1、54/54三禾公司營銷策劃方案與分析目錄第一部分 企業任務綜述2一、企業任務 2二、目標市場 3三、企業文化 3四、現有問題分析 4第二部分 企業目標體系規劃 5一、總體目標 5二、具體目標規劃 5第三部分 三禾公司營銷環境分析 7宏觀環境分析 7微觀環境分析 7SWOT分析 9第四部分 SWOT矩陣分析與組合策略制定 12一、SWOT矩陣分析 12二、SWOT組合策略 13第五部分 三禾公司戰略選擇 14服務差異化策略 14品牌策略 16三、藍海戰略 18四、人才戰略 19第六部分 4PS營銷策略實施方案設計 22一、Product（產品/服務） 22二、Place（渠道） 22三、Pric

2、e（價格） 30四、Promotion（促銷) 32第七部分 營銷預算 37一、總開支 37二、品牌策略預算 37 三、開展網上營銷所需費用 38四、培訓費用 38五、內部環境改造 38六 市場開發調研費用 38三禾公司營銷整合方案與分析企業任務綜述企業任務企業目標市場企業文化企業目標體系規劃總體目標微觀環境分析SWOT矩陣分析與組合策略現有問題分析宏觀環境分析具體目標規劃三禾公司營銷環境分析三禾公司戰略選擇藍海戰略人才戰略品牌戰略服務差異化戰略4PS營銷策略實施方案營銷方案費用預算圖1 營銷方案邏輯結構第一部分 企業任務綜述三禾公司作為一家專營辦公用品的代理商，與其它同類企業相比，起步晚、規

3、模較小、資金和技術也不具有優勢。目前企業面臨的最大困難就是如何擴大市場份額，建立自己的營銷網絡以與保證、提高終端客戶忠誠度。企業任務主營業務：辦公設備，耗材與其它周邊產品和服務經營品種：施樂、佳能、美能達復印機；施樂、惠普打印機；聯想計算機、清華同方系列產品；辦公用品配送與辦公設備維修等我們選擇GE矩陣圖對公司目前的業務組合進行了分析（如圖）A35%B18%C21%D14%E12%5.00市場吸引力強弱中1.002.333.675.00高中低1.002.333.67競爭能力圖2 GE矩陣圖縱軸表示市場吸引力，橫軸表示競爭能力。如果以5分分別表示市場吸引力和競爭能力的最大值，市場吸引力和競爭能力

4、為1分以下不考慮，同時將1-5分范圍內的市場吸引力和競爭能力的大小分為三等分建立一個有9部分表示的矩陣，將企業不同業務的市場吸引力的綜合評價值標在圖中，就可以得到一個企業的GE矩陣圖。圖中的圓圈表示該企業整體業務的市場規模，圓圈中的百分比表示企業該種業務占整體業務的大小。 我們將企業的整體業務分為五部分：零售業務、電腦、打印機、復印機和耗材。通過對企業的實地調研我們得知在三禾辦公的年銷售額中零售業務（E）占12%，電腦（B）占18%，打印機（C）占21%，復印機（D）占14%，耗材（A）占35%。由此可見公司的主要業務集中在辦公設備和耗材上。綜合分析市場規模、市場增值率、競爭程度、技術壁壘、和

5、環境影響等市場吸引力因素，并考慮企業不同業務的市場占有率、產品質量、品牌聲譽、促銷與分銷能力，確定企業現在經營的業務組合狀況。 耗材類產品占公司業務的三分之一以上，并且屬于經常購買的產品。所以我們將其作為市場吸引力和競爭力較強的一類業務。應當加強投資以促進其發展。打印機、復印機、電腦都屬于辦公設備，在公司業務中也占有很大的比例，綜合考慮他們的市場吸引力和競爭能力都屬于中等水平的業務。企業應有選擇性的投資以促進其發展，使其一部分能轉向競爭能力較強的區域，或者繼續為企業多賺取利潤。零散業務占的比例很小并且市場吸引力和競爭能力較低，在正常情況下應逐步縮減其投資，或者采取放棄策略。企業目標市場國有企事

6、業單位： 特點：辦公用品需求量大，但存在拖欠帳款現象。學校等非贏利機構： 特點：辦公用品需求量大，特別是紙張、墨盒類易耗品的需求量大。外企 特點：辦公用品需求量大，注重質量與服務，基本無拖欠帳款現象。零散客戶特點：需求量較小，客戶較分散，單筆業務金額少。企業文化1、現行企業文化企業精神：“自主、自立、責任、共贏”經營理念：溫馨服務經營宗旨：為人民服務特點：三禾公司一直十分注重企業自身的社會責任，自成立之初秉承“自主、自立、責任、共贏”的企業精神，以為人民服務為宗旨，在面臨資金、人員不足的情況下，全體員工克服重重困難以社會之憂而憂，切實解決低保家庭的經濟困難問題，免費為其提供服務，另外公司還為一

7、部分40、50人員提供了就業機會，為社會弱勢群體做出了一定貢獻，充分貫徹和體現了企業精神。2、現行企業文化的優缺點 優點：（1）樹立了強烈的服務意識，符合現代企業經營發展趨勢。（2）重視企業的社會責任，有利于企業樹立良好的形象。（3）提倡“自主、自立”的企業精神，符合企業初建階段艱苦創業的發展特點。缺點：（1）沒有強調“誠信經營”。 （2）缺乏對企業自身利益的考慮，不利于企業發展。3、企業文化改進建議經營理念：打造三禾品牌，不斷開拓發展 經營宗旨：以人為本，誠信為家 注釋：建議“企業精神”不作改動。“經營理念”、“經營宗旨”可作為參考。現有問題分析缺乏競爭力公司規模小廣告投入少缺乏專業銷售人員

