1、項目小組人員構成 組 長： 張友林 公司總經理 策 劃： 楊旭波 公司策劃總監朱大明 策劃師 設 計： 劉泰辰 公司創意設計總監李 雯 設計師 市場調查： 楊旭波 朱大明劉泰辰 張友林 客戶服務： 陳雪影 張 玲 恒冠豪園廣告策劃 目 錄項目綜述市場調研市場定位銷售策略促銷活動廣告戰略廣告預算 八、 規劃與報價恒冠豪園廣告策劃草案一、項目綜述 恒冠豪園位于福田中心區新洲版塊，靠近福田區政府。該項目為本片區為數眾多的新項目中又一后起之秀。項目呈“T”型布局，建筑物圍合規劃，顯示出中國傳統住宅的一統性。項目外立面以古典歐陸風格設計，又中西文化有機交融。項目獨特的造型形成特有氣場，在周邊新樓林立中顯

2、得挺拔俊秀。新穎、醒目、溫馨、明快的住家氛圍傳達出一定的親和力，為新洲片區高素質住宅建筑群。 恒冠豪園的綠化為項目最大特點，60%的平面綠化在中心區絕無僅有，小區的恒溫泳池，音樂泉緩跑徑等為花園帶來新的生活質素，也使項目在全面配置中有效升華。恒冠豪園“綠”的主題如何提煉，如何別有風格至關重要。金地翠園用政府拍賣地有限的空間，以“翠”為主題，通過立體綠化將項目搞成了“綠色家園”；陽光四季也通過立體營造，使綠化率達到60%，但其避開了談“綠”，而以“陽光”對生命的重要性闡述居住空間，又從側面體現“綠”的感覺。我們以為，從中央花園的智能化到金地翠園的“翠”，發展商們在福田區政府對面費盡了心思，樓宇推

3、廣創意涵蓋極廣，擺脫這一涵蓋面，走出特色是恒冠豪園營銷思想定位的基礎。既然我們有大面積平面綠化，不妨就大大方方說我們的“綠”，解釋我們“綠”的與眾不同，讓買家能夠最直接地感受我們“綠”的資本內涵，進而產生良好印象，我們就勝券在握。綜合恒冠豪園的營銷理念定為：“平面的綠，令我們豪氣沖天”。在此主題下，引出“充滿鳥語花香的都市休閑豪宅”的豐富內容，通過一草一木、一磚一瓦的擬人自訴，讓客戶置身于一個“草青花欲燃，鳥戀石上泉，踏韻黃昏后，風動香滿園”的“綠”的動感世界中，即“會說話的綠色豪庭”中，情景交融，增強共鳴。二、市場調研 恒冠豪園附近為深圳的眾多明星樓盤所圍繞，其中以“星河明居”和“金地翠園”

4、分別為深圳98、99年的樓市熱點，其中有很多地方值得我們借鑒，下面我們就以它們的重點加以分析，并涉及到附近其他樓盤：1、陽光四季 以“陽光”為主線，跳出項目的高綠化，結合樓盤外立面色彩、藍色、黃色以及小區的庭園景觀規劃，訴求新世紀的空間革命。此項目近期開盤發售，入伙時間為明年五月，其特點為：（1）外立面色調醒目，似“海悅華城”；（2）樓宇間距達60米，休閑區域較大；（3）承建商、管理顧問為國內知名企業，小區景觀設計聘請美國公司；（4）由6幢19-31層的中高層建筑圍繞大型中庭花園組成；（5）底層全部架空，二層平臺呈弧型環繞小區，視覺美感強；（6）均價在6500-7000元m2之間；（7）戶戶朝

5、南，室內層高3米；（8）買房，免費提供三種由知名裝飾公司提供的裝修方案；（9）推廣方面以“陽光”為形象，重點刻畫物業質素，即戶型設計上的特點；廣告主題：“陽光有多好，你就有多好”。2、“翠園”的熱鬧 作為深圳99年的房產新熱點金地翠園最大的成功因素應該是積極借鑒先進國家的房地產經驗，并加以理性渲染，他們的促銷賣點有許多，并提出一些理念，其基本情況如下：（1）請澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計有限公司和美國易道有限公司作為翠園的建筑設計和環境設計；（2）占地8190平米，由六棟帶電梯小高層組成，共242戶；（3）建筑造型充分運用構架、挑板、陽臺、玻璃欄板，底層全部架空，不但成功體現材料之美，亦因它

