1、 . . 24/24某高檔別墅項目營銷策劃推廣案 日期：更多企業學院：中小企業管理全能版183套講座+89700份資料總經理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學院46套講座+6020份資料國學智慧、易經46套講座人力資源學院56套講座+27123份資料各階段員工培訓學院77套講座+ 324份資料員工管理企業學院67套講座+ 8720份資料工廠生產管理學院52套講座+ 13920份資料財務管理學院53套講座+ 17945份資料銷售經理學院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓學院72套講座+ 4879份資料某高檔別墅項目營銷策劃推廣案2008年目錄 TOC o 1-3 h z u

2、 1.市場結論區國民經濟高速高效增長，宏觀經濟效益繼續上升，農業、工業、第三產業呈高速增長趨勢。區正在勾畫第三產業藍圖，擬建珠三角重要物流基地、嶺南文化勝地，并推出系列旅游品牌。房地產業2003年房地產業龍頭企業*集團進入，同時三大房地產業企業之一進入，使整體競爭格局發生新的變化。經過20多年發展，房地產業可以進入聯合經營的整合時代，一方利用本土資源優勢，一方利用成熟的操盤經驗，雙方優勢互補。教育事業教育事業邁上新臺階。教育總投資11.76億元，比上年增長10.6%。基礎教育、特殊教育、職業教育和高等教育加快發展。新增4個鎮被評為省教育強鎮。職業技術學院新校園建成并投入使用，教育資源得到優化整

3、合。旅游業目前正在調整產業結構，大力發展第三產業，并將美食旅游作為重點產業發展，近年，以美食為代表的又一個第三產業品牌逐漸浮出水面，人們在將來概括產業品牌時，將會用上一個新名詞，那就是“兩家一花一菜”。2003年，餐飲營業收入占全國百分之一，成為最重要的旅游資源，成為吸引外地游客的最大賣點。隨著將以大力推進工業化和城市化，加強規劃和政策調控，擴大第三產業招商引資，加快第三產業對外開放，深化相關體制改革等措施加快這些行業的發展。現代商貿流通業、旅游業、會展業和房地產業，這四大行業將成為第三產業加快發展的突破口。特色商業2010年將形成特色商業、物流業和零售業三足鼎立局面，相關地產項目已陸續啟動。

4、2010年，社會消費品零售額達到334億元，年平均增長12左右，比2001年增長3倍，商業服務業營業面積達到730萬平方米左右，戶籍人口人均擁有營業面積5.9平方米左右，商業服務業從業人員占就業人口的20%左右。商務會展經濟依托國外知名的家電、家具、花卉、機械制造等產業，已經擁有一定知名度的展覽會，擁有加快會展業發展的基礎和運作經驗，同時，每年在舉行多項各行業大型博覽會，吸引了全省、全國各地，甚至國外的商人們都前來洽談參觀，因此，會展業打造產業知名度的同時促進未來商務業的迅速發展，未來商務業前景較為看好。對于奠定制造之都、會展名城將起到積極作用。將以家電為龍頭，力爭通過3至5年的努力，引導第一

5、、二產業的支柱和特色產業形成一批行業會展品牌，塑造兩三個國際會展名牌，將建設成為華南地區特色鮮明、影響力強的會展區域。人們生活日漸提升，對從居住環境、服務意識、教育氛圍、生活配套等眾多方面居住要求越來越高。以下是人對住宅方面的要求：1.1住宅狀況希望購買別墅與復式單位為主，兩者已占總數的55%，其中選購獨立別墅的占了30%，選購復式單位的占了25%。獨立別墅與多層住宅為最受歡迎，33%的買家購買別墅類型產品，選擇多層住宅的買家占54%，其中4層的多層住宅占23%，6層的多層住宅占31%（帶有觀光電梯的6層多層住宅占13%）。選擇住宅朝向、景觀以南北對流、朝南、人工湖景為主，最受買家歡迎的南北對

6、流占39%，朝南與人工湖景占的比重相近，分別占33%與35%。住宅智能化系統著要于煤氣管、遙感控制系統、寬帶網等，其中72%被訪者選擇煤氣管是家居必需品，遙感控制系統占60%，寬帶網占49%。選擇住宅的重要因素為價格吸引與有升值空間、發展商實力和信譽、靠近高質素著名教育學府、良好的物業管理品牌等，其中97%選擇了價格吸引與有升值空間，其次84%的被訪者較為注視教育下一代，選擇教靠近高質素著名教育學府是重要因素。1.2戶型狀況綜述在戶型間隔與面積上被訪者多選擇四、五房單位與面積在300-500之間，選擇四房單位占18%，五房單位占27%；選300-400占22%，選擇400-500占16%。在別

