1、不動產投資分析投資理論、策略和決策本章內容提要 經營理論和策略是一般性的經營管理理論，而不動產投資理論和策略則是在特定的房地產市場環境中的應用與推廣，這一理論體系為不動產投資行為提供基本原則和理論指導。 投資理論：利潤最大化理論、價格確定理論、消費者市場購買行為理論。 投資策略：財務策略、生產策略、市場開發策略、價格策略。 投資決策：確定型決策、風險型決策、不確定型決策。1. 不動產投資理論概述1.1 利潤最大化理論1.2 價格確定理論1.3 消費者市場購買行為理論1.1.1 利潤最大化理論（1）利潤最大化理論存在的原因： 經濟學的一個最核心的命題就是“經濟人假設”，即認為任何經濟行為主體都是

2、在既定的約束條件下，追求自身目標收益的最大化，這就是所謂的“利潤最大化原理”。對于消費者而言，利潤最大化表現為消費者效用的最大化，對于生產者而言，利潤最大化表現為生產者（企業）利潤的最大化。 生產者和消費者作為“經濟人”，在任何一個經濟行為中，都會考慮利潤最大化原理。同樣的，在不動產投資過程中，房地產開發商或者房地產經營者，購買地皮，生產建造房屋，經營房產物業，一系列經濟活動，都要追求“利潤最大化”目的。 生產者生產房屋，不是為了滿足自我消費，也不是出于“大庇天下寒士俱歡顏”的“社會責任”。其惟一目的和決定性動機就是獲取盡可能多的利潤，即追求“利潤最大化”。（2）利潤最大化微觀經濟學衡量方式：

3、 對消費者效用最大化，在微觀經濟學里，應用了基數效用論和序數效用論兩種分析工具，分別用總效用和無差異曲線兩種方式進行論述； 對生產者利潤最大化，在微觀經濟學里，分別就一種生產要素和兩種生產要素投入下生產者利潤最大化作了分析說明。消費者效用最大化 作為理性的消費者，其經濟行為所遵循的準則，就是在一定的收入條件下，使自身的消費需要得到最大限度的滿足。人們在消費各種商品和服務時所獲得的主觀上的滿足，在經濟學中，我們稱為效用。因此，收益最大原理表現在消費者行為方面就是消費者的效用最大化。 效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。人們通過獲取能使他們快樂的東西，回避使他們痛苦的東西來得到效用。衡量效

4、用的方式，經濟學家采用可以用數字表示的基數效用論和不能用數字表示的序數效用論。 消費者行為理論邊際效用和無差異曲線 生產者利潤最大化 生產者經濟行為的準則是追求利潤最大化，而利潤是以產出為前提的，微觀經濟學里，在推導利潤最大化時，先從生產和生產函數入手。生產是生產者對生產要素（勞動、資本、土地及企業家）等進行組合以制成產品的行為。在生產中，要投入各種生產要素并生產出產品，所以，生產也就是把投入變為產出的過程。分別討論一種生產要素和兩種生產要素條件下的生產函數，由生產函數推導產量，進而計算追求利潤最大化的最優生產要素組合。（3）利潤最大化理論核心內容：成本、收益指標確定項目最佳規模確定 生產要素

5、 勞 動 資 本 土 地企業家才能 工資（w） 利息 （r） 地 租利 潤 成本、收益指標確定正常利潤成本（cost）：對投入要素的支付。 生產成本的有關概念1、顯性成本與隱性成本2、經濟成本與機會成本3、沉沒成本顯性成本與隱性成本 經濟成本顯性成本（explicit cost）：對從市場上獲得的要素支付所形成的成本。隱性成本（implicit cost）：對企業自有要素的支付所形成的成本。顯性成本：指廠商為購買各種要素的支出，包括員工工資、原材料支出、燃料、動力、運輸費用、借貸資本利息等。由于它要反映在會計賬冊上，因而是一種會計成本。隱性成本：指廠商使用與自有資源相聯系的成本。包括使用自有設