6、的輕盈通透，動感線條，愈使整個建筑散發動人之現代氣息與鮮明個性。建筑立面局部透空，從而創造出多個空中花園，形成立體綠化，豐富了建筑形體；（4）主體建筑以簡潔、明快、富有現代氣質的風格，為歐風盛行的地產界吹來一股清新之風；（5）戶戶座北朝南，光線足、通風好；家家間隔方正、隱梁隱柱，實用率高；通透大陽臺，低臺凸窗，景色宜人;（6）全面推行“保姆計劃”，實行體貼物業管理；（7）會所共享，業主可享受金地集團現已開發樓盤（如金地海景花園）的會所項目；（8）起價：5980元/m2，均價：7000元/m2；（9）推廣方面，以“翠”來營造“綠色家園”的概念，以物業質素、發展商品知名度來提高樓盤形象，沖動力較強

7、。3、瑞和園 由深圳知名裝飾設計公司投資開發，戶型較小，總價較低。但戶型設計的合理性不夠，房間不亮、不方正、衛生間沖門成為其致命缺點，但其面對福田區政府，交通及地位有一地優勢，明年6月份入伙。（1）由1棟17層，兩棟16層小高層圍合而成，共387戶；（2）工程質量、裝修質量雙重保證；（3）首層全部架空綠化；（4）萬廈居業任物管顧問，確定了其僅為“小康住宅”；（5）整體小區環境營造一般，特點不突出；（6）定位不是豪宅，與翠園、陽光四季及恒冠豪園有所區別；（7）買房裝修六折優惠；（8）起價：5180元/m2，均價：6300元/m2（9）推廣方面力度不夠，而且沒有統一的形象，不能形成沖擊力，比較散。

8、4、共和世家 由益田和秦華房地產聯合開發，實力強勁、物業檔次高、小區環境配套起點較高、戶型設計合理，與皇崗公園共享28萬平方米的綠化，以二房和三房為主力，現已內部認購，明年9月份入伙。（1）由1棟29層、2棟24、6棟14層、77座別墅式多層組成，小區規模相對較大；（2）與皇崗公園相接，綠化高達75%，號稱700%的綠化率；（3）巴拿丹拿建筑及工程事務所和美國怡景師ACLA顧問公司進行建筑和園林設計；（4）建設部指定的全國示范住宅小區；（5）智能化的管理配套；（6）發展商知名度高，實力雄厚；（7）起價：6300元/m2，均價7000元/m2（不包括別墅式多層）。5、璀璨“星河” 作為恒冠豪園的

9、近鄰，星河名居借助軟性新聞發布為導入口，結合新穎、細致的售樓策略，科學有力的廣告推廣使其成為深圳98年的明星樓盤，研其推廣賣點，無非以下幾條：（1）福田新區委、中心區、口岸三大賣點為其得天獨厚；（2）軒昂靚麗的建筑外觀；（3）用料質素、景觀、交通及成熟配套方面都甚具優勢；（4）大廈頂層觀景臺設計，觀景臺私家園林設計，住戶獨享；（5）主力戶型以2房（78M2）、3房（105.93M2-139.5M2）為主，回避了本 區域大戶型積壓的矛盾，滿足市場的需求;（6）“一樓兩制”（裝修新概念）和裝修按揭的靈活策略;（7）新穎別致的樓盤包裝，如：首開櫥窗式圍墻之先河。 6、周邊其它的物業（1）名噪一時的“

