化方面：商家聯盟、VIP生活方面：合生會、帝景會、合生商會合生社區文體協會、小太陽俱樂部、合生家庭之友俱樂部、合生志愿者協會合生在不斷發展的歷程中，長期積累了豐富的整合推廣經驗，通過產品、銷售、社區，服務等品牌建設，打造出合生創展特有的、全面的、高價值的品牌優勢！1.合生推廣積累二

6、、合生創展自我檢視；1.合生創展發展現狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發展戰略與特征合生產品、服務、社區及合生會發展現狀合生品牌發展的問題與挑戰2.合生資源整合體系合生創展優質產品資源尊貴服務資源社區文化資源合生會資源（業主聯盟商家）開發設計資源政府及金融資源二、合生創展自我檢視；1.合生創展發展現狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發展戰略與特征合生產品、服務、社區及合生會發展現狀合生品牌發展的問題與挑戰合生集團總部戰略管理 服務監控廣州地區上海地區北京地區天津地區西安地區其他地區成都地區3.合生發展戰略與特征合生集團戰略特征認真研究、宏觀判斷區位、市場和潛力，規模進入，

7、做市場的領先者，大規模、高起點、項目聯動、產業整合、主動掌握，發揮優勢華東地區華西地區華南地區華北地區3.合生戰略藍圖與特征集團品牌戰略支持地區項目模式化運作產品、服務、社區等方面深化體現3.合生戰略藍圖與特征二、合生創展自我檢視；1.合生創展發展現狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生戰略藍圖與特征合生產品、服務、社區及合生會發展現狀合生品牌發展的問題與挑戰合生產品發展現狀2001年全國戰略布局2004年全國銷售額過百億2005年全國銷售超過11000套累計開發面積超過2000萬平方米2006年全國30項目全球同步上市產品實施多品牌戰略，產品品牌往系列化、多層次、中高端發展產品品牌系列

8、具體產品別墅品牌東紫園、帝景山莊、駿景別墅城消費層次江山帝景、江灣新城、廣州珠帝、北京珠帝、帝景華苑、帝景苑、帝景灣克萊國際公寓、曼哈頓國際公寓、丹頓國際公寓駿景花園、逸景翠園、華景新城、珠江羅馬嘉園、珠江綠洲、濱江苑等極高端高端中高端豪宅品牌公寓品牌精英社區品牌衛星城品牌商業地產品牌商務酒店品牌旅游度假品牌天津京津新城、上海城邦、廣州華南新城上海合生國際大廈、廣州合生國際大廈、帝景商業中心、駿景商業中心等珠江帝景酒店（廣州、北京）、惠州帝景大酒店、天津帝景水上皇宮酒店等京津新城27洞國際標準高爾夫球場、天津帝景溫泉度假村合生產品發展現狀 產品根據不同層次的消費需求進行定位富豪金領高級白領普通

9、白領產品類型產品定位超豪華別墅高檔別墅/豪宅集成式別墅/公寓集成式別墅/大型社區極盡奢華，至尊領地成功者的尊貴特區城市精英的滿意家園合生產品發展現狀產品推廣實施標準化、模式化；產品品牌系列產品品牌推廣模式精髓別墅品牌通過點對點溝通和高層次公關活動，著重體現身份和地位；資源庫針對頂級金領，通過大眾傳播和點對點溝通相結合，體現優越與便利針對普通金領銀領，通過大眾傳播，凸顯酒店式的尊貴服務和配套針對城市精英和白領階層，通過大眾傳播和公眾活動，體現大型社區生活的高附加值統一建立推廣模式資源庫豪宅品牌公寓品牌精英社區品牌衛星城品牌商業地產品牌商務酒店品牌旅游度假品牌針對中外大中型企業，通過大眾傳播和商業

10、公關活動，凸現成熟商業環境針對中外商務人士，通過旅游及交易會等相關傳播途徑，體現尊貴體貼服務針對中高端消費層和業主，通過假日營銷，強化度假式生活享受針對城市精英和白領階層，通過大眾傳播和公眾活動，體現大型社區完善配套和生活享受合生產品發展現狀小結產品應根據不同層次的消費需求進行產品定位產品定位以消費者為核心產品發展實施多品牌戰略，產品往系列化、多層次發展合生打造全系列產品品牌把握推廣模式精髓，統一建立推廣模式資源庫標準化、模式化、實施項目品牌推廣合生產品發展現狀核心理念：一切為了消費者的滿意核心目標：提升客戶滿意度核心價值觀：為他人服務是我們最大的榮幸服務建設基礎平臺：全新全意全程服務陽光系統