8、進入市場較晚產品無差異性缺乏特色服務價格偏高進貨成本高地域局限性顧客忠誠度高企業形象不明確市場占有率低客戶轉移成本較高消費群體單一圖3 三禾公司目前狀況的因素分析圖第二部分 企業目標體系規劃希望通過此次的營銷方案，解決三禾辦公現在面臨的問題，維持三禾辦公現有的顧客忠誠度，降低運營成本，擴大目標客戶群，增加利潤，使三禾公司在辦公用品行業處于領先地位。總體目標如下短期目標：在半年內使三禾辦公的銷售額增長至180萬元中期目標：在一年內擴大市場份額，占領河西區與周邊地區的50%以上市場 在一年內提高已有顧客的忠誠度，留住80%以上的客戶。長期目標：開拓新市場，力爭在濱海新區占有一定市場份額。五年內提升

9、“三禾辦公”在XX市辦公用品行業的地位，提高品牌知名度具體目標規劃如下市場占有率公司將在未來的5年中，圍繞我們的主要業務開展宣傳、銷售活動，力爭經過5年時間占領XX市河西區與周邊地區50%以上的市場占有率，在XX市辦公用品行業中樹立一個良好的公司形象。表1 未來5年市場占有率 項目2006年2007年2008年2009年2010年市場占有率8%15%30%43%50%主營業務收入根據我們對銷售額的預測，五年的銷售收入目標分別為：表2 2006年到2010年銷售額預測表 單位：萬元項目2006年2007年2008年2009年2010年銷售額辦公設備8085100110120耗材758510512

10、0135其他2530354045合計180200240270300潛在市場的開發公司在主營業務走向正軌的同時，將加大力度對產品深度和服務廣度的拓展，將市場拓展到開發區，例如濱海新區與西青開發區等，用合理的宣傳方式將公司的業務發展到一個新的臺階。第三部分 三禾公司營銷環境分析一、宏觀環境分析（PEST分析）宏觀環境是影響企業戰略選擇的最終源泉，它涵蓋范圍廣，包括自然、社會、文化、信息、技術、法律、外交、經濟等多項要素。因此，我們認為應該把宏觀環境分析的重點放在戰略性的關鍵要素上，即Political，Economic，Social&cultura，Technological（PEST）。XX市現

11、有辦公用品的代理商數量很多，且不乏大型代理商和一級代理商，他們在競爭的諸多方面，例如價格，渠道上都會占有很大優勢。這也決定了辦公用品市場的大部分份額被他們占有，并且不易轉移。經濟環境開發區建設技術環境專業技術支持社會文化環境構建和諧社會政治法律環境再就業政策三禾辦公用品公司圖4 PEST分析圖以下就上圖中的各個宏觀因素具體進行分析：（一）政治法律環境（political）政治與法律環境的變化顯著的影響著企業的經營行為和利益。對于三禾辦公，其政治環境包括國家的政治制度，如對40、50人員的再就業政策，并提供一定的優惠政策；法律環境有國家的立法制度、各項法律法規以與銷售對象即各大企事業單位的規章制

12、度等因素，如經濟法、公司法、廣告法環境保護法等。（二）經濟環境(economic) 與其他環境力量相比，經濟環境對企業的經營活動有更廣泛而直接的影響。我國經濟正處在一種快速發展時期和經濟建設時期，各地區都在加強基礎設施建設，擴建廠房，學校等，XX也不例外。目前的濱海新區正是XX大力開發的項目，越來越多的企事業單位來此建立分支機構，正需要采購新的辦公設備，具有廣闊的市場潛力。并且校園也是三禾的一個切入點。目前各大高校都在擴建校區，增建信息化教室，只要我們秉持著以最好的服務為廣大顧客謀福利的信念，就可以在這片未開發的土地上以較小的投入獲得最大的收益。（三）社會文化環境（social&cultura

13、l）社會文化環境是指社會文化發展水平的概況，包括社會結構、社會風俗和習慣、文化底蘊、文化發展、價值觀念、倫理道德與人口統計因素。現階段國家大力倡導構建和諧社會，重視下崗職工的安置問題，并且對于給下崗職工提供就業機會的企業給予一定的政策優惠，鼓勵企業聘用下崗職工。（四）技術環境（technological）技術環境是指社會科學技術的總概況與其發展趨勢。由于三禾辦公經營的產品包括辦公設備和辦公耗材，這些都是需要較高技術支持的物品，需要有專業人員進行設備的安裝與維修，并指導買家正確的使用方法，因此我們的員工隊伍中就要吸收具有專業技術背景的人士從事這項工作，以優質全面的服務獲取更多顧客的忠誠和信任。二

14、、微觀環境分析（波特模型）企業的微觀環境包括企業本身、營銷渠道企業（供應商和營銷中間商）、顧客、競爭者和社會公眾，企業的營銷活動能否成功，要受這些因素的直接影響，其中我們認為公司最關心產業內部的競爭情況，現就采用波特五力模型對三禾公司的競爭進行分析。供應商替代品生產者客戶潛在進入者產業內部現有企業間的競爭圖5三禾公司波特模型分析（一）產業內部現有企業間的競爭辦公用品市場的競爭從來沒有停止過，并有愈演愈烈的趨勢。由于辦公產品的自身生命周期與消耗的材料，以與現今城市發展的步伐加大，企業的數量劇增，都導致了辦公用品的市場擴大，對其的爭奪也愈發白熱化。作為一家進入市場較晚，規模較小的辦公用品銷售商，三