10、中央花園”堪屬本區發揮到極至的的豪宅物業，以智能化住宅為宣傳對象，單位叫價人民幣200萬起。現其推出“差價補償”、“零風險置業”的策略，以促銷售；（2）從益田花園到益田名園的永遠經典;（3）都市花園距恒冠豪園也相隔不遠，以準現樓推出。該樓周邊的交通設施稍有欠缺，也走豪宅銷售線路其單位折實均價亦攀升到人民幣8000元/平方米；（4）皇都廣場位于濱河路以南，是本區在建高層物業，發展商并不急于推出，尚處“猶抱琵琶半遮面”狀態；（5）保稅區新開樓盤圓夢園、寶瑞軒，質素價格相近，兩樓皆坐擁海景，但由于臨近高速公路，令客戶擔憂受噪音影響;7、社區配套 恒冠豪園附近生活配套設施一應俱全，大型商場、肉菜市場、

11、中小學校、幼兒園都近在咫尺，整理周邊配套網絡如下：（1）商業、購物網點:福田區友誼商場裕全公司超級市場百佳超市（高科得大廈）新保康商業廣場（福強路）翠園便利店民航售票處（博倫花園）愉康超市（新洲花園）裕全公司便利超市（眾孚花園）康怡便利超市（眾孚花園）石廈郵局代辦點（眾孚花園）沙嘴郵電局（沙嘴村口）（2）中、小學校、幼兒園:石廈中學 眾孚小學新洲小學石廈小學金地小學新洲中學市第一技術學校寶寶樂趣中英文幼兒園金地萊恩幼兒園新洲幼兒園石廈幼兒園（3）銀行、投資：深圳市商業銀行；深圳市發展銀行；中國銀行（金地花園）；中國建設銀行（新洲花園大廈）；國泰證券（金地花園）；招銀證券公司眾孚營業部（眾孚大廈

12、）；國通證券（眾孚大廈）（4）市場： 石廈菜市場（眾孚花園）；新洲菜市場（新洲村）；鵬城港海產批發市場（益田村西）； （5）娛樂、休閑： 皇崗公園；福田影劇院； 圣保羅的士高（中深花園）；現代演藝中心（蓮花二村）； 皇崗沙都娛樂城（皇崗村）；（6）飲食：金地美食大觀園（沙嘴路）；湖鄉水魚村（眾孚花園）；啊依帕堤霞餐館（眾孚花園）；皇宮大酒樓（海天大廈）；大白鯨蛇府（青年大廈）； 福青龍酒樓（中深花園）； 寶麗都酒樓（福建大廈）；（7）醫院、藥店： 保健醫療中心； 彩田醫院（彩田立交橋）； 皇崗婦幼保健院（金田路與福民路交叉口）； 深圳市兒童醫院（益田路）； 保和藥店（眾孚花園）；海王星辰藥店（

13、眾孚花園）； 一致藥店（金地花園）； （8）加油站： MOBIL加油站及汽車美容中心（博倫花園西側）； （9）交通： NO.12 華強北-金地翠園-下沙； NO.219 紅崗西-金地翠園-石廈南； NO.15 石廈南-金地翠園-梅林一村； NO.467 益田村-金地翠園蓮塘； NO.407 沙嘴村-金地翠園-火車站西； NO.427 海上世界-金地翠園-皇崗口岸； NO.428 布吉海關-金地翠園-上沙村； NO.426 深港花園-金地翠園-金地花園； NO.421 火車站-金地翠園-新洲村； NO.432 媽灣-金地翠園-皇崗村； NO.456 蛇口面粉廠-金地翠園-福田保稅區； NO.47

14、0 梅林-金地翠園-益田村；8、樓盤推廣分析難點（1）連廊設計，不能戶戶朝南、連接部分的戶型不夠方正、戶型設計上不夠完美；（2）在樓盤所處的位置上，中心區的概念還未得到社會普遍的認可；（3）周邊的眾多明星物業，競爭激烈；（4）發展商還缺泛知名度。9、發展潛質 身居交通要沖，未來商業中心區與繁華勝地之所，加上政府高貴形象的貼近渲染，樓盤本身的高起點規劃、高品質設計，升值潛力當然巨大。三、市場定位1、形象定位 陽光四季以“陽光有多好，你就有多好”作為自己形象推廣的主題，以陽光作為自己的形象象征，通過闡述陽光對生命的重要性，來從側面提升物業各方面的形象。“疊翠空間，悠然天地”金地翠園用一個“翠”字來