6、備的折舊費、使用自有資金的利息、使用自有房屋土地的租金及企業家為本企業提供勞務應得的薪金（正常利潤）。 例：假定有一個人用自己的10萬元資金和一間房子辦了一個小店，到年底時共計收入12萬元。10萬元資金所放棄的利息（假定利率為10%）為1萬元，該人在其他地方工作可以獲得每年1.5萬元工資，以及房子出租每年可得租金0.5萬元。那么，這個人的隱性成本等于三項相加的3萬元。經濟成本與機會成本經濟成本是顯性成本和隱性成本之和 。機會成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產時，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。沉沒成本是已經發生無法收回的成本。已經發生的會計成本中，有的（如辦公樓，汽車，計算機）

7、等等可以通過出售或出租方式在很大程度上加以回收，屬于可回收成本；有的則不可能回收，屬于沉沒成本。沉沒成本包括廣告成本，在辦公樓頂裝設企業標志的成本，按企業特殊要求設計的專用設備等。 收益的有關概念1、總收益TR2、平均收益AR3、邊際收益MR總收益TR總收益指企業銷售一定量物品所獲得的全部收入。用公式表示即為：平均收益是指平均每單位物品的銷售所獲得的收入。公式為：平均收益AR邊際收益是指廠商每增加一單位產品銷售所得到的總收入的增量。即：或邊際收益MR 利潤的有關概念1、經濟利潤2、會計利潤經濟利潤與會計利潤經濟利潤=總收益-顯性成本-隱性成本會計利潤=總收益-顯性成本經濟利潤往往小于會計利潤，

8、兩者的差額就是隱性成本。 當廠商的經濟利潤為0時，廠商獲得了正常利潤；其會計利潤等于隱性成本。（給別人打工和給自己打工獲取利潤相等）經濟利潤：是指企業的總收益和總成本之間的差額，也被稱為超額利潤。經濟利潤不包括正常利潤。當廠商的經濟利潤為零時，廠商仍然得到了全部的正常利潤。正常利潤：是指廠商對自己所提供的企業家才能報酬的支付，它是企業成本的一個組成部分。項目最佳規模確定 廠商從事生產或出售商品的目的是為了賺取利潤。如果總收益大于總成本，就會有剩余，這個剩余就是利潤。值得注意的是，這里講的利潤，不包括正常利潤，正常利潤包括在總成本中，這里講的利潤是指超額利潤。如果總收益等于總成本，廠商不虧不賺，

9、只獲得正常利潤，如果總收益小于總成本，廠商便要發生虧損。 廠商從事生產或出售商品不僅要求獲取利潤，而且要求獲取最大利潤。利潤最大化條件 如果MRMC，意味著增加單位產品的銷售所帶來的總收益的增量大于增加單位產品的生產所帶來的總成本的增量，此時增加產出可以增加利潤。 如果MRMC，其經濟學意義是什么？應該增加產出還是減少產出？MR=MC 經濟學意義邊際收益大于邊際成本擴大產量邊際收益小于邊際成本降低產量邊際收益等于邊際成本利潤最大，產量最佳項目最佳規模確定1.1.2 價格確定理論經濟學認為，價格是商品價值的貨幣表現。或者說，以貨幣來表示的產品或服務的價值就是該產品或服務的價格。營銷學認為，價格是

10、顧客購買產品或服務所支付的經濟成本。或者說，顧客購買產品或服務所愿意支付的經濟成本就是該產品或服務的價格。定價對于生產者和消費者的重要性表現在三個方面：價格影響著顧客的接受和購買；價格影響和決定著企業的競爭實力；價格決定著企業的盈利水平。 （1）價格及其重要性（2）不同競爭市場下企業定價行為價格確定完全競爭市場條件下的企業定價行為壟斷競爭市場條件下的企業定價行為寡頭壟斷市場條件下的企業定價行為完全壟斷市場條件下的企業定價行為完全競爭市場下企業定價行為 完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場情形。特點：市場上存在眾多的買者和賣者；產品是完全同質的；廠商可以自由地進入或者退出某個行