15、禾辦公不僅錯失了“圈地”的最好時機，由于規模所限也無法奪得較大的市場份額。并且大型的代理商具有充足的資金和穩定的客源，要從他們手中奪取客戶所需的成本是相當大的，具有很高難度。XX市場上的現存的主要競爭者：1、XX市美憶科貿。經營項目： HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=1 資料管理類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=2 書寫工具類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=3 辦公文具類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=4 桌上文具類 HYPERLINK :/ /Time

16、sCat.asp?catid=18 本冊與便條 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=5 會計用品類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=6 辦公紙張類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=7 裝訂設備類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=8 檔案室用品 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=9 會議用品類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=10 打/復印耗材 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?c

17、atid=11 辦公設備類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=12 通訊產品類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=13 數碼/存儲類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=14 電腦配件與外設 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=15 五金土產類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=19 辦公家具類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=16 衛生清潔類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?cati

18、d=17 其它物品類 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=339 新員工套裝 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=358 特價商品區2、XX富爾公司。代理：Canon、 HP、 Epson、LEXMARA、三星、 松下、夏普、兄弟等品牌打印機、一體機、 機、掃描儀。批發零售：Canon、 HP、 Epson、LEXMARA、三星、 聯想打印機,松下、夏普系列 機、一體機等辦公設備與原裝耗材。維護中心：維護與維修各品牌黑白、彩色激光打印機，針式打印機，噴墨打印機，數碼復印機， 機，掃描儀等。批發各種激光機、復印機、 機配件。3、XX市河

19、北區恒信德辦公用品銷售中心經營各種辦公設備，辦公用品，配件耗材，復印機租賃等，以與以數碼辦公產品為代表的新一代辦公設備。4、XX基士得辦公用品公司批發/零售:批發理光.理想.基士得耶.得寶.一體機油墨、版紙；各種激光打印機、 機硒鼓耗材；承攬理光、基士得耶復印機、一體機的零配件與維修業務、二手復印機銷；不定期舉辦理光、基士得耶一體機、復印機維修技術免費培訓,敬請 聯系；批發理光、基士得耶復印機、一體機零配件復印機常換件：熱輥、壓力輥、鼓、載體、刮板、轉印帶、電極絲一體機常換件：搓紙輪、壓力輥、出紙皮帶、鋼網、紗網、電磁鐵銷售各種品牌復印機、一體機維修手冊售價：45元/冊代辦郵購（二）潛在進入者

20、作為辦公用品的代理商并不需要承擔產品積壓的風險，相對于制造商的資金需求也較少，并且對專業知識背景的要求也不高，因此如果有新商家想要進入這個市場，壁壘并不高。這也說明了會有潛在的競爭對手陸續進入這個已趨飽和的市場并占領一定的市場份額，其中不乏大型代理商，只要其擁有足夠的資金和進貨渠道。三禾面臨的就是這樣一個激烈的市場競爭環境。如果在經營上沒有自己的特色，價格上又毫無競爭力，很難拼得過這些新進商家采取的快速滲透戰略。（三）供應商三禾辦公是一家規模較小的辦公用品銷售商，獲取產品的途徑就是成為生產廠家的代理商，賺取產品的差價。它是施樂的一級代理商，惠普的三級代理商，并且也銷售其他品牌產品。作為供應商的

21、施樂、惠普都是知名廠家，在業內擁有較高的信譽度和生產能力，能夠提供可靠的出貨保證。這無形中彌補了三禾辦公進入市場晚，規模較小的不足，為其提升競爭力，獲取顧客的忠誠度作出了一定支持。（四）客戶三禾辦公的客戶主要是企事業單位的集團購買，具體包括XX財經大學，XX科技大學，中鐵十八局，西青區外企等，而零散客戶只占極小一部分，這也決定了我們所制定的戰略要主要針對企事業單位這一訴求對象，具體分析他們的購買行為，即團購的交易量較大，購買周期較長，且會習慣性購買熟悉廠家的產品，且我們很難從大型代理商手中爭奪固定客戶。而且在團購行為中必然會有一個人或者小組具有決策權，但這種決策很容易受到外界因素的影響。對于現

22、有的客戶情況，不僅要保住顧客的忠誠度，還要開發新客戶，深入分析市場需求挖掘新的市場機會。（五）替代者 由于辦公用品類產品，如：打印機、復印機等在市場中還未出現可以替代的新產品，因此“替代者”并沒有構成對企業現今經營產品的威脅，市場競爭狀況屬于良好。第四部分 SWOT矩陣分析與組合策略制定一、SWOT矩陣分析：外部因素(External Factors)內部因素(Internal Factors)機會(Opportunities)1 作為一家具有很高社會責任的企業，主動安置40、50再就業人員，政府也給予了一定支持。2我國經濟正處在一種快速發展時期和經濟建設時期，XX市加大力量開發濱海新區，帶來

23、了更多的商機。3 辦公產品與耗材的消耗量大，采買間隔較短。4 各大高校也在擴建校區，增建信息化教室，需要購置辦公用品。優勢(Strengths)1 代理產品多為知名品牌，具有較高的信譽度和售后保證。2 具有可靠的貨源保證和經費支持。3 優質的服務在廣大客戶中贏得良好的口碑,便于擴大市場,降低營銷成本.4 潛在目標市場規模相對較大。5 擁有一批經驗豐富的推銷人員，與關系企業具有良好的關系。威脅(Threats)1 大型代理商進入市場早，占有份額多，且不易奪取。2 由于較低的進入壁壘，陸續有新的辦公用品代理商進入市場，使原已成熟的市場競爭更加激烈。3 集團客戶的交易量大，會慣性的選擇有一定了解的可

