1、讀客圖書(tsh)研究報(bào)告編輯出版1201 李德平 41211100 自我國(guó)改革開放以來，圖書(tsh)出版業(yè)也逐漸走向市場(chǎng)化，而圖書本身也被重新定義為某種意義上的“商品(shngpn)”。使用正確有力的手段經(jīng)營(yíng)這種“商品”，打造暢銷書成為所有圖書出版業(yè)的主旋律，而讀客圖書無疑是這方面的佼佼者。讀客圖書以自己獨(dú)特的眼光定位市場(chǎng)，用特有的營(yíng)銷理念使得自己經(jīng)營(yíng)的圖書本本暢銷，成為當(dāng)代出版業(yè)最耀眼的明星之一。接下來我便從對(duì)讀客圖書的自身品牌以及它的出版的書籍和營(yíng)銷理念等方面的探究來認(rèn)識(shí)和定位讀客圖書。讀客圖書的前世今生2006年4月，一個(gè)對(duì)就業(yè)心懷不滿的理工詩人吳又因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)在廣州見到了一個(gè)

2、叫華楠的營(yíng)銷專家，經(jīng)過一段交談，他們發(fā)現(xiàn)他們之間有許多相似之處，比如說同樣看好未來的圖書市場(chǎng)。于是一個(gè)圖書出版公司開始醞釀，一周后讀客圖書有限公司在北京成立，一個(gè)“超級(jí)暢銷書”的神話由此展開。三年后，讀客相繼策劃出版了20多本的圖書，碼洋過億。而達(dá)到這個(gè)成績(jī)業(yè)界平均水平需要做至少兩百本書。同年，讀客圖書有限公司被中央電視臺(tái)和廣濟(jì)文化研究所聯(lián)合評(píng)為“中國(guó)出版機(jī)構(gòu)十強(qiáng)”，吳又與華楠也因此成為“2009中國(guó)年度出版人”（圖書商務(wù)周刊與非國(guó)有圖書發(fā)行協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的2009中國(guó)年度書商評(píng)選活動(dòng)）。業(yè)界的殊榮鋪天蓋地而來，而“讀客”也一夜之間也變成“暢銷書”的代名詞。吳又是一個(gè)理工科畢業(yè)的學(xué)生，同時(shí)也是一

3、個(gè)浪漫的詩人。畢業(yè)后曾在北京某公司做過一年的系統(tǒng)集成，倍感厭倦，于是回家賦閑兩年，又回來做出版。（相信這才是他喜歡的職業(yè)）只是還沒有遇到大展拳腳的機(jī)會(huì)罷了。華楠在沒有遇到吳又之前已經(jīng)是一個(gè)營(yíng)銷天才了，他和哥哥華杉在上海的營(yíng)銷咨詢公司曾做過“田七”、“三精藍(lán)瓶”、“黃金搭檔”等家喻戶曉的廣告營(yíng)銷策劃，每年公司凈利潤(rùn)達(dá)數(shù)千萬。然而，兩兄弟正苦惱的是，他們現(xiàn)在只是幫別人賣東西，盡管銷售額可以達(dá)到幾個(gè)億，但是他們?nèi)圆粸榇藵M足。他們正等待著一個(gè)機(jī)會(huì)當(dāng)吳又遇到華楠，對(duì)圖書市場(chǎng)的相同(xin tn)的見解，外加雙方各自的需求，兩人不謀而合，于是“讀客”便風(fēng)生水起，如日中天(r r zhng tin)，三年就