11、業；生產者和消費者都具有充分和對稱的商品知識和市場信息。在完全競爭市場條件下，價格是由整個行業的供求關系自發決定的，每個企業都只是既定價格的接受者，而不是價格的決定者。完全壟斷市場下企業定價行為 完全壟斷市場是由一家廠商完全控制某一部門或者行業全部產品生產和銷售的市場情形。特點：市場上只存在唯的廠商，該廠商的產銷量就是全行業的產銷量；壟斷者提供的產品是獨一無二的；市場進入壁壘極高，新廠商無法加入該行業；消費者掌握信息較少。在完全壟斷市場條件下，賣方可以在法律允許的范圍內隨意定價。但壟斷者出于不同定價目標和對市場占有的長期考慮，往往不會肆意制定過高價格，以免失去顧客。 壟斷競爭市場下企業定價行為

12、 壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形。特點：市場上存在較多廠商，廠商之間存在激烈競爭；廠商之間提供的產品既有差別，又有較大替代性；廠商進入或退出行業較容易，但并非完全自由；交易雙方所掌握信息基本上是充分的。在壟斷競爭市場條件下，由于賣者提供的產品在質量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個生產者都對自己產品有一定的壟斷權，從而都是產品價格的制定者。寡頭壟斷市場下企業定價行為 寡頭壟斷市場是由少數幾家大的廠商共同控制某一部門或行業產品生產和銷售的市場情形。特點：行業內存在少數幾家規模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業的供求狀況；產品同質和異質情況都有；廠商進出市場都有相當障礙；交易

13、雙方掌握信息不完全和不對稱。少數幾家廠商壟斷了某行業市場些廠商產量占全行業總產量高比例從而控制著該行業產品供給。在寡頭壟斷市場條件下，價格不是由供求關系直接決定，而是由少數寡頭協商操縱，因為任何一家企業做決策時都必須把競爭對手的反應考慮在內。因此，企業不是價格的制定者和接受者，而是價格探索者。（3）產品定價依據產品成本需求彈性競爭者的產品及其價格產品成本是制定價格的最低經濟界限。產品成本由固定成本和變動成本構成。前者是指在短期內不隨產量變動而變動的成本，如折舊費、租金、利息、管理費等；后者是指直接隨產量變動而變動的成本，如原材料費、工資等。 產品成本 需求彈性需求彈性是指因價格變動所引起的需求

14、的相應變動率，它反映著需求量對價格變動所做出的反應的靈敏程度。需求量變動率與價格變動率的比值，叫做需求彈性系數。在理論上有五種彈性系數：完全無彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。對于富有彈性產品，可從低定價，以求通過薄利多銷達到增加盈利的目的；對于缺乏彈性產品，可通過適當提高價格，以增加盈利。如果企業產品略勝競爭對手一籌，可將價格定得高于對手；反之，只能低于對手。 競爭者的產品及其價格1.1.3 消費者市場購買行為理論影響消費者購買行為的因素分析房地產購買者需求分析（1） 房地產購買者需要分析人類需要層次馬斯洛五大需求理論（2）影響消費者購買行為的因素分析 影響消費者行為的因素，歸

15、納起來可分為內在因素和外在因素兩大類。 內在因素指消費者心理活動過程中各影響因素，包括需求、感知、情感、意志和學習等。 外在因素主要是指家庭情況、社會階層、文化背景和社會關系等社會環境因素。 感知是指人們通過五官感受來認識事物，不同的感知在觀察體味事物的角度、深度方面都具有很大的差異性。 情感主要是由于個人情緒上產生對企業和產品的信任和偏愛，它們往往是通過跟企業、產品的接觸過程中，對企業形象和產品質量、服務等的認同。這種信任和偏愛一旦形成，就會產生帶動效應。內在因素 學習是指消費者從信息、經驗中得到一些影響消費者購買行為的見解。 信息是現代社會的重要內容，而人們的消費愛好或偏愛的產生和形成，往