24、靠的代理商作為供貨源頭。劣勢(Weaknesses)1 公司起步較晚，經營規模較小，消費群體較單一。2 由于辦公用品的主要銷售對象是集團購買，客戶的轉移成本較大。3大多數銷售人員都沒有經過專業知識的學習，也沒有接受過培訓。4 作為一家規模較小的代理商，在價格上缺乏自主權，很難以低價格打開市場。5 公司的銷售門市布局混亂，無法讓消費者產生信任感。圖6 SWOT分析圖 通過SWOT分析可以看出，“三禾”公司經營的辦公用品類產品屬于“成熟類產品” ，但“三禾公司”是這個行業中的新進入者，公司自身并不成熟，資金實力較弱，市場份額較少。因此，要在市場中尋求發展，必須采取“市場擴張”戰略，以開發新客戶、開

25、發新市場為主要發展發展方向。二、SWOT組合策略SO 策略通過銷售人員直銷與網上直銷相結合的方式擴大市場通過宣傳單方式擴大三禾辦公的知名度和業務范圍。建立良好的客戶關系與管理，為現有用戶資料進行歸檔。 WO 策略有針對性的細化目標市場，對集團客戶與零散客戶使用不同策略。聘請專業人士對銷售人員進行定期培訓。開發新市場培養大客戶，建立穩固的業務往來關系。5、用電視，廣播，贊助活動等手段宣傳三禾的企業形象。ST 策略建立專門的網站進行銷售，消除地域的限制，擴大市場份額。提供產品的專業化服務，實施服務差異化策略。打造三禾的品牌知名度。WT 策略緊密聯系各關系單位，獲取客戶的有效信息。快速滲透策略，用低

26、價格和高促銷費用占領市場份額。在產品結構中減少高價物品的比重，以求降低成本。對現有門市部進行設施布置。分析：根據對“三禾公司”的“優勢劣勢機會威脅”的態勢分析，我們提出以上全部參考策略，具體根據企業的目標、資源限制情況選出的可行策略將據此選出。第五部分 三禾公司戰略選擇為了滿足三禾公司想要增加市場占有率，提高顧客忠誠度的要求，根據為其制定的具體目標，針對三禾公司的現狀與其宏觀微觀環境分析，我們在以上SWOT策略組合中選擇了認為可行的策略，如圖5所示：藍海戰略人才戰略品牌策略服務差異化戰略營銷戰略圖7 營銷策略圖一、服務差異化策略（一）實施“服務差異化”的原因： 1、“三禾”公司是一個辦公用品代

27、理經銷商性質的公司，從產品上來看，與市內其他辦公用品經銷商代理的產品類別、品牌等都大體一樣，并無差別性。 2、由于不是生產性企業，只是作為經銷商，因而產品的價格都是以上游企業規定的價格為主，浮動余地不大。因此，無法從產品價格方面做文章，實行價格戰略。 3、從服務取勝，已經逐漸成為現今企業普遍采用的戰略。服務并不受企業規模、性質的影響，即任何企業都可以為客戶提供優質的服務。另外，它還有成本低，易實行，特別是高度區分性等特點。因此，總的來說，對于“三禾公司”這樣規模較小，產品差別化較低，人員結構與業務較為簡單的企業來說，“服務差異化”是一種可行性較高，效果較好的戰略。（二）“服務差異化”的主要思想

28、 1、以客戶為中心，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產品，從而使客戶滿意的過程。 2、識別、追蹤、記錄客戶企業的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，從而提供個性化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。 3、基礎和核心：本公司與客戶企業建立一種新型的學習關系，即通過與顧客的了解，提供完全符合特定客戶需求的產品和服務。 4、對公司人員的要求：對待客戶要時刻保持態度熱情、反應靈敏，與時在業務接觸時了解客戶信息，并對客戶能夠有深入、細致的了解。（三）差別化策略1.建立客戶數據庫主導思想：營銷未動，調查先動具體做法：= 1 * GB3 搜索現有客戶與未來重點開

29、發客戶的信息，包括：客戶企業的名稱，性質，規模，對辦公用品的需求量，需求種類，采購條件，特定需要等信息。= 2 * GB3 通過數據庫的用戶資料，對客戶進行區分，以客戶的辦公用品需求量作為X軸，以客戶在本公司購買的辦公用品數量為Y軸，做一個客戶分類：小大小大本公司購買量需求量B ADC圖8 客戶分類 A類：是本公司的主力客戶，需重點維護與此類客戶的關系B類：有可能成為A類客戶，應采取保持聯系并主動進一步開發的策略C類：也應維持和發展D類：可以保持聯系并主動獲取，也可適當放棄= 3 * GB3 通過合理區分客戶，將其按另外的做法分類，可分為：a最有價值客戶 （MVC， most valuable

30、 custom）b最具增長性客戶（MGC, most growable custom）c負值客戶 （BZC， below zero custom） 對最有價值的客戶，要加強保持與建立良好的關系，對BZC應放棄。營銷工作要在客戶分析的基礎上有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的收益。= 4 * GB3 為客戶定制化設計適合的產品組合。客戶雖然是辦公用品的需求者，但并不一定是行家，不一定能夠根據自己的需求選擇出最適合自己企業的辦公用品組合，這就需要銷售人員能夠充分了解客戶企業的需求、企業特點、實際情況，并能真正站在客戶角度上為客戶著想，為其量身定做出經濟適用的產品組合。同時，還要將

