1、吉林化工學院畢業論文設計中文題目 湯臣倍健在中國市場營銷戰略分析 外文題目 BY-HEALTH analysis in marketing strategy in China 性 質: 畢業設計 畢業論文教 學 院 經濟管理學院 專 業 市場營銷 班 級 營銷0902班 學生姓名 陳陽 學生學號 09630217 指導教師 張映輝 2013年6月1日摘要隨著我國市場經濟的日趨成熟和完善，保健品行業競爭也日益劇烈。在壓力和機遇并存的大環境下，構建和疏通企業自己的營銷策略對湯臣倍健來說，就顯得尤為重要。湯臣倍健營銷策略研究通過對保健品行業現狀和開展趨勢進行分析，針對湯臣倍健營銷策略中常出現的問題，

2、從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面分析湯臣倍健營銷策略現狀，并針對湯臣倍健產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略存在的問題，提出一套適宜湯臣倍健的營銷策略和管理的具體方法，希望能為湯臣倍健營銷策略和管理提供借鑒，為其擴大市場占有率、創立國內國際知名品牌打下堅實的根底，我國的保健品企業營銷陳舊，屬于典型的生產型觀念，效勞意識淡薄，缺乏準確的“效勞定位營銷渠道單一幾乎沒有采取任何促銷手段和措施，因此有必要對保健品企業的營銷進行研究。關鍵詞：保健品；湯臣倍健；營銷策略AbstractAlong with our country market economy matures and pe

3、rfect, commodity industry has become intense competition. With the pressure and with the opportunity of the environment, build and dredge enterprise marketing strategy to Amway, it is particularly important. Amway marketing strategy based on the present situation and the development trend of the com

4、modity industry analysis, in view of the Amway marketing strategy often appears the question, from product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy four aspects analysis Amway marketing strategy status in Amway product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strat

5、egy existing problems, and puts forward a set of suitable Amway marketing strategy and management of the specific measures, the hope can Amway marketing strategy and management, to provide reference for the expanding market share, create international well-known brand in domestic and lay a solid fou

6、ndation. Chinas health care products enterprise marketing obsolete, belongs to the typical production concept, service consciousness, lack of accurate service orientation marketing channel single almost didnt take any promotion means and measures, so it is necessary to health care products enterpris

7、e marketing research. Key words: Commodity；Amway；Marketing strategy目 錄 HYPERLINK l _Toc327363675 摘 要2 HYPERLINK l _Toc327363676 Abstract3 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc295812117 第1章緒論4 HYPERLINK l _Toc295812118 研究背景 PAGEREF _Toc295812118 h 5 HYPERLINK l _Toc295812119 研究的目的和意義 PAGEREF _Toc295812119

8、 h 5 HYPERLINK l _Toc295812120 國內外研究現狀6 HYPERLINK l _Toc295812121 研究內容與研究方法 PAGEREF _Toc295812121 h 7 HYPERLINK l _Toc295812122 第2章相關理論概述8 HYPERLINK l _Toc295812123 營銷策略概念9 HYPERLINK l _Toc295812124 營銷策略的類型9 HYPERLINK l _Toc295812125 第3章湯臣倍健保健品品營銷現狀10 HYPERLINK l _Toc295812126 湯臣倍健產品策略現狀12 HYPERLINK

9、 l _Toc295812127 湯臣倍健價格策略現狀12 HYPERLINK l _Toc295812128 湯臣倍健渠道策略現狀13 HYPERLINK l _Toc295812129 湯臣倍健促銷策略現狀 PAGEREF _Toc295812129 h 13 HYPERLINK l _Toc295812130 第4章湯臣倍健營銷策略存在問題14 HYPERLINK l _Toc295812131 湯臣倍健產品策略存在的問題 PAGEREF _Toc295812131 h 14 HYPERLINK l _Toc295812132 湯臣倍健價格策略存在的問題 PAGEREF _Toc2958

10、12132 h 15 HYPERLINK l _Toc295812133 湯臣倍健渠道策略存在的問題 PAGEREF _Toc295812133 h 15 HYPERLINK l _Toc295812134 湯臣倍健促銷策略存在的問題 PAGEREF _Toc295812134 h 16 HYPERLINK l _Toc295812135 第5章湯臣倍健營銷策略改進17 HYPERLINK l _Toc295812136 湯臣倍健產品營銷策略改進 PAGEREF _Toc295812136 h 17 HYPERLINK l _Toc295812137 湯臣倍健價格營銷策略改進 PAGEREF

