1、第三章 汽車購買行為分析汽車營銷用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者：生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現需要關注汽車基本質量和安全性能關注汽車外形、色彩、內飾關注個性、偏好請描述一下你自己的第一輛汽車：用途、何時買、價位、功能要求課前測試本章教學目的知識要求能力要求1.了解影響顧客作出購買決策的主要因素； 了解汽車用戶購買行為的類型；2.掌握汽車用戶的需求規律； 掌握顧客的購買行為及其規律1. 能對特定汽車企業的消費者購買行為進行分析2. 能根據汽車業務市場的特點，制定本汽車企業的營銷流程和營銷策略。學習目標掌握顧客購買決策的過程了解影響顧客作出購買決策的主要因素了解汽車用戶購買行為的類

2、型，掌握汽車用戶的需求規律掌握顧客的購買行為及其規律，以便企業和營銷人員針對性地開展市場營銷活動第二節 汽車消費用戶購買行為分析一、顧客購車的不同購買態度類型分析二、消費者購買動機分析三、不同性別顧客購車動機的差別四、不同年齡顧客購車動機的差別五、顧客購車的行為模式分析1. 汽車消費需求多樣性；2. 汽車消費需求隨時代的發展而變化；3. 汽車消費市場具有連帶效應；4. 汽車消費者市場屬非專業購買。一、汽車消費市場的主要特點3.2汽車消費用戶購買行為分析1、理智型購買行為；2、習慣型購買行為；3、沖動型購買行為；4、想象型購買行為；5、經濟型購買行為；6、不定型購買行為1.理智型購買行為理智型購

3、買行為是指消費者對購買行為的選擇比較慎重，屬于復雜的購買行為，一般消費者在購買汽車這類價格高昂、購買頻率低、不熟悉的產品時，會投入很大精力和時間。 2.習慣型購買行為習慣性的購買行為：形成了固定的品牌偏好，在購買產品時只會確定某個或某幾個品牌，只是習慣性的按照自己的想法進行購買，較少受廣告宣傳和時尚的影響。 3.沖動型購買行為 沖動型購買行為是指消費者的個性心理反應敏感，情緒容易沖動，易受汽車產品的外觀質量、廣告宣傳和營業推廣的影響，新產品、時尚品對其吸引力較大，特別容易受購買氛圍的控制。 4.想象型購買行為想象型購買行為是指消費者在購買過程中想象力和感情比較豐富，情感體驗深刻，審美感較強，在

4、購買行為上容易受感情影響，他們以豐富的聯想來衡量汽車產品的價值，購買時注意力容易轉移，興趣易于變化，容易受到促銷手段的誘惑 。5.經濟型購買行為 經濟型購買行為是指消費者在購買汽車產品時對價格非常敏感，喜歡根據商品價格的高低判斷商品質量的優劣及性能好壞，以產品的價格作為購買的依據。 6.不定型購買行為 不定型購買行為是指消費者在購買汽車產品時沒有固定的目標和偏愛，這種購買行為常發生于新購買者，他們缺乏購買經驗，購買心理不穩定，屬于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主見，沒有固定偏好。2.2.2消費者的購車動機分析消費者購車動機是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，是引起購車

5、行為的前提，是消費者產生購車行為的內在動力。 1.生理性購買動機生理性購買動機是指由人的基本生存需要產生的購買行為，是由消費者生理性本能引起，旨在購買滿足其生理需要的商品而形成的動機，稱之為生理性動機。它包括衣、食、住、行等生理機能的需要，如肚子餓了會產生對食物的需要，口渴了會產生對水的需要等等；2心理性購買動機心理性購買動機是消費者個體心理因素引起的其心理性購買動機的購買行為。消費者由于認識、情感和意志活動過程而引起的行為動機，稱為心理性動機。（1）感情動機（2）理智動機（3）信任動機課堂思考：汽車消費者的購買動機可能有哪些？1）求實：商用車2）求廉：經濟型車3）求便：購車手續、售后服務4）