31、每個客戶的產品組合記錄在“客戶數據庫”中另外，如果是長期客戶，在了解其規模等變化的基礎上，提前為企業提供新的產品組合、產品更新建議，本著為客戶分憂，方便客戶的原則，“想客戶之所想，想客戶之未想”。= 5 * GB3其他方面的定制化a支付方式。對不同的企業，根據其需要，可以有不同的支付方法，如網上支付、信用卡、上門收取等。b售后服務。如送貨上門，定期回訪，了解客戶反饋意見，新需求；定期免費維保養；保證緊急供貨；對老顧客一定的優惠，禮品等。品牌策略就三禾現有品牌狀況來說，他代理的辦公產品的確都是由知名廠商提供的業內公認的品牌，但是廣大目標客戶對于三禾辦公這個公司品牌并不熟悉，作為一家提供服務的代理

32、商，在顧客心目中樹立自己的品牌形象是十分必要的。圖9 logo首先我們為公司設計了一個鮮明富有特色的logo形象，如圖11所示。當消費者第一眼看到公司的logo標志時，就會聯想起三禾辦公的產品和專業服務，在顧客的潛意識中就會對三禾辦公留下深刻的印象，在購買產品時優先考慮三禾公司，并保持一種慣性購買的趨勢。然后，我們要把公司的logo形象進行推廣，結合公司的促銷途徑，將logo標志打印在公司的宣傳冊，廣告，營業門市以與公司員工的統一著裝上等各個地方，在我們有業務往來的客戶中樹立三禾辦公良好的品牌形象，保持客戶的忠誠度，這不失是一個既節約成本又卓有成效的方法，把三禾辦公的品牌從功能型品牌向精神型品

33、牌轉移。如圖12所示：精神型品牌價值型品牌技術型品牌規模型品牌功能型品牌圖10 品牌發展藍海戰略“藍海”就是尚未開發的新的市場空間。開發新藍海就是要重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，就是要同時追求“差異化”和“成本領先”。對于三禾公公司而言，開辟濱海新區以與西青開發區，與早搶占市場，將會給公司創造可觀的收益。經過小組內的討論，我們首先審視其可能選擇的方案，我們發現如果采用傳統的戰術，比如：增大廣告力度，不僅需要投入大量資金，對于三禾這種以組織購買為主要業務的公司也意義不大；并且三禾的自身條件也決定了它不能在壓低價格和減少進貨成本上做文章，這使得它缺乏了與大型代理生爭奪客戶的競爭力。因此我

34、們系統地采用消除減少增加創造 四個步驟重新審視起目前的戰略，我們采用藍海戰略系統地分析了三禾的顧客群的要求，通過對仔細的研究發現了一個新的可行路線，共分三個主要步驟。剔除高成本進貨增加使用便利性安全性準確性速度員工素質減少低利潤產品銷售成本創造品牌知名度新目標市場高利潤圖11 消除減少增加創造 藍圖1三和公司現有的顧客群定位在河西區小海地周邊的學校與國有企業，現在則想要延伸觸角，擴展業務范圍，將目標市場重新定位于外資企業，開辟濱海新區以與西青開發區，與早搶占市場，并通過提高服務的質量，為顧客提供定制化服務來吸引更多的目標客戶。2我們針對目前這種狀況，準備先采取營銷措施，倡導服務差異化策略，對現

35、有客戶進行分類管理，提供給他們專業化的服務，為主要客戶量身定做適合產品組合，來鞏固他們的忠誠度。四、人才戰略雖然中小企業在吸引人才方面的困擾較多，而且有些是企業不能避免的，但與大企業相比：中小企業具有體制靈活、對環境反應靈敏、發展潛力大等優點；人才在企業的發展的機會較多，容易發揮個人的特長，體現自己的能力。也就是說在吸引人才方面也具有自己的優勢。目前三禾公司的銷售人員有3名，平均年齡在35歲左右，并且沒有專業銷售知識。針對這些情況，我們要首先吸納優秀的營銷人員，并對現有銷售人員進行在崗培訓，增加他們的專業知識與推銷技巧，并且對銷售人員的工資實行基本工資與提成相結合的形式，以市場業績為依據來確定

36、報酬，同時可以輔以“目標管理”方式來鼓勵人才在開拓新市場，創造潛在消費市場以與推廣企業知名度等不能直接計量的工作。其次，加強管理人員能力的培養，采取“目標管理”的方式，制定一定的管理目標，并根據目標完成程度以與效果來確定獎金數額。對于目標的制定和考核標準可以由企業來制訂，也可以由企業與人才雙方協商制訂；并完善公司的組織結構，使員工的能力得到最大的發揮，從而拓寬公司的目標客戶，為公司獲得更多的利潤。最后，可以根據客戶反映情況、管理者的評價等對員工進行績效考核，劃分檔次并發放工資，據此優勝劣汰，精簡人員，提高工作效益，創造新價值。銷售人員培訓策略基本素質與能力培訓：職業品德，基本素質方面： 在這部

37、分的培訓中，應著重注意對銷售人員以下五個方面的培訓：誠實守信。讓客戶認為你是一個可靠，一諾千金的人。服務意識。與客戶交往中，不應總想著自己能賺多少錢，而要想到自己能給客戶帶去什么幫助。學會寬容。寬容對待客戶，以與身邊的其他人，不要為小事斤斤計較、耿耿于懷。樹立正確的金錢觀。讓客戶覺得你是一個有品味的人。自信堅韌，不輕言放棄。這一部分的培訓，不應以對銷售人員進行教導、授課為主要開展方法，可以采用企業對員工進行一定的宣傳，鼓勵銷售人員自我培養，自我完善。同時，建立起好的企業文化也對員工職業品德，基本素質方面的培養與提高起到積極的作用。基本知識方面： 這一部分的基本知識包括兩個重要的方面：產品知識。

