1、快速增長的中國網頁游戲海外市場如何布局中國游戲國際交流高端論壇主題演講演講人：Angel 莫夏蕓Contents2009-2010中國網頁游戲出口案例中國網頁游戲海外拓展策略建議中國網頁游戲公司海外拓展現狀中國網絡游戲主要海外市場分析中國網絡游戲出口產業市場分析中國網絡游戲出口產業市場分析國內游戲廠家紛出，國內競爭激烈，進軍海外市場正是機會海外市場更廣闊，競爭相對分散數十家廠商進攻海外市場 發展前景良好據版署游戲工委、國際數據公司的調查報告顯示，2010年中國網絡游戲研發公司共154家，與2009年161家相比減少了7家，出現小幅下跌。這也表明在經歷了前幾年高速發展之后，網絡游戲行業進入平穩發

2、展期。據不完全統計，2010年，總計有34家中國網絡游戲企業自主研發的82款游戲產品進入海外市場。實現銷售收入為2.3億美元，比2009年增長了111%。已經有超過70款國產大型網絡游戲產品已經輸出到亞洲、歐洲、非洲、北美洲、南美洲五個大洲，遍及美、英、法、德、意大利、沙特阿拉伯、巴西、韓國、日本、泰國、新加坡、越南、菲律賓、俄羅斯、中國臺灣、中國香港等近50個國家和地區。主要海外市場：港臺、日本、韓國新馬、菲律賓、泰國、越南、印度尼西亞、北美、 巴西、德國、法國、英國、芬蘭、俄羅斯新興市場：中東，土耳其，南非。20102014復合成長（CAGR）約為10.6%中國網絡游戲出口產業市場分析相較

3、于客戶端游戲市場的疲軟，中國網頁游戲市場卻呈現了快速發展的態勢。據CNNIC的統計，2010年中國網頁游戲用戶規模達1.05億，其中社交類網頁游戲用戶規模最大，達到9209萬，大型網頁游戲用戶規模2384萬，網頁單機游戲用戶規模3791萬。中國網絡游戲出口這一商業模式從2006 年興起，在短短 4 年中完成了從無到有的積累過程。2010年中國網游的出口收入則達到了2.3億美元（約15.6億元），增量幾乎達到了100%，但整個出口業務仍處于萌芽狀態。當前我國自主研發網絡游戲出口以MMORPG為主，休閑游戲、網頁游戲、手機游戲較少，這和快速發展的中國網頁游戲是不匹配的。中國網絡游戲主要海外市場分析

4、至2010年2月，臺灣地區上網人口約有1622萬，比2009年的1582萬，增加約40萬人，有玩過線上游戲者為50.28%，約815.54萬人。據不完全統計，2009年臺灣地區網絡游戲公司（含研發、代理、運營、平臺等領域）共有100余家，從業人員接近8000人，與2008年（70家公司、約6500人）相比也有明顯增長。（一）大中華區（港澳臺）中國網絡游戲主要海外市場分析根據2009年韓國游戲白皮書里的數據顯示，日本網絡游戲市場在2009年收入達到9億3800萬美元，同比增長6.7%，預計在2014年會以5.3%幅度持續增長后，收入會達到12億1600萬美元。 日本網游市場的最大特點是用戶消費能

5、力強，平均ARPU值極高，幾乎每一個細分市場都蘊含著較大的盈利潛力，尤其是以輕度用戶為目標的手機游戲、SNS游戲更是如此。但日本用戶對于游戲玩法和外觀的要求較高，這也是國內2D MMO游戲遲遲無法在日本市場打開銷路的主要原因。 當前日本網游市場份額中，韓國企業占了約40%，日本企業占了34%，美國企業占了17%，中國企業占了6% 。（二）日本市場中國網絡游戲主要海外市場分析越南一直被認為是全球第四大網游市場，有8000多萬的人口，2000萬的網民，其中有1000多萬的網游用戶，在整個東南亞中，越南占據了40%的市場。 越南是中國網游產業的重要出口市場之一。 IDC的市場調查數據顯示 ，從200

6、4年開始，金山、巨人、暢游等中國主要游戲廠商相繼進駐越南市場，一度控制了越南網游80%以上的市場份額。2008年中國網游企業在越南市場的收入為4750萬美元，預計2013年可達到1.35億美元。 現在的越南有22個游戲公司持有游戲許可證，他們共經營著93款游戲，其中不乏代理運營的劍網、征途等中國網游產品。（三）東南亞市場中國網絡游戲主要海外市場分析根據歐美權威游戲產業雜志最新統計，美國玩家去年在網絡游戲上花費38億美元(折合259億4千萬人民幣)，平均每位網游玩家每月在網游上支出15.1美元(折合103元人民幣)。歐洲網游市場的特點是用戶包容性好、市場門檻相對較低。歐州較大的網游市場依次是英國