6、求新：造型新穎、最新概念5）求名：高檔轎車、三廂車6）模仿：同階層、同團體、崇拜者模仿3.2.3不同性別顧客購車動機的差別1.女性顧客購車動機分析（1）注重細節，追求舒適性（2）具有較強的主動性、靈活性（3）追求時髦，注意外觀（4）具有濃厚的感情色彩（5）購買動機易受外界因素影響，波動性較大2.男性顧客購車動機分析（1）動機形成迅速、果斷、具有較強自信性（2）購買動機具有被動性（3）購買動機感情色彩比較淡薄（4）喜歡購買能夠充分體現男性特征的產品3.2.4不同年齡顧客購車動機的差別1.青年顧客購買動機分析（1）購買動機具有時代感（2）具有明顯的沖動性（3）購買動機易受社會因素的影響2.中年顧客

7、購買行為分析（1）情緒平穩，經驗豐富，多屬理智性消費（2）量入為出，計劃性強，講求實用（3）注重身份，有消費品位，穩定性強3.老年消費者購買動機分析（1）追求舒適與方便（2）購買動機具有較強的理智性與穩定性（3）經濟基礎雄厚，具有一定的權成性3.2.5顧客購車的行為模式分析研究消費者購買行為的完整過程一般由以下七個問題構成：1.“由誰購買”（WHO）由誰購買即購買者，實際上回答兩個主要問題：誰是購買者或者用戶是誰？誰參與了購買決策？人們在購買決策過程中，可能扮演不同的角色。 2.“為什么買”（WHY） 要了解消費用戶為什么購買，實質上是要求汽車企業明確用戶購買動機或影響因素。消費者的購買動機是

8、千差萬別、復雜多變的，特別是汽車，當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。 3.“買什么”（WHAT） 買什么是指了解消費用戶想買什么，即購買對象。這是消費者決策的核心和首要問題。例如：消費者在購買決策前肯定會確定買什么樣的汽車以及廠家、品牌、款式顏色、價格等分別是什么？4.“在哪里買”（WHERE） 在哪里買即何處購買。消費者在何處購買，包括在何處決定購買和在何處實際購買。購買地點由多種因素決定，和消費者的心理因素有關。5.“什么時候買”（WHEN） 什么時候買即何時購買，購買時機。消費者購買習慣，往往有時間的規定性。而消費者購買汽車產品

9、的時間又受到消費地區、季節、節假日的忙閑的影響，形成一定的消費習慣。 6.“怎么買”（HOW） 怎么買即如何購買，銷售方式也是一個非常重要的環節。只有清楚地了解了，才能使整個營銷模式最切合消費者的需要。7.購買的頻率如何（HOWOFTEN）了解了購買動機之后，還必須清楚消費者多久才購買一次（購買動機）。對于汽車經銷商來說，了解顧客在什么時候可能有購買新車的需要以及什么時候出現更新換代的要求是很重要的。 3.2.6影響消費者用戶購買行為的主要因素1.影響消費者行為的心理因素消費者購買行為主要受四種主要因素的影響，也就是動機、感覺與知覺、學習以及信念和態度四個心理的因素。2.影響消費者行為的經濟因

10、素影響消費者購買行為的經濟因素主要有產品價格、消費者收入、商品效用。課堂思考:如何讓汽車消費者作出正確的認知？日系車省油，美系車費油。國產車不安全。日韓系車安全性不夠。課堂討論：什么樣的車最安全？消費者的主要認知是什么？3.影響消費者行為的社會文化因素每個消費者都是社會的一員，在同一個時期也往往扮演著不同的角色，每一個角色往往伴隨著一種社會地位，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約。 （1）社會階層所謂社會階層，是指具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。 （2）文化和亞文化文化屬于宏觀環境因素之一，人們的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等等，都受傳統文化

