1、市場營銷學習(xux)導航楊靜共三十三頁市場營銷學習(xux)的難點1、知識點多且細2、理論過于(guy)抽象3、案列分析題目復雜（1）對知識點不了解、沒有深刻印象（2）沒有掌握分析的具體方法（3）不會組織語言共三十三頁授課內容：重點講解案例分析題 授課目標: （1）熟悉案例分析常考的知識點 （2）掌握做題方法 本次(bn c)課授課內容：（1）項目一和項目二重要知識點（2）案例分析精講（3）案例分析練習（4）計算題共三十三頁知識點復習(fx)1、市場定義：狹義的市場：是指買賣雙方交易商品的場所廣義的市場：是指在一定的時間、地點條件下商品交換關系(gun x)的總和營銷市場=人口+購買力+購買

2、欲望共三十三頁重點點撥：（1）市場一般包括時間、地點、人、物、和起因幾個(j )因素（2）狹義的市場指的是一個有限的區域，側重于地點這個因素，有買賣方，有一定的交易場所和條件，有交易活動，三者缺一不可（3）廣義的市場是從一個宏觀的視角來看，體現供給和需求枝江矛盾的統一體（4）市場營銷學上的市場是現實需求和潛在需求的全部共三十三頁市場特點：統一性、開放性、競爭性和有序性常見(chn jin)市場類型（1）地理位置（2）人（買賣方因素）（3）物國內市場(shchng)國際市場完全競爭市場完全壟斷市場寡頭壟斷市場不完全競爭市場有形商品無形商品共三十三頁（4） 時間（5）購買目的案例：以煤炭為例，論述

3、其分別屬于消費者市場、生產者市場和組織市場市場營銷定義：通過創造和交換(jiohun)產品與價值，使個人和群體滿足欲望和 需要的社會與管理過程通俗理解：以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一些列活動。現貨交易(xin hu jio y)市場期貨交易市場貸款市場消費者市場生產者市場組織市場共三十三頁市場營銷的核心概念包括：需要、產品、價值、交換、市場、市場營銷舉例說明市場營銷的內容：營銷理論：市場營銷的研究對象，市場營銷觀念，主要有市場分析、消費者需求(xqi)、營銷環境、市場細分與目標市場理論營銷策略：產品、定價、分銷渠道、促銷和營銷組合策略4P

4、S共三十三頁重點點撥：市場營銷的主要內容是由市場營銷的研究對象決定(judng)的市場營銷在不同的社會發展時期研究對象不同，其內容也不同現代市場營銷研究消費者的現實需要，掌握消費者的潛在需要，從而滿足消費者的現實需要和潛在需要。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方市場營銷和創新是企業的兩個功能推銷與營銷的關系聯系和區別推銷：如超市導購共三十三頁市場營銷觀念：是指企業(qy)市場營銷活動的指導思想，也就是企業(qy)在開展市場營銷管理過程中，正確處理企業(qy)、顧客和社會利益方面所持有的態度、思想和觀念，他的核心問題是以什么為中心開展企業(qy)的生產經營活動。分別舉例說明認識生產觀念(20世紀

5、二三十年代) 理論點撥：如何區分買賣方市場買方市場是對買方有利的市場，供求關系是供大于求賣方市場是對賣方有利的市場，供求關系是供小于求生產觀念代表性口號是“我們生產什么就銷售什么”“不管顧客需要什么，我們的車就是黑色的”共三十三頁認識產品觀念（20世紀80年代末90年代初）理論點撥產品觀念產生與賣方市場條件下，比生產觀念更進一步產品觀念認為消費者喜歡購買的是高質量，多功能產品看，企業應致力于生產高質量的產品代表性口號是“酒香不怕巷子深”“皇帝(hungd)女兒不愁嫁”生產觀念強調“以量取勝”產品觀念強調“以質取勝”，兩者都認為無須考慮消費者的需求，仍然是一種以產品為中心的營銷觀念。共三十三頁認

6、識推銷觀念 （20世紀90年代中期）王婆賣瓜，自賣自夸，好酒還得勤吆喝推銷觀念認為消費者不是由于自身的要求與愿望(yunwng)主動購買產品，而是由于受到推銷的刺激采取購買行為理論點撥推銷觀念產生與賣方市場向買方市場過度時期指著眼于如何把已經生產出來的產品推銷出去，而沒有顧忌消費者是否需要該產品，售后服務是否滿意。本質是“以產定銷”的思維模式共三十三頁認識市場營銷（最早20世紀50年代）理論點撥市場營銷是一種以消費者為中心的營銷觀念視線里從以產定銷到以銷定產的思維模式轉變(zhunbin)代表性口號顧客至上 與前三者區別，以消費者的需求為第一位，一切行為為消費者服務共三十三頁認識社會營銷觀念（