15、營造“綠色家園”的氣氛。那么恒冠豪園將以一個什么樣的形象出現在世人面前呢？我們可以用四句話來概括：草青花欲燃鳥戀石上泉踏韻黃昏后風動香滿園用一句話就是：“會說話的綠色豪庭”2、檔次定位 通過對恒冠豪園質素、小區環境配套、管理、服務等多方面的了解，我們將它定位為：中高檔“充滿鳥語花香的都市休閑”豪宅。3、價格定位從現階段看，福田區政府對面金地翠園、瑞和園、陽光四季幾個在售新項目價格差距不大，小區規模配置也比較雷同，存在某種程度上的同質化競爭，綜合衡量“恒冠豪園”并沒有絕對優勢，作為后來者，建議以較低價位銷售，爭取有限的客戶群。 陽光四季 起價：5300元/m2，均價：6500-7000元/m2

16、金地翠園 起價：5980元/m2，均價：7000元/m2 瑞和園 起價：5180元/m2，均價：6300元/m2 共和世家 起價：6300元/m2，均價：7000元/ m2； 別墅式多層均價：10000元/m2建議恒冠豪園：第一階段起價：4980元/m2 均價：6000元/m2第二階段： 均價：6300元/m2第三階段： 均價：6600元/m2目標市場定位（1）福田區及樓盤周邊地區私人買家約占40% 這一市場應為恒冠豪園的主體市場，因為周邊花園在以往的推廣中，本片區已積累一大批有認同感的客戶，內部認購之時，最先來落定的應為這部份人，這一目標人群年齡結構應在29歲-46歲之間，來深圳時間在7年以

17、上，身家在30萬元100萬元之間，這一人群占整個目標人群的40%。（2）大型公司高級主管、經理約占30% 由于中心越來越明顯，具有較高學歷或閱歷的豐富的這一階層人物、信息、接觸率高，恒冠豪園處在福田中心區的位置，這一目標消費人群對物業價值會有所感受。這一目標人群年齡結構應在35歲-45歲之間，來深時間三年以上，身家在50萬元-130萬元之間，這一人群占整體買家的30%。（3）香港買家約占20% 福田中心區至97年香港回歸后，香港人對這里逐步有所認識，恒冠豪園距皇崗口岸不到5分鐘車程，針對這一市場宣傳推廣，相信會有為數不少的買家。香港買家占總體買家的20%。 a、本地過去到香港的人，具有雙重身份

18、； b、香港本土人來深置業者與香港公司駐深圳員工； c、在深圳經商辦廠的香港人。（4）投資者約占10% 投資者應為已有一套以上住宅物業者，買房用途個人自用與送給國內親朋使用，再者是樓盤炒家。由于福田中心區價格并不穩定，投資者介入也不會太多。這一市場占整體目標人群的10%。四、銷售策略1、促銷策略（1）搞好開盤前的造勢工作；a、在報上刊發軟性的宣傳文章b、開展一些對提高物業和發展商形象有益的公益活動（2）打好開盤第一仗，選擇好開盤時機；（3）刻畫差異性的現場包裝和銷售服務；（4）做好示范單位以及樣板環境；（5）選擇好促銷時機，策劃好促銷活動；（6）起價較低，引發市場沖動；（7）獨特新穎的銷售主張

19、配合有力的廣告宣傳。2、價格策略a、定好起價b、搞好價格控制c、制定好展銷期間的優惠政策d、制定好靈活輕松、吸引人的付款方式3、現場促進法（1）現場的清理美化；（2）工地的氣氛提升；（3）“絕板環境”；（4）現場包裝擺脫大眾化，以全方位的差異化，強化和提升樓盤的整體形象。4、售樓人員的優化組合（1）高素質的專業人士 一線售樓人員的專業素質是整個銷售程序的關鍵，甚至是實際增長樓盤成交量的決定性因素之一，必須改變傳統的觀念覺得用專業人員做現場銷售人員成本太高，嚴格培訓上崗，一線售樓轉組以各綜合素質和專業度較高的人員組成。（2）科學流暢的銷售運作 運用現代的地產銷售運作方式，從程序、服飾、服務、管理