11、的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。亞文化是每個國家的文化內又包含若干亞文化群，其重要內容有四種：a.民族群體 b.宗教群體 c.種族群體 d.地理區域群體 (3)相關群體所謂相關群體就是對個人的態度、意見、偏好和行為有直接或間接影響的群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就稱為消費相關群體。 (4)家庭家庭是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或單位。家庭是社會的細胞，對人的影響最深刻而持久，人們的價值觀、審美觀、偏好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。 (5)年齡和生命周期年齡不僅影響個人的消費行為，而且還關系到婚姻家庭狀況，如是否有子女以及子

12、女的年齡等。 課堂討論:要找出不同細分市場消費者的購買心理以及他們關心的主要因素：男性購車者的關鍵因素排列：女性購車者的關鍵因素排列：1）性能 2）車型 3）動力性 4）安全性 5）色彩6）內飾 7）配置 8）品牌 9）經濟性（耗油、配件價格）10）課堂討論:性能車型動力性經濟性耗油安全性內飾配置品牌色彩男女3.3 汽車業務市場購買行為分析3.3.1汽車產品業務市場的特點 1.購買者數目較少各類生產和服務單位組織是業務者市場的基本購買單位，其數目比個人和家庭要少得多。雖然，業務市場的購買者在地理位置上較為分散，但購買者類型卻較為集中。業務市場的潛在購買者是所處地區的所有企業組織，而消費者市場的

13、潛在顧客是所處地區的所有人。2.購買量大許多業務市場由于生產集中和規模經濟，要達到一定的生產批量，一次的購買額必須很大。3.派生性需求派生需求或者叫引發需求，即生產者對生產資料的需求從根本上講是由消費者對消費品的需求引發而來的。 4.需求缺乏彈性生產資料的需求量主要取決于各類單位的產品結構、生產規模、工藝流程和技術水平、經濟狀況等因素，受價格變化影響較小，其需求量不會因價格下降而大量增加，也不會因價格上漲而大量減少，短期需求尤其如此。 5.購買專業化各類單位組織對其購買的汽車產品質量、規格、性能等各方面都有計劃和嚴格要求，對技術咨詢、安裝維修、零配件供應、交貨期和信貸條件等要求較高，且不易受廣

14、告宣傳及其他促銷措施的影響，購買的理智性較強。因此，單位通常由專業知識豐富，訓練有素的專職人員負責采購工作。6.買賣關系的長期性業務市場上的買賣雙方傾向于建立長期的業務聯系，相互依存，賣方在顧客購買決策的各個階段往往要參與決策，幫助顧客解決一些購買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務，有時要幫助顧客尋找能滿足其需要的商品，甚至按顧客要求的品種、性能、規格和時間定期向顧客供貨。7.影響采購的人眾多同個人采購者的購買決策相比較，影響集團組織購買決策的人員更為眾多，大型企業、行政機關和事業單位均沒有專門的配套部門、供銷通常由若干技術專家和最高管理者階層共同領導采購工作。8.購買行為方

15、式比較特殊汽車業務市場購買方式一般有三種：（1）直接購買（2）互惠采購（3）租憑使用9.需求的波動性較大 3.3.2汽車產業用品購買行為分析1.影響汽車產業用品市場購買行為的因素汽車產業用品市場的購買行為主要概括為四個因素：（1）環境因素環境因素指影響企業開展營銷活動的一切外部因素，主要包括政治、法律、經濟、文化、技術、競爭和自然環境等。 （2）組織因素組織因素指購買者組織內部的各種因素，主要包括內部的目標、政策、業務程序、組織結構和部門分工，同時有明文的采購制度來提高效率、降低風險。（3）人際因素人際因素指采購部門或采購小組構成的內部的人事關系。 （4）個人因素個人因素指由于汽車產業用品購買