4、可以取得萬眾矚目的成績(jī)。讀客成立至今已經(jīng)八年了，隨著時(shí)間的積淀，讀客本身已經(jīng)越來越系統(tǒng)，越來越完善。讀客出品的圖書依然本本(bnbn)暢銷?！把排c俗”和“暢銷與非暢銷” 讀客在打造出版業(yè)“超級(jí)暢銷神話”的同時(shí)也遭到業(yè)界的許多非議，例如，許多人認(rèn)為讀客出品的圖書過于“俗氣”。在藏地密碼熱賣后，讀客緊接著又推出了全中國(guó)最窮小伙子的發(fā)財(cái)日記、流血的仕途、侯衛(wèi)東官場(chǎng)現(xiàn)形記等圖書，在這些圖書大賣的同時(shí)，也遭到了許多人的非議，而且這些人中很多都是出版人。他們認(rèn)為書籍是用記載和傳播文化知識(shí)的高雅作品，而讀客的書過于“媚俗”，有些“太土了”。而讀客的回應(yīng)卻是，“我們做書并不在乎雅與俗，我們只做暢銷書和非暢銷書

5、?！薄把潘住敝疇?zhēng)實(shí)際上指的是讀客圖書所出版的內(nèi)容。記得馮小剛在開獎(jiǎng)了說過這樣一句話，“其實(shí)你說我俗，我覺得是在夸獎(jiǎng)我，因?yàn)檫@個(gè)俗啊，它接地氣”而讀客方面也曾做出過相似的回應(yīng)，“土，對(duì)我們來說是褒義詞”讀客的書有著非常清醒的受眾定位，他們時(shí)刻站在讀者（消費(fèi)者）的角度來考慮一本書的價(jià)值，而業(yè)內(nèi)的出版人則常常從圖書的內(nèi)容來考慮一本書的成敗。讀客在乎的絕非雅俗的問題，而是策劃出版的圖書是否暢銷的問題。讀客對(duì)此有著自己的出版理念，即尋找市場(chǎng)潛在需求，打造絕對(duì)暢銷圖書。下面我以讀客早期策劃的藏地密碼和全中國(guó)最窮小子的發(fā)財(cái)日記為例，試圖闡述讀客的出版理念。2008年，在沒有名家資源積累及預(yù)算有限的情況下，如

6、何定位自身、切入市場(chǎng)并成功立足，這是作為后進(jìn)入者的讀客圖書要面臨的一個(gè)重要問題。這時(shí)，讀客手里有一部長(zhǎng)達(dá)160萬字的小說稿，名叫最后的神廟，故事發(fā)生在西藏，作者毫無名氣，但行文中顯出廣博的知識(shí)，頭一部分已經(jīng)發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)論壇，可是點(diǎn)擊率只有900次。這個(gè)產(chǎn)品怎么做？賣給誰？讀客創(chuàng)意戰(zhàn)略的價(jià)值，首先體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的“再開發(fā)”上，即通過分析產(chǎn)品，分析受眾，為產(chǎn)品挖掘新價(jià)值。讀客分析得到這樣的結(jié)果：驚險(xiǎn)刺激的情節(jié)能夠提供閱讀樂趣是它的核心價(jià)值，豐富的信息量能讓讀者了解西藏是它的附加價(jià)值，后者可能成為平時(shí)不買小說的人群愿意購買它的潛在動(dòng)機(jī)。為此，讀客圖書給這本書改了名字，用四個(gè)字涵蓋了它的主賣點(diǎn)、次賣點(diǎn)，并

7、給出一句簡(jiǎn)潔直觀的標(biāo)題：藏地密碼一部關(guān)于西藏的百科全書式的小說。在選題方面，這本書遵循差異化選題的思路，藏地密碼題材新穎，用小說來表達(dá)西藏，內(nèi)容精彩，出奇之處還在于常出常新，像電視劇一樣，情節(jié)跌宕起伏，懸念環(huán)環(huán)相扣?！巴夏鄮钡倪B續(xù)制作帶來持續(xù)的暢銷。 全中國(guó)最窮小子的發(fā)財(cái)日記原本是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)談創(chuàng)業(yè)的帖子，讀客與作者簽約之后編輯將其改為一本日記體的小說，將這本書進(jìn)行全面開發(fā)。據(jù)說當(dāng)時(shí)作者一度堅(jiān)持(jinch)使用絕地反擊這個(gè)名字，但讀客方面卻表示對(duì)名字方面決不讓步，如果作者堅(jiān)持，寧可不出。作者擰不過讀客的倔脾氣，最后只能接受這個(gè)又俗又土的書名，結(jié)果該書大賣。這本被很多終端銷售商批評(píng)封面太俗

