1、.1第一章市場營銷調研的定義M.R.：是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。定義要點M.R.具有：科學性、系統性、客觀性、針對性、輔助性和局限性。 M.R.的特點：1.容非常廣泛 2.目標非常具體 3 .方法多種多樣 4.伸縮性較大 5.存在局限性市場調研的要點：標的選擇準確；資料收集全面；分析方法科學；注意環境時點。市場營銷調研容市場營銷調研分類市場營銷調研作用有利于企業發現市場營銷時機 2.有利于企業制定正確的營銷戰略 3.有利于提高企業的競爭能力 4.有利于企業對其市

2、場戰略與策略進展有效控制 5.有利于企業目標市場的培育與穩固市場營銷調研的使用單位是企業 組織方式：功能導向的營銷組織產品導向的營銷組織地區導向的營銷組織 顧客導向的營銷組織第二章科學的涵義：科學是從確定研究對象的性質和規律出發，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統的知識，以及獲取這些知識的方法。以系統性、客觀性和可實證性為特征 。科學分自然科學和人文社會科學兩大類。市場營銷調研屬于人文社會科學，它注重研究市場上消費者行為的性質和影響因素，也關注社會的交換活動。傳統的求知方法：1.權威法 2.經歷法 3.思辨法科學方法的步奏：1.問題確實定 2.假說的建立 3.研究設計 4.數據收集 5

3、.數據的分析和解釋 6.報告研究結果社會科學研究的特點：1.復雜性高、異質性大 2.更多地受個人因素的影響 3.不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性邏輯推理：1.歸納法 2.演繹法 3.歸納和演繹的結合歸納法：歸納法的本質就是在有限的證據的根底上推斷一般結論。此結論可以解釋觀察到的現象。演繹法：演繹法利用一般的結論得到具體的預測。理論的構成要素：概念與構念、定義與變量、命題與假設、理論與模型概念：代表事物、事件或現象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關對象和事件的信息。構念：construct在社會科學研究中，我們經常需要傳達一些不能夠直接觀察測量的復雜的多維的抽象概念。概念與構念的

4、關系：每一個構念都是一個概念，但是概念未必都是構念。定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項的概念。變量可分為：因變量、自變量 、調節變量 、中間變量interveningvariable、控制變量 controlvariable等 。因變量DV是研究者主要關心的變量。比方銷售額、顧客滿意度和購置意圖等。研究者的目標在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預測因變量的變化。自變量IV是指以*種方式影響因變量變化的變量。比方說廣告費用支出就是一個影響該地區人均消費量因變量的自變量，這時候我們稱它們有因果關系。調節變量MV，moderatingvariable 是伴隨著自變量與因變量的

5、關系，具有附帶影響的變量。命題：被定義為有關概念的述，這個述在解釋可以觀察的現象時可以是正確的也可能是錯誤的。假設：是關于變量之間關系的一個命題，研究者可以經檢驗推斷述為真或者是假。假設的形式有描述型和關系型理論：是有一組相關的概念和命題所構成的，它可以用于解釋和預測現象。模型：是對*一個現象或過程的系統的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現象和過程。市場營銷調研的程序：1.確定研究的必要性2.界定研究的問題3.設計調研方案4.數據收集方法設計5.問卷設計6.樣本設計7.現場調查，收集數據8.分析數據，解釋結果9.溝通研究結果如何界定問題：企業決策者討論、行業專家、二手數據分析和定性研究。研究假

6、設是對調研問題提出的一個可能的暫時性答案。研究設計的定義：研究設計也就是調研方案設計，它是開展營銷調研工程時所遵循的一個指導性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設計的分類：橫向研究橫截面研究：它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數據。包括一次性橫截面和重復性橫截面兩種縱向研究：指對目標總體中的固定樣本組進展連續的調查營銷調研方案書：它是關于數據收集、樣本選擇、數據分析、研究預算及時間進度安等方面的方案方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。第三章略第四章原始數據：指的是研究者基于當前的研究工程而專門收集的數據。原始數據涉及到研究過程的所有的步驟，對于大多數二手數據無法

7、滿足要求的研究工程，研究人員都不得不專門收集所謂的第一手數據。(定性研究法、法、觀察法、實驗法)二手數據：指的是那些并非為正在進展的研究工程而是為其它目的已經收集起來的數據。通常可以快速地低本錢地獲得這些數據。與原始數據相比，二手數據在收集目的、收集程序、收集本錢和收集時間等方面都存在很大的區別。二手數據的優點：獲取容易省事、本錢低省錢、能快速取得省時間。缺點：相關性差、時效性低、可靠性低。二手數據的作用：二手數據的分析能使研究者熟悉行業狀態；二手數據分析能夠確定相關的概念、術語和變量，對原始數據進展分析非常有用。收集二手數據的要求：1.真實性2.及時性3.同質性4.完整性5.經濟性6.針對性