11、_Toc295812137 h 17 HYPERLINK l _Toc295812138 湯臣倍健渠道營銷策略改進 PAGEREF _Toc295812138 h 18 HYPERLINK l _Toc295812139 湯臣倍健促銷營銷策略改進 PAGEREF _Toc295812139 h 18 HYPERLINK l _Toc295812140 結 論 PAGEREF _Toc295812140 h 20 HYPERLINK l _Toc295812141 參考文獻 PAGEREF _Toc295812141 h 21 HYPERLINK l _Toc295812142 致 謝 PAGE

12、REF _Toc295812142 h 22第1章 緒 論%人均收入不斷提高，社會購置力不斷增大。目前我國保健品行業年產值達1000多億元，總銷售收入達1783億元，在未來幾年內，行業的整體規模將進一步擴大。湯臣倍健的多元化業務模式的產生背景主要來自中國的法律環境的變化，同時也是適應中國經濟開展、人文環境變化的必然結果。不可否認，2002年至今，中國直銷業的主角一直是湯臣倍健公司。湯臣倍健不遺余力進行著高層的公關游說工作，希望自己開展的經營活動的法規依據進一步提升。2005 年兩部直銷條例公布，將多層次直銷擋在了國門之外。?直銷管理條例?還有?禁止傳銷條例?以及一系列的政策法規，這把整個直銷業

13、的開展提到了一個新的、法制化運營的階段。研究的目的和意義研究目的自從金融危機以來對湯臣倍健的影響很大，并且湯臣倍健處于競爭最劇烈的保健品行業，目前湯臣倍健最需解決的問題就是營銷策略的問題，與其他企業一樣，對于成立時間上也不算長的湯臣倍健公司來說，面臨的市場壓力日益增大。因此根據自身資源能力，制定切實有效的市場營銷策略，不僅關系到公司戰略目標的實現，也關系到湯臣倍健公司的未來成長和開展。本文分析了湯臣倍健的產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略并針對其策略中存在的問題提出改進意見，希望能對湯臣倍健在營銷策略的制定祈禱有益的啟迪作用。研究意義隨著市場營銷學應用的深化與擴大，市場營銷學擴展為效勞營銷

14、、關系營銷、綠色營銷、銀行營銷，甚至社會營銷、政治營銷等。目前，我國經濟的快速、平穩開展，需要開展把市場營銷與保健品行業相結合的研究。因此，本文研究的理論價值在于:從保健品自身特點出發，結合現代市場營銷理論，提出保健品企業的營銷策略。這在一定程度上豐富和開展了市場營銷和保健品企業管理的理論。現代科技的飛速開展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，造成比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，形成更為劇烈的全球競爭。新的環境要求經營者能夠更快、更敏銳的洞察市場須要。我國保健品企業只有通過市場營銷的開展與研究，才能迎接21世紀的挑戰，才能適應環境的變化和順應知識經濟時代的要求。我國保健品企業

15、營銷觀念陳舊，屬典型的生產型觀念。效勞意識淡薄，缺乏準確的“效勞定位，營銷渠道單一，幾乎沒有采取任何促銷手段和措施。因此，有必要對保健品企業的營銷進行研究。本文不僅對我國保健品市場環境作出深刻的分析，還具體從市場細分、定位，以及從產品、價格、渠道和促銷四個方面給出營銷策略，這些都有利于提高我國保健品企業的市場競爭力、盈利能力以及品牌知名度等等。將理論與實際相結合，以理論指導實踐，以實踐來檢驗理論。就是本文的研究意義。中國市場一直受到跨國公司的關注，跨國公司進入中國，給中國市場結構和運行方式帶來巨大變化，對中國市場化的轉軌和市場經濟觀念的轉變起催化作用。研究湯臣倍健公司在華的市場營銷環境、產品、