7、20世紀70年代）理論點撥20世紀70年代產生，當時西方國家已經出現能源(nngyun)短缺、環境污染嚴重等情況要求企業利潤、消費者需求和社會利益三者平衡。是市場營銷觀念的修改和補充。更加強調短期利潤和社會的長遠利益相一致，更加注重環保，梳理良好的社會形象。共三十三頁認識綠色營銷理論點撥社會營銷的進一步延伸(ynshn)兩者都強調綠色、環保社會營銷觀念是在本國范圍求得社會長遠利益、消費者切身利益和企業經濟利益的結合和統一。綠色營銷是在全球范圍內求得社會與環境保護的長遠利益、消費者切身利益和企業經濟利益的結合和統一。共三十三頁認識直復營銷(yn xio)優點之一是顧客坐在家中就可以買到自己需要的

8、商品無店鋪是通過一種或多種媒體去營銷在任何地方的可衡量的顧客與交易直復營銷是一種互動性的營銷體系主要工具有郵購目錄、直郵信件、電話營銷、電視營銷、電子購物等認識關系營銷一切圍繞關系展開關系營銷是企業與客戶、供應商、分銷商、其他利益相關人員或組織建立長期、穩定、互惠關系的活動。與傳統營銷相比，更加注重于企業相關的各個環節的長期合作共三十三頁認識網絡營銷基于internet技術的市場營銷網絡營銷是營銷觀念的又一次變革網絡營銷帶來消費觀念的巨大變化補充問題：為什么市場營銷觀念的產生(chnshng)是企業經營觀念的一次飛躍？P4傳統營銷與關系營銷聯系？案例題知識儲備：市場特點、市場類型、市場營銷含義

9、及內容、營銷與推銷區別、市場營銷觀念的類型特點及區別質的飛躍共三十三頁市場營銷環境(hunjng)市場營銷環境是指影響企業營銷能力和效果的各種參與者與社會影響力，同時企業的市場營銷環境是不斷地變化的。微觀營銷環境構成因素為企業內部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。重點點撥：供應商-公司-營銷中介-顧客（最重要）這一條鏈條是構成公司的基本(jbn)營銷系統，即核心營銷系統。共三十三頁供應商是影響企業競爭能力和產品銷售量的重要因素。營銷中介：中間商、實體分配機構、市場營銷服務機構、金融機構(jn rn j u)競爭者的類型：欲望競爭者、類別競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者公眾：金融、媒介、

10、政府、社團、社區、內部、一般共三十三頁宏觀營銷環境人口(rnku)環境：人口(rnku)總量、人口(rnku)的地理分布（東南西北）、人口(rnku)結構人口結構又包括自然構成和社會構成自然構成：性別，年齡社會構成：民族。職業、教育經濟環境：最主要的經濟環境因素是社會購買力水平消費者收入水平（個人可支配收入，個人可任意支配的收入）消費支出模式與消費結構的變化消費儲蓄和消費信貸共三十三頁自然環境：自然資源和生態環境科技環境(hunjng)：創造性的毀滅力量政治與法律環境：政治形勢、經濟政策、法律法規中國人民銀行調整存款準備金率社會文化環境：價值觀念、民族傳統、宗教信仰個性與共性，節日，伊斯蘭的齋

11、月案例分析：P16共三十三頁分析(fnx)市場營銷環境分析方法：列表評價法、矩陣分析法列表分析法：影響(yngxing)強弱的得分（+5-5）和概率（05）得分想成，得到的積就表示正或負影響的重要程度。矩陣分析法橫軸表示威脅程度：由低到高 縱軸表示機會程度：由低到高 對策？理想企業投機企業成熟企業艱苦企業共三十三頁分析環境(hunjng)對策威脅(wixi)中的企業對策：促進、減輕、轉移分別舉例：跨國工廠、新能源開發使用、電視手機捕捉機遇的時機：抓住經營決策時機、抓住輸入時機、抓住輸出時機案例分析知識儲備：微觀及宏觀環境包含的內容、分析營銷環境的方法、機遇與威脅下的不同企業、對策。共三十三頁計