8、的“勵(lì)志(l zh)圖書”，也很吸引人眼球的地方。有出勵(lì)志書的、有出致富書的，但沒有人把日記搬出來一吐從窮酸(qin sun)到崛起的奮斗史的。不可否認(rèn)，這本“媚俗”的圖書的大賣絕非偶然，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷是暢銷的根本原因。這兩個(gè)例子里讀客總在尋找市場(chǎng)空缺，使用差異化選題，使得這些表面變得俗氣的作品變得暢銷。當(dāng)然這里面有讀客別樣的營(yíng)銷手段在里面，這個(gè)我們后面還會(huì)講。三、讀客圖書的別樣設(shè)計(jì)讀客的書總是和別人長(zhǎng)得不一樣，總是在書上書海里獨(dú)樹一幟、鶴立雞群，讓人輕而易舉的發(fā)現(xiàn)他。華楠認(rèn)為，除了選題審稿外，圖書的包裝設(shè)計(jì)是最核心的工作，一本書能不能賣好，最重要的就是包裝設(shè)計(jì)。從顧客角度看，要充分利用

9、人的視覺感受力。據(jù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人接受外界信息，60% 是通過視覺獲得的。讀客的思維，與出版界一直以來大力強(qiáng)調(diào)圖書的社會(huì)屬性有一定不同，它更強(qiáng)調(diào)還原圖書的商品屬性，即圖書的本質(zhì)是商品，有其物質(zhì)直觀性特征，這就是吸引人們視覺感受力的極好對(duì)象。因此，圖書陳列就應(yīng)該讓顧客一進(jìn)書店就產(chǎn)生琳瑯滿目、豐富多彩、心情舒暢、精神煥發(fā)的感覺。于是讀客圖書就在浩瀚的書海里脫穎而出。一間書店往往有十幾萬冊(cè)書，而成摞的圖書整齊地放上書架后，就基本處于無人看管的境地。一本書從書架上被發(fā)現(xiàn)、取下、翻閱到購買的過程(guchng)中，被發(fā)現(xiàn)是關(guān)鍵，而在“被發(fā)現(xiàn)(fxin)”的過程中，圖書的裝幀(zhungzhn)設(shè)計(jì)起到關(guān)

10、鍵作用。在讀者取下后，翻閱的結(jié)果是要讓讀者立刻知道這是一本怎樣的書。不僅要迅速吸引讀者的注意力，而且能馬上跟讀者溝通表達(dá)圖書本身的價(jià)值，這些都要靠設(shè)計(jì)。第一眼發(fā)現(xiàn)與第一眼價(jià)值將成為銷量的保證。只有被發(fā)現(xiàn)才能暢銷。關(guān)于讀客的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，藏地密碼是成功的典型案例。藏地密碼是要表達(dá)這是一本關(guān)于西藏的小說，所以封面的左側(cè)及書脊部分都用了藏族服裝上的黃、紅、藍(lán)、綠、白、紫等色作基調(diào)的五彩色帶，把書脊作為圖書外觀設(shè)計(jì)的核心，巧用藏族服裝中的五彩色帶，這些讓放在書架上的藏地密碼給人以與眾不同的第一眼印象。另外就是腰封的使用，單本藏地密碼腰封上彩條拉出之后能形成較強(qiáng)的視覺沖擊力，而兩本藏地密碼擺在一起就有不一樣