38、就是要在銷售人員推銷某種產品前，要全面了解所推銷產品的用途、性能、型號、使用方法等一系列基本內容。營銷知識。包括營銷技巧和相關知識。這一部分將在后面的“營銷技能培訓部分”中展開說明。心理素質方面： 心理素質方面的培訓，主要是為了讓銷售人員有更強的職業適應能力，從而更好的開展營銷活動。包括以下幾個方面：如何消除自卑心理。如何面對工作的壓力。比如業績的壓力，競爭的壓力。如何面對客戶的拒絕。如何以保持旺盛的斗志。時間管理能力方面：營銷工作是一份相對自由的工作，自我管理能力相當重要，時間管理就是有效的進行自我管理的方法。具體可以從以下幾個方面對銷售人員進行培訓：怎樣做時間利用計劃。包括如何運用作息時間

39、表、進度控制表、ABC分類法、工作日志等方法對時間進行管理。怎樣充分利用零散時間。正確合理的分配工作時間與休息時間。銷售技能培訓：尋找新的客戶。包括如何搜尋尋找客戶的渠道，如何使用客戶開發工具，如何進行客戶開發。接近客戶的藝術。包括怎樣取得預約的機會，怎樣突破門衛、保安或秘書的防線、怎樣開展與客戶的談話，怎樣取得客戶的好感等技巧。快速識別客戶需求的方法。快速把握客戶性格，并與時采取由爭對性的銷售策略。如何成功的展示產品。如何與客戶進行談判。包括促成交易的方法和討價還價的方法。其他技能培訓：服務意識和服務實施的培訓：怎樣樹立銷售人員的服務意識。銷售人員如何進行自我服務意識的評估。如何進行售前服務

40、。如何進行售中服務。如何進行售后服務。如何與客戶保持聯系，溝通感情。客戶服務中的表達技巧。營銷財務知識培訓：必備的發票知識。包括識別票據、開具票據。必備的結算知識。包括現金結算、支票結算、銀行匯票結算等。貨品管理技巧。簡易貨品賬的設置、貨品存量有關概念知識等。風險管理知識培訓：如何進行客戶信用調查。如何進行客戶信用狀況監控。應收帳款的管理。包括怎樣編寫和識別“問題帳款報告書”。第六部分 4PS營銷 策略實施方案設計價格Price 渠道Place產品/服務Product促銷Promotion目標市場圖12 營銷組合4PSProduct（產品/服務）三禾辦公經營的主要產品包括辦公設備，耗材與其它周

41、邊產品服務。對于辦公產品與耗材來說，由于其自身具備使用周期相對較短，需要重復購買的特性，并且產品需要搭配使用，非常適合實行產品組合戰略。即在出售打印機是搭配墨盒進行捆綁銷售，并且針對不同類型企業劃分高中低檔，提供不同功能的產品。像是外企和大型企業一般對于電腦和打印機的使用較為頻繁并且需要的功能也比較多，這就需要提供給他們性能良好功能齊全高端產品；學校由于教學的需要以與有特殊需求的事業單位例如建筑單位就需要具有專門功能的計算機產品和其他辦公設備，這時就需要我們提供相應的產品以滿足他們的需求；而信息化程度不高，業務也不大繁忙的中小型企業對于電腦和打印機的使用要求也不高，只要提供給他們具有基本功能的

42、低端產品就足夠了。Place（渠道）由于辦公用品行業的特殊性，我們采用營銷人員上門推銷的方式來進行產品銷售，依靠客戶關系的建立來拓寬銷售渠道。建立良好的客戶關系后配以優質的售后服務來留住客戶，提高顧客忠誠度。建立完善的配送網絡，推出即購即送服務，同時對于 訂貨的客戶承諾接受訂貨需求后一定時間內送貨上門。（一）、網上營銷目前世界經濟的態勢是：一方面，傳統商務向Internet轉移，已成為一種不可阻擋的潮流，不管是否愿意，不管是積極投入還是被拖著、拽著，都將邁向Internet；另一方面，Internet的發展速度又是驚人的。正像Cisco公司的總裁約翰錢伯斯所言：“Internet不會等待任何人

43、、任何公司、任何國家，因此你跟不上很快就會被別人超過。”因此，與早制定并發展網絡營銷的應付之策，是任何一家公司都必須認真對待的大事，對于三禾公司更是如此。網絡營銷戰略分析顧客關系的再造提供免費服務。提供免費信息服務是吸引顧客最直接與最有效的手段。組建網絡俱樂部。網絡俱樂部是以專業愛好和專門興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息。網絡用戶俱樂部的每個分類項目都設有討論區，可以吸引大批興趣愛好一樣的網友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見，這既便于企業一對一地交流和溝通，與此同時也把各分類項目的信息快報，免費提供信息。為此，企業可以通過在網上開設或者贊助與之產品相

44、關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品有興趣的用戶，并利用網絡俱樂部把握市場動態、消費時尚變化趨勢，與時調整產品與營銷策略。定制化網絡營銷策劃網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化營銷提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。建立網上營銷伙伴由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。因此網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是

45、將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。具體而言，有以下兩種方式：結成內容共享的伙伴關系。內容共享的伙伴關系能增加企業網頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業的網頁內容。交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網絡環是應用于鏈接相互網站來推動交易的重要形式。在相關網站間的交互鏈接有助于吸引在網上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業網站的可見性。網絡環只是一種更為結構化的交互鏈形式，在環上一組相關的伙伴網站連在一起，并建立鏈接關系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關網站，從而給訪問者提供更為充實的信息。把企業的網站登錄在一個大的搜索引擎上是網上營銷尋