16、價格、渠道、促銷等營銷策略，希望能對我國企業在企業經營理念和市場實踐方面起到有益的啟示。由于我國經濟的快速、平穩的開展，需要開展把市場營銷與保健品行業相結合的研究。本文的研究的理論價值在于從保健品的自身特點出發，結合現代市場營銷理論，提出保健品企業的營銷策略，這一定程度上豐富和開展了市場營銷和保健品企業管理的理論。 國外研究現狀被譽為“現代營銷學之父的菲利普科特勒曾在自己的創作?營銷管理?中提出保健品行業要搞概念涉及并且在任何行業都要搞概念區隔。亨利阿塞爾曾經研究過保健品行業，并在?消費者行為和營銷策略?一書中分析了中國保健品行業的消費者的行為和針對消費者的行為對保健品行業提出了“保健品行業更

17、應該針對消費者心里和行為準確的對市場進行定位。具有“保健功能的食品，在澳洲作為“補充藥品管理，可以有保健聲明，屬?療效產品法(Therapeutic Goods Act)調整的范圍。美國於1994年出臺了?膳食補充劑健康與教育法DSHEA)?特別將這類食品定義為“膳食補充劑，指以維生素、礦物質、草藥(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分經濃縮、代謝變化、配方、提取或混合后形成的產品，以補充膳食為目的，不能代替普通食品或作為餐食的唯一品種。日本厚生省(MHW)於1988年提出了功能食品的概念，并在1991年?營養改善法?中規定了“特殊保健用食品(FOSHU)是指根據掌握的有關食品(或食物成分)與健

18、康關系的知識，預期該食品具有一定的保健成效，并經批準允許在標簽聲明人體攝人后可產生保健作用的一類食品。綜合世界各國對營養健康保健產品的定義，筆者比擬認可將此類產品統一定義為“營養素補充劑，一種具有特殊功能的食品，它通過補充人體缺乏的某些營養素到達預防疾病、提升健康的目的。此類營養素通過食用普通食品也能夠獲得，只是由於飲食習慣、食用量缺乏、機體功能衰退等原因造成人體缺乏，從而引起人體某些健康指標下降，需額外補充這些營養素來維持健康、預防疾病。 國內研究現狀昆明理工大學的秦勇、寧德煌，曾在昆明理工大學學報中發表了一篇文章研究的是湯臣倍健中國市場營銷策略，其中分析了湯臣倍健在中國保健品市場上的優劣勢

19、，并分析了保健品行業普遍的經營理念、市場定位策略、分銷策略、產品策略、促銷策略、營銷管理策略的現狀。陳茂林曾在?管理與財富?一書中發表了名為保健品行業營銷策略剖析的文章，并指出了現今保健品行業開展的一些不利因素和改進方法。1999年中國行政院衛生署公布了?健康食品管理法?，將這類食品定義為：有特定營養或維持健康的作用，有特別的標簽或廣告，而且不是為了治療人疾病的食品。目前中國大陸稱具有“保健功能的食品為“保健功能食品，定義為“適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。補充維生素及礦物質元素的“營養素補充劑納入保健食品管理。可以看出，我國所稱的“保健功能食品與國際上出現的“

20、補充藥品、“健康食品、“特殊保健用食品以及“膳食補充劑等不同名稱所指的食品，存在著根本共性：即這些產品具有普通食品所不具備的生理成效，但同時不是藥品，具有食品屬性。“營養素補充劑的原料可以來自于提煉的普通食品、中草藥提取物、維生素及礦物質、蛋白質及氨基酸類產品等。目前，國內外市場銷售的絕大局部產品完全符合“營養素補充劑的概念，都是通過食用的產品中含有的特定營養素來調節人體機能，到達提升健康的目的。“營養素補充劑的關鍵在于原料來源及產品的平安性、成品營養素成分的明確性、產品功能的有效性。 研究內容主要研究湯臣倍健保健品的營銷策略。主要研究問題包括以下幾方面：1湯臣倍健公司的環境分析，市場上競爭的

21、對手，產品銷售情況，消費者的信賴程度。2湯臣倍健公司的營銷策略的類型3湯臣倍健的營銷策略，包括產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。4湯臣倍健開展現狀和存在的問題。5湯臣倍健營銷策略的改進。研究方法本文采用理論和實際相結合的研究方法，將營銷管理理論與企業的經營運作相結合，密切了理論和實際的關系，突出理論對實際的指導意義。對湯臣倍健公司進行了全方位的分析研究，找出了現階段營銷存在的問題，進而針對這些問題，從我國保健品市場的現狀以及未來開展的趨勢著手，結合當前保健品行業面臨的形勢和市場特點，對湯臣倍健公司的營銷策略進行了研究建議。在此根底上，定性的闡述湯臣倍健公司從企業自身開展和應對競爭者挑戰應