8、二手數據的來源分為：部數據直接可用的、需要整理的、外部數據公開的資料、計算機數據庫、辛迪加數據部數據：是指來自于我們正為之進展市場研究的企業或組織部的數據。如果部數據是以其它一些目的而收集的，就是部二手數據。部二手數據的一個主要來源是那些包含著有關顧客、銷售、供應商和其它公司想跟蹤事項的數據庫。第五章定性研究方法：是對研究對象質的規定性進展科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進展深度的、非正規性的訪談，以進一步弄清問題，開掘涵，為隨后的正規調查作準備。定性研究包括：焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法問題的類型推測性有限的探測性樣本規模較小較大每一對象的信息大致一樣

9、不同執行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統計性、摘要性的硬件條件錄音機、錄像機、拖影設施、照片、討論指南計算機、調研問卷重復操作的能力較低較高對調研者的培訓容心理學、社會學、社會心理學、消費者行為學、營銷學、市場調研統計學、決策模型、決策支持系統、市場調研研究類型試探性的說明性的、因果性的定性研究的作用：更充分地定義要研究的問題提出在隨后的研究中藥檢驗的假設產生新產品與新效勞的設想、問題解決方法與一系列產品特性得到顧客對新產品的初始反響試答構造性問卷熟悉消費者的觀點和詞匯使研究者熟悉待研究問題的環境、消費者的需求和產品使用情況與問題等深度了解將要進展正規構造性研究的

10、主題等焦點小組座談法Focus Group)源于精神病醫生所用的群體療法。目前的焦點小組一般由 由8-12人組成，在一名主持人的引導下對*一主題或觀念進展深入討論。焦點小組座談的根本過程：1.選擇小組座談設施2.招募小組座談參加者3.選擇主持人4.準備討論提綱5.實施小組座談6.準備小組座談報告焦點小組座談法的優缺點：優點：參與者之間的互動作用可以激發新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客通常比其他方法容易執行缺點：焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性最大的潛在缺乏在于群體會談本身個人深度訪談是一種無構造的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級訪談技巧的調查員對被訪者深度地訪談，以

11、提醒被訪者對*一問題的潛在動機、信念 、態度和感情。自由式訪談、半控制性的交談個人深度訪談法的優點：探討的話題可以相對較深度，訪談的容相對較多，能夠探索被訪者的心思想及看法能防止公開討論敏感性的話題或可能引起為難的情況深度是一對一的，可以反響與被訪者直接聯系起來，不像小組座談會中難以確定哪個反響是來自哪個被訪者深度可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而認為自己的感受和想法是重要的個人深度訪談法的缺點：對高素質、高層次的人群較難成功預約不能

12、確定所選取的被訪者是否具有典型意義深度訪談通常比小組的本錢高，尤其是被訪者人數多的時候能夠做深度的有技巧的員是很昂貴的，也難于找到由于調查的無構造使得構造十分容易受員自身的影響，其結果的質量的完整性也十分依賴于員的技巧由于占用的時間和花費的經費較多，因而在一個調研工程中深度的數量是十分有限的投影法的關鍵特點是先展示給應答者*種模糊的、非構造性物體、情形、語句、或人，并請他作解釋。人們在談論他人、從他人角度看問題或處理*些事情時會間接表達他們自己。投影法常用類型：詞語聯系、填空實驗、角色扮演、第三者角度投影法的優缺點優點：投影法是一種無構造的、非直接的詢問方式，可以繞過人們的心理防御機制來獲取真

13、實的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。缺點：需要專門的、訓練有素的調查員；調查本錢比較高，投影法對調查員的素質要求比較高，有時候還需要心理學專家參與答案的分析工作，因此增加了調查本錢；解釋偏差比較大，投影法對答案的解釋比較困難，具有比較強的主觀性，因此可能會存在比較大的解釋偏差 。定性研究的開展趨勢：焦點小組座談法、電視會議焦點小組座談法、在線焦點小組座談法第六章法：是通過詢問的方式向被調查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。用法進展調查，對所要調查了解的問題，一般都事先列在調查表中，按照調查表的要求詢問，所以又稱調查表法。人員、郵寄、網上法的優缺點優點：問卷對答復者來說相對簡單，