46、求伙伴關系的重要選擇，因為有經驗的互聯網用戶在網上查找所需的信息，總是首先利用搜索引擎。網絡營銷競爭分析網絡營銷作為一種競爭策略，可以在下述幾個方面加強企業在對抗某一股力量時的競爭優勢。 鞏固公司現有競爭優勢利用網絡營銷的優勢可以對現有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對公司潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。對于三禾公司來說，通過網上直銷與顧客進行交互，在為顧客提供產品和服務的同時，還建立自己的顧客和競爭對手的顧客數據庫。數據庫中包含有顧客的購買能力、購買要求和購買習性等信息。根據信息將顧客分成四大類：搖擺型的大客戶

47、、轉移型的大客戶、交易型的中等客戶和忠誠型的小客戶。公司通過對數據庫的分析，針對不同類型客戶制定銷售策略，對于第一類型占公司收入50%的大客戶，加強與客戶的直接溝通，利用互聯網提供特定服務，并有針對性地定期郵寄有關資料，爭取失去的顧客并且贏得回頭客；對第二類型占公司收入20%的大客戶，可以爭取，通過與他們加強溝通并增強銷售部門力量，使其建立對公司和品牌的忠誠度；第三類型占公司收入20%，可以采取傳統的郵寄和 營銷以增強其與公司的關系和聯系；最后一種類型占收入的10%，因此只須采取偶爾郵寄的方式來加強其忠誠度。 加強與顧客的溝通網絡營銷以顧客為中心，其中網絡數據庫中存儲了大量現在消費者和潛在消費

48、者的相關數據資料，公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大地滿足顧客需求。同時，借助網絡數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況做分析調查，與時發現問題、解決問題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠度。為入侵者設置障礙雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個完善有效的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要投入大量的人力、物力和財力。因此，一旦某個公司已經實行了有效的網絡營銷，競爭者就很難進入公司的目標市場。因為競爭者要用相當高的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。從某種意義上，網絡營銷系統是公司難以模仿的核心競爭力和可以獲取收益的無形資產。提高新

49、產品開發和服務能力公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業產品市場中，最成功的新產品往往是由那些與公司相聯系的潛在顧客提出的。對于現有產品，通過網絡營銷容易獲得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進產品和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系供應商是向公司與其競爭者提供產品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時須考慮三方面的因素：第一方面考慮生產的需要；第二方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要依據市場的需求，將滿足要求的供應品在恰當的時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成

50、本和控制質量；第三，公司還可以了解競爭者的需求量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢，以免出現有的企業老總親臨原料基地、現款提貨的尷尬場面。對于三禾公司而言，可以通過網絡將采購計劃立即送給供應商，供應商必須適時送貨到指定零售店。供應商既不能供貨過早，因為公司實行零庫存管理，沒有倉庫；同時也不能過晚，否則會影響零售店的正常銷售。在零售業競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應商穩定協調的關系，使其庫存成本降到最低；供應商也因公司銷售額的穩定增長收益匪淺。網絡宣傳前期準備工作注冊公司的域名通過因特網服務提供商（簡寫為ISP），注冊公司的域名。網址在這個世界上是唯一的，網址相當

51、于是互聯網上的“門牌號碼”，它是人們尋找網站的坐標。通常一個網站的網址由WWW和域名兩部分組成。租賃虛擬主機我們把一個網站形象的比喻成一本書。注冊域名就是給書起了名字，書的載體是紙張，網站的載體是主機，網站的內容（網頁程序）是放在主機里的。所以建設一個網站必須有主機。為了節省購置設備和運行的費用，現在大多數公司都是租賃由互聯網服務商提供的虛擬主機來建立自己的網站。標準企業A型主機就可滿足三禾公司的需要，每年租賃費為780元，并能獲得10個企業電子郵箱。制作自己的網頁將網頁發到互聯網上企業網站的內容和形式企業網站的內容企業概況 展示企業的銷售能力，設施、團隊和企業的輝煌業績等。具體包括企業性質、

52、成立時間、銷售人員、往年的產值和銷售額、企業對行業的重要貢獻、獲得的榮譽等內容。產品與服務展示這是企業建設網站的重要目標，也是瀏覽者的關心所在。在這里要充分發揮網站的多媒體特點，對產品的性能、特點等進行細致全面的介紹。產品價格 價格屬于重要的商業機密。由于許多原因，不便通過網站發布。企業可以進行技術處理，設置用戶名和密碼。如果瀏覽者要了解產品價格，需要給企業發電子郵件，索取用戶名和密碼，企業認可資料后，將用戶名和密碼通知瀏覽者，瀏覽著就可以進入產品價格網頁。訂貨須知包括公司名稱、開戶行、銀行XX、最小訂貨量、交易貨期、質保承諾、商品包裝、客戶訂貨所需要的所有信息。常見問題回答收集、歸納瀏覽者常

53、問的問題，并以一問一答的形式提供給瀏覽者，這一個欄目非常重要，它可以大大的提高和客戶溝通的效率，并且可以增加切的親和力。聯系方式企業總部和各分部的地址、 、 、具體事務的聯系人等詳細信息。2. 企業網站的形式 一個好的企業網站，應該是內容和形式的完美結合。她要是瀏覽者感到，網站后面的企業是一家管理嚴格、制度完善、產品質量可靠、服務熱情周到的企業。購買他們的產品或服務一定能夠得到令人滿意的結果。所以，在三禾公司的網站中，要使公司主頁創意新穎、設計精美、結構合理，吸引大批瀏覽者。網站宣傳推廣網站宣傳和其他媒介的配合企業為了宣傳和促銷，每年都需要支付相當可觀的費用，將傳統的企業宣傳和網站有機的結合，