7、（市場總額約為2.7億美元），德國（2.5億美元）、法國（2.2億美元）。 使用銷售游戲內虛擬道具盈利的免費游戲在歐美網游市場所占的份額正逐漸擴大，雖然月費、KEY和客戶端這三塊傳統網游收入來源依然占據著超過70%的市場份額，但虛擬道具的支出已經從前兩年的不足3%上升到19%，法國網游玩家的虛擬道具支出所占份額更達到了31%。（四）歐美市場中國網絡游戲公司海外拓展現狀Client客戶端以及綜合型游戲研發公司的海外拓展情況Web網頁游戲公司的海外拓展情況Other從公司類型來分，進軍海外的中國網絡游戲公司大概可以分為以下幾類其他海外發行和運營、出口代理公司的海外拓展情況中國網絡游戲公司海外拓展現

8、狀-客戶端公司海外業務拓展情況金山金山是國內最早從事網游產品出口業務的網游企業之一。金山旗下的劍俠系列游戲在亞洲市場（尤其是越南市場）廣受好評，近年更是逐漸打入整個東南亞市場。2009年，金山首款射擊類網游 反恐行動online在泰國（運營商為Winner Online）正式收費，這也是中國首款出口海外的射擊類游戲。而且，金山還將在近期積極進入歐美市場。完美2009 年完美世界（原完美時空）以 30.1%的市場份額穩居國內網絡游戲出口運營商第一。目前，完美世界旗下的多款產品（如完美世界國際版、武林外傳、誅仙、赤壁、熱舞派對、口袋西游和神鬼傳奇）已授權至海外多個國家和地區的主要游戲運營商，包括亞

9、洲、歐洲及南美洲。完美世界還相繼在北美、中國臺灣等國家和地區建立了子公司，從事網游產品的研發與運營等業務。完美的北美有超過50人的團隊，自主運營。網龍網龍自2003年即從事網游產品的出口業務，經過六年的努力，已經培養了成熟的海外運營團隊和渠道資源，每年能帶來過億的直接收入；還能夠直接覆蓋英、法、西、阿四大語言市場，且今后還會將不同類型的游戲推向這四大市場。一方面，網龍通過代理運營模式將公司多款游戲遠銷至海外六個國家和地區，另一方面也與Disney、EA、Hasbro等業界知名廠商在游戲開發和其它相關領域達成合作。盛大盛大的網游產品出口一方面要由其旗下的各產品項目組自行發展，另一方面也通過境外企

10、業直接進入當地市場。其遠景目標是經營中國網游海外輸出的平臺。目前，盛大旗下超過十款各具特色的產品已經出口到歐美、俄羅斯、韓國、臺灣、東南亞、中東及港澳等地。其中瘋狂賽車出口到7個國家和地區，在菲律賓和印度當地成為排名第一的國民休閑游戲。蝸牛蝸牛也是國內最早從事網游產品出口業務的網游企業之一，其自主研發的航海世紀是第一款出口到韓國的中國研發的游戲。此后相繼推出舞街區、天子等游戲至海外。在臺灣地區和因思銳公司有密切合作，基本都由其代理運營。在歐美主要以授權代理的模式進行合作。近年其國內業務相對于海外業務表現遜色很多，其目前海外收入估計已經占其公司總體收入的40%以上。目前蝸牛的海外團隊成員約有60

11、名。中國網絡游戲公司海外拓展現狀網頁公司海外業務拓展情況杭州樂港樂港是最早進軍海外的網頁游戲企業之一，其研發的熱血三國、魔晶幻想等游戲，先后以授權代理、聯合運營的模式，與臺灣華義、馬來西亞Ejoy、韓國Nexon等公司進行合作，獲得了成功。尤其是在馬來西亞，熱血三國一度排名熱門游戲第一名。動網先鋒商業大亨的成功讓很多人認識到了動網先鋒，同時該款出色的網頁游戲也以授權代理的方式出口至港澳臺和歐美地區，港澳臺地區主要由云起負責運營。第七大道推出的彈彈堂不但國內成績顯著，在海外的運營成績同樣令人刮目相看。彈彈堂這款休閑網頁游戲橫掃了東南亞市場后，在北美的表現依然不錯。2010年彈彈堂在越南創下了12