14、故應答率高，且可靠性程度較高；得到的答案整齊集中，便于資料的編碼、統計、分析和解釋；靈活性較強，研究人員可以靈活掌握調研的進度、深度或者提問的順序。缺點研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調研人員的真實想法費時、費力、本錢高，從而人力本錢較高，且對工作難以管理人員：又稱面談調查，是由調研機構派出人員，直接與被調查者面對面交談以收集資料的一種調查方法；最通用和最靈活的一種調查方法。這種方法要求市場調研人員在面談前先熟悉所要調查的問題，明確問題的核心和重點，并事先設計好問卷或調查提綱；詢問時可按事先擬定提綱順序進展，也可采取自由交談方式；使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法。方法

15、技巧不同，調查結果可能大不一樣。人員的優缺點p170優點：靈活性、拒答率較低、調查資料的質量較好、調查對象的適用圍廣、便于進展深度訪談、可以互相啟發缺點：調查費用較高、對調查者的要求較高、匿名性較差、調查周期較長、對調查者的管理比較困難是通過中介與選定的被調查者交談以獲取市場信息的一種方法一種間接的調查方法。的優缺點優點：高速度、低本錢、強大的輻射圍缺點：拒答率高、調查容的深度不及其他調查方法、不利于資料收集的全面性和完整性、不能使用視覺輔助手段、很難判斷所獲信息的準確性和有效性郵寄是由調查者將事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據要求填寫后寄回的一種調查方法。郵寄的優缺點：優點：

16、調查的空間圍廣、費用低、寬裕時間作答、匿名性好、防止調查者態度的影響、不用對調查者專門培訓缺點：回收率低、問卷回收期長網上是一種隨著網絡事業開展而興起的最新方式，是一場新的革命。問卷、交互式CATI系統、網絡調研系統網上的樣本：隨機樣本、過濾性樣本、選擇樣本網上優缺點：優點：輻射圍極廣、速度快，信息反響及時、匿名性很好、費用低廉、能夠提供獨特的視覺音響效果缺點：樣本對象的局限性：網民、所獲信息的準確性和真實性程度難以判斷、需配備一定的技術人員 ，增加本錢調查的管理P181第七章觀察方法：是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調查現場進展實地考察，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原

17、始資料的一種非介入式調查方法。連續性觀察、非連續性觀察、隱蔽性觀察、參與性觀察、非參與性觀察、構造性觀察、非構造觀察連續性觀察：是指在比較長的一段時間，對被觀察對象連續作屢次、反復的觀察調查非連續性觀察：不同于連續性觀察，只是在較短時期的一次性觀察調查。隱蔽性觀察：是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進展的一種觀察活動。非隱蔽性觀察：則相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態。參與性觀察：是指調查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發生關系以收集有關資料的一種調查方法。非參與性觀察： 是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場

18、收集資料的一種調查方法。構造性觀察：必須按照統一的方案、統一的觀察容、統一的要求和統一的手段進展觀察調查，市場調查人員沒有很大的自主權。非構造性觀察：實行開放性政策，不預先制定方案，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。直接觀察：指研究人員通過直接觀察以研究行為或現象本身。簡介觀察：通過觀察行為或事件發生的結果來研究這一行為或事件。人員觀察：p220由研究人員親臨現場進展觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。(神秘購物法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法、容分析法)機械觀察：可以長時間持續觀察，但它并不能完全替代人的觀察。觀察方法的優點可以獲得更加真實、客觀的原始資

19、料可以在很大程度上防止由于人工環境所帶來的被調查者不自然甚至有意改變應答以期盡量符合社會期望的狀況收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強簡單、易行、靈活性較大觀察方法的缺點僅是取得外表性資料，無法深入探究其原因、態度和動機等問題；受時空限制只能觀察到正在發生的動作和現象，而對已經發生的或將要發生的事情卻無法得知調查者必須具備較高的業務水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。要求較高的調研費用和較長的觀察時間信度Reliability即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。信度指標多以相關系數表示，大致可分為三類：穩定系數跨時

20、間的一致性，等值系數跨形式的一致性和在一致性系數跨工程的一致性。第八章實驗的本質：所謂實驗就是研究人員改變*些因素，這些因素通常被稱為自變量或實驗變量，然后觀察這些因素的變化對另外的因素，通常被稱為因變量有什么影響。實驗的目的：就是要確定研究人員對實驗變量自變量的處理是不是因變量發生變化的原因，也就是確定自變量與因變量之間是否是因果關系，因此實驗研究通常又稱為因果關系研究。推斷* (自變量)同Y(因變量)因果關系存在的條件：存在相關關系，即*和Y是相互聯系的變量的發生存在適當的時間順序，即*的變化必須在Y的變化之前不存在其他可能的原因性因素，即排除其它變量對因變量的影響實驗環境：實驗室對實驗變