20、等均做出周密的規劃和安排，講究效率和實際的促銷力度。銷售推廣策略性建議（1）運用4C理論（站在消費者的立場而不是站在“恒冠豪園”的立場來考慮銷售）；（2）獨特的價格策略和全新的消費觀念：諸如“一口價”、“貼息付款”、“差額補償”、“零風險付款”、“優惠折扣”、“家庭理財計劃”、“包租計劃”；（3）在銷售過程中跳出單純房地產概念，加大文化內涵的宣揚，將營銷推廣上升到“鳥語花香自然休閑” 的概念，令人耳目一新；（4）吸引人的促銷策略，如一樓兩制、名人促銷、新形式現場促銷、裝修計劃等，借以提出更多的銷售主張，豐滿樓盤美好形象；（5）請名牌物業管理機構進駐，為業主提供規范、高檔、細致周到的管理和服務，

21、同時也提升消費者的購樓信心；（6）建設中引入新工藝、新材料，并加以積極宣揚，以輿論來體現發展商的超前和環保意識，更能突出新人類新居住的流行文化概念，獲得社會的廣泛認知；五、促銷活動（一）恒冠花卉苗木展暨鳥語花香大游園目的：以景帶動，引發產品聯想內容：場地設于小區，通過先期的小區中西名貴花草種植，多種鳥類、蝴碟落于枝頭花梢，以鳥的叫聲、花草的五顏六色、蝴碟飛舞以及水流的響聲，構成本項目獨特的景觀，避開只談“綠”的片面，揭示生活。組織300名目標客戶到場參觀。以內部認購形式，當場較低價位落定。（二）恒冠懷花鳥攝影大賽目的：通過攝影家的鏡頭，展示花園的藝術性。內容：聯系知名攝影師參與角逐，所有參賽的

22、優秀作品均通過報紙刊登。并設立大獎，增加項目的吸引力，展示小區的特色。（三）恒冠杯少兒書畫大賽目的：以“小”帶“大”，通過對兒童的感染，進而滲透家長內容：去年“美加廣場”舉辦的少兒書畫大賽，吸引了5000名兒童參與，反響很大。我們盡可以貴族學校、有聲望小學為主要對象，組織深港兩地少年兒童來參與。選擇富家子女參與，并有香港兒童參與促進外銷。 上述三項活動方式，費用較低、易于執行控制，且能夠較全面宣傳樓盤特色。六、廣告戰略科學的廣告戰略之重要性 現在深圳的房地產市場競爭的白熱化眾所周知，人們選擇的對象越來越來多、對樓盤的素質要求越來越來高。可以看到如今樓盤的促銷手段五花八門、熱鬧非凡。但是細研深圳

23、一些熱點成功樓盤的始末，從中我們不難看出，成功決非偶然，也不是樓盤的各方面素質高過深圳其他樓盤許多，而是一系列科學的、計劃的、完善的廣告戰略緊密配合新穎、周全的銷售策略的結果，結果的妙處早已遠遠超出樓盤的熱銷本身，發展商的品牌和形象的深入人心已為長遠市場開拓打下了堅實的基礎。可見，及早的重視完整廣告策略推行是非常重要的。形象整合（1）恒冠豪園廣告主題：會說話的綠色豪庭輔助廣告語：a 綠色豪庭，揭開綠的秘密 b 從平面到立體，流淌生命動感 c 綠色園午曲 d 綠色豪庭為生命喝彩（2）廣告主題的分部演繹我就是中心于新市中心區共享；相映成輝突出表明恒冠豪園與福田新區委的對臨是相得益彰；高尚高品質高尚