16、者組織內參與生產用品購買決策的個人的動機、感知、偏好和購買風格等自身的特點而給采購行為帶來的影響。這些因素又受制于參與者本人年齡、收入、教育、性格、職業認同感及對風險的態度等。 2.汽車產業用品的購買行為類型（1） 新需求購買行為新需求購買行為即新購，是指采購者對其所需的產品和服務進行的第一次購買行為 。（2）重復再需求購買行為重復再需求購買行為是指采購部門定期、定量重復購買以前購買過的產品，按原有訂貨目錄和供應關系所進行的重復購買。這種購買行為，組織的采購人員做出購買決策的依據是過去的經驗和對供應商的滿意程度。 （3）修正再需求購買行為修正再需求購買行為是指采購者為取得更好的采購工作效果而進

17、行修正采購方案、改變產品規格、型號、價格等條件或改變新的供應商的購買行為。在汽車產業用品供應市場上長期合作的供需雙方關系上是處于重復再購買和修正再購買的擺動狀態。 課堂思考汽車顧客更多的是推薦購買還是重復購買？當你已經擁有一款汽車，想買第二臺車，或者想更換汽車時，在品牌上會做何選擇？補充：汽車消費者的購買決策過程需求意 識收集信息商品評估購買決策購后評估客戶消費心理發展過程階段心理模式表現形式階段1無動于衷不關心與汽車有關的事件和信息階段2心有所動開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價格階段3欲望強化特別關注于汽車有關的信息，愿意聽別人談用車感受階段4初步確定特變關注初步確定的車型產品信

18、息客戶消費心理發展過程階段心理模式表現形式階段5心有所動上網查詢、到專賣店調查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關注的問題。客戶消費心理發展過程階段心理模式表現形式階段9再次確定投資范圍確定35個車型階段10再次求證將現有品牌與其他品牌進行比較階段11確定選擇標準從產品轉向服務，注意經銷商的綜合能力階段12討價還價客戶對價格要求具體，但比較客觀客戶消費心理發展過程階段心理模式表現形式階段13做出決策簽訂購車合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認可階段15恢復平和心境開始對

19、使用中出現的問題產生不滿，甚至憤怒汽車銷售企業要注意，以下因素會影響購買者的購買決定：購車時間購車環境購車條件購車心情第二節 汽車組織市場與購買行為一、汽車組織市場特點二、影響組織市場購買行為的主要因素三、幾種典型的組織市場一、汽車組織市場特點汽車商品具有消費品和生產資料的雙重特征，業務市場與消費者市場的不同在于目的和用途。組織市場主要分為：政府采購市場和產業采購市場。1、購買規模大，數量少，地域集中；汽車組織市場采購數量5000萬戶，2005年北京公交采購4000輛。北京：政府采購，華南地區：重型卡車，占全國1/5。2、專業購買，購買決策受組織多人影響。3、供需雙方關系密切定制產品、產品使用

20、復雜，售后服務要求高。二、影響組織市場購買行為的主要因素1. 受衍生市場的影響；我國GDP每增長1%，重卡需求放大16%，固定投資每增加100億，將增加1.5萬輛重卡汽車。2. 受組織間人際關系的影響；3. 受組織采購模式的影響。招標、議標、直接重購、修正重購、新購第二節 汽車業務市場與購買行為三、幾種典型的組織市場1. 產業采購市場2. 政府采購市場資料 官員用什么車級別標準車型正部級干部（正省級）排量3.0升，價格 45萬元奧迪A6、本田雅閣3.0、別克君威3.0、別克GL8副部級干部（副省級）排量3.0升，價格 35萬元奧迪A6、本田雅閣3.0、皇冠司級干部（廳級）排量2.0升，價格 25萬元凱悅、索納塔、現代NF、雅閣、銳志縣級干部（正處級）馬自達、桑塔納2000、捷達科級干部（鄉級）桑塔納、富康、夏利2、政府采購市場特點：1）財政資金招標VS路徑依賴； 2）多種采購模式VS一對一營銷； 3）流程采購VS銷售談判； 4）區域保護VS潛規則。第三節 汽車中間商市場與零部件市場一、中間商市場類型