1、市場營銷學Principles of Marketing西南政法大學管理學院張 毅 副教授營銷專業(yè)到底可以做什么？廣告文案撰寫人客戶主管、經理采購主管、經理品牌和產品經理營銷顧客事務工業(yè)營銷營銷管理科學與系統(tǒng)分析營銷策劃人營銷研究渠道人員公共關系零售業(yè)管理銷售與銷售管理自己創(chuàng)業(yè)其他課程安排課程類別：管理類專業(yè)本科生必修課授課對象：2011級工商管理專業(yè)上課時間：每周二7、8節(jié) 每單周四7、8節(jié) 第1-17周為授課時間成績評定：平時作業(yè)與表現(xiàn)占20% 期中考試成績占20% 期末考試成績占60%推薦教材及參考資料郭國慶. 市場營銷學通論M.北京:中國人民大學出版社，2009菲利普科特勒(Phili

2、p Kotler)等著;王永貴譯.營銷管理(第14版)M.北京:中國人民大學出版社,2012Philip Kotler, Kevin Lane Keller著. A FRAME FOR MARKETING MANAGEMENT M. 北京:北京大學出版社,2007.12金圣才主編.科特勒營銷管理(第11版)筆記和課后習題詳解M.北京:中國石化出版社,2007關于教學導向管理界的三大名言：知識不如智慧重要；智慧不如素質重要；素質不如覺悟重要。概念-知識技能-操作能力-問題解決關于教學方法及其注意事項教學方法講解法弄清知識體系案例法弄清別人解決問題的方法和思路訓練法嘗試用所學知識解決問題討論法激發(fā)

3、你的創(chuàng)造性潛能注意事項提前預習，積極參與；知識交叉，融會貫通。內容簡介第篇 界定營銷與營銷過程營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系第篇 理解市場和消費者營銷環(huán)境分析管理營銷信息與顧客數(shù)據(jù)消費者行為分析采購行為分析內容簡介（續(xù)1）第篇 STP戰(zhàn)略顧客導向的營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值第篇 營銷組合策略產品、服務和品牌：構建顧客價值新產品開發(fā)與產品生命周期理論定價：理解并獲取消費者價值定價策略營銷渠道：傳遞顧客價值零售與批發(fā)內容簡介（續(xù)2）傳播顧客價值：整合營銷傳播策略廣告與公共關系人員銷售和銷售促進直復營銷和網絡營銷：建立直接顧客關系第篇 營銷擴充創(chuàng)造競爭優(yōu)勢全球化營銷可

4、持續(xù)營銷：社會責任與道德第篇 界定營銷與營銷過程營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關系1 營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值學習目標掌握營銷概念，營銷過程理解顧客和市場的重要性，比較五個核心市場概念識別顧客導向營銷戰(zhàn)略的關鍵因素，掌握營銷導向理解顧客關系管理了解營銷變革的主要趨勢和力量1.1 營銷的重要性1.1.1 marketing與民族興亡土地爭奪向市場爭奪的轉化第三次大戰(zhàn)？國家的生存空間民族的生存空間捍衛(wèi)土地與捍衛(wèi)市場中國的市場現(xiàn)狀企業(yè)家是民族英雄討論：日本為什么會崛起沒有什么資源人口密度大戰(zhàn)爭損失50年代日本貨=劣質貨1.1.2 營銷與社會進步社會進步的推動力生產力生產力第

5、一要素：科技科技普及營銷全世界專利實施不到8%營銷使技術迅速推廣；營銷成為推動社會進步的因素，營銷水平決定社會進步水平。1.1.3 營銷與企業(yè)管理企業(yè)管理已演變成營銷管理顧客生產人事,財務,后勤調查開發(fā)技術物流銷售倉儲CDCS對營銷的不同看法之一人力資源營銷生產財務a.同等重要人力資源營銷生產財務b.更為重要對營銷的不同看法之二人力資源營銷生產財務d.以顧客為核心顧 客人力資源營銷生產財務c.主要職能對營銷的不同看法之三e.以顧客為核心，營銷為紐帶人力資源營銷生產財務顧客營銷對企業(yè)非常重要企業(yè)各個環(huán)節(jié)必須樹立營銷觀念財務人事后勤生產技術與研發(fā)未實現(xiàn)就是在制造虧損1.2 營銷定義Marketin

6、g is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (AMA)菲利普科特勒觀點Marketing is the science and art of exploring, creating, and deliveri

7、ng value to satisfy the needs of a target market at a profit. (/)Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. (Philip Kotler, Kevin Lane Keller. A Framework