24、物業，身份居所；實現輝煌成就巨大的升值空間，回報就在眼前；左右逢緣齊全完備的大社區配套，令生活優游自如；有自然與文化體現21世紀生態觀念和標準，追求高度的文化品位，白領生活伸手可及；有以人為本充分體現21世紀中國人的人文思想，滿足人們高品質生活需要和極高文化內涵的人文環境；便捷和舒適發達的信息網絡及智能系統充分滿足人們對生活、工作、教育、文化、娛樂、醫療保健等信息的需要；建筑精品有周到的環境規劃設計和建筑物性，張弛有度的公共活動和私密空間，建筑中的一絲一扣都是大師的精力傾注；高枕無憂有以“執法、管理、服務”為一體的現代城市管理理念為指導的城市安全保障系統，加上政府鄰居，高枕無憂的享受生活無限樂

25、趣；三千寵愛有以“竭誠服務，溫馨萬家”為宗旨的星級物業管理服務體系，提供細致、完備的現代物業服務；（3）恒冠豪園的廣告表現： 宜體現較高的文化品位、自然典雅的清新風格、鳥語花香、親密融合的溫暖氛圍、現代文明的風范，并充分糅合中國傳統文化氣質和北歐優雅迤儷的浪漫格調，抓住要點，攻心為上，以準確和力度取勝。（4）恒冠豪園的廣告手段運用：以4C理論為前提，采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，運用整體行銷IMC，將廣告、促銷、公關、CI、包裝與媒介等一切傳播活動歸于一體，用統一的傳播資訊傳播給消費者，發揮出最集中、最佳的效果。訴求定位點營業推銷；形象整合；促銷活動；媒介推廣市場。3、恒冠豪園的廣

26、告階段性戰略：以下廣告工作流程只是方向性的幾點建議，詳細的策略方案要到我方策劃和設計人員與貴公司銷售部門進一步溝通，以及項目方案基本確定后再詳細提出。（1）引導期（樓盤正式售賣放號前）形象整合統一階段：（01）基礎標識性部分設計的完成； A 樓盤徽標（LOGO）： 突出樓盤的建筑特征及氣質，表達綠色地產主題，流露現代主義的高尚風格，并包含中心區和圓滿社區的概念。 B 樓盤展示模型的設計制作：注重建筑特點、小區美化和現在、未來的周邊交通、設施配套環境的展示。 C 小區標識部分（VI）的設計（只列舉主要內容）：以統一的標識形象提升樓盤品牌，設計表現建筑主題，提倡簡約、現代、品位和藝術氣質：小區縱覽

27、牌樓牌號樓層牌號門牌號電梯牌號區內設施牌及禁令牌區內主要衛生標志文明導向牌建議箱告示牌會所設施導示登記臺物業管理人員職務座牌及胸牌物業管理人員服飾 D 售樓人員的服飾、名片、工作牌及其他辦公、銷售用品。（02）選搭大型戶外看板及圍墻造型設計；以現代的醒目視覺效果提高注目率和潛在客戶的購買欲望；（03）媒體廣告計劃的確定完成，（詳細計劃見后）；（包括各種媒體選擇和投放計劃）（04）工地現場的清理美化；（05）現場售樓處外立面的設計；注重熱賣氣氛和文化品位，創立鮮明的個性形式；（06）根據實際情況設計制作代表戶型的樣板間，突出高尚家居氛圍，設計與建筑風格的和諧統一，裝飾雅致，顯現健康生活， 可擺置

28、山水盆景、水墨畫等來提升文化品味；（07）展板、招示布、刀旗、懸掛物、迎賓地氈、充氣拱門、燈箱路牌廣告及看樓車外觀等售樓導示系統的設計制作；（08）售樓書、置業手冊、戶型書、VCD光盤、單張、折頁、手提袋、海報等品牌推廣載體的設計、制作和印刷；此類宣傳用品的設計注重形象統一性和高尚物業的氣質，形式上講究突破和新穎； （09）信封、信紙、傳真紙、售樓合同書、價目表、認購書及相關文件及封套的設計；（10）推廣期廣播電臺播放方案的撰寫完成，電視廣告計劃和創意的確定；（11）引導性的廣告，軟性新聞的刊發與媒介協調完成。引導期建議事項： = 1 * GB3 不定期舉行銷售部門與廣告策劃專組的交流會議，針