11、工程誠信服務體系星 級 服 務 全 程 滿 意升級合生服務發展現狀星 級 服 務 全 程 滿 意全程星級貼心服務酒店式星級尊貴服務全程星級商務服務針對客戶不同的服務需求，為客戶度身訂造滿意星級服務合生服務發展現狀針對別墅、豪宅、公寓客戶針對大型生活社區客戶針對商業地產客戶星 級 服 務 全 程 滿 意2006星級物業服務承諾星級維修服務承諾星級銷售服務承諾 1個“統一” 2個“始終” 3個“主動” 4“不”守則 5個“快速” 一“號”到位 二十四小時服務 三項統一 四項動作 百分之百文明有禮 一證件 二單據 三到位 四婉拒 五個一制定行之有效的服務流程和承諾，讓客戶真正感受滿意合生服務發展現狀

12、 樓盤總經理接待日 星級服務技能競賽及服務之星評選 滿意360度客服網頁 建立一戶一檔“住宅身份證”在更多方面進行服務創新，為消費者提供更全面的滿意合生服務發展現狀小結建設“合生全程星級服務”為客戶度身訂造滿意服務制定行之有效的服務流程和承諾在更多方面進行服務創新合生服務發展現狀 合生社區的建設，不僅建設舒適便利、安居樂業的生活環境，還形成了支持業主全方位發展平臺，倡導文明居住、具有社會公民意識的先進生活模式。合生社區文化發展合生社區文化建設的歷程建設生活社區建設健康社區建設教育社區建設文化社區 從經營物業轉向經營社區，從物業管理轉向社區管理,社區文化的建設就是社區品牌建設找到社區文化的共同愿

13、景，才能凸顯合生社區品牌價值！為適應社會主義新時期發展需求，在合生社區建設的新思路下，合生社區從單方向的服務業主的固化模式，向與業主相互促進、互動發展的活化模式提升合生社區文化發展業主社會業主通過積極參與社區活動和社區管理，體現對自身的價值，貢獻社會！社會的關注和影響，帶動更多的消費者關注和認同合生社區通過社區文化建設和社區管理建設兩大方面，推動業主更多參與、更多行動，充分體現高尚的精神追求推動貢獻認同合生社區建設形成良性循環活化社區 互動發展合生社區文化發展社區文化建設社區管理建設社區管理不只是發展商對物業的管理，而是與業主一齊形成先進的社區管理體系，讓業主參與社區服務，帶動業主建立對社區及

14、社會的責任感，提升公民意識，才是建設合生新時代和諧社區的發展方向合生搭臺，業主唱戲通過各種活動的開展，以及社區組織的建設，讓業主享受豐富多彩的社區生活，做到老有所樂，中有所為、少有所學，加強業主歸屬感，才能形成獨特的合生社區文化 業主享受價值歸屬感業主貢獻價值責任感建設的核心內容活化社區 互動發展合生社區文化建設發展管理體系社區文化建設社區管理建設合生搭臺，業主唱戲共享健康活力的社區社區業主文體協會共享幸福融洽的社區家庭之友俱樂部 共享學習成長的社區小太陽俱樂部/ 社區優質教育獎勵基金共享文明道德的社區發表社區共同道德準則共享整潔有序的社區建立社區環保協會帶動社區互動溝通建立合生客戶服務中心

15、社區愛心大使帶動社區公益風尚社區業主志愿者協會帶動社區品味提升合生會/帝景會帶動社區活動強化建立社區活動支援中心 帶動社區主人翁意識建立社區共建管理中心構建合生社區文化建設發展發展商全體業主街道居委物管人員社區商戶社區成員的最主要組成部分，各類活動的推動乃至社區文化的形成都需要他們積極、主動參與社區與社會對接的橋梁，是協調居民之間各種矛盾的潤滑劑社區的建設者，也是社區初期的管理者，社區發展的有力支援完善社區生活的重要補充，他們為社區提供各項生活便利，同時獲得其勞動價值維持社區公共環境正常秩序的工作人員，是社區的形象代表之一合生社區建設的主角合生社區文化建設發展合生新時代和諧社區五大道德準則 以