7、墅方面，有接近50%被訪者希望其花園面積在100-300之間較佳，其次26%希望花園在300以上；而在樓層選擇上以3層居多，占了48%；對于環境配套方面，希望帶花園與泳池；裝修用料上以木材與磚材為主要選擇對象，選擇傳統的磚材占36%，占27%的被訪者選擇了新穎的木材。在陽臺的設計方面，逾80%的被訪者選擇了落地玻璃陽臺最受喜歡，其中選擇落地玻璃大弧形陽臺占58%，選擇普通的落地玻璃陽臺占23%。1.3生活配套與服務停車位大多需要一個或一個以上，其中62%選擇一個停車位，而且逾80%會購買該車位，80%以上選擇停放的位置為室地面和室負層。出入交通和服務到位的家居清潔、小孩托管等人性化服務需求較大

8、，有33%的認為住宅巴士接送服務非常重要，而有逾40%認為幼兒托管服務、鐘點服務與衣物洗熨是比較重要的。近90%的被訪者中每月都會使用會所設施，并且有56%的人愿意花費用約100-300元使用會所的設施。選購離市中心較遠的住宅時，被訪者中有39%認為需要大型超市配套，有29%認為需要酒樓餐廳配套。會所設施以飲食、健康娛樂身心為主，認為會所中非常重要和比較得要的設施有：室泳池、室外泳池、網球場、羽毛球場、高爾夫球場、籃球場、桑拿室、閱覽室、棋牌室、釣魚場等。區近年來人們重視教育事業，希望住宅區配有教育設施，有42%的被訪者選擇外資分支機構學府，另外31%的被訪者選擇重點或知名學府。1.4小區環境

9、與規劃被訪者喜歡居住小區以市區外大型社區為主，占了41%，其次有39%喜歡居住于純住宅小區輔以適量商業配套。園林偏向于喜愛歐陸風格，有30%被訪者選擇，而喜愛江南風情園林和不需特別風格寧靜與綠化優*園林設計各有20%。對選擇生活環境要求較高，大部分被訪者希望購買規劃獨特完善、依山伴海、低密度的生活空間，分別有62%、43%和52%選擇。1.5價格狀況54%的被訪者認為二次或三次置業以自住與改善居住條件為主要的購買目的，而為父母購房、子女購房或把物業出租等目的各占約10%。逾40%的被訪者會選購總樓價在100萬/套以下，其次23%的選擇101-150萬/套。希望能以價格約4000-4500元/購

10、買到大型綠色生態別墅小區有45%的被訪者，但價格超過5000元/以上購買該類型住宅有62%的被訪者可以承受。銀行按揭是最多購房者選擇的付款方式，被訪者中有60%選擇該項付款方式，其中有近50%首期款愿意負擔11-50萬，有45%接受月供款在3000-5000元；還有30%選擇了一次性付款。據調查所得，大型別墅小區的管理費2元/最為合理，被訪者中選擇了1.5元/以下占44%，選擇1.6-2元/占32%。1.6購買決策狀況被訪者中近50%認為未來一年的房價將會基本持平，卻有68%的被訪者選擇把閑錢用于投資房地產，從而得出人對房地產市場的抱著前景樂觀態度。首選居住區是靠近綠、靜、*生活小區，有35%

11、的被訪者選擇；其次為近郊大型住宅社區與市中心區。電視廣告、報刊廣告、公共場所資料成為他們獲知樓盤的三大重要途徑，分別占有25%、29%、15%。逾60%被訪者認為小區與著名學府相鄰近，以與與大型商場、醫院等服務設備實現功能聯絡會影響購買進程。全部被訪者都一致認為應由其曾開發樓盤質量和服務質量來決定其發展商印象和信譽的判斷，其次大部分都認為上市公司的信譽比未上市公司的信譽好與廣告版面大的發展商是有實力。產業隨著經濟的不斷發展，將以商貿流通業、會展業、旅游業、房地產業與汽車業為未來重要發展方向。人他們都是精英一族，憑著多年努力，創造了無數個現代神話，無論是地緣、經濟、心理，還是文化，他們依然堅信自

12、已是人，以低調、務實、勤奮、有拼搏精神、見識廣博、有追所有企業家的共性。人對居住理念的追求市民追求綠、靜的居住環境；喜愛大型歐陸式園林風格社區；要求完善貼心周到人性化的物業管理服務；希望購買別墅、復式并帶一個或以上車位的單位。突顯自身尊貴，對生活有持續追求，向往頂級的生活居所與對居住文化氛圍的追求。2.項目定位2.1項目核心競爭力高爾夫，真正的國際18洞高爾夫高爾夫體現一種真正的紳士風度高爾夫是一種紳士運動，這不僅僅是因為它的價格不菲，它的揮桿姿勢瀟灑迷人，它的球場環境優雅迷人，更應該體現在所有參加這項運動的人都要有真正的紳士氣派和風度。高爾夫滲透一種貴族氣質高爾夫不僅從外表改變一個人的儀表，