29、對目前的成交情況 和記錄分析隨時調整銷售、廣告方案； = 2 * GB3 定期召開銷售人員碰頭會，現場銷售主管培訓指導，一來規范操作，二來鼓舞士氣； = 3 * GB3 售樓處設立較完善的廣播系統，可播放柔和的音樂廣告，營造舒適又濃厚的現場氣氛。（2）推廣期（樓盤正式售賣到樓盤封頂前） 根據不同時機確定一系列強有力的促銷活動方案； = 1 * GB3 有計劃、有步驟的實施和運用引導期所擬訂的廣告方案和形象載體； = 2 * GB3 展銷會的形象規劃、現場包裝和展板設計； = 3 * GB3 可行性的原則下，根據銷售反饋情況進行小區、會所或其他方面的新功能規劃； = 4 * GB3 廣告表現形式

30、從純粹樹立形象到開始導入USP（獨特的銷售主張）。（3）強銷期（樓盤封頂到入伙前） = 1 * GB3 配合銷售部門總結引導期情況，對廣告計劃作出相應調整； = 2 * GB3 貫徹執行廣告計劃，保證廣告發布時間與質量，與媒介協調各個時段版面廣告的安排，以保證達到最佳的廣告效果； = 3 * GB3 做好媒介關系的協調工作，配合刊發軟性新聞和引導性廣告，以達到較大的覆蓋面與最高的可信度； = 4 * GB3 配合銷售部門，隨時作出廣告內容修改與版面調整； = 5 * GB3 開始推廣后期的廣告創意與設計，尤其對后期的銷售推廣制定方案； = 6 * GB3 開始著手構思持續期廣告計劃與設計； =

31、 7 * GB3 此階段的廣告以推廣USP為主，實行硬銷廣告策略。（4）持續期（樓盤入伙后） = 1 * GB3 制定完成推廣期的廣告計劃與廣告創意設計； = 2 * GB3 在廣告版面安排和創意設計上更要精心，以達到貫穿始終的目的，廣告效果上更能起到四兩拔千斤的妙用； = 3 * GB3 廣告上尋找形式突破口，分解賣點訴求，結合價格策略密切配合好中、尾盤的銷售。4、廣告媒體選擇與運用（1）公眾媒體分析： = 1 * GB3 報紙： 報紙廣告具有注目時間較長，能夠保存的特點，在整個樓盤宣傳中占有舉足輕重的地位，其廣告路線戰略運用得當與否，關系到整個策劃的成敗，且所達效果也最大，選擇有效的報紙，

32、根據銷售的不同時段，以相對統一的主題、風格和不同格調展示不同賣點，并選擇關鍵時機進行全面、密集的廣告覆蓋。因為工作節奏的快捷、外來人口占有絕對數量優勢（不穩定因素多）和人口結構年輕、高素質，深圳地區的的報紙媒體的受眾面明顯大于其他媒體，并且深圳的報紙媒體比較單純，據統計深圳特區報和深圳商報的公眾覆蓋率已達到深圳地區報紙媒介的91%，深圳主要報紙媒體統計如下（根據98年底統計）： = 2 * GB3 電視和電臺： 電視廣告具有視覺和聲音的雙重感染效果，但有時間短、不易保存，價格高、在深圳的受眾面不太高的缺陷。建議定期在“房地產廣場”和“置業指南”或翡翠臺、本港臺上亮相，以期在深圳及香港地區獲得廣

33、泛的認知度。值得注意的是廣播電臺是不可忽視的一大媒體，必須考慮到大多數的有車族沒有時間看電視，卻有聽廣播的習慣。 = 3 * GB3 其他：房地產、商界、金融雜志，主要是為增強行業知名度。（2）最佳媒體選擇及搭配建議：一般來說廣告初期以建立形象為主，可重點用注目期較長的媒介來加強印象，如報紙，推廣期以后樓盤的形象已有一定的傳播力，用報紙和電視、電臺等多種媒介形式來擴散影響力效果較好。根據恒冠豪園特定的消費群特征和相應社會層面，建議以深圳兩大報紙和金融早報為主的多種媒介（其他報紙、電視、廣播）交叉立體投放，預先根據銷售計劃和效果目的進行周密的廣告投放計劃，包括投放內容、頻率、類別、風格、搭配、評