8、For Marketing Management 3rdM. 北京:北京大學出版社,2007.12)本課程的定義營銷就是管理有價值的顧客關系。營銷就是企業(yè)為從顧客那里獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。營銷過程理解市場和顧客的需求和欲望設計顧客導向營銷戰(zhàn)略構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃建立盈利性關系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權益為 顧 客 創(chuàng) 造 價 值 并 建 立 顧 客 關 系從顧客處獲得價值回報圖1-1 營銷過程的簡單模型1.3 有關顧客與市場的核心概念顧客需要、欲望和需求市場提供物產品、服務和體驗顧客價值與滿意交換和關系市場市場是某種產品的實際購買

9、者和潛在購買者的集合。營銷范疇商品(physical goods)服務(services)事件(events)體驗(experiences)人物(persons)地點(places)產權(properties)組織(organizations)信息(information)創(chuàng)意(ideas)1.4 營銷管理導向生產觀念(the production concept)產品觀念(the product concept)推銷觀念(the selling concept)營銷觀念(the marketing concept)為產品找合適的顧客為目標顧客找合適的產品關注賣者的需要關注買者的需要全面營銷觀

10、念(holistic marketing concept)關系營銷（與顧客、渠道、合作伙伴的關系）整合營銷4Ps內部營銷社會責任營銷推銷觀念與營銷觀念之差異1.5 營銷組合工具產品(Product)定價(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)1.6 建立顧客關系1.6.1 顧客關系管理顧客關系管理CRM是指通過傳遞卓越的顧客價值和滿意，以建立和維持有價值的顧客關系的整個過程。關系建立的基礎：顧客價值和滿意顧客感知價值=顧客總利益顧客總成本顧客總利益產品、服務、人員、形象顧客總成本貨幣、時間、精力、心理顧客滿意：感知產品的效能vs顧客預期1.6.2 顧客關系的新特點與精心選擇的

11、顧客建立關系聯(lián)系得更深，互動性更強伙伴關系管理企業(yè)內部伙伴企業(yè)外部營銷伙伴：供應商、渠道伙伴1.7 獲得顧客價值建立顧客忠誠并維持顧客終身價值增加顧客份額建立顧客權益顧客權益是指公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。與不同的顧客建立不同的關系顧客關系群體預計忠誠度低高潛在盈利性高蝴蝶摯友低陌生人藤壺1.8 營銷領域的變化數(shù)字時代全球化營銷倫理和社會責任非營利組織營銷的增長1.9 營銷框架營銷戰(zhàn)略營銷觀念PPTS目標市場圖 營銷戰(zhàn)車PPP資料來源：張毅等.營銷文化初探J.軟科學.2002年第5期.營銷過程擴展模型理解市場和顧客的需求和欲望設計顧客導向營銷戰(zhàn)略構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃建立盈

12、利性關系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權益為 顧 客 創(chuàng) 造 價 值 并 建 立 顧 客 關 系從顧客處獲得價值回報研究消費者和市場管理營銷信息和顧客數(shù)據(jù)STP營銷組合4Ps顧客關系管理CRM伙伴關系管理PRM創(chuàng)造滿意、忠誠的顧客獲得顧客終身價值提高市場份額與顧客份額營銷技術、全球化、營銷倫理和社會責任1.10 營銷的基本趨勢4Cs營銷組合理論Customer solution, Customer Cost, Convenience, Communication5Rs全新營銷五要素(Don E. Schultz)Relevance關聯(lián)Receptivity顧客感受Respons

13、ive反應速度Relationship關系Recognition回報，請用營銷觀念來解決問題一家保健廠生產的產品已不受市場歡迎，請為他們重新設計營銷組合。舊觀念新觀念口味根據(jù)原料的口味決定劑型根據(jù)傳統(tǒng)思想定片、囊、塊包裝按傳統(tǒng)方法包裝劑量為求方便只生產一種劑量定價根據(jù)成本加成法定價渠道一律通過代理商供貨促銷在每筆銷售中獲利請用營銷觀念分析以下詩句劉禹錫昏鏡詞并引鏡之工列十鏡于賈奩，發(fā)奩而視，其一皎如，其九霧如。或曰：“良苦之不侔甚矣。”工解頤謝曰：“非不能盡良也，蓋賈之意，唯售是念，今來市者，必歷鑒周睞，求與己宜。彼皎者不能隱芒杪之瑕，非美容不合，是用什一其數(shù)也。”予感之，作昏鏡詞。昏鏡非美金，漠然喪其晶。 陋容多自欺，謂若他鏡明。 瑕疵自不見，妍態(tài)隨意生。 一日四五照，自言美傾城。 飾帶以紋繡，裝匣