11、的效果，8本擺在一起更壯觀，讓讀者經(jīng)過書架時(shí)第一眼就看到這一系列圖書，而且能馬上聯(lián)想到這是一本關(guān)于西藏的書，把圖書的內(nèi)容價(jià)值傳達(dá)出來，所以藏地密碼在跟讀者的溝通上，效率非常高。讀客的另外一本超級(jí)暢銷書我們臺(tái)灣這些年，在很短的時(shí)間內(nèi)就沖上了50萬冊(cè)。這本書的封面采用平鋪的白紅藍(lán)條，用符號(hào)表達(dá)時(shí)代之聲，此書的暢銷在很大程度上是封面設(shè)計(jì)的信封符號(hào)，契合了當(dāng)前兩岸民間期待交流的龐大暗流，成為一個(gè)既叫座又叫好的設(shè)計(jì)。官場(chǎng)現(xiàn)形記的設(shè)計(jì)更是別出心裁。據(jù)說，發(fā)行前，讀客的十幾名發(fā)行人員前往各大書城實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)以往的官場(chǎng)小說的封面都是紅黑兩色為了與其他出版社的圖書進(jìn)行區(qū)別，讀客選擇了黃色的封面。但這僅僅達(dá)到了

12、醒目的要求，讀客需要一個(gè)給讀者（消費(fèi)者）購買理由的符號(hào)。編輯們最后選擇了一個(gè)紅色的大印章。這讓讀者能夠在看到這本書的同時(shí)，明白這本書跟官場(chǎng)有關(guān)，是一本官場(chǎng)的百科全書。容易被發(fā)現(xiàn)，才能被理解，才能被購買，才能暢銷。讀客獨(dú)特的封面(fngmin)和書名成為讀客超級(jí)暢銷的秘訣之一。讀客的營(yíng)銷(yn xio)理念 “像買牙膏(ygo)一樣賣書”讀客成立之初曾喊出“像買牙膏一樣賣書”的口號(hào)，結(jié)果隨即招來一片罵聲。圖書作為一件特殊的商品使傳統(tǒng)的出版人認(rèn)為圖書這種高雅的文化產(chǎn)品是絕不能和牙膏等同的?！把栏嗬碚摗钡拇_有些令人匪夷所思，不過讀客的營(yíng)銷理念絕非將圖書簡(jiǎn)單的等同與牙膏。華楠認(rèn)為，“我并不是指商品（圖

13、書和牙膏）的本質(zhì)一樣，而是說他們的營(yíng)銷手法在本質(zhì)上一樣，我們只是用賣快消品的方式賣書，那些罵我們的人罵錯(cuò)了?！毕M(fèi)者在買牙膏和買書時(shí)的消費(fèi)心理一樣，不需要過多的思考和比較，因?yàn)檫@些商品很便宜，即使買錯(cuò)了也不會(huì)損失太多錢。如果看到產(chǎn)品包裝漂亮或是別有新意，只要是討人喜歡就直接掏錢買了，做一次簡(jiǎn)單的體驗(yàn)消費(fèi)。這就是所謂的牙膏理論。“暢銷的大眾圖書可以成為一種快速消費(fèi)品”成為讀客對(duì)圖書的認(rèn)識(shí)。眾所周知，讀客是一家具有廣告思維的圖書公司。廣告思維是讀客的厲害之處，讀客的理解和做法就是在盡量短的時(shí)間內(nèi)賣出最多的暢銷書。把圖書作為消費(fèi)品是還原圖書的商品本質(zhì)，首先在這個(gè)基礎(chǔ)上理解圖書。然后對(duì)圖書進(jìn)行加工和營(yíng)

14、銷，也就是說大眾圖書可以采用“賣牙膏”的方式進(jìn)行銷售，“賣牙膏”不是關(guān)鍵，把大眾圖書當(dāng)作“一般消費(fèi)品”才是重點(diǎn)。當(dāng)然，圖書和一般商品有差異，首先抓住了圖書的本質(zhì)，然后區(qū)分差異。讀客把“快速消費(fèi)品”的營(yíng)銷理念帶入中國(guó)書業(yè)，那么讀客對(duì)待圖書這種商品的策略定位是什么呢？讀客圖書采用的產(chǎn)品策略是“單品取勝”，讀客公司的單品效益是圖書行業(yè)的33倍。別管是33倍，還是10倍，至少說明讀客的“單品”策略是取勝了，因?yàn)樽x客的圖書單本平均銷量達(dá)到了 20 萬冊(cè)?，F(xiàn)在大部分的出版機(jī)構(gòu)的效益來自于品種優(yōu)勢(shì)。品種多，有利潤(rùn)空間，但利潤(rùn)卻在慢慢縮小。比如特價(jià)書現(xiàn)在都到了一折供應(yīng)的地步了，書店和圖書館卻并不太感興趣，可見