16、社區利益為重，以個人利益為輕以互助互愛為善，以自私自利為惡以鄰里友好為美，以固封自閉為丑以整潔有序為榮，以臟亂無序為恥以健康快樂為得，以消極壓抑為失合生發布了新時代社區的共同準則合生社區文化建設發展合生建設和諧社區行動綱領 共建、共榮、共享 和諧社區的建設需要每一個社區成員的參與，社區的發展是全體社區成員的光榮，社區價值的提升是全體社區成員共同享有的利益合生社區文化建設發展合生和諧社區五大道德準則 建設文明社區合生社區文體協會合生社區志愿者協會合生家庭之友俱樂部合生小太陽俱樂部合生和諧社區行動綱領共建、共榮、共享合生和諧社區組織架構建設健康社區建設文化社區建設教育社區與街道居委協作社區名校教育

17、體系學習型社區社區優質教育獎勵基金合生會健康卡合生精英業主俱樂部合生社區文化建設發展小結建設“合生新時代和諧社區”經營物業轉向經營社區調動業主積極性, 讓業主參與社區服務建立共同的社區愿景建立社區道德準則和行動綱領建立與業主互動發展的社區管理模式合生社區文化建設發展合生會發展合生會核心理念: 整合社會資源,讓消費者滿意獲益合生會基礎組成部分:百家知名企業 千戶聯盟商家 萬名合生業主合生會發展模式： 滾動發展, 自然壯大業主壯大商家加盟合生會吸引帶動社區商業繁榮合生社區推動滾動發展, 自然壯大合生會發展合生會經營模式:品牌細分, 卓越經營吸引高端消費群合生會合生商會城市VIP帝景會品牌細分, 卓

18、越經營吸引知名企業和社區商家內外資源整合精英文化沙龍精英財富論壇藝術文化交流合生社區商業節城市VIP貴賓卡合生會發展合生會組織架構經理（各地區營銷中心品牌經理及項目策劃經理）副會長（各地區營銷管線老總）合生會會長（營銷中心老總）秘書長（集團營銷中心品牌推廣經理）機構推廣會員管理商家聯盟活動推廣合生會發展合生會職責分工負責建立“合生會”網頁；負責監督各地區公司合生會推廣工作完成情況；負責編輯合生生活月刊；集團地區公司負責完成地區公司合生會各項推動工作；負責定期向集團上報工作進展；負責更新合生會網頁資料；合生會發展二、合生創展自我檢視；1.合生創展發展現狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生

19、戰略藍圖與特征合生產品、服務、社區及合生會發展現狀合生品牌發展的問題與挑戰合生品牌發展的問題與挑戰產品建設服務建設社區文化建設合生會建設品牌形象建設有待提升全國戰略布局銷售額過百億30項目同步上市以消費者為核心定位打造全系列產品品牌標準化、模式化推廣合生全程星級服務度身訂造滿意服務有效的服務流程和承諾多方面服務創新合生新時代和諧社區經營物業轉向經營社區調動業主參與社區服務共同的社區愿景社區道德準則和行動綱領與業主互動發展的管理模式合生會核心理念合生會發展模式合生會經營模式合生會組織架構合生會職責分工品牌形象建設2.消費者對合生的品牌印象；消費者研究背景主要執行回顧主要發現消費者對合生的品牌印象

20、總結2.消費者對合生的品牌印象；消費者研究背景1、隨著房地產業對國民經濟相關板塊的拉動作用越來越明顯，各大主流媒體、社會大眾以及國家相關部委對該領域的關注度也持續上漲2、隨著地產行業洗牌強度愈演愈烈，中海、萬科、等強勢品牌的跨地域品牌復制也持續加速，長實、新鴻基、新世界等境外成熟地產品牌加快步伐在國內主要城市搶灘布點3、消費者需求日趨個性化，選擇多樣化，逐漸重視住宅品牌消費，更多關注“發展商”主要執行要點1、本次消費者研究主要采取了電話直訪、問卷答題和重點訪談形式2、研究對象集中在廣州，包括：A、合生業主抽取珠江帝景、逸景翠園、駿景花園各10名業主B、潛在消費者一年內有置業需求，家庭中擁有經濟