13、更從心改變一個人的修養素質。高爾夫的精神氣質，令參加的人都能在運動中潛移默化，一舉手一投足，一言一行，無不透露出貴族高雅風姿。高爾夫衍生一種貴族的血統高爾夫不僅令人由至外煥發貴族的魅力，他還可以衍生出一種貴族的血統，徹底改變你的身世、生活方式、思維方式。無論你以前是一個農民的兒子，或是一個木匠今天，他是貴族，血統不能因財富而改變，卻因氣質而鑒定，這一切，都因高爾夫而來。2.2品定位基于以上對市場的了解與對項目價值的分析，項目定位已召然若揭，我們的項目是一個至高層次的項目：珠三角唯一高爾夫經營商務旅游海外教育家電集成湖畔高爾夫國際皇家別墅居住領地與高爾夫經營復合承傳高爾夫與生俱來的高貴氣質；發揚

14、高爾夫文化提升人的素質，人的品味，人的本質的潛移默化作用；開啟高爾夫精英居住會聚之門；提供高爾夫社交的交流平臺。與商務旅游復合著意打造珠三角NO1的高爾夫第一居住別墅區；盤活一期單位，發展二期商業，取得非住宅以外的商業價值和區域地位；實現本集團把商務旅游與地產的復合的又一成功案例；開啟本集團向旅游產業的發展之路。與海外教育產業復合營造第一居所的先要條件；提升項目檔次的必要條件；締造本集團領跑當地教育產業的先駒。與家電集成復合把項目打造為高爾夫第一居所的先決條件；實現本集團家電集成化領先構想；開創本集團把家電集成化與地產的復合的先河；本集團整體提升品牌價值和社會形象地位，聯手成為地產行業、家電行

15、業的領跑者。項目與四大產業復合：正是基于市場趨勢與項目核心競爭力與高爾夫結合順應政府的發展戰略，通過項目與高爾夫經營、商務旅游、海外教育、家電集成四大產業的復合，打造成政府對外開放、宣傳的窗口；提升以高爾夫為核心，與旅游、教育、家電集成復合，將本企業品牌打造成一燙金的名片；以高爾夫為核心，與其他產業復合，提升項目價值、地位，締造一個純粹的極具國際生活氣質的皇家第一居所；以高爾夫為核心硬件，配合人性化、高素質、完善周到、細致體貼的貴族式服務，從軟件方面營造真正的國際皇家別墅生活；以高爾夫為教育核心，點滴中滲透尊貴的文化氣質和紳士的風度，從根本中熏人的素質和血統的改造；以高爾夫為文化核心，全方位多

16、角度，從小培養孩子高爾夫的情操，培養新一代的人。四大產業與項目復合思路圖高爾夫核心基礎氣質風度涵養修為國際生活第一居所商務旅游海外教育高爾夫經營家電集成價值提升本項目國際社交圈國際運動國際教育實踐國際先進居住理念生活模式2.4項目命名與形象定位湖畔高爾夫，成就皇者之氣珠三角唯一具高爾夫經營商務旅游海外教育家電集成四大復合產業的湖畔高爾夫別墅居住領地國際標準18洞，從第一洞到十八洞，每一洞都是一個超越。建筑在湖畔，130萬的綠茵草地，散落四周的美麗湖泊，賞心悅目湖畔式高爾夫皇家別墅3.項目診斷望、聞、問、切，是醫生診斷的必要手段。而對策略者而言，診斷一個項目，同樣需要望、聞、問、切。唯有如此，方

17、能深入了解項目病癥，繼而對癥下藥，一舉切中病脈，以最恰當的營銷推廣方法來達到最佳的銷售效果。讓我們重新回顧一下本項目：3.1望3.1.1病癥：現場硬件感觀差，產品落后；服務人員素質參差；高爾夫會員層次混雜。會所、售樓部等外觀設計較落后，配套不齊全。一期產品年久失修，設計舊，花園雜草叢生。高爾夫球場欠缺維護，環境較差。人氣不足，服務人員素質參差。高爾夫球會員層次混雜，未能顯示項目尊貴的感覺。3.1.2藥方：在建設二期的同時，全面整改一期產品與原有配套；加強人員培訓；殷別會員級別；全力重點打造皇家尊榮服務。整改大門、會所、園林，拆除現有售樓部與體育館。修繕一期別墅外立面與私家花園，裝修洋房部結構（

