1、第三章 市場調查與預測1 第一節 市場調查marketing research一、概念： 市場調查：是運用科學的方法收集商品供求活動歷史、現狀的信息，了解買賣雙方的意圖，對所收集信息進行整理、分析和加工，為市場決策提供依據。 市場營銷調查：收集有關市場營銷背景的資料 市場營銷研究：解釋和發現市場營銷背景中的機會與威脅 市場營銷決策：設法趨利避害，實現營銷目標2二、為什么要進行市場調研？顧客的需要是什么？企業提供什么樣的產品和服務才能滿足顧客需要要求？競爭對手是誰？企業能否做到既滿足顧客需要又合理盈利？知己知彼，百戰不殆。 -孫子兵法在執行戰斗中，部隊依次承擔并執行三項功能，即查明敵情，接近敵人

2、，擊破敵軍。 -退役軍官皮科特1）市場調查是認識市場的最基本方法，是企業經營管理的基礎工作。2）市場調查是企業進行市場預測和制定經營戰略的基礎。3）市場調查是企業制定營銷策略的保證 。 3三、市場調查的基本內容4市場調研的原則（1）客觀原則。 營銷調研者必須以客觀中立的立場，以實事求是的態度，開展營銷調研，不能帶有任何主觀偏見或成見，更不能歪曲事實或虛構數據資料營銷者也必須提高辨識能力，避免主觀偏見。 5（ 2）科學原則在界定調研問題，確定調研總體，運用抽樣技術，收集和分析資料的過程中，必須持科學態度、采用科學方法。 6（3）及時原則 愛德賽爾（Edsel ）牌汽車的悲劇 分析表明，中價位汽車

3、將成為市場寵兒。1950 年之后，在美國每年購買新車的人中，有1 / 5 會將原來低檔車換成中檔車；中檔車將由原來1 / 5 的市場份額穩定成長至1 / 3 ; 個人收入中用于購車的花費將由1939年的3.5%增加到1950年的5.5%-6%。福特公司當然不能失去這個有利可圖的機會。愛得賽爾汽車于1957年9月4日隆重上市。雖首日接獲6500輛的訂單，但接著銷量卻急劇下降。10月13 日晚，福特投放大量電視廣告，形勢仍不見好轉。至1958 年11 月，愛德賽爾系列的新車問世，銷售才稍有轉機。1959年10 月中旬，愛德賽爾推出第三個系列產品沒有造成任何影響。1959年11 月19 日，愛德賽爾

4、停產，正式謝幕。因為，它所依據的消費者調研數據大部分是在新車上市10 年前完成的。那時，中檔車正如日中天。而10 年后，愛德賽爾投放市場時，消費者的偏好早已發生了轉移而“另有所愛”。所以，只有最新的反映市場現況的信息才有價值。 7（4）相關原則搜集的信息必須與決策問題相關聯，這是良好信息最重要的特征 8（5）經濟原則為獲取這些信息可能帶來的收益，減去獲取這些信息必須支付的成本價值越高，管理者通過營銷調研搜集信息的動力也就越大。在長虹1998 年第二次大降價前期，長虹不惜重金聘請了多位價格專家，就降價幅度多大才能拉開和日本品牌的差距獲取市場份額進行調研。最終確定了降價幅度為30。僅此一役，使長虹

5、彩電的市場份額短期升至37% ，更終結了日本品牌在中國彩電市場上的老大地位。 9四、市場調查的類型 探索性調查描述性調查因果性調查預測性調查10探索性調研（Exploring Research）是企業在對市場情況很不清楚，或者感到對調研的問題不知從何處著手時，所采用的調研方法。是為了找出問題的癥結和明確進一步深入調查的具體內容和重點，而進行的非正式的初步調研。其目的主要是發現問題和提出問題，以便確定調研的重點。在進行這類調研時，不必制定嚴密的調研方案，一般都通過收集第二手資料，或請教一些內行、專家，或參照一些過去類似的案例來進行。 了解有什么11例如，在設計液態奶消費者市場調研方案時，為掌握有

6、關情況，應該去查閱統計年鑒了解奶制品的縱向數據；閱讀有關液態奶的文章，了解各競爭廠商的情況；訪問液態奶銷售點，了解消費者購買和零售商的情況；觀察超市液態奶的品牌、品種和價格，比較各品牌的定位；與公司有關人員的交談，認識公司決策對信息的需求；必要時還可組織焦點小組訪談，確定問卷應收集的信息。通過以上調研，就可以獲取設計本項調研方案所需的有關信息。 12描述性調研（Descriptive Research）是對已經找出的問題作如實的反映和具體的回答。著重回答消費者購買什么、何時購買、如何購買等問題，并提出一些相關問題。市場調研的內容大多屬于這一類，它是一種最基本、最一般的營銷調研。 知道是什么13