21、決定權， 家庭月收入10000元以上，目前正處于多方比較時期C、同行業主中海、萬科業主各6名主要發現1、在未提示狀態下，被訪問者能馬上說出的地產品牌依次是： 碧桂園、中海、合生、富力、珠江、萬科、城建2、在有提示狀態下，被訪問者能馬上說出的地產品牌依次是： 萬科、合生、中海、富力、碧桂園、珠江、城建主要發現消費者最看重的地產項目必備條件 發展商實力 產品品質 信譽 交通便利 物業服務 配套設施 社區文化發展商擬人化形象 中海： “好多年了，總聽想買房的朋友說起它。” “蓋的房子真材實料，質量好。” “沒有大的變化，風格挺穩。”就象工程師，親切、實用、穩重主要發現發展商擬人化形象 萬科： “他們

22、老板挺活躍的，一會爬山、一會滑翔。” “一舉一動報紙都會報道，好象地球人都知道。” “樓房現代感很強，沒有很繁雜的東西。”帥哥一個，簡潔、透明、有活力主要發現發展商擬人化形象 合生： “好象在廣州走到哪都有它的樓。” “說不上哪特別好，也說不上哪特別不好。” “小區都很大，風格偏歐化一些。” “應該挺有錢的，好象經常搞一些活動。” 老朋友、大款、管家 大氣、體貼、雍容、尊貴主要發現發展商擬物化形象 中海： “ 體量大、親切、默默耕耘、讓人心里塌實。”牛、河馬主要發現發展商擬物化形象 萬科： “ 漂亮、聰明、激情四射。”海豚、孔雀主要發現發展商擬物化形象 合生： “ 精明、包羅萬象、不知疲倦、值

23、得信賴、氣勢恢弘”、老虎、馬、牛、大象、獅子、鷹主要發現消費者對合生的品牌印象合生業主對合生有這樣的品牌印象沉淀：社區氛圍好，熱鬧；有后盾、實力強；內在的精明；歐化風格；貴族化傾向；喜歡大手筆；業主成分復雜；一般消費者對合生的認知 聽說過，但印象模糊，不太好形容1.對合生認識呈均好性： 消費者認為合生與中海、萬科相比都屬于實力雄厚、信譽不錯的發展商；業主人群龐大，且以“三高”人群為主，意見領袖的口碑效應凸顯；無論產品質量、物業管理、社區文化、配套設施等各方面顯示均好性。綜合分析2.合生形象不一，眾說紛紜： 與中海的“工程師” 和萬科的“小帥哥” 相比較，合生的“均好性”恰恰稀釋了品牌的原始穿透

24、力，在眾多優質品牌資產的支撐下反而使品牌形象曖昧不清、難以聚焦；綜合分析二、合生創展自我檢視總結 合生長期對自身的產品、服務、社區進行較全面的規劃與建設，在消費者認知層面相對呈現均好性；但在自身的品牌形象建設上，系統性的規劃與投入明顯不足，缺少在品牌理念上與消費者的情感價值溝通，品牌形象認知不夠聚焦和清晰；三、同行業品牌體系分析；萬科地產建筑無限生活萬科品牌資產的形成來自四個方面建筑無限生活 對客戶，意味著了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間 對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益 對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺 對社會，意味著了解時代需要，樹立一

25、個現代企業的理想形象萬科的品牌架構萬科地產項目品牌物業品牌業主品牌文化品牌服務宗旨：全心全意全為您質量方針：服務至誠，精益求精，管理規范，進取創新同心圓服務計劃、鄰里守望管理模式、區域客戶助理、“體驗式服務”、“管家模式”等服務模式 理念：分享無限生活1、歡笑積分分享計劃2、特約商戶提供增值服務3、聯名卡成為業主的VIP4、萬客會會刊成為最好的溝通工具城市花園系列：城市中心區外圍住宅四季花城系列：城郊結合部住宅金色家園系列：城市中心區住宅重建自然人文系列：尊重自然，尊重文脈傳播企業文化的刊物，主要內容是表達萬科對于經濟、社會的認識和看法.每年會將萬科周刊的精選文章結集成白領X X年出版來自萬科