54、達到一種更高的境界。在電視、報紙、戶外等傳統媒體上做廣告，可謂是寸土寸金。現在有了網站，就可以換一種方式，在廣告中幾句話概括我們企業的產品和服務，在明顯的寫上網站的地址，感興趣的人就會根據網址登陸網站，通過網站對三禾公司進行全面了解。這不僅可以為企業節省廣告費用，更重要的是瀏覽者可以通過網站了解企業的最新信息。此外，企業參加展覽會時，為了吸引參觀者，習慣的作法是送名片、企業宣傳畫冊、或產品樣本。現在有了網站，我們僅送給參觀者一張由企業網址的名片就夠了。盡管瀏覽網站沒有手拿著印刷品那樣使人感到實在，但是起碼有三個好處：一是使參觀者便于攜帶保存；二是參觀者在任何時間任何地點都可以通過網站看到企業的

55、最新信息；三是可以為企業節省印刷宣傳冊或樣本的費用。對網站進行宣傳推廣企業網站建成后，要與時通知三禾公司的所有客戶，使用電子郵件宣傳推廣網站是一個非常有效的途徑。這樣宣傳推廣的針對性強，同時也提供了一次跟蹤客戶的機會。在網頁的HTML代碼中添加網站的標題、關鍵詞和描述，增加網站被關鍵詞型搜索引擎搜索到的機會。根據權威部門統計顯示，75%的用戶知道新網站的途徑是搜索引擎，可見搜索引擎對網站宣傳的重要性。為了使企業網站發揮最大的作用，企業應該把網站盡可能登陸進不同的目錄性搜索引擎。現在國內有些搜索引擎已經實行收費登錄，即在用戶交納一定的費用后才能被收錄。中國的幾個比較著名的搜索引擎收費的標準是每年

56、160500元。對于三禾公司選擇符合本企業的數個搜索引擎交費登錄是值得的。另外，友情鏈接是網站和網站之間進行資源共享互為宣傳的一種方法。例如，三禾公司可以將自己網站的圖標或網站名放在XX信息網或其他熱門網站上，進行超級鏈接，以期瀏覽者在瀏覽XX信息網時，可以通過在該網站的連接進入到三禾公司的網站，使更多的人或公司瀏覽該主頁，提高公司的知名度，擴大公司的影響力。（二）、店面營銷改造內部環境現階段三禾公司的經營方式主要以店面經營為主，經過調查我們發現，目前三禾辦公內部環境比較混亂（如圖13所示），沒有整齊感，沒有特色，不能給顧客留下良好的印象，不能吸引顧客。圖13 三禾公司內部環境為了提升三禾辦公

57、的整體形象，給客戶留下良好的印象，認為這是一家服務與信譽度非常好的公司，并且使其愿意在這樣的店內進行消費，就要對內部環境重新進行整合，使布局整齊美觀，以擴大顧客群。建議具體布局如圖9所示：圖14 室內布置屋中正對面和店內右側分別有一個貨架，我們認為在貨架上只需要擺設一些重要產品的樣機，以與文化用品，方便顧客直接挑選，而且貨架比柜臺占用空間少，其他產品可以給顧客提供宣傳單，具體產品可以放在庫房，這樣可以使得店面環境簡潔整齊。大家在圖上還可以看到一張玻璃板，玻璃板后面是一個寫字臺，經理可以在寫字臺上辦公，右面是沙發，這樣可以方便經理和客戶進行交談。進入這家店面，在玻璃板前方可以看到沙發，打印機與復

58、印機，這樣可以為零散戶提供便利。以上就是我們對三禾辦公店內布局的一點建議。Price（價格）由于三禾公司目前營業額在160萬元的現狀，我們建議實行彈性的價格策略。即對經營的各個產品制定一個標準價格，并印制出一份報價單，保證每個銷售人員手中的報價單都是統一的價格，不能出現同種產品價格不一的狀況。同時給與銷售人員一定的浮動比率，同種商品價格最大浮動比率不超過10%，銷售人員在與客戶洽談業務時可根據客戶的購買數量、金額、種類、記憶今后潛在的購買需求給與一定比例的折扣，客戶購買的實際價格=標準價格（1-折扣率），折扣的具體比例由銷售人員根據具體情況而定，同時公司制定出一個參考的浮動比例范圍，如下表3所

59、示：表3 價格折扣范圍折扣范圍初次購買再次購買購買金額發展潛力購買金額忠誠度7%10%5000有3000A4%7%2000 5000一般1000 3000B04%500 2000無0 1000C注：A：代表在一年內有10次以上購買累計金額超過2萬元B：代表在一年內有59次以上購買累計金額超過1.2萬元C：代表在一年內有24次以上購買累計金額超過0.6萬元Promotion（促銷)鑒于企業的自身條件和發展，我們選擇快速滲透的方法進入市場，但還要控制促銷費用在一定承受范圍內。由于“三禾”公司現階段客戶較少，一方面為了拓展新客戶，另一方面維護老客戶忠誠度，我們為企業制定了以下的“客戶開發策略”和“客

60、戶反饋機制”。(一) 客戶開發策略尋找客戶的渠道：由于“三禾”公司的客戶群主要是企業、事業單位，并且其銷售人員基本采取直銷方式進行產品推銷，因此，尋找客戶是營銷活動中的一個至關重要的環節，只有找到客戶在那里，才談得上下一步的營銷行為。具體可以通過以下途徑尋找到新的客源：公司現有客戶信息庫：這首先需要建立企業的客戶信息庫，用于存儲一切和企業發生過業務關系的客戶信息，另外有其他和企業有過接觸但并非客戶的企業信息。比如：在企業信息庫中，有大量的企業資料，但其中與企業有過生意來往的也許只是少數，也就是說，其他的信息是暫時沒有被利用的“死信息”，把這些信息激活利用，便有可能成為新的客源。生活中認識的人：