21、量及其它的因素的操控相對容易；但實驗室與真實的世界差距太遠。現場受眾的反響更加符合現實；沒法控制環境中可能影響測量結果的其它因素實驗有效性：有效性是指我們實際得到的測量結果與我們試圖要測量的東西的準確程度。部有效性，外部有效性部有效性：指我們觀察到的因變量的變化被實驗變量的解釋程度，即在不同的實驗組下可觀察到的因變量的變化是由實驗變量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：外部有效性是指在實驗中被測量的因果關系能夠一般化到更大圍的現實世界的程度。外在因素的影響及其控制：歷史因素、成熟因素、計量因素、測試因素、選擇因素、失員因素、回歸因素實驗設計的要素：被操縱的實驗變量自變量、參與實驗的目標群體

22、受試、要測量的非獨立變量因變量、處理外來原因性因素的方案或程序實驗設計的類型：預實驗設計、真實驗設計、準實驗設計、統計設計效度Validity即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結果反映所想要考察容的程度，測量結果與要考察的容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統計技術。最早由英國心理學家C.E.斯皮爾曼提出。他發現學生的各科成績之間存在著一定的相關性，一科成績好的學生，往往其他各科成績也比較好，從而推想是否存在*些潛在的共性因子，或稱*些一般智力條件影響著學生的學習成績。因子分析可在許多變量中找出隱藏的具

23、有代表性的因子。將一樣本質的變量歸入一個因子，可減少變量的數目，還可檢驗變量間關系的假設。第九章變量劃分三類：屬性變量年齡、性別、教育程度、工資收入等、行為變量消費地點、消費頻率、消費方式等態度變量認知、個人心理狀態的主觀評判態度的涵義：對*事物的認知或知識、對*事物的情感或偏好、對未來行為或狀態的預期和意向測量是指根據預先確定的規則，用一些數字或符號來表示*個事物的特征或屬性的一個標準化的過程。真正要測量的對象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或屬性。第一步，設定規則，并根據這些規則為不同的變量屬性或態度特性分配不同的數字。第二步，將這些數字排列或組成一個序列區間，根據受測者的不同的選

24、擇，將測量結果在這一序列區間上進展定位 。測量的尺度：測量的核心是制定對事物的屬性和態度特性進展賦值的規則。一般地，根據賦值規則所附加滿足的條件形成了不同的測量尺度。名義尺度、順序尺度、區間尺度、比率尺度名義尺度也稱作類別尺度，名義尺度中的數字分配，僅僅是用作識別不同對象或對*種屬性進展分類的標記，這些類別之間沒有任何順序和空間分布上的關系。性別、已婚未婚、品牌名順序尺度是一種排序尺度，分配給受測對象的屬性或特征的數字表示其具有相對的大小或強弱程度。大學綜合排名、積分排名、品牌知名度排名區間尺度也稱等距尺度，在區間尺度中相等的數字距離代表所測量的變量相等的數量差值。區間尺度包含順序尺度提供的一

25、切信息，并且可以讓我們比較對象的屬性或特征間的差異，它就等于尺度上對應數字之差。區間尺度中相鄰數值之間的差距是相等的。2和5的差距等于10和13的差距比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點。因此，在比率尺度中，我們可以標識對象，將對象進展分類、排序，并可以比較不同對象*一變量測量值的差異。測量值之間的比值也是有意義的。2和5的差距等于10和13的差距，此外比值也有意義身高、體重、年齡、收入類型規則描述根本操作應用實例統計計算名義用數字識別對象，對屬性特征分類判斷是或不是品牌編號，商店編號，受訪者分類頻數，百分比，眾數，卡方檢驗，二項檢驗順序除識別外，數字表示測

26、量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產品質量等級，對品牌的偏好排列或社會階層的上下等級百分位數，中位數，跌次數區間除順序外，可比較對象間差距大小，但原點不固定判斷間距相等性溫度，品牌認知水平等復雜概念和偏好的測量極差，均值，方差，標準差，z檢驗，t檢驗，因子分析比率具有以上三種類型的性質，并有固定的原點判斷等比相等性銷售量，市場份額，產品價格，家庭收入等準確數據的測量幾何平均數，變異系數態度測量量表配比照對量表、等級順序量表、常量和量表、Q分類量表非比較量表技術單項評分量表、分項評分量表分項評分量表沙氏通量表、Likert量表、語義差異量表、斯坦普爾量表量表的選擇：量表的選擇絕大