18、包括公共部份）。修繕高爾夫球場，改善整體環境，提高項目檔次。綠草如蔭，生機盎然的高爾夫球場加強二期建設，在設計與配套上多下功夫，以達到珠三角NO1別墅水準。增加服務人員數量與提高人員素質，令客戶從進入到離開，處處可感受到項目服務的高水平，享受到無微不至的服務照顧。加強會員制，對現有會員和將要加入的會員、一二期業主進行等級殷別，增加會員的自豪感和歸宿感。3.1.3醫效：展示項目新形象，提高格調檔次，以全新面目示人。3.2聞3.2.1病癥：項目前期產權問題產生信譽危機，在負面影響大。3.2.2藥方：通過兩家企業的強強聯合品牌聲譽影響，并借助政府力量，覆蓋原有品牌形象，樹立新品牌。立刻拋棄“*名邸”

19、名稱、宣傳與包裝，將105國道上的指示標志更換為“*”，以全新形象面世。整合品牌資源，在宣傳推廣與公關活動中凸現本產業實力、本的產品實力以與兩者兼有的售后服務實力、社會責任感，通過“誠信企業”的輻射力來增強消費者對項目的信心。借助政府力量，如將“*”項目納入北滘鎮發展房產、旅游、商務多元化的重點運營項目，以城市樣板工程的姿態，通過城市運營的概念，產生更大更強的社會影響。3.2.3醫效：洗脫前期負面影響，樹立高起點品牌形象，確立項目價值噸位，為后期推廣作鋪墊。3.3問3.3.1病癥：產品可展示部份少，重新營造需時多日，外部存在一定競爭，欲脫穎而出非一時之功項目一期產品積壓，因其設計落后，對項目整

20、體檔次與二期的推出存在一定阻力。目前產品特色性不足，特有高爾夫資源不足以支持達到項目打造珠三角NO.1別墅區的目的。3.3.2藥方：除完善項目軟硬件設施外，最重要的是整合資源，將高爾夫、商務、旅游、等幾個元素最佳組合。將部分一期產品重新包裝成酒店公寓，創造家居一體化裝修樣板，可作為租賃、展示之用，盤活一期剩余貨量。通過租賃可以人脈傳播方式樹立項目口碑（可通過高爾夫、服務、配套享受等方面體現），并可作為展示“*”家居集成之用，推動產業多元化的同時，可達到宣傳項目作用。一期產品在租賃過程中得到盤活，從中提煉服務公寓概念，形成旺租氛圍，也其在后期的銷售作出了輔墊。舉行系列有針對性的公關活動，將商務旅

21、游與高爾夫緊密聯動，如與旅游局聯辦高爾夫旅游，又如利用舉辦行業論壇、行業展會等，擴大輻射影響力，令項目成為珠三角商務旅游重要基地，從而將項目最大價值化。3.3.3醫效；走出產品差異化道路，一期與二期銷售兩不誤，為企業開辟多元化產業新環節。3.4切3.4.1病癥：項目銷售時機滯后，客戶難以截留，地域限制客源。因產權移交問題，銷售至少在半年后方能進行，樹立形象、知名度需一定時間，而項目周邊眾多知名品牌樓盤林立（如*園、*園等），客戶流失可能性較大。項目地處北滘鎮，地域知名度相對較低，難以吸引外區域客戶購買達到迅速消化項目的目的。3.4.2藥方：從前期開始通過各類資源鋪展宣傳，通過特色定點行銷手段擴

22、展客源。網絡營銷：“*”企業合作伙伴、政府關系，“*”客戶資源、客戶資源（別墅樓盤客戶資源）、“*高爾會”會員都是項目可利用的客戶網絡，可通過專人聯絡、短信、DM、公關活動等形式加以利用，在項目未正式開售前就建立一個龐大的人脈網絡資源，令不僅成為項目的潛在客戶，也是項目的宣傳者。定向營銷：因專業市場集中，會展博覽業極其發達，而這些行業精項正是項目的主要目標消費者，因此可針對特定行業采取集中式營銷宣傳，如與會展中心設置長期展廳，免費為客商提供住宿，又如舉辦行業聯誼活動等，主要通過外展、公關活動形式來進行，以潛移默化的形式將項目高端形象滲入目標消費群中，從而迅速樹立知名度。3.4.3醫效：最大利用

23、項目資源，全面且高效地鋪設客戶網絡，最后達到確立品牌影響力，迅速消化產品的目的。3.5秘方從上述眾多“癥狀”歸結，我們得出“獨家秘方”服務包裝3.5.1服務服務是宗旨，以人為本是提升項目整體素質的著眼點。在皇家式高爾夫別墅社區中，不僅要滿足居住者對文化的需要，而且給人們一個有品位的居住環境，更為下一代創造一個良好的成長環境。只有從根本上改善物業管理人員素質；從本質上提高高爾夫工作人員的專業素質和精神面貌。增加尊有化、獨享性的尊貴服務，如：配備私人管家、私人醫生、私人律師、私人助理等專業服務。才能迎合項目國際第一居所的發展目標；才能把項目打造成為地區對外展示的窗口，對外交流的國際性社交平臺。3.