7、因果性調研（Research of Cause and Effect）是為了弄清市場有關變量之間的因果關系而進行的專題調研，是在描述性調研的基礎上進行的。在市場經營活動中經常遇到一些需要回答為什么的問題，如銷售量的增加或減少、消費者購買興趣變化、企業利潤率的提高或降低的原因等。因果性調研通常要把調研目標表述為假設。假設是關于兩個及以上變量間關系的推測性表述。如空調機增加制熱功能能否使銷售額增加10 %？更換月餅包裝，銷售額會如何變化？降價10 、20 % ，市場份額會如何變化？ 認識為什么14預測性調研（Forecasting Research）是在上述調研的基礎上對未來市場的需求變化趨勢而進

8、行的調研。例如，調查消費者預期購買商品的情況，調查營業員對預測銷售趨勢的看法等。預測性調研對企業制定有效的經營計劃，使企業避免較大風險和損失有特殊重要的作用。 上述四種調研類型是相互聯系、逐步深入的。探索性調研主要是發現問題和提出問題；描述性調研主要是說明問題；因果性調研主要是分析問題的原因；預測性調研主要是估計問題的發展趨勢，從而為企業經營決策提供依據。15五、 市場調查的程序調查準備階段確定調查目標，擬定調查項目收集資料編調查表和抽樣設計制定調查計劃調查實施階段培訓人員實地調查調查結果的處理資料的整理分析編寫調查報告追蹤與反饋16界定營銷調研問題哲學家約翰 杜威（John Dewey ）曾

9、指出，“問題識別或界定準確相當于解決了問題的一半。”所定義的調研問題必須能夠滿足決策者制定決策對信息的要求。如果調研問題被誤解或界定錯誤，無論之后的工作怎樣努力，也都是徒勞的。健怡可樂的經典案例清楚地表明不完備的調研問題定義是營銷調研失敗的最重要原因。 17營銷調研的資料來源可分為兩大類：一手資料和二手資料。營銷調研一般應先盡量收集二手資料，在確實必要的情況下再收集一手資料。1.一手資料一手資料，又稱原始資料，是指調研人員直接向調研對象收集的資料。相對于調研者而言，這些資料沒有經過他人整理分析過。其特點是針對性、真實性和適用性強。一手資料的來源是調研者已知的并可以控制的。收集一手資料的方法，如

10、訪談、觀察和實驗調查法等，可按定義的調研問題來選擇。但收集一手資料的成本較高，時間也較長。2 二手資料二手資料，又稱次級資料，是指經他人收集、記錄、整理所形成的各種資料和數據。由于二手資料是已經存在的且來源很廣，所以收集成本較低。 18二手資料的來源：內部來源公司的損益計算表、資產負債表、銷售數字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業資料19調研者應對收集的二手資料進行評估。因為，二手資料具有滯后性，準確性難以確認，針對性和適用性也較差，甚至有些數據是相互矛盾的。再就是由于信息泛濫，二手資料中充斥著大量良莠不齊的數據。對二手資料不加評估就使用，很可能會給調研工作帶來風險。 2021

11、（一）詢問法詢問法是通過向被調研者詢問問題而收集所需資料的一種調研方法。它是調研中最常用的一種方法。按詢問方式有面談調研法、電話調研法、郵寄調研法、問卷留置調研法和設置銷售卡調研。六、市場調查的方法（一手資料獲取方法）221 面談調研法就是直接與被調研者面對面地提出問題的一種調研方法。面談調研的優點是：當面聽取被調研者的意見，并可觀察其反應；可根據被調研者的態度，采取靈活的措施；能互相啟發，便于深入了解和研究問題；資料的真實性較大，詢問表回收率高。缺點是：調研成本較高（如差旅費、調研人員培訓費等），受調研人員的經驗、技巧、社交能力等因素的影響，容易產生偏見（調研人員的詢問態度或語氣往往對被調研

12、者產生各種影響）等。23是通過電話向被調研者詢問有關內容的一種調研方法。這種方法的優點是：成本低，調研速度快；可以避免被調研者不便或不愿接待的問題。缺點是：不易獲得對方合作，不能詢問較復雜的問題，詢問時間短，受被調研者有無電話的影響。2 電話調研法24就是將設計好的詢問調研表、信函等通過郵政寄給被調研者，請其填好后寄回的一種調研方法。這種方法的優點是：調研區域廣闊，可不受調研者所處地區的限制；樣本的數目可以較多，而且調研費用較低，被調研者有充分的時間考慮，也可交換意見，能避免受調研人員個人傾向意見的影響。其缺點是：調研表回收率低，時間長；填寫人可能不是被調研人，會影響代表性；易發生誤解或所答非