12、算題企業定價的方法成本導向定價的三種方法：盈虧平衡定價法、成本加成定價法、目標利潤定價法（1）盈虧平衡定價法 總成本=固定成本+可變成本盈虧平衡定價法計算出來的價格又稱保本(bo bn)價格此方法簡便易用，較多應用于工業企業定價共三十三頁（2）成本加成定價法計算簡單，容易操作，使用的范圍比較廣泛缺點是適用能力差，定價方法不靈活(ln hu)成本加成定價法特別適合于銷售量于單位成本相對穩定，供求矛盾不很突出的產品制造商、中間商、以及建筑業、科研部門和農業部門經常使用這種方法關鍵是加成率的確定共三十三頁（3）目標利潤定價法 根據企業的總成本和計劃的總銷量，加上按投資收益率來確定的目標利潤額為定價基

13、礎的定價方法。目標利潤=投資額乘以投資收益率有利于加強企業管理能力，較好的實現投資回報計劃這種定價方法要求比較(bjio)高，企業必須有很強的計劃能力共三十三頁需求導向定價的三種方法：（1）理解價值定價法（何為？舉例）目的在于相信顧客，利用其好奇心吸引顧客，缺點是顧客定價難以把握準確，而且會讓不自覺者鉆空子運用該方法時，一定要對絕大多數顧客的素質進行正確的分析和判斷。（2）了解需求差異定價法其是以銷售對象(duxing)、銷售地點、銷售時間等條件變化所產生需求差異作為定價依據，針對每種差異決定在基礎價格上加價還是減價的定價方法。根據不同消費者的心理支付價格、不同消費地點、消費時間段不同舉例：季

14、節性食物，高檔購物商廈共三十三頁競爭導向定價的方法(fngf)：隨行就市定價法和投標定價法隨行就市定價法以本行業平均水準為本企業的定價標準的一種定價方法可以避免企業之間正面的價格競爭投標定價法是由投標競爭的方式確定商品價格的一種定價法方法。操作程序 招標人發出招標公告投標人競爭投標密封遞價招標人選取優等價格投標定價法通過預期競爭者的價格來定價，適用于建筑包工、大型設備制造和政府大宗采購等。共三十三頁計算題1、某單位單位產品(chnpn)的固定成本為20元，單位可變成本為5元，該產品的價格是（用盈虧）2、某單位固定成本為10000元，單位可變成本是5元，產品產量是500件， ，該產品的價格是（用

15、盈虧）3、某單位單位產品的成本為20元，擬加成率為20%，計算產品單位售價（用成本加成）共三十三頁4、某企業生產一批甲產品，投資1200000元，單位變動成本100元，固定成本總額200000元，市場銷售量約為50000件，計算保本銷售價格5、若上題中，企業欲獲得20%的投資利潤率，售價是多少，此時的產品的成本加成率是多少？6、高樂公司(n s)生產一批產品，每個售價為25元，單位變動成本為15元，實現收支平衡時的銷售額為80萬元，若該企業要實現8萬元的利潤，此時的銷售額應為多少？共三十三頁7、某廠生產A產品，投資240萬元，產品單位成本6元，年固定成本總額20萬元，產品價格為10元，企業要不

16、虧本則每年最少銷量為多少件？8、由于原材料上漲，產品單位變動成本提高10%，其他條件不變，銷量為第一題的計算結果，要實現15%的投資收益率，產品售價為多少？9、某公司一個月的銷售情況如下(rxi)：銷售量4000件，單位變動成本5.5元，批發價10元，固定成本15000元，銷售收入為40000元，企業該月獲得的毛利潤是多少？10、為了比競爭對手更具價格優勢，西部公司正考慮降價5%，公司要想利潤水平不變，銷售量必須增加多少？共三十三頁11、某公司生產一產品，單位變動成本為8元，第一個月為開拓市場實行保本銷售，售價為10元，月銷售收入為50000元，第二個月，若固定成本，單位變動成本和銷量都不變，要實現5000元的利潤，售價應為多少？12、某企業銷售一產品，產品單位成本為20元，市場售價為30元，現有兩種銷售途徑，一是派員推銷，月銷售費用為1000元，二是門市自銷，月銷售費用為1200元，由于(yuy)整批發運，每件節約運費0.1元，請選擇企業應采用的銷售途徑？共三十三頁內容摘要市場營銷學習導航。營銷市場=人口+購買力+購買欲望。市場營銷在不同的社會發展時期研究對