26、的啟示和以建筑起家的發展商相比，萬科在產品層面不斷加強的同時，更注重自身核心競爭力的培育：依靠萬科濃厚的小區文化和優秀的物業管理，使消費者相信萬科為他們建立心中的理想生活。通過多年的積累，萬科摸索出一套完善的品牌體系，其在企業文化和品牌文化上的建樹最值得借鑒。萬科未來的發展方向一、萬科對中國住宅市場的預測1、金融化趨勢2、國際化趨勢3、為普通人造房的趨勢4、宏觀調控的長期趨勢5、節能省地趨勢6、行業整合加速，集中度上升趨勢7、產業化趨勢二、萬科的發展方向1、走專業化道路。2、具備良好的品牌影響力和客戶忠誠度。3、要有豐富的全面的融資渠道。4、需要國際化背景，完成國際化。5、應該立足大眾主流住宅

27、市場，以普通商品房為產品的主流。6、爭取技術的領先。三、萬科2006年的品牌策略萬科品牌面臨的挑戰： 萬科品牌管理團隊從品牌資產研究中發現：“萬科”品牌固然在消費者心目中已經占據了極為重要的位置，它已經獲得了一般性的大品牌的印象和口碑；它被認為具有人文品位的居住環境的形象以及科學專業，成熟的個性形象，但是迄今為止，這種成功主要是個性形象加上巨大的營銷推廣努力的成功，而非像大家熟知的國際優秀品牌那樣是品牌理念的成功，它所期待的一些與與萬科關聯較緊密住房價值特性并未凸現。這些發現，明確無誤地要求萬科在面對未來的時候，在一些相對硬性的與交易過程相關的可信性因素上增強與消費者的溝通，并進一步強化它為消

28、費者所創造的住房價值印象，建立起與真切的消費者需要更為緊密的關聯。 萬科對行業市場的預測： 房地產商的內涵將重新界定，消費者的聲音將變得越來越大，以交付新的成品房產品為主的房地產開發商與消費者的關系可能會變得較為疏遠；處于房地產產業鏈下游的物業服務商和中介服務商將在消費者購房決策過程中，或者維護和提升消費者忠誠度方面擁有越來越多的話語權；在產業鏈的上端，由大規模制造需要催生的工業化房屋建造潮流的發展，將改變開發商與部品供應商之間的合作關系；同時，高密度資金投入產生的規模效應和資金周轉壓力，將促進開發商之間橫向互動與整合；由于國家管制性金融政策放松而引起的融資渠道的多樣化，將使資本在房地產市場上

29、的話語權大為增強。三、萬科2006年的品牌策略萬科對住宅消費者的洞察：住宅市場的消費者，尤其是萬科所聚焦的中度以上發達地區的城市消費者，在經歷了稀缺經濟后的理想生活夢時代，并經歷了多次住房購買，獲得多年的使用經驗以后，將會在呈現更為多樣化需要的同時，回歸于對于住房的本身價值的追求，并趨向于追求住房交易過程和使用過程中的更為實質性的安心與省心。年輕消費者將會趨于逐漸看淡住房與“理想生活之夢”的關聯，以及在過去習慣性的“一生一次買賣”的觀念。 三、萬科2006年的品牌策略品牌策略：1、萬科不會偏離自己的人文趨向為“人”而堅持，以及相信市場的規律 2、萬科永遠不會拉開與消費者的距離從真正理解客戶的需

30、要出發3、萬科需要在它的品牌中注入更多與消費者住房價值直接關聯的內涵加強基于客戶價值的戰略設計4、萬科將會在較長時間內堅守在住房開發市場了解土地、了解客戶、了解建筑本身，提供最好的房子 三、萬科2006年的品牌策略中國海外專業化、規模化發展 中海集團業務品牌體系中國海外建筑工程承建房地產發展物業管理建筑設計實業投資物流配送建世間精品，筑美好生活集團起步業務與主力業務，高度專業化。 誠信卓越， 精品永恒承建優勢轉化到地產項目上，中海地產是進行內地房地產投資開發的戰略品牌。 精誠服務，精彩生活實現中海房地產發展全程化服務的理念和承諾建筑創意，源自設計在設計公共建筑及高層、超高層建筑、住宅小區規劃和

31、高科技建筑項目上經驗豐富 創新動力，產業爭先 投資穩定收益的基礎設施項目；投資資源性礦業；投資與建筑建筑材料或實業；投資高科技產業項目。促進客戶的強大與發展 為眾多跨國公司提供全程的物流配送服務 在中國海外“專業化、規模化”的發展目標下中海地產秉承“誠信卓越、精品永恒”的理念，在有效控制的基礎上，全面推行精品化策略與專業化成熟開發模式相結合的經營模式，每個項目嚴格遵循過程精品的原則，用精品項目滿足市場需求。小結企業遠景、企業業務結構決定品牌體系構成企業不同發展階段，在品牌體系中有側重點企業核心理念決定品牌體系中各個分品牌理念美國Pulte Homes成功之道 普爾特成立于1956年，是美國四大

