1、綜述單元一 市場營銷基礎知識學習目標掌握：市場營銷學的核心概念、市場營銷觀念變遷、 藥品市場營銷學與市場營銷學需要、欲望與需求含義及轉換產品效用、價值和滿足交易與交換市場營銷含義1一、市場營銷核心概念2需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某個具體產品的欲望。需要、欲望和需求3產品指人們為留意、獲取、使用或消費而提供給市場 的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括 有形的物體、無形的服務、人員、地點、組織和構思。 1、實物 2、服務 3、體驗 例：主題餐館、主題公園 場所、設計、軟件、意識4產品的層次1、核心產品2、形式產品

2、3、延伸產品附加利益售后服務式樣 品牌質量 特色 包裝產品效用附加產品形式產品核心產品5DHL 快遞快遞速度6產品及產品效用、費用和滿足消費者希望購買到怎么樣的產品？平靚正平靚7交換、交易交換發生的條件： 至少要有兩方； 每一方都有被對方認為有價值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品； 每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。8交換媒介：貨幣、物物交換交易媒介：貨幣交易實質： 至少兩個有價值的事物 買賣雙方所同意的條件 協議時間和協議地點9市場市場=人口+購買力+購買欲望 市場 是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需

3、要或欲望的全部潛在顧客所構成的集合。10市場營銷 市場營銷 以消費者需求為中心，適應和影響消費需求，提供滿足這些需求的商品和服務，并從中使企業實現最大利潤的企業整體營銷活動。市場營銷根本目的？實現其根本目的前提？市場營銷核心？11二、市場營銷觀念以消費者為中心以企業為中心以企業為中心以企業為中心市場營銷觀念推銷觀念產品觀念生產觀念社會市場營銷觀念以社會長遠利益為中心12消費者喜歡那些隨處得到的、價格 低廉的產品。生產觀念三十年代占主導地位。是在賣方市場條件下產生的。只注重自身條件，不注重市場需求；只注重生產，不注重銷售；只注重產品數量，不注重產品質量。我們能生產什么,商家就賣什么，消費者就買什

4、么。具體表現：理論假設：歷史條件：特點： 企業行為：產品幾十年一貫制，更新換代速度慢；經營方式是企業坐等顧客上門；服務態度惡劣。13產品觀念理論假設：消費者喜歡那些質量最優、性能最好、特色點最多的產品產生背景：比生產觀念出現的時間稍晚，但二者并存的時間較長。屬賣方市場條件。特點：只重視企業自身條件，沒有重視市場需求；容易導致“市場營銷近視癥”。與生產觀念比：都以生產為中心，但它強調降低成本和提高產品質量。14推銷觀念特點：與生產觀念相比，生產者已經注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場需求。企業行為：采取各種引誘手段進行推銷；貨物出門概不負責；一錘子買賣。具體表現：我們賣什么，人們就買什么

5、。理論假設：企業需要通過大規模的推銷和促銷活動，消費者才會購買產品。產生背景：產生于賣方市場向買方市場過度的時期。1930 1945年間，生產力有所發展，市場相對過剩。15市場營銷觀念理論假設：顧客的需要是首要的。產生背景：產生于第二戰后的買方市場條件下?？萍及l展生產水平提高，產品絕對過剩，企業之間競爭激烈；消費者的素質提高，對生活水平有較高要求。特點：把滿足消費者需求作為營銷活動的中心；注重整合營銷手段提高營銷效果；重視追求企業的長遠利益。企業行為：重視產前的市場調查；強調產品的更新換代；重視服務。內容：要達到企業目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。16社會

6、營銷觀念理論假設：顧客的需要是首要的。產生背景：產生于20C70y企業謀取暴利，坑害顧客，企業回避三者潛在矛盾，導致資源浪費、環境污染特點：企業、消費者、社會利益三者協調。企業行為：考慮社會與道德，平衡企業利潤、消費者需要滿足于社會公共利益，保持生態平衡內容：要達到企業目標，還要符合消費者和社會發展的長遠利益，三者協調。17市場營銷觀念傳統營銷觀念現代營銷觀念生產觀念 產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念18營銷與推銷營銷的目的就是要使推銷成為多余 彼得德魯克 推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端。 菲利普科特勒19三、市場營銷與藥品市場營銷市場營銷學研究對象 4ps（product pric