1、營銷渠道創新設計和策略概述渠道設計的結構P98確認渠道設計的需要確定渠道目標明確渠道任務制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素選擇渠道結構人 口經 濟自然技術政治法律社會文化消費者競爭者 渠道需求分析渠道供給分析新的渠道結構競爭者分析 P75零級渠道:沒有渠道中間商參與 一級渠道:一個渠道中間商。二級渠道:包括兩個渠道中間商。 三級渠道:包括三個渠道中間商。主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。渠道的基本結構圖示 P99生產商生

2、產商消費者工業品用戶零售商零售商零售商中間商批發商批發商分銷商代理商代理商分銷商1渠道設計的結構P98確認渠道設計的需要確定渠道目標明確渠道任務制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素選擇渠道結構渠道結構 某一條渠道層級、參與者和覆蓋范圍的構成狀況、其本質是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分工 渠道類型以及各類型渠道在企業銷售中所占的比重 渠道結構要素：層級、渠道商類型、功能流渠道長度是指為完成公司目標而需要的渠道層次數目。其選擇可以從直接渠道（二層渠道）到間接渠道 （五層渠道）。 直接渠道和間接渠道之間的選擇要考慮： 渠道類型本身的適應性 經銷商的投入力度 渠道成員的競爭性潛在競爭性 渠道成

3、員消費者的忠誠度1 .1渠道長度的設計P98適合采用直接渠道的情況如下： 技術復雜，信息需求高產品的個性化程度高質量擔保很重要采購訂貨很多 運輸和儲存復雜 適合采用間接渠道的情況如下：一次購買很多產品產品的可得到性很重要售后服務很重要 直接渠道和間接渠道的選擇P109設計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要， 共有三種模式： （1）密集分銷 （2）獨家分銷 （3）選擇分銷 渠道寬度如何選擇呢？1.2 渠道寬度凡是符合公司最低標準的所有渠道成員都可以參與其產品或服務的分銷。最適合于便利品 起其產品或服務的分銷。如煙草制品、 軟飲料和汽油等軟飲料和汽油等。其基本假定是對分銷的占有率等同于市場占有率：分銷

4、越密集，銷售的潛力就越大。密集分銷策略p111其特點是渠道成員之間激烈競爭和最大限度的產品市場覆蓋率。優點是最大限度地便利消費者而推動銷售的增長覆蓋率。不足在于公司的服務、培訓和支持系統，以及溝通網絡負擔很大；經銷商之間的過度競爭會造成銷售努力 的浪費，還會降低對消費者的服務水平；經銷商對公司 的忠誠度低；影響公司統一穩定的價格水平。 密集分銷特點在給定地區的每個渠道層次上只有一個渠道成員分銷產品或服務。比較適合于專業產品，高檔汽車和家具，建筑和機械產品等；當公司想與渠道伙伴 建立更密切的渠道關系時才會使用。特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。優點是使 經銷商得到庇護，避免與其他競爭對手競爭的風險

5、， 從而可以增大銷售投入和擴大業務。缺點是造成渠 道壟斷，作大經銷商對公司的控制；缺乏競爭而使 經銷商的力量減弱；消費者的購買也不方便。 獨家分銷策略和特點 p110-111優點 缺點獨家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務積極、努力；公司成本低； 公司在價格、促銷、信貸和其他服務 方面的政策易于控制 一旦關系破裂，市場可 能癱瘓分銷商銷售不力時，公 司非常被動和無奈 密集分銷分銷商數量大，銷售力量隨之加強， 增大市場覆蓋率公司有更大的市場控制權 分銷商之間的競爭會提高銷售效分銷商之間的競爭會造成浪費和各項銷售政策的失控 分銷商的多元化可能影 響公司及其產品的形象獨家分銷與密集分銷的比較過

6、度密集分銷的后果獨家分銷與密集分銷的比較它是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折 折 衷和平衡。渠道寬度適中。比較適合選購類商品， 如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機和手表等。它比密集分銷能得到經銷商更大的支持，比獨家分銷 能給消費者更大的方便。其常見問題是如何確定經銷商區域重疊的程度，能給消費者更大的方便,其重疊的量決定在給定區域內選 擇分銷與獨家分銷和密集分銷的接近程度。高重疊率 方便消費者，但會造成經銷商之間的沖突；低重疊率 會增加經銷商的忠誠度，但卻不方便消費者的購買。 選擇分銷特點在最接近的商店購買最易購買的品牌從最接近的商店提供的類別里選擇購買在最接近的商店購買偏愛的品牌（有的話）

7、消費者對所買品牌無選擇，但會比較不同的商店，選擇更好的服務及價格消費者比較零售商和與產品本身、品牌相聯系的因素消費者對產品品牌有強烈偏好，但也比較商店的不同，選擇更好的服務及價格消費者更喜歡在一家特定的商店購買，但對品牌無選擇消費者只購買特定的品牌以下消費行為特征下,宜選擇哪種分銷方式課堂練習2 中間商類型 p100-105批發商 按商品經營范圍：綜合批發商、大類商品批發商、專業批發商按渠道長度上層級：一級批發商（區域總代理）、二級批發商（市級代理）、。零售商便利店：營業時間長、毛利高、應急需求的方面產品、對價格不大敏感專營店：單一大類商品，商品結構專業、深度、豐富。量大、豐富、有特色專賣店：