32、房地產公司之一。在50年間，普而特累計建筑了33萬套住房，遍及美國大陸本土，以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市場。普而特已實現連續52年盈利，2003年銷售額高達89.3億美元。 普爾特的出色表現贏得了顧客極大的滿意，這種滿意程度使得眾多顧客極力將該公司推薦給其他客戶，重復購買和轉介紹購買達到了普而特銷售額的42%。2003年，根據71312名顧客提供的滿意程度問卷，普爾特被評為“最佳美國住房建造商”。 關于Pulte Homes卓越的客戶滿意度管理 成功之道精細化運營能力全國性品牌戰略 目標：不止是滿意，而是必需看到客戶喜笑顏開，并且將滿足告訴其他客戶 1、“客戶需求永遠第一”的滿意度企業

33、文化。 2、11類細分客戶群，鎖定終身，廣泛而精準的價值定位3、根據你的收入，達到你的滿意度 4、超越客戶體驗的全程服務 5、運用調查度量客戶滿意度卓越的客戶滿意度管理1、“客戶需求永遠第一”的滿意度企業文化。 按重要性排序：客戶社會企業一次次地請客戶來，真誠聽取客戶意見讓客戶感到像小發展商一樣親切 卓越的客戶滿意度管理卓越的客戶滿意度管理2、11類細分客戶群，鎖定終身，廣泛而精準的價值定位 “生命周期與支付能力矩陣”梳理11類細分客戶群 “個兒與家庭”劃分兩大類客戶群 第一大類客戶群是以個人為單位的客戶，其中有首次置業者、常年工作流動人士、大齡單身貴族、活躍長者 第二類客戶群是以家庭為單位的

34、客戶，其中有單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭 3、根據你的收入，達到你的滿意度設計的核心思想就是不斷地更好地滿足顧客需求地理位置，社區感覺，房屋本身。三者的出發點，強調“誰是我們的客戶群” 根據客戶的實際需求, 加上他們的實際支付能力, 來設計和開發樓盤卓越的客戶滿意度管理4、超越客戶體驗的全程服務 第一步，開工建設之前，客戶可以和建筑專家一起設計自己的房子第二步，墻面建造前的檢查。確保客戶所要求的地方得到滿足，第三步，全面廣泛的質量檢查，確保應該維修補救的地方及時完成第四步，交房前指引介紹。將詳盡地介紹每個細節，解釋公司的服務內容和

35、步驟。第五步，交房后30天跟蹤服務。第六步，3個月的后續跟蹤服務。再一次進行質量保證檢查。第七步，11個月后續跟蹤服務。與客戶確認已經提供了所有承諾的服務，解決客戶在居住過程當中遇到的問題。卓越的客戶滿意度管理5、運用調查度量客戶滿意度當客戶入住房屋三個月后，房地產公司就可以進行入戶問卷調研：問卷設計一般設定50個問題。一類為客戶情況，如：家里人口數量；二類為居住感受，如臥室面積夠嗎？涂料質量如何？三類為服務方面，如打電話后馬上來人嗎？一次性修好嗎？事后清理現場嗎？四類為改進建議。在聽取客戶的意見后，在下一次的房屋建造中，加入到設計當中。 通過NRS和Eliant等第三方的調查公司來測評。19

36、93年建立了客戶滿意度監測系統(CSMS) 卓越的客戶滿意度管理1、不斷創新、不斷提高經營管理水平的科學的操作模式 2、模塊化和產業化建造的策略 3、注意人性化細節的設計 4、基于戰略的價值鏈整合 精細化運營能力1、不斷創新、不斷提高經營管理水平的科學的操作模式 以房地產買方市場為主導的美國的房地產開發模式。 “不同的消費群體”的設計流程指導思想 不間斷的進行工作的程序化和程序的修改、改進 精細化運營能力2、模塊化和產業化建造的策略 完全專注于民用往宅的專業化模塊化獨立住宅引導日趨向個性化發展的趨勢很早就注重將底特律流水線生產汽車的原則來生產房屋 精細化運營能力3、注意人性化細節的設計如針對特