15、品種優(yōu)勢(shì)慢慢消失了。出版機(jī)構(gòu)的盈利還是靠規(guī)模，圖書內(nèi)容沒差異，千篇一律，缺乏深加工，缺少核心價(jià)值，我管這叫“品種陷阱”。品種陷阱不但體現(xiàn)在特價(jià)書上，還體現(xiàn)在一個(gè)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，品種少形不成規(guī)模，很難形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；品種多，不同的品種之間盈虧互抵，利潤(rùn)一樣上不去。讀客采取“單品”策略也是有危險(xiǎn)性的，這需要有強(qiáng)大的操作手法和營(yíng)銷能力，每本書都賣到20 萬冊(cè)并不是容易的事情，要知道一本書對(duì)于一般的出版機(jī)構(gòu)來說，能賣到 3-5 萬冊(cè)已經(jīng)是很好的了。從某種程度來說，讀客的這個(gè)策略是別的出版機(jī)構(gòu)難以模仿的。華楠在接受中國(guó)圖書商報(bào)專訪時(shí)說：“不斷擴(kuò)大品種數(shù)，單品率一定會(huì)下降，因?yàn)椴豢赡苊恳槐緯际遣氐孛艽a

16、或我們臺(tái)灣這些年；但謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品線，保證下降呈理性、緩慢的趨勢(shì)，這是我們可以做到的。接下來我們膽子會(huì)大一點(diǎn)，當(dāng)然，只大一點(diǎn)點(diǎn)?！睆倪@段話里，我們隱約的可以看出，讀客未來也是要慢慢擴(kuò)大產(chǎn)品線的，但是一定是謹(jǐn)慎的，這樣做只是在彌補(bǔ)“單品”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)罷了。讀客的“單品”策略在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有大的改變。除了(ch le)這個(gè)“牙膏(ygo)理論”，讀客還有自己的品牌寄生理論，符號(hào)理論等。有些作品或是產(chǎn)品永遠(yuǎn)(yngyun)都不會(huì)消亡，比如說生日快樂歌，春節(jié)用的對(duì)聯(lián)等。他們之所以不會(huì)消亡，是因?yàn)樗麄兗纳谖覀兊纳钪?，生日快樂歌寄生在每個(gè)人的生日中，只要有人過生日，就會(huì)想起生日快樂歌，只要有人過生

17、日，生日快樂歌就會(huì)有市場(chǎng)。春節(jié)的對(duì)聯(lián)也是相同的道理，只要到春節(jié)，必定會(huì)有春節(jié)對(duì)聯(lián)，會(huì)有春節(jié)對(duì)聯(lián)的市場(chǎng)。讀客的圖書也運(yùn)用了這條品牌寄生理論。比如，藏地密碼寄生在西藏文化中，只要有西藏文化愛好者，就會(huì)有該書的市場(chǎng)。我們臺(tái)灣這些年寄生在臺(tái)灣情節(jié)上，只要有這情節(jié)在就會(huì)有這本書的市場(chǎng)。官場(chǎng)現(xiàn)形記寄生在官場(chǎng)，卑鄙的圣人曹操寄生在歷史情節(jié)上讀客的書往往寄生在我們生活中，只要我們觸摸到，就會(huì)有買的沖動(dòng)，讀客就有市場(chǎng)。符號(hào)理論是指，將他們的圖書冠以文化符號(hào)，使消費(fèi)者見到符號(hào)就明白書中講的是什么，用一個(gè)有名的、讀者易懂的符號(hào)來體現(xiàn)一本書的精髓，使讀者易于發(fā)現(xiàn)，易于理解，并使之暢銷。例如，藏地密碼的彩色條紋是西藏的