8、專門經營或授權經營某一種品牌系列商品。注重品牌聲譽、廠家直供，量小、質優、高毛利百貨店：若干個類別不同商品的組合，單點規模較大、柜臺西歐昂首、注重店堂裝修超級市場倉儲式零售店外貿店：號碼不全、款式過時、有瑕疵的價格相對便宜無店鋪買賣：上門推銷、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨、電話購物中間商類型續105-106名稱類型功能經銷商按照生產商規定的價格和條件銷售在一定區域內,接受生產商委托, 開拓新市場;代銷商品代理商有較大的價格和條件銷售決定權很大程度上控制生產商的營銷,執行很多營銷任務,如處理定單收集市場信息提供顧客服務確保產品有效性等經紀人沒有資金替一方找另一方,參與購銷談判,促成談判.提

9、供市場信息和建議分銷商與中間商沒有區別。某些企業視為經銷商或代理商的代名詞。1.該渠道成員為什么是經銷商而非代理商2.該公司的渠道結構類型是什么?請畫出3.該渠道領袖對其成員的管理內容是什么?4.管理目標是什么？課堂練習1閱讀p96-97材料分銷渠道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐漸形成。 垂直營銷系統(Vertical Marketing Systems)水平營銷系統(Horizontal Marketing Systems)復合渠道營銷系統(Multichannel Marketing Systems)無店鋪營銷渠道營銷渠道結構的演變3 營銷渠道結構的

10、內涵 P90-91垂直營銷系統(VMS)由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。由生產商支配，也可以由批發商或者零售商支配。“拉式”或”推式”營銷由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權.效率低易于產生沖突信息傳播準確率低中間商控制力過大供應商生產商零售商批發商生產商零售商供應商生產商批發商零售商批發商消費者傳統營銷渠道垂直營銷渠道3.1 傳統渠道的特征和弊端 P93渠道領袖依靠股權機制控制渠道成員,使其按照公司的計劃目標和管理要求分銷3.2垂直渠道系統 P112-117Whol

11、esaler-sponsored voluntary chains：批發商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，和大型連鎖組織抗衡。統一采購,獨立經營Retailer cooperative：零售商帶頭組織一個新的企業實體來開展批發業務,與大零售商抗衡Franchise organizations)特許經營商（franchisor）與受權人根據特許經營合同經營與管理的連接生產分銷過程中幾個環節。渠道領袖擁有較多的渠道權力,對其他成員的渠道決策實施有效影響.渠道結構類型課堂練習1閱讀p116-117材料管理內容區域銷售秩序管理:區域管理;全國統一價格管理,不許違規降價和提價經銷商營運管理:考核進貨量

12、而非銷售量,有最低庫存要求信息收集和反饋管理:建立信息管理系統,在規定的期限將各類信息反饋給總部經銷商廣告及促銷管理:每月廣告投放的排期頻次版面大小以及促銷活動的次數按照總部規定嚴格執行經銷商日常管理:形象建設車輛管理客戶服務管理經銷商公關管理:日常公關管理及危機管理課堂練習1閱讀p116-117材料3.3 水平營銷系統 P119概念: 處于同一層次的、由兩個或兩個以上非關聯的公司把它們的資源或計劃整合起來，產生巨大的協同作用(synergy) 。特征共享效益生產制造商水平渠道同一層次的生產企業共同組建和利用的營銷渠道利用的服務及維修網、訂貨程序系統、物流系統、銷售人員和場地等。中間商水平渠道

13、連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織共同進貨、存儲，降低采購成本促銷聯盟產品或業務相關的多個企業，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動共同做廣告、共享品牌、相互購買產品、共享銷售隊伍水平營銷核心問題： 識別、產生協同作用，共贏！ 水平營銷系統 P119-1211）江西聯通與百事可樂的合作為什么類型的營銷系統: a 生產制造商水平渠道 b中間商水平渠道 c促銷聯盟 2）江西聯通與百事可樂合作的基礎是什么？ 3）江西聯通與百事可樂各自取得了什么收益？課堂練習2: 閱讀p121材料,思考1 C2 三個基礎：a產品個性相似性：青春、活力、時尚；b相似的市場推廣定位“新一代”；c 相同的

14、目標市場3 借助對方的品牌號召力增加自己的知名度，“借力打力”，激活江西聯通借助百事可樂在農村的渠道優勢，找到新的銷售渠道接觸新的顧客群體課堂練習2: 閱讀p121材料,答案6復合渠道營銷系統 P106概念：企業建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。有什么缺點？渠道結構和策略變量P122確認渠道設計的需要確定渠道目標明確渠

15、道任務制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素選擇渠道結構長度：直接？1級？寬度：覆蓋范圍密度：終端數量和網點商圈交叉中間商類型：批發商類型、零售商業態、其他渠道數量：性質不同的渠道條數渠道策略：直接分銷、獨家分銷、密集治理形式：垂直水平影響渠道結構的因素-5P58確認渠道設計的需要確定渠道目標明確渠道任務制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素選擇渠道結構影響渠道結構的因素顧客特點:數量、集中度、購買行為產品特點:技術性、易腐蝕性、時尚性、單位價值、標準化企業因素：控制渠道愿望、規模及能力、企業產品組合中間商因素：可得性、服務、成本評價標準小結人 口經 濟自然技術政治法律社會文化趨勢潮流 渠道需求分析渠道供給分析競爭者分析 P75動態變化的渠道結構長度：直接？1級？寬度：覆蓋范圍密度：終端數量、網點、顧客類型、商圈交叉中間商類型：批發商類型、零售商業態、其他渠道數量：性質不同的渠道條數渠道策略：直接分銷、獨家分銷、密集治理形式：垂直水平顧客特點數量、集中度、顧客服務需求、等5W1H企業因素：控制渠道愿望、規模及能力、企業產品組合 產品特點:技術性、易腐蝕性、時尚性、單位價值、標準化中間商因素：可得性、服務、成本評價標準1、HP的渠道結構類型是什么？2 、HP的有幾條渠道,分別到達哪些目標顧客?3 、HP的渠道結