24、5.2包裝現場包裝是改變客戶對項目固有看法的根本之源。大至從根本上改善一期住宅現時狀況，高爾夫球場整體景觀性與興建新一期售樓部等；到小至更換105國道上的指示牌、增加一期住宅花園的花卉品種、項目小區沿途小景點擺設等。無論大小一律以國際高爾夫別墅皇家領地的標準來包裝整個項目。著意把項目打造為珠三角NO1的別墅社區。符合我們提出的締造政府對外展示的窗口，對外交流的國際性社交平臺概念。“有方有守”，在下文我們將詳細闡述針對本項目病情如何服用藥方，相信只要持之以恒，必能“藥到病除”。4.推廣部署4.1實操方案思路闡述推廣核心以本品牌為宗旨；以“湖畔高爾夫國際皇家別墅居住領地”統領整個項目的推廣；以“1

25、8洞湖畔高爾夫”作為項目推廣的核心賣點；氣質、風度、涵養、修為作為項目高爾夫衍生的核心價值。推售貨量由于貴公司尚未提供具體可推售貨量，我公司暫按*項目開發理念與項目建議中關于戶型數量計算，獨立別墅120套，疊加式景觀別墅100套；以與項目一期剩余物業：聯排別墅50套；洋房約180套。酒店公寓，我公司建議其開發時間最遲，故在本營銷策劃案的推貨量未包含。實操目的本項目通過可行性的實操方案達到理想的銷售業績與社會效果。營銷策略以準確的“入市”策略帶領項目以全新形象進入市場；以重點突出的媒體選擇為宣傳推廣策略的依據；以公關活動為樹立項目形象的載體；以穩步上揚的價格策略保證項目整體銷售均價；以有序的銷售

26、組織策略保證項目預定的銷售目標。制定原則工程進度（貴公司初步提供）2005年3月10日售樓部、樣板房交付使用2005年3月30日別墅土建完工2005年5月30日洋房工建完工市場契機，充分利用區會展經濟對外宣傳和貫穿整個推廣過程執行評估SHAPE * MERGEFORMAT實施和管理的雙向聯合。實操策劃方案與執行部門之間的配合、分工配置以與監控，使人力物力資源達到效能最大化，并隨時勢條件的轉化，作出適時的調整。通過實踐檢驗策略的正確性與有效性。4.2入市時機4.2.1入市時機確定房地產市場瞬息萬變，誰能占領先機搶先入市，誰就最有最大的機會成為贏家。但是要銷售取得好成績就必須做好充份的前期工作準備

27、以與良好的工程進度配合，方能確保項目的銷售能順利進行。為了保證能讓本項目在推出市場即能一炮而紅，借助每年10月的家電博覽會盛事，建議于04年10下旬項目正式對外宣傳，二期項目正式推出市場。充分利用家電博覽會擴大宣傳圍，樹立市場形象，為項目正式公開發售作準備。根據工程進度，建議在樣板房交付使用后， 即2005年3月12日正式公開發售，一則能讓客戶親身感受到項目，刺激客戶購買欲望；二則能借助3月份百業興旺，樓市復的良好契機，促進項目銷售。4.2.2入市時機制定分析根據貴公司提供的工程進度與我公司對未來大市的分析，項目于2004年10月下旬推出市場的原因有以下兩點：擴大項目宣傳圍，形成區域知名度充分

28、利用10月的家電博覽會盛事，對外宣傳，迅速在北窖、村、龍江等區域與珠三角確立知名度。利用博覽會，節省廣告投入博覽會客商云集，項目在此期間正式進入市場，取得良好的宣傳效果，有效地節省廣告投入。結論：最佳入市時機即對外宣傳時間為十月中下旬4.3部署思路樹立項目形象配合項目工程進度，積累誠意客戶蓄勢引爆市場加強亮點，提升價格調整消化期04年10月下旬04年12月05年1月3月中旬05年3月12日05年3月下旬05年5月05年6月4.4具體部署4.4.1樹立形象企劃思路：10月下旬利用家電博覽會進行宣傳，11月*家電一體化展示，12月*產品發布會，通過一系列的公關活動重新樹立項目形象。時間：2004年