13、所問的情況。3 郵寄調研法254 留置調研是把調研表當面交或轉交給被調研者，并說明調研的要求，然后按期由被調研者填寫寄回的一種調研方法。這種方法的優點是：調研表回收率高；被調研者的意見可以不受調研者傾向性的影響；可避免被調研者對調研問題的誤解。其缺點是：調研費用高，時間長，不夠及時。 265.設置銷售卡調研隨附于顧客的本公司產品有一張調查卡，由顧客填寫后返回。由于這種方式的被調查者就是用戶，因此，使得調研結果更加準確、可靠，具有很大的參考價值，為眾多企業所青睞。27（二）觀察法直接觀察法：調研人員直接到現場，從側面觀看、聽取和記錄客觀事實獲取資料的方法。 親身經歷法：調研人員以當事人的身份身臨

14、其境體驗和觀察，以了解真實情況。 行為紀錄法：是采用各種儀器或人工記錄被調研者的行為而取得結果的方法。 痕跡觀察法：調研人員不親自觀察購買者行為，而是注意行為發生后的痕跡，以收集調研資料的一種方法。如設顧客意見簿、用戶要求聯系簿、廣告附上回條等。 28（三）實驗法把某種商品和被調研者作為實驗對象，把特定地點作為“實驗市場”，然后變換影響商品銷售的因素進行實驗，并檢驗測定效果。這種實驗也稱為銷售實驗，或者稱為試銷。 各種展銷會、試銷或代銷的零售商店等均屬于實驗法 。優點是：能夠和正常的生產、銷售結合起來，收集到的資料比較準確、客觀，對于了解因果關系，能提供其他調研法所不能供給的資料，應用范圍相當

15、廣。缺點是：實驗時間長，成本較高。 29（四）抽樣法隨機抽樣法：調查對象總體中的每個個體都有同等機會被抽取出來做樣本。包括：簡單隨機抽樣，分層抽樣，分群抽樣，等距抽樣。非隨機抽樣：總體中每個個體被抽去為樣本的機會是不相等的。包括：任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣。301、簡單隨機抽樣這是最基本、最簡單的一種抽樣方式。這種方式就是對總體中的個體不加任何分類，只給一個編號，然后隨機抽取，抽到的那個號碼就是被抽出來的樣本，抽夠預定樣本數，抽樣工作即告結束。最后，根據對樣本的調研分析，對總體作出判斷。312、分層隨機抽樣分層隨機抽樣是把調查總體按其屬性不同分為若干層次 （ 或類型）， 然后在各層（或類型）

16、中隨機抽取樣本。 例如調查消費者需求，可按年齡、收入、職業、性別等標志劃分為不同的階層。分層時要注意各層之間要有明顯的差異，不致發生混淆。只有這樣才能使抽取的樣本反映該層的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣誤差。32 分層抽樣法，其公式為： 各層總體單位數 各層抽取的樣本數（n）= X 抽樣總數 總體單位數 例：某地共有20000戶家庭，其中低收入家庭6000戶，中 等收入10000戶，高收入4000戶，若共抽取200戶進行調查，各層樣本分布如下： 低收入：（6000/20000）X 200=60戶 中等收入：（10000/20000）X 200=100戶 高收入：（4000/20000）X 2

17、00=40戶33分群隨機抽樣分群隨機抽樣，也叫整群隨機抽樣，它是將調查總體劃分為若干群體，然后用單純隨機抽樣選出若干群體作為樣本，對群體內各單位進行調查。分群隨機抽樣和分層隨機抽樣有相似之處，它們都是首先根據某種標準把調查總體分為若干部分層或群。但二者又有很大區別：分層隨機抽樣要求所分各層之間有明顯差異性，同層內部的單位具有相同性；分群隨機抽樣恰恰相反，要求各群體之間具有相同性，同一群體內部的單位具有差異性。假設調查居民家庭收入，采用分層隨機抽樣和分群隨機抽樣，其不同要求可以根據為下圖：34 分層隨機抽樣各層及同層內部狀況高收入層高、高、高中收入層中、中、中低收入層低、低、低分群隨機抽樣各群及