16、往依賴于對信息的攝取。因此，房地產企業應充分應用信息傳播方式，如廣告、房地產交易會、新聞發布會等為房地產消費者提供信息，加深本企業及產品在廣大消費者心中的印象，以促使消費者對本企業房地產產品形成偏愛。內在因素外在因素 外在因素主要是指家庭情況、社會階層、文化背景和社會關系等社會環境因素。 消費者的家庭情況包括家庭結構、家庭成員職業、經濟收入和生活方式等，不同結構的家庭對房地產產品的需求也不同，如占較大比例的三口之家戶型，三居室的套型便基本上能滿足其需要。 不同職業的居民決定著其收入的差異，也決定著價值評判標準的差異，對房地產的價格、質量和檔次的追求不同，經濟收入決定消費者的支付能力，是決定購買

17、行為能否實現的關鍵因素。 生活方式和社會階層也影響消費購買行為，生活方式比較現代的家庭，往往購買新穎獨特、有個性的商品。社會階層不同，其選擇房地產商品的層次不同，處于上層社會的人，往往注意產品的質量和品牌，中下層平民百姓往往更多地考慮產品價格和實用性。不同的社會階層接觸的媒體不同，信息的接受方式也不同。不同教育層次和文化知識水平的消費者，對商品的需求和選擇也不相同。據廣州一項調查顯示：文化層次越高，對房地產消費的水平和檔次越高，這從某種程度上反映了受教育程度對消費購買行為的影響。外在因素 社會關系主要指消費者個體與其相對固定的群體之間的關系，由于群體中各成員對價值觀、生活習慣、具體購買行為等都

18、相互受影響，因此又被稱為“參考群體”，在具體的購買行為中往往會有權威性的“領袖”，其購買行為直接帶動群體中其他成員的行為。外在因素2 不動產投資策略分析2.1 財務策略2.2 生產策略2.3 市場開發策略2.4 價格策略2.1 財務策略資金籌集資金利用資金核算2.2 生產策略確定房地產企業生產規模、明確開發或經營項目、生產量調節以及生產作業方式的確定等。市場開拓型策略市場滲透型策略產品開發型策略多角型策略實行低價格、高促銷的戰略，在原有市場上擴大銷售量，取得盡可能高的市場占有率。 房地產產品開發必須立足于創新， 用新技術創造出富有特色的新產品。 將現有的已經成熟的技術和產品加以重新組合，開發出

19、別具一格的新產品。 2.3 市場開發策略進行市場細分，尋找新的細分市場，將產品引入新的目標市場;對產品進行改造，改變或擴大原有產品的用途和使用功能，吸引新的消費者；市場周期：是指從產品投入市場開始到為市場淘汰為止所經歷的全部時間過程 。房地產產品市場周期各階段的價格策略引入階段市場成長階段市場成熟階段市場衰退階段（1）快速掠取戰略 （2）緩慢掠取策略 （1）維持原定策略（2）適當提高價格 （1）產品改進 （2） 適時降價與其他營銷手段的配合 折扣或讓價策略2.4 價格策略高價策略 低價策略 均衡價格策略適用：（1）企業開發的樓盤檔次較高，價格彈性較小； （2）該類樓盤的消費對象收入較高； （3

20、）企業對利潤的期望值較高； （4）同類型的樓盤競爭相對較少； （5）樹立品牌形象。適用：（1）擴大市場容量； （2）價格彈性較大； （3）企業的開發成本較低； （4）市場競爭激烈，與競爭者保持均勢； （5）阻止實力不足的競爭者進入市場。適用:(1)市場供求較為平穩，成交量大； (2)價位對于開發商和消費者都比較容易接受 ； (3)樓盤發展進入了成熟階段；3. 不動產投資決策風險型決策不確定型決策確定型決策決策類型3.1 決策的類型 確定型決策 當一個方案中的狀態變量只有一個確定的狀態。 風險型決策不知道未來究竟出現何種狀態，但知道各種狀態出現的概率，決策者不論采取哪一種策略都要承擔一定風險。