29、10月下旬2004年12月公關活動：由于項目存在客觀問題，為了使項目能順利引爆市場，我公司初定兩套方案。方案一能在10.20前可交付使用10月國際高爾夫全體驗，提供客商免費居住一期項目在一期舉辦 *的”“*園”一體化，產品展示在家電博覽會設點派發資料方案二未能在10.20前可交付使用在家電博覽會設置項目別墅模型，展示項目特色戶型與18洞高爾夫硬件，吸引社會關注在家電博覽會設點派發資料一期物業11月組建北窖*園會，邀請會員參加“*園家居集成一體化展示系列活動”，體現一期一體化產品，擴大區域內知名度軟文報道，提升項目市場認知度軟文鋪墊，報道*的家電家居一體化將在*園得到實現軟文報道，采訪*的集團、

30、*園集團對家電一體化模式的看法體會，發展方向12月*的2005新聞發布會，正式對外宣傳*園項目，標志*的向房地產項目再度進軍，打造珠三角的NO1別墅區說明：1.國際高爾夫全體驗：通過商務精英圈的人脈傳播展示*新形象，改觀此前“君蘭名邸”的負面形象，逐漸樹立屬于*的品牌、服務形象。2.*家居集成一體化展示系列活動：將商務、家電多元產業起來，借家居展示之名向大眾開放項目，喚起大眾對*的期待，同時也可賦予*家居集成更高的形象效果。3.*2005新聞發布會：借助*集團的新聞發布會與產品洽談會，正式向社會推介*，并通過政府與新聞媒體確立本項目北滘VI地位，進一步擴大社會影響力，并可借此次機會使部份與會者

31、成為項目的潛在消費者與宣傳者。工作配合立刻更換各指示牌的項目名稱，冠以“*”，給人以煥然一新的感覺；10月20日前更改小區入口廣場，改變人們對項目的固有看法；為了配合整體推廣，建議10月20日前新售樓部落成；整改一期環境，從綠化、高爾夫球場、會所配套等外部環境；修繕一期公寓，裝修一期用于提供給客商的別墅，并配以家私電器；改善服務人員素質，如球童素質、精神面貌，服務意識；殷別現有會員級別，整改現時會員等級制度；增加物管人員，負責管理客商居住的公寓、別墅。預期效果*逐漸取締*蘭，*以高姿態進入市場；*成為本年度房地產市場的新秀；*一體化與*的戶型特色深入民心。4.4.2蓄勢待發企劃思路：經過04年

32、一系列公關活動，項目在市場上樹立一定知名度。建議繼續在1月份舉辦公關活動，進一步鞏固區域知名度，同時，并開始接受部認籌；保證2月份春節過后項目仍能成為社會的焦點。春節過后，以區域大幅度的電視廣告轟炸全城，令每一個珠江三角洲人都知道“*”即將公開發售。3月份項目板房正式開放，為項目公開發售作準備。05年3月上旬05年1月05年2月內部認籌1月15日順德旅游業發展高峰論壇2月下旬板房開放春節期間電視廣告時間：2005年1月3月11日公關活動：旅游業高峰論壇（05.01.15）推售單位與價格：時間推出單位推出貨量（套）均價（元/）05年1月3月11日一期別墅105300公寓203200注：一期別墅、

33、公寓均價含一體化家電與全屋裝修裝修。說明：通過推出部分一期單元，試探市場對本項目的信心，銷售價格；一方面逐漸消化一期剩余貨量；另一方面，為二期制定售價，推售節奏等作市場數據積累。促銷措施： 一期單位以性價比較高的姿態推出市場2005年1月3月11日別墅、洋房接受部認籌，認籌客戶可在公開發售當天獲得優先選樓權和額外99折。別墅客戶在公開發售當天成功購買，可獲得1個高爾夫球純金版永久紀念會籍；洋房客戶在公開發售當天成功購買，可獲得1個高爾夫球純金版紀念一年會籍。工作配合為了在前期積累更多的認籌客戶，建議2月下旬（初定2月26日）樣板房交付使用。1月15日前完成現場包裝。預期效果旅游高峰論壇把社會各

34、界眼光集中在*上，為后期啟動高爾夫商務旅游奠定基礎；*成為的焦點所在；吸引接近100組的二期客戶認籌；基本完成首推一期貨量。4.4.3引爆市場企劃思路：項目于3月12日公開發售，暨行業領袖高爾夫球邀請賽舉辦。通過高爾夫邀請賽進一步擴大項目聲威，并迅速引爆市場，營造聲勢。時間：3月12日公關活動：國際高爾夫球邀請表演賽（3.123.20）推出單位與價格：時間推出單位推出貨量（套）均價（元/）3月12日二期別墅606800公寓303800一期別墅105400公寓303300注：二期別墅均價含花園、泳池與一體化家電，未含裝修，以下均同。預期效果國際高爾夫邀請表演賽成為城中盛事，*18洞高爾夫球場成為