27、多數研究人員都傾向于使用制作簡單，而且測量操作也非常容易的量表。終究采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問題和想知道的答案。通常，在一份調查問卷中會使用多種不同的測量量表 。量表層次的個數：Likert量表等根本上 以5-9層為宜量表是用于測量態度、感覺或動機等的傾向程度，如果層次個數太少，則量表就過于粗略而不夠全面。如果量表層級太多，又可能超出了人們的分辨能力。平衡量表與非平衡量表的選擇：所謂平衡量表，就是在量表中肯定態度的答案數目與否認態度的答案數目相等，否則就稱為非平衡量表。如果研究人員想得到廣泛的意見，并且估計有利的意見和不利的意見分布是對稱的，則采用平衡量表比較好。如果以往經歷或

28、預先研究已說明，大多數的意見都是肯定的，則量表就應該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測出受測者的肯定程度。量表層次的奇數與偶數選擇偶數個量級量表意味著沒有中間答案。假設沒有中問答案，被訪者就會被迫選擇一個正向或負向答案，但那些確實持有中立意見的人就無法表達他們的觀點。另一方面，研究人員也認為給被訪者設立一個中間答案，事實上就給被訪者提供了一個簡單的出路。假設他確實沒有*種很強烈的意見，他就不必集中思考他的真實感覺而可以簡單地選擇中間答案。強迫性與非強迫性量表的選擇通常強迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測者被迫給出正面的或負面的答案。事實上，在實際工作中人們對*些問題的態度可能是中

29、立的，量表要測量準確全面的數據就要給出中立選擇。但是有時在涉及一些行為選擇和決策時，中立的態度無法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強迫選擇是必要的。量表層次的標記與描述量表的層級劃分通常使用數字、文字或圖示標記，標記的形式和文字描述的性質與程度對受測者的答復有很大的影響。根本原則：清楚明確，有利于受測者作出正確的判斷和選擇。一般來講，盡量不使用過分極端的詞語作為描述詞。極端用詞很容易導致不正常的非均勻的答案分布；平緩無力的用詞將導致不正常的均勻扁平的答案分布。兩獨立樣本t檢驗的目的：是利用來自兩個總體的獨立樣本，推斷兩個總體的均值是否存在明顯差異。第十章調查問卷，又稱調查表，是調查

30、者根據一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查工程、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。調查問卷的類型：根據使用問卷方法不同分為：自填式問卷送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、網上式、代填式問卷式、人員式送發式問卷由于有充足的時間供被調查者思考、查詢或向他人請教，因此，在問卷設計上可適當安排一些較深入性的問題。優點：回收率高缺點：本錢偏高郵寄式問卷：優點：匿名性較好，便于設計一些敏感性問題。缺點：問卷回收率低，可能需要必要的跟蹤提示。報刊式問卷：隨報刊的傳遞發送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。優點：有穩定的傳遞渠道、匿名性好

31、，費用省，有很大的適用性。 缺點：回收率低人員式問卷：由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問，然后再由調查者根據被調查者的口頭答復如實填寫問卷。優點：回收率高，也便于設計一些便于深入討論的問題。缺點：不便設計敏感性問題，注意技巧式問卷：優點：問卷要求簡單明了問卷設計本卷須知：通話時間限制、聽覺功能的局限性、記憶的規律、記錄的需要網上式問卷：優點：此種問卷不受時空限制，便于獲得大量信息，匿名性高、特別是對于一些起敏感性、威脅性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。缺點：對網上所獲信息的準確性和真實性程度難以界定。問卷的根本構造說明信：說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短信。主要用

32、于介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等。一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明信還交待交表地點及其它事項等；有些則加上一些宣傳容，這樣使說明信更具說服力。開門見山式、詳盡方式調查容指導語、問題及答復方式、編碼完畢語調查問卷的評價：形式版面：整齊、美觀、便于閱讀和作答；長度：不同的方式對問卷的長度要求不一樣；容：確保問卷能完成調查任務與目的；問題具體、表述清楚、重點突出、整體構造好；調查問卷設計過程：見PPT10開放式問題的優缺：優點：被調查者的觀點不受限制，便于深入了解被調查者的建立性意見、態度、需求問題為研究者提供大量、豐富的信息對開放式問題答復的分析有時能作為解釋封閉式問題的工具缺點：編碼統計難封閉式-兩項選擇題優點：簡單明了。缺點：所獲信息量太小、難以了解和分析被調查者群體中客觀存在的不同態度層次；容易產生大量的測量誤差。封閉式-多項選擇題優點：便于答復，便于編碼和統計缺點：主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。封閉式問題 矩陣式優點：節省問卷篇幅，而且同類問題集中排列，答復方式一樣，也節省了