18、同群內部狀況A群體高、中、低B群體高、中、低C群體高、中、低35例如，某市有20萬戶居民分為120個居民委員會，要抽選500戶居民做樣本，調查居民的糧食月消費量， 如何從20萬戶中抽選樣本500戶？ 具體步驟如下： 將全市20萬戶居民按居民委員會分群，120個居民委員會，就是120個群。 從120個群中，隨機抽出若干個群做樣本。我們假定抽出10個居民委員會（即10群）做為樣本。從每個樣本居民委員會中各隨機抽取50戶居民做抽樣調查。（樣本總數為500戶，有10個樣本居委會，所以每個樣本居委會抽50戶）。36第二節 市場預測 market forecast1、概念： 預測就是根據過去和現在估計未來

19、，根據已知推斷未知。 市場預測：是運用科學的原理與手段，對市場交換活動及其影響因素的未來發展狀況及變化趨勢作出估計與測算。372、市場預測的內容市場需求預測商品的供給預測市場占有率預測產品發展預測產品價格變動趨勢預測383、市場預測的基本方法定性預測方法定量預測方法39定性預測方法：根據人們的經驗，對所收集的資料進行綜合分析，做出判斷和預測。 優點是：使用范圍廣、成本低、費時少、簡便易行，一般不需要先進的計算設備和高深的數學知識，易于普及推廣。 缺點是：受預測者的主觀因素影響大，較難提供以準確數據為依據的預測值。適用于資料缺乏的情況。40定性預測主要包括以下三種類型：集體判斷法：由企業經理集合

20、有關人員進行分析討論，對未來市場形勢做出預測判斷。專家預測法：專家以自己的專業知識和經驗，在對過去和現在情況進行分析的基礎上，對未來可能出現的各種趨勢做出預測和評估的方法。包括德爾菲法和專家會議法兩種。用戶意見法：直接向潛在用戶征詢購買傾向及購買意見后再經判斷進行預測的方法。41 德爾菲法(Delphi methed)：通過發函詢問的方式進行預測的。其具體做法是向選擇的預測專家分別發函或調查表，提出問題，并提供進行預測的各種有關資料，要求專家背靠背地按照自己的想法提出預測意見，由預測組織者把專家們的意見匯集、整理后，再將不同的意見及其理論反饋給每位專家，這樣多次反復征詢，逐步縮小各種不同意見的

21、差距，得到基本上趨于一致的預測結果。 德爾菲預測法的基本特點：匿名性、反饋性、收斂性。42 專家會議法：由預測組織者召集一批專家，參加以某個預測對象為主題的會議，在會上請專家們充分發表意見，若能達到一致認識，則預測結果自然成立；若意見不能統一，可采取打分的辦法，統計出預測結果的一種方法。 專家會議法與德爾菲法的區別是： A、簡易性。德爾菲法須經多輪問卷調查，專家會議法一般只需一至兩次會議，因此，專家會議法較簡單易行，尤其是對近期預測。 B、調查形式不同。德爾菲法采取背靠背的調查形式，專家會議法采用的是面對面的充分討論的形式，因此預測結果可能會受到心理因素的干擾。43 定量預測法：依據充足的統計

22、資料，應運數學方法，對預測對象的發展變化趨勢進行預測的方法。 分為兩大類：時間序列法和回歸分析法。1）時間序列法包括：算術平均法移動平均法指數平滑法2）回歸分析法：44定量預測時間序列預測通過研究歷史數據，從而發現規律，據此預測事物發展趨勢的一種方法1.簡單平均法2.加權平均法3.指數平滑法451.簡單平均法以一定歷史時期的數據的平均值作為預測值。如，某企業2009年上半年的銷售額如下表，預測7月份的銷售額。月份123456銷售額101511121416單位：萬元 計算：7月份銷售額（10+15+11+12+14+16）6 13（萬元）462.加權平均法根據各個歷史資料重要性的不同，分別給以不

23、同的權數，然后加以平均如，仍沿用上例，各月份權數如下表計算：7月份銷售額 （0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.9 4.513.31（萬元）月份123456合計銷售額10151112141678權數0.50.60.70.80.914.5473.指數平滑法所需資料較少，只要掌握了上期的預測值和實際值即可。公式；S( t+1)=Xt+(1- )St S( t+1) :預測值St ：觀察期的預測值Xt：觀察期的實際值 ：平滑系數（0 1)48案例：某商店2010年5月份完成營業額36萬元，而該月實際完成38萬元，如果0.2，則該商店6月份營業額預測值為多少？計算：6月份預測值0.238+（1-0.2）3636.4（萬元）如果 =0.8, 則6月份預測值0.838+（1-0.8）3637.6（萬元）可見： 的取值不同，結果不同49的取值原則：一般說來，歷史數據的波動