34、估，以達到用較經濟的費用達到最好效果之目的。（3）恒冠豪園報紙、電視媒體階段投放頻率和計劃初步建議： 媒體投放廣告訴求的思路導向根據恒冠豪園項目未啟動的現狀，我們擬在恒冠豪園的銷售現期制定一系列主題明確、個性鮮明、人性化易于接受、各項優勢明晰的報紙廣告，并以新的觀念、富予創意和力度的表現手法。為了體現條理明晰、相對統一的風格和便于深入、規律導入，我們擬定以三個月為一周期，以前期的兩個周期來進行先行例證分析，具體詳盡方案要根據投放前的銷售情況、特定的節日和時機圍繞不同的賣點和小主題來制定。媒介廣告費總預算265萬特區報：100萬 項目階段比例宣傳主題頻率/規格版位引導期15% 15萬發展形象和樓

35、盤形象為主題每周五一次，以1/4版軟性文章為主房地產金頁推廣期40% 40萬以形象和賣點廣告為主題每周四或周五以1/3版彩色廣告為主開盤前后以1/2版彩色廣告為主鵬城今版、封底版、頭版強銷期30%30萬以賣點廣告和銷售活動為主題每周五一次，以1/3或1/4版彩色廣告為主普通版、有促銷活動時做特殊版面持續期15% 15萬以銷售活動為主題每周五一次，以1/3或1/4版黑白廣告為主普通版有活動時刊發1/4版彩色廣告 B、深圳商報：70萬 項目階段比例宣傳主題頻率/規格版位引導期20% 14萬發展形象和樓盤形象為主題每周二一次以1/4或1/2版軟性帶圖片文章為主房地產專版推廣期45% 31.5萬以形象

36、和賣點廣告為主題每周三一次，開盤前后以1/2版彩色廣告為主，其它以1/4版彩色廣告為主特殊版位為主、普通版位為輔強銷期25%17.5萬以賣點廣告和銷售活動為主題每周三一次，以1/4版彩色廣告為主以普通版為主、入伙時廣告以1/2版為佳持續期10% 7萬以銷售活動為主題每周三一次，1/4黑白廣告以普通版為主c、深圳其它報刊、雜志（如金融早報、深圳晚報、房地產專業雜志）：20萬d、香港東方日報：25萬主要配合展銷活動來做e、電視廣告：50萬 本港臺30萬（包制作廣告片） 片長：5-10 廣告主題：以樓盤形象為主 頻率：3次/天 開播時間：開盤三天至一星期以后 總播出時間：1個月 深圳電視臺：20萬（

37、包制作廣告片） 欄目：房地產廣場“熱盤追蹤” 片長：1分鐘 廣告主題：全方位的樓盤介紹 開播時間：樣板房示范單位、小區環境、建好以后 頻率：2次/天 總播出時間：1個月（4）推廣費用總預算項目費用（萬元）售樓現場包裝40售樓資料30禮儀包裝5促銷活動30深圳報紙、其它媒體190香港報紙25香港電視30深圳電視20合計370七、規劃與報價1、現場包裝（1）現場包裝時應考慮的幾個方面a、體現恒冠豪園獨特的設計風格；b、體現恒冠豪園檔次（最好是能提升物業檔次和形象）；c、與恒冠豪園將來推廣的形象要統一起來；d、具有較強的識別性或視覺沖擊力；e、現場布置熱烈而有序；f、最好直觀能體現恒冠豪園的優勢賣點；g、工地現場的清理美化。（2）圍墻展示、售樓處立面以及售樓處內布置的設計與制作設計費：1萬元如果包制作，制作費按實際發生的費用計算，設計費視情況予