21、不確定型決策既不知道未來出現何種自然狀態，又無法估計各種狀態出現的概率時的決策。3.2 不動產投資決策準則 決策準則既包含決策的具體指標，又包含決策的方法，通過指標和方法對投資決策進行分析判斷，不同的決策問題有不同的決策準則。 1. 確定型決策 方案決策的確定性決定了決策準則就是事先選定的評價指標，如投資回收期，投資收益率、凈現值、內部收益率等進行計算分析。 2. 風險型決策準則基本決策準則最大可能準則期望值準則決策樹當所有狀態相應的損益值相差不大時，當某一狀態出現的概率比其他狀態出現的概率大的多的時候，適合采用最大可能準則進行決策。（1）最大可能準則對于任何行動方案Ai，計算出其損益值的期望

22、值。然后，比較各行動方案實施后的結果，取具有最大損益期望值的行動為最優行動的決策原則，稱為期望值決策準則。（2）期望值原則例： 海塘肉食加工廠，去年6-8月熟食日銷售量統計資料如下：日銷售量100噸有18天；日銷售量110噸有36天；日銷售量120噸有27天；日銷售量130噸有9天。預測今年6-8月熟食需求量與去年相同，每銷售一噸可獲利50元，每剩余一噸要增加30元費用，該廠日生產計劃應如何決策？ 自然情況統計概率自然情況日 數概 率100噸180.2110噸360.4120噸270.3130噸90.1901決策收益表 自然情況 概率方案日產量日銷售量（噸）期望利潤（元）10011012013

23、00.20.40.30.1（1）1005000500050005000 5000（2）11047005500550055005340（3）12044005200600060005360（4）13041004900570065005140（3）決策樹決策點事件概率枝策略枝策略點 決策樹的構成有四個要素：決策點、策略枝、策略點和概率枝。例：南方醫院供應公司是一家制造醫護人員的工裝大褂的公司。該公司正在考慮擴大生產能力。它可以有以下幾個選擇：1、什么也不做；2、建一個小廠；3、建一個中型廠；4、建一個大廠。新增加的設備將生產一種新型的大褂，目前該產品的潛力或市場還是未知數。如果建一個大廠且市場較好就

24、可實現$40000的利潤。如果市場不好則會導致$54000的損失。但是，如果市場較好，建中型廠將會獲得$ 24000，小型廠將會獲得$16000，市場不好則建中型廠將會損失$6000，小型廠將會損失$3000。當然，還有一個選擇就是什么也不干。最近的市場研究表明市場好的概率是0.4，也就是說市場不好的概率是0.6。 擴大生產什么都不做123建小場建中場建大場+0.4-0.6-0.6-0.6+0.4+0.4+0.4-0.6001.6-0.32.4-0.64-5.400.460.6-1.64決策樹4 不確定型決策方法是說不同的決策者有不同的決策方法。 原蘇聯塔斯社社長講了一個笑話：蘇聯的五位領袖乘

25、車去旅行，走了很遠，列車停了，因為前面的鐵軌沒有了。五位領袖都下車了，各自都采用了自己的招法： 列寧說：全體下車，義務勞動，修復鐵路。 斯大林說：要把可疑分子抓起來，認真追查。 赫魯曉夫說：找些人來把鐵路修好不就行了嗎。 勃列日涅夫說：商量商量想想辦法再說吧。 戈爾巴喬夫說：何不把火車零件拆掉，到有鐵軌的地方裝上。 3. 不確定型決策準則 不確定型決策:樂觀準則（大中取大） 最大化最高原則、選擇損益值最大的方案悲觀原則（小中取大） 最小化最低原則、小中取大原則、選擇最小損益值的方案后悔原則 最小化最高原則等可能性原則 機會均等原則單位：萬元樂觀準則、悲觀準則 方案狀態 方案一方案二方案三需求量高1000450500需求量中400250300需求量低-400-100-80不同方案收益值單位：萬元 方案狀態 方案一方案二方案三需求量高0550500需求量中0150100需求