35、城中熱點；公開發售順利進行，數十名私企業主、公務員、高級管理階層首度成為*的業主；*成為房地產業中與高爾夫旅游商務產業復合的成功例子。4.4.4增加亮點，提升價格企劃思路：經過聲勢浩大的公開發售，項目在市場上已樹立相當的知名度。建議在4月份以廣告宣傳為主，延續公開發售聲勢；在5月份以新穎獨特的優惠措施吸引市場關注；6月份適逢國際兒童節，建議與南國*共同舉辦兒童高爾夫球精英賽，發揮*資源，發展項目教育產業優勢。推廣主題4月形象宣傳，項目公開發售推廣手法電視廣告、電臺、中國*球*球周刊等媒體做廣告時間目的效果延續公開發售聲勢5月項目附加值促銷措施購買別墅送環球高爾夫世界之旅購買公寓送英國高爾夫之旅

36、通過手法新穎的促銷手段，促進項目銷售6月兒童高爾夫球精英賽與*國*園聯手舉辦*園會兒童高爾夫球精英賽發揮*園資源，發展項目教育產業優勢促進項目銷售贏得社會名聲時間：2005年4月中旬6月公關活動：兒童高爾夫球精英賽（6月1日）推出單位與價格：時間單位數量（套）均價（元/）4月二期別墅406900公寓303900一期別墅105500公寓3034005月二期別墅206980公寓304000一期別墅105600公寓3035006月二期別墅公寓104150一期別墅105700公寓403500預期效果項目銷售業績再度成為房地產行業佳話；*在北窖再掀旋風；*聲勢不但影響區，逐漸擴展到珠江三角洲，成為珠江三

37、角洲的NO1別墅區。4.4.5調整消化企劃思路：經過公開發售與46月份的全面提升并拉升銷售價格，項目二期銷售基本完成。剩下主要是消化一期公寓。此時，可與興建中的商務酒店和酒店式公寓以產權式或帶租約式一起發售。時間：2005年79月推廣主題：產權式公寓、帶租約式公寓發售預期效果項目于05年9月消化一二期貨量，達到磬銷的效果，成為本年度區最紅火的房地產項目；項目無論在銷售業績、銷售手法、項目軟硬件都成為珠三角的NO1別墅區。5.公關活動公關活動是本項目推廣的重中之重，對全面樹立項目形象，甚至進一步拔高兩大的品牌知名度，都有莫大的幫助。整體安排階段時間活動樹立形象10-12月10月11月12月蓄勢待

38、發1月公開發售3月增加亮點6月備注：以上公關活動按項目一期可在10月20日前交付使用安排，如至12月方能交付使用，則可將“家居集成一體化展示系列活動”與“高爾夫體驗之旅”安排至12月，活動容可作相應調整。整體費用預算：447萬5.1本項目國際高爾夫生活全體驗1.時間：10月-12月2.地點：*各大展覽中心3.形式：（1）將一期洋房抽出20套（需集中在同一梯）、別墅5套，采用家居集成一體化技術重新裝修，作為“高爾夫國際生活體驗宅”，而在后期可作酒店式住宅用作出租。（2）在10-12月可與各大展覽中心聯系，免費提供住宿，并與旅游局聯系，可為其舉辦相關活動嘉賓免費提供住宿。（3）住宿者可享受酒店式服

39、務，并可以優惠價享用高爾夫與會所設施.（4）可在各大展覽中心設置長期展廳。4.作用：通過商務精英圈的人脈傳播展示本企業新形象，改觀此前“*”的負面形象，逐漸樹立屬于本項目的品牌、服務形象。5.費用預算容費用（約）備注裝修費用550萬按洋房每套15萬，別墅每套50萬計（洋房與別墅可出售，此成本可回收，不算在投入費用）服務人員3萬/月按管家3人，清潔人員4人，保安4人計消耗品1萬/月如洗發精、牙刷等折舊55萬按裝修折舊1成不可預見費用10萬如維護、更換等合計71萬5.2家居集成一體展示系列活動1.時間：10月20日-10月23日2.地點：展覽中心3.形式：（1）以設展點形式通過展板、資料、單、電腦