18、代表，我們臺(tái)灣這些年的信封式封面代表兩岸的情愫，官場(chǎng)現(xiàn)形記上的巨大紅色印章代表權(quán)利、官場(chǎng)等等。“讀客本質(zhì)上是一家銷售詞語和符號(hào)的公司，無論是做實(shí)體書出版商、數(shù)字出版商，還是做影視、游戲，我們的核心價(jià)值都沒有變化?！边@段話精確地說出了讀客的營(yíng)銷理念。讀客沒有依靠圖書的品種優(yōu)勢(shì)，但是卻實(shí)現(xiàn)了圖書的規(guī)模效應(yīng)和整體的注意力。“我一直堅(jiān)持符號(hào)理論，無論你是什么品牌，首先要談符號(hào)?！比A楠解釋藏地密碼的“西藏彩條”就是“符號(hào)理論”的運(yùn)用，藏地密碼從1本到10本，放在書店里，一下子就吸引了讀者的注意力，這樣的注意力實(shí)際上是由一個(gè)個(gè)符號(hào)形成的，而暢銷依靠的則是從符號(hào)到話語系統(tǒng)的構(gòu)建。讀客主編劉按說：“封面是否漂

19、亮，不應(yīng)該成為判斷封面好壞的標(biāo)準(zhǔn)。封面設(shè)計(jì)是為終端陳列服務(wù)的，是基于貨架環(huán)境的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)我們的書成為唯一亮點(diǎn)，而周圍的產(chǎn)品淪為背景。同時(shí)封面設(shè)計(jì)也是為購買理由服務(wù)的，尋找可以表達(dá)購買理由的符號(hào)，用符號(hào)揭示和強(qiáng)化我們要賣的那個(gè)單純的產(chǎn)品價(jià)值，用最高效的方式，與人溝通?！笨梢?，讀客圖書的封面不追求美，美有時(shí)候也是一種誤區(qū)。讀客的圖書追求的是讓自己的圖書成為能引起注意力的符號(hào)，讓周圍的圖書淪為背景，這也就是讀客的“貨架理論”。讀客的圖書，從封面到封底再到書脊，全是符號(hào)，列成一排就是“貨架理論”。“同時(shí)封面設(shè)計(jì)也是為購買理由服務(wù)的，尋找可以表達(dá)購買理由的符號(hào)?！弊x客的符號(hào)選擇是以購買理由為基礎(chǔ)，把每一

20、次營(yíng)銷推廣都當(dāng)作一次完整的進(jìn)攻，完整的進(jìn)攻就是圍繞圖書的購買理由構(gòu)建一套話語系統(tǒng)。圖書營(yíng)銷本質(zhì)上是圍繞產(chǎn)品的購買理由構(gòu)建一套“暢銷+常銷”的話語體系，在這個(gè)話語體系中，產(chǎn)品名、產(chǎn)品購買理由、產(chǎn)品購買指令、產(chǎn)品發(fā)跡史、作者名號(hào)，“暢銷”這個(gè)詞都是需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的關(guān)鍵話語元素。暢銷靠明確戰(zhàn)略之后的集中兵力轟炸，拼的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，常銷則靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。讀客圖書的話語體系的構(gòu)成大致包括：購買理由、定位、購買指令、書名、作者名號(hào)、廣告語、暢銷故事、建立新類別。購買理由是圖書營(yíng)銷的一個(gè)開端，也可以說是圖書策劃的一個(gè)開端。要在圖書策劃的時(shí)候就開始營(yíng)銷，營(yíng)銷在設(shè)計(jì)封面的時(shí)候就開始了；圖書的定位需要考慮讀者的需

