1、 . . 11/11 . . 房地產營銷之客戶細分概述 日期：房地產營銷之客戶細分市場細分理論是經典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結合，充分闡述客戶細分在現代房地產開發企業當中的應用，著重分析客戶細分的操作方法，如何利用客戶細分這一營銷利器來準確的確定房地產開發企業所面對的市場，來選擇房地產開發企業在市場競爭中所運用的策略。 一、市場細分的涵義與作用近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數活躍于其間的企業都認識到，他們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產品更具有地域性的特點，它只能滿足某個特定區域客戶的需求，房地產開發企業在特定的區域通過研究市場、將市場進行細分，向有購買

2、力的目標市場提供滿足其需要的產品。但即便是特定區域的市場，其需求也是千變萬化的，怎樣準確的確定自己的市場，市場細分是營銷工作者必須做的一項重要工作。 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，

3、有的消費者是為父母購買、有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同，詳細容在后文再作介紹。對于這樣復雜多變的大市場，任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業其資源、設備、技術等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業只能根據自身的優勢條件，從事某方面的生產、營銷活動，選擇力所能與的、適合自己經營的目標市場，有必要細分市場。例如，萬科企業，是中國房地產的老牌企業，其跨地域的品牌復制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產市場獲得了相當的成功，其

4、市場細分，是通過在城鄉結合部開發有文化、有品味的社區吸引，白領階層、私營企業主。這部分客戶就是萬科企業市場細分后的一個子市場。這里必須指出的是，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。 (一) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針與生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場

5、上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。 （二）有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業與時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。2002年流行小戶型，就是通過市場細分，挖掘出的市場機會。年輕的客戶對小戶型所表現出的關注是非常明顯的。由于戶型面積小，因此不可能提供多人居住的

6、空間，主要提供給單身者或者是丁克一族。根據區位的不同，小戶型的客戶也有所不同。比如CBD地區的小戶型客戶主要是單身的白領一族、丁克一族或投資型客戶。因獨特的地理位置加上周邊商業設施的發達，CBD的小戶型項目單價很高，所以投資型客戶較多。而中關村附近的小戶型項目，其客戶主要為高學歷的青年教師、年輕的科研人員和機關工作人員甚至是學生，他們多是用來自住，并且是首次置業的較多。（三）有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物與資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。 （四）有利于企業提

7、高經濟效益。上述三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外 ，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。 可以說，社會經濟的進步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現出較大差異時，細分市場才成為企業在營銷管理活動中急需解決的問題。細分市場客觀上是按一定的依據把整體市場分解為諸多同質性的子市場。下面著重談一下市場細分中的客戶細分。 二、客戶細分理論解析客戶細分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不

8、僅是產品的單一特性，而且是產品特性的組合。客戶購買房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價格、位置等因素，還會看中小區環境、配套、付款方式、按揭成數與年限、服務、物業管理等綜合因素，他們會從房地產的核心產品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產品（安全、社會交往、尊重需要的滿足）、和附加產品（社會交往、尊重、自我實現需要的滿足）這三個方面來考慮、認同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側重也有所不同。 對于發展商而言，開發建設的房子通常不止是賣給一個客戶，而是賣給一群客戶，這群客戶都是由于對發展商開發建設的房子認可并實施了購買行動而成為了業主，組成了發展商開發建設的房子的業主團體。所以

9、說特定的產品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一圍的客戶群。 另外，發展商開發建設的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標準、各種不同的配套以與各種不同的價格來同時滿足各個不同需求層次客戶的需要，而只能以某一種主導戶型另加2-3種非主導戶型、配以一定的合理配套和價格定位來滿足一定需求層次的客戶群的需要，即特定的產品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一圍的客戶群的需要。這個客戶群通常稱為主力客戶群。 作為一個個體，客戶的需求層次主要是由其社會和經濟背景決定的，因此對客戶的細分，也即是對其社會和經濟背景所牽涉的因素進行細分。 三、理論在具體案例中的應用筆者曾經參與開發過CBD輻射區域

10、的一個近30萬平方米的大型社區，在制定開發計劃、設計戶型配比、制訂營銷計劃和銷售計劃的時候，充分考慮了這一區域的客戶細分情況，在設計產品的時候，就把握住這個社區是為哪些客戶提供的產品，充分了解這些客戶的消費習慣、生活狀態、職業、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來這個名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對目標客戶的描速和客戶細分。 有關專家預測，一旦中國入關后，已形成一定商務規模的中央商務區將是最大的受益者，每年將會有9萬人左右的外企員工涌進這片區域，同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領階層在這片區域里從事各項工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領階層要生活，

11、要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關產業，住宅便是其中重要的一項。 由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領將成為購買周邊項目的主力軍。 此外，IT界人士也是CBD區域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有關人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網絡公司的大量涌入。由于IT業引來許多外地高科技人才，這些人在沒有現成住所，目前大多租房居住，以致房地產租賃市場形成了新的消費群（“新白領”）。 “都市新銳”特征：年齡在2535歲，單身居多，從事網絡、軟件開發、通信設備等行業，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左

12、右的房租。 “都市新銳”對居住要求很高，向往質量高樓盤環境優美、設計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。因此，東三環沿線一些現有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創業者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環、五環沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優美的綠色環境，將吸引越來越多的CBD人士安家落戶。 通過上面的客戶細分，我們把目標客戶描速為：教育程度較高、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質的年輕成功人士（外企白領，IT界人士、私企業主，年齡在3035歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。 通過專業的市場調查，我們充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體