12、萬人同時在線的好成績，在北美目前同時在線也有8000人，在中國出口至北美的網頁游戲中排名前3甲。九維在2009年九維將自主研發的武林英雄以授權代理的形式，出口至臺灣、馬來西亞（運營商Gambunny）、韓國、日本等國家和地區，銷售收入據不完全統計已經達數千萬元。2010年簽約webmmo公司（歐美）、Aeonsoft（韓國）、Vector（日本）推出各種版本的武林英雄杭州泛城科技杭州泛城科技繼魔力學堂和征戰天下之后，又將新作夢幻之城推向海外市常目前，已經與日本、新加坡等國家和歐洲、港澳臺地區簽訂了海外代理協議，保守估計只版權費一項將近千萬。除了上述列舉的公司以外，盛大、千橡互動等公司以及其關聯

13、的研發公司也將自己的產品主要以授權代理的方式向海外市場推進中國網絡游戲公司海外拓展現狀其他公司海外業務拓展情況IGG（天盟）由國內游戲行業人員在北美設立的游戲運營平臺，其業務模式主要是代理國產游戲在北美進行自主運營。過去的三年間，IGG將國產網游行銷到東南亞、澳洲、北美、歐洲、甚至羅馬尼亞這樣的東歐國家。IGG目前的全球排名穩定在1000名，巔峰時期能夠到達四，五百名，在北美、南美與東南亞地區，可以算的上是前三強的游戲運營公司。最成功的產品是海盜王。COG附屬在炎龍科技旗下的海外游戲發行平臺，合作方式是通過代理國內的游戲的獨家海外發行權，以代理授權的方式將游戲授權給海外的公司。炎龍科技研發的東

14、游記發行至北美、歐洲、東南亞等十多個國家。與一般的中介公司不同，COG會派專業人員對產品進行評測和包裝，甚至將產品帶至國外參展，研發公司無需承擔任何費用，因此屬于全方位的游戲海外推手。其海外的商務團隊也是較強的。Magic Game由此前魔力游的市場和商務負責人創立，其主要業務是主要是游戲代理發行。不光是將國內游戲的出口，同時也兼做海外游戲進入中國的尋找運營商的工作。憑借團隊的多年建立的人脈，目前在國外游戲進入中國尋找運營商這塊業務相對于將國內游戲出口至海外的成績來說更好。龍會洲“龍會洲”對外強調是專注于網頁游戲的海外出口的公司，其主要業務是代理國內網頁游戲公司的海外出口權。通過龍會洲的海外商

15、務人員，以授權代理的方式將這些網頁游戲授權給海外的公司。雖然“龍會洲”對外號稱在北美進行熱血三國、彈彈堂等網頁游戲的聯合運營，但是實際上并非如此。目前其公司的海外商務人員也較少。中國網頁游戲海外拓展主要原因增加收入提高利潤率增強品牌影響力增強研發實力招攬國際人才為什么我要出海?中國網頁游戲海外拓展策略定價策略模式目標市場競爭策略中國網頁游戲海外拓展策略結合網頁游戲的產品特點，我建議網頁游戲海外運營的目標市場初期主要面向大中華區和東南亞市場，包括：新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、印尼、香港地區、臺灣地區等；中期重要面向北美、歐洲市場，包括：美國、德國、法國等地；目標市場為進一步提高利潤率，

16、對海外市場有一定經驗的國內游戲企業都盡可能的將運營業務收攏到海外子公司。而這類海外子公司一般都只是商務辦事處，只進行少量的商務洽談、形象宣傳等業務。其主要海外日常事務仍由國內母公司執行。 如完美、網龍、天盟等海外業務較多的國內網游企業，都會把海外市場的客服及運營部門放在國內，減少海外子公司的駐地人員或者海外雇員，以降低成本。我認為中國網頁游戲海外業務拓展，首先要考慮的是模式。中國網頁游戲海外拓展策略獨立運營代理授權合作研發 聯合運營運營方式設立子公司或辦事處，獨立運營與當地運營商合作，收取版權金與后續的分成金與境外企業聯合開發，各自負責在當地的產品運營介于授權合作和合作研發之間，通過CPS或者