37、定的客戶而進行的細節設計，會給目標客戶帶去特別的舒適感，會引起他們的議論、口碑傳播。如以老年公寓為例，衛生間淋浴配坐凳、扶手（不用不銹鋼，而是用花架式，考慮老人的自尊）；臥室面積使用白天翻入墻內的翻式床，擴大白天的活動面積。窗多用玻璃，增加自然采光；門把手針對老年人關節不靈活，用下壓式（非球形）；開關、插頭開關位置下降、插頭位置上升等等 精細化運營能力4、基于戰略的價值鏈整合并購了ICM，發展為Pulte抵押貸款公司，完善了住宅購置服務 并購Del Webb公司，美國增長是最快的55歲以上活躍長者置業市場的領導者同Pratte Development公司合并，為水泥地基和地板提供了原材料和勞動

38、力與GE等6家公司簽定了長期供應合作協議，同時還維持與地區著名品牌之間的良好合作伙伴關系 精細化運營能力1、像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想 到Pulte。2、聘請達美高啟動全國性宣傳的計劃，“三只小豬”與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶來源源不斷的客戶。3、“品牌營銷不僅要趕上，更要趕超其他行業” 全國性品牌戰略1、像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想到Pulte。2000年時普爾特做過的一項調查表明，60%的美國人并不清楚自己所住的房子開發商是誰。市場部副總監吉姆.萊辛斯基說：“任何一個行業都有清晰的品牌形象。在美國沒有人不知道自己開什么牌子的車，喝什么牌子的酒。

39、普爾特要做的就是讓美國人在買房時會毫不猶豫地認準普爾特房屋這個品牌，就像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣。” 全國性品牌戰略2、聘請達美高啟動全國性宣傳的計劃，“三只小豬”與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶來源源不斷的客戶。策劃了“三只小豬蓋房子”的一系列在全國范圍內播放的電視廣告 三只小豬在感恩節乘著普爾特的花車游走在紐約大街小巷，喚起人們的童心，同時讓普爾特品牌深入人心 全國性品牌戰略3、“品牌營銷不僅要趕上，更要趕超其他行業”住宅開發和建設行業往往會忽略其品牌的作用，即使在美國也不例外。 盡管房地產行業的品牌和市場營銷落后其它產業10到15年，他們還是相信自己會做一個類似蛙跳式的前進

40、，不是趕上而是趕超其它行業，樹立自己的領先旗幟。全國性品牌戰略全國性品牌戰略2003年，根據71312名顧客提供的滿意程度問卷，普爾特被評為“最佳美國住房建造商”。 卓越的客戶滿意度管理精細化運營能力四、合生品牌建設的體系與工具；專業化、系統化、規范化地長期建設合生創展品牌制定合生集團品牌建設大綱；內容包括：品牌定位與品牌策略、品牌遠景和發展規劃、品牌架構與管理體系建立合生集團品牌全國標準化運作模式；內容包括：合生集團品牌標準化推廣模式、合生社區文化建設推廣模式、合生服務品牌建設推廣模式；合生會品牌建設推廣模式；集團品牌在全國的整合推廣方案；內容包括：廣告策略和創意、媒介策略、公關宣傳策略及活

41、動指引;指引和監督集團品牌在各地區的整合推廣；內容包括：地區重點項目在集團品牌遠景下前期推廣指引、集團品牌地區性推廣效果跟蹤與監督專業化、系統化、規范化地長期建設合生創展品牌合生品牌戰略規劃的四大課題定義合生品牌建立合生品牌識別系統規劃合生品牌構架設計合生品牌管理執行系統課題一：定義合生企業品牌品牌定位的四大關鍵要素合生的品牌定位客觀形勢：產業環境分析，明確企業核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業長遠發展目標/長期發展戰略/核心價值觀企業內部現實：企業文化品牌外部現實：品牌資產檢驗與評估提煉合生的核心競爭力相對性優勢競爭性優勢核心競爭優勢領導層的共識：企業長遠發展目標與可操作的價值觀核心意識- 核心價值- 核心使命所預見的未來至少10年的大膽目標生動而清楚的 描述企業文化的檢視和提煉多少員工知道企業的長遠目標?企業的價值觀(文化或行為準則)是什么? 多少人講得出來？多少人做得出來？- - -合