40、演示等手段展示“家居集成”技術（2）將實景演示樣板設置在一期的洋房與別墅（洋房2套，別墅1套，可直接利用“高爾夫生活體驗宅”作樣板房），博覽會參展商與觀眾可坐接送車至現場參觀（3）（如至10月20日，一期仍未能交付，則在博覽會會場設置仿真1：1公寓實物模型與仿真別墅模型，作為產品現場展示）（4）實景樣板房可作為“家居集成技術”長期展示中心，歡迎各界人士前來參觀4.作用：將商務、家電多元產業起來，借家居展示之名向大眾開放項目，喚起大眾對本項目的期待，同時也可賦予家居集成更高的形象效果。5.費用預算：容費用備注場地10萬按租場光地700元/平方計，設置場地費用另計 仿真實物模型80萬1個1：1仿真

41、實物與1個別墅模型不可預見費用20萬裝拆費用等合計110萬5.3系列活動1.時間：11月2.地點：現場3.容：（1）成立大會（2）舉行高爾夫精英賽，部份會員可免費入住“高爾夫生活體驗宅”4.作用：通過本次活動，令會員從不同的角度去了解我們、了解項目，增加對品牌的親和力與歸屬感，無形中形成品牌依賴，對品牌推廣與項目的宣傳都有極大的好處。5.費用預算：容費用備注活動公司費用20萬元含場地布置、人員與飲食“一日游”費用（飲食、車輛等）2萬元預計5部車、約150人不可預見費用5萬元合計28萬5.42005-新聞發布會暨產品洽淡會1.時間：11月2.地點：現場3.人物：邀請各大合作伙伴、新聞媒介、北滘鎮

42、政府官員4.容：本集團2005年發展動向發布。重點突出本集團新發展重頭戲房地產與家居集團，介紹與其他企業的強強聯手合作動態，以與這兩大產業復合的體現。政府官員表示將全力支持建設本項目，使其成為北滘鎮的城市名片。組織參觀“家居集成”實景樣板與本項目現場，進行項目介紹5.作用：借助*集團的新聞發布會與產品洽談會，正式向社會推介本項目，并通過政府與新聞媒體確立北滘VI地位，進一步擴大社會影響力，并可借此次機會使部份與會者成為項目的潛在消費者與宣傳者。6.費用預算：容費用備注活動公司費用30萬元含場地布置、人員與飲食不可預見費用5萬元合計35萬5.5旅游高峰論壇1.時間：2005年1月2.地點：本項目

43、現場3.容：旅游經濟何去何從商務、會展、旅游三大產業如何結合新經濟爆發點高爾夫經濟（高爾夫與商務旅游聯動，由高爾夫而衍生的產業輻射）4.作用：旅游高峰會通過對高爾夫經濟與旅游經濟相牽合的討論，將提高本項目的經濟價值與地位，進一步拔高本項目的地位，不僅是北滘名片，也是的城市樣板工程，成為旅游、房產的最高代表。5.費用預算：容費用備注活動公司費用20萬元指“成立大會”與“高爾夫體驗之旅”含場地布置、人員與飲食“一日游”費用（飲食、車輛等）2萬元預計5部車、約150人不可預見費用3萬元合計25萬5.6珠三角行業領袖高爾夫邀請賽暨“美龍會”成立1.時間：3月12日（公開發售當日）2.地點：本項目現場3

44、.人物：各大行業領袖人物（主要是市龍頭企業主）、政府高官4.容：珠三角最頂尖高爾夫俱樂部“*”的成立大會行業領袖邀請賽（各行業派代表參加，最后可與國際高爾夫球巨星較量）國際高爾夫球巨星表演賽（可邀請如*、*等）5.作用： “*”的成立將意味著在本項目將形成甚至珠三角最高層次的黃金社交圈，匯聚各行業最頂尖的人物，而同時也意味著這里可能將成為各行業高峰會的固定活動地點。加入“*”，住入本項目是身份的象征，地位的體現。此次公關活動的意義不僅在于聚集人氣，營造熱銷氛圍，更重要的是確立本項目珠三角NO.1的地位，將項目檔次拔至最高。6.費用預算：容費用備注活動公司費用50萬元含場地布置、人員與飲食獎品80萬高爾夫球會籍不可預見費用20萬合計150萬5.7兒童高爾夫精英賽1.時間：6月1日2.地點：本項目3.容：兒童高爾夫俱樂部“少龍會”的成立大會（可結合“少年高爾夫學校”）小小高爾夫精英賽高爾夫家庭選拔賽4.作用：針對人重視孩子教育，家庭觀念重的特點，舉辦兒童高爾夫賽，通過親子活動提高項目親和力，從而有助于項目尾貨的銷售。5.費用預算：容費用活動公司費用20萬元獎品15萬不可預見費用3萬元合計28萬6.宣體6.1媒體策