17、聯合推廣的模式進行合作優勢利潤率高，控制力度大初期投入成本較低，風險低收益高，成本中等，風險相對較低風險相對較小，收益高劣勢成本投入較高，風險較大合作方選擇要求較高，初期溝通成本較高 無法掌握主動權當地市場的政策風險不了解當地市場案例完美北美分公司、網龍北美分公司、網龍日本分公司、暢游北美分公司大部分中國游戲企業目前選擇該模式。網龍和UBI的英雄無敵，中國地區由網龍運營，UBI 按比例收取分成金，歐美地區則由 UBI 負責運營，網龍同樣按比例收取分成金。英雄之城、帝國文明等網頁游戲目前中國網絡游戲出口的主要模式有：中國網頁游戲海外拓展策略盡管我們的產品質量、開發實力與客戶端游戲、客戶端開發公司

18、相比差異已經越來越小，但是不可否認目前的中國游戲出口的主流還是MMOG。網頁游戲產品還面臨畫面不夠優美，創意不夠符合國際化的標準等問題。我們要在激烈的海外市場競爭中取勝，不能靠僵硬的價格方案。定價策略我們的定價策略是：價值鏈中所有產品的價格將以品牌定位為主要導向，結合市場同類產品的價格形勢，以適中的版權金價格最快速度地占據市場。我們的目標是，比同類型的產品第一時間占據當地市場。分成比例可以適當提高。顧客愿意接受我們的產品，其品牌追隨的因素占到70%以上，而對于產品本身的喜好的因素也占到了20%以上。因此，伴隨著后期的運營收入分成和其市場的影響力，必然吸引越來越多的新的合作伙伴加入。而廣泛的市場

19、運營收入分成也將是非常可觀的。中國網頁游戲海外拓展策略海外游戲運營，必須立足國內，開發是關鍵，這也是為將來自主運營鋪路。開發一直是我國網絡游戲行業的軟肋，開發一款游戲周期長、耗資大且風險極高。正是這樣的狀況讓眾多國內游戲公司紛紛更改開發方式。而要增強游戲市場競爭力，最關鍵的還要增加游戲開發上游的資源獲得，例如小說、漫畫和電影、音樂等。相關的方式既可以以獲取授權的方式進行，也可以創建社區引入原創等。此外，在開發力量中，建立專門應對海外運營的技術支持團隊是提高海外游戲運營效率的重要一點。及時地更新游戲內容，推出新的版本，是保持游戲持久生命力的基礎。競爭策略目前在海外布局較多7家上市公司（盛大、網易

20、、金山、網龍、完美、暢游、巨人），此外還有十多家具有較強市場影響力的公司（麒麟、樂港、藍港、九維、蝸牛、金酷、第七大道、4399等）以及一批新興的新銳公司（駿夢、泛城等）等公司，他們都具有強大的研發和運營能力。不過目前除了完美國際、金山外，還沒有看到非常成功的在海外獲得良好收益和穩定的業務中國公司。中國網頁游戲海外拓展策略合作展會國際媒體、門戶新聞其他因素整合營銷海外業務的發展不是單純的授權買賣，必須迎合國際市場的營銷規則，為了得到理想效果，這是一個整合營銷的過程中國網頁游戲海外拓展策略游戲授權完成后才是獲利的開始后續服務是關鍵：游戲相關文件翻譯游戲服務器架設等技術協助游戲相關之海外出差及會議

21、游戲營運相關之協調工作營業收入收款與匯款工作請注意不是懂當地語言的人就能做到運營商所需要的服務中國網頁游戲出口案例產品名稱 類型 出口國家/地區 運營形式 出口時間 英雄之城 戰爭策略 香港、澳門、臺灣、越南、新加坡、馬拉西亞、泰國、歐盟地區、日本、韓國、中東地區 獨家授權+聯合運營 2009帝國文明 戰爭策略 2009年 香港、澳門、臺灣、越南、新加坡、馬拉西亞、泰國、歐盟地區、日本、韓國、中東地區 印度尼西亞 獨家授權+聯合運營 2009武林英雄 角色扮演 臺灣、馬來西亞、韓國、日本 獨家代理 2009.3天書奇談 角色扮演 臺港澳新馬泰 自營 2010.3航海傳奇 戰爭策略 臺港澳新馬泰 自營 2010.5戰爭之王 戰爭策略 歐美國家及東南亞 自營 2010.2雄霸三國 戰爭策略 臺港澳新馬泰 自營 2010.5山海英雄 角色扮演 臺港澳新馬泰 自營 2010.7商戰傳奇 角色扮演 臺港澳新馬泰 自營 2010.9龍之刃 角色扮演 臺港澳新馬泰 自營 2010.9帝國重生 戰爭策略 日本 授權代理 2009.12魔力學堂 角色扮演 日本、越南、韓國、臺灣（地區）、馬來西亞、巴西、德國 授權代理 征戰天下 戰爭策略 韓國