21、求，給讀者以購買理由，最好能占據(jù)類別，甚至建立一個(gè)新類別；書名要鎖定讀者，考慮圖書定位，向讀者下達(dá)購買指令；購買指令是為讀者設(shè)計(jì)選擇題，答案指向自己；廣告語則是符號(hào)的傳播；接下來，還要制造暢銷故事，傳播暢銷理念，盡量做到讓讀者主動(dòng)去宣傳圖書，讀者的宣傳則真正達(dá)到了從符號(hào)到話語系統(tǒng)的構(gòu)筑。完美的理論，精心的策劃，還需要行動(dòng)為此付諸實(shí)踐。業(yè)界人士都知道，圖書地面店重點(diǎn)陳列位置一定只留給能帶來好效益，大動(dòng)銷的圖書。書店設(shè)計(jì)完整的陳列配置能刺激消費(fèi)者的購買欲，據(jù)國(guó)外有關(guān)超市貨架銷售的調(diào)查顯示，占60% 以上的銷售源于貨架內(nèi)商品，20% 以上的銷售源于末端架，因此，完整的商品陳列設(shè)計(jì)可加速商品的銷售，并

22、改變利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。華楠曾經(jīng)在某次采訪中表示，第一次說服書店把讀客的圖書放在主打位置上是比較困難的，但由于資金有限，不可能每本書都去買廣告位，所以只能靠業(yè)務(wù)員不斷出差去游說、敦促書店，信任讀客的圖書，一定能夠賣得好。當(dāng)圖書慢慢暢銷，這種信任就能逐步(zhb)建立起來。當(dāng)然并不是說放在重點(diǎn)陳列位置的圖書一定會(huì)好賣，反而(fn r)是因?yàn)樽x客的圖書好賣才能長(zhǎng)期陳列在書店最顯眼的位置上。五、讀客熊貓(xingmo)君隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，自媒體逐漸占領(lǐng)我們的生活，微博成為每個(gè)人生活中不可或缺的一部分。于是一種以微博為載體的營(yíng)銷方式逐漸興起，這刺激了讀客敏銳的神經(jīng)，“讀客熊貓君”成為微博營(yíng)銷的先導(dǎo)。微博秉承自由

23、、開放、平等和共享的網(wǎng)絡(luò)精神，前所未有地賦予了個(gè)體自由表達(dá)和交流的渠道與平臺(tái)。微博上的信息傳播具備了4A元素(Anytime,Anywhere, Anyone, Anything)，凸顯了自媒體時(shí)代的傳播特征，從而成為一種自由、流動(dòng)的、新形態(tài)的自媒體。（本條來源于網(wǎng)絡(luò)）之前已經(jīng)說過，讀客圖書使用的是差異化營(yíng)銷，這種差異化不僅有利于出版企業(yè)品牌形象的塑造，也有利于信息廣泛傳播。從讀者的角度來說，企業(yè)的個(gè)性化展示能讓讀者更立體地了解和選擇自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。他的微博營(yíng)銷也不例外。讀客的新浪微博頭像是其企業(yè)的Logo在鮮明的大片橙色中有一只正在看書的大熊貓，同時(shí)在簡(jiǎn)介中說明：“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷！”個(gè)性化的微博頭像保證了企業(yè)品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，使品牌具有高度的可識(shí)別性。熊貓又作為國(guó)寶，外表憨厚可愛，討人喜歡。讀客新浪官方微博帳戶簡(jiǎn)介為：“讀客圖書，是中國(guó)書業(yè)品牌影響力領(lǐng)先、營(yíng)銷模式領(lǐng)先、生產(chǎn)方式領(lǐng)先的超級(jí)暢銷書出版機(jī)構(gòu)?！绷硗猓?jiǎn)的介紹向讀者推廣了企業(yè)品牌的特點(diǎn)。同時(shí)，讀客還留下了投稿郵箱，這樣能吸引潛在作者的關(guān)注，加強(qiáng)了出版企業(yè)與作者的互動(dòng)交流。微博傳遞何種信息，且傳遞給哪類受眾，這些都應(yīng)體現(xiàn)在標(biāo)簽里，便于讀者迅速搜索并發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。讀客的新浪微博標(biāo)簽為“松本清張、我是個(gè)算命先生、侯衛(wèi)東官場(chǎng)筆記、藏地密碼”，這