22、采取的行之有效的營銷策略。2相關理論概述營銷策略是企業以 HYPERLINK :/baike.baidu /view/260012.htm t _blank 顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購置力的信息、商業界的期望值，有方案地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和 HYPERLINK :/baike.baidu /view/563051.htm t _blank 促銷策略，為顧客提供滿意的商品和效勞而實現企業目標的過程。營銷策略的類型第一種是成效優先策略。國人購置動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個成效好的產拼。因此，市場

23、營銷第一位的策略是成效優先策略，即要將產品的成效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及成效優化。第二種是價格適眾策略。價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求連心理很重的中國消費者，價格上下直接影響著他們的購置行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體群眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。 第三種是品牌提升策略。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，

24、即不斷地提高美譽度。 第四種是刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購置需求及欲望，實現最大限度地效勞消費者的策略。第五種是現身說法策略。現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，到達刺激消費者購置欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣傳銷售活動、案例電視專題等。第六種是媒體組合策略。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購置欲望，樹立和提升品牌形象。第七種是單一訴求策略。單一訴求策略就是根據產品的成效特征，選準消費群體，準確地提出最能

25、反映產品成效，又能讓消費者滿意的訴求點，使產品得到消費者的認同并產生購置行為。 第八種是終端包裝策略。所謂終端包裝，就是根據產品的性能、成效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品成效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20的保健品購置者要征求營業員的意見。 第九種是網絡組織策略。組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的方法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩

26、定有序的相互支持協調的各級營銷組織。 第十種是動態營銷策略。所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研調研。3湯臣倍健保健品營銷現狀湯臣倍健成立于2002年，秉持“取自全球，健康全家的品牌理念，充分考慮到原料種植或飼養的環境因素，在全球范圍內精選最適合的各種原料。至今，數十種主要原料和輔料進口自新西蘭、巴西、挪威、冰島、美國、法國、德國、日本、澳大利亞、泰國等十數個國家和地區。 2021年，湯臣倍健被評為“2021中國創業板上市公司20強。 湯

27、臣倍健從2002年在中國零售市場上銷售開始，一路開展壯大，2003年湯臣倍健躍居中國營養補充劑市場零售終端占有率第一，銷售額第一。從整個行業來看，國內膳食營養補充劑的市場分為直銷領域和非直銷領域。目前，非直銷領域市場競爭特點是充分競爭，但大多數企業規模較小。根據中國保健協會市場工委的統計：截止2021年底，非直銷領域約有企業330家，市場零售額已到達60億元，排前10名的企業合計銷量占總銷量的41.8%。其中湯臣倍健公司產品在2021年的零售額約為6億元，市場份額約為10%，在非直銷領域銷售排名第一,從品牌的角度來看，湯臣倍健較為注重品牌建設，“湯臣倍健排在第一名。在非直銷領域當中，在紐交所上

28、市的美國NBTY已經進入中國，并且開展非常迅速；同時，美國GNC在2021年2月與上海光明食品集團合作，全面進軍中國市場；加拿大的杰美森也已進入中國。國際行業巨頭具有雄厚的資金實力和豐富的行業經驗，未來必將在中國市場上占據重要地位。本公司作為中國外鄉的代表企業之一，湯臣倍健目前雖然具有暫時的領先優勢。數字證明了一切，可以說湯臣倍健公司的開展勢頭還是非常樂觀的。多年來，湯臣倍健一直執行“三步走的差異化全球品質戰略，從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機農場建立。截止2021年底，臣倍健原料進口比例到達73.35%，這個比例還在不斷擴大中。2021年，湯臣倍健位于巴西的首個全球原料

29、專供基地正式簽約，未來還將考慮在全球范圍建設自有的有機農場。2021年6月，湯臣倍健珠海生產基地第三期廠房落成，不但在產能和硬件上成為亞洲最先進的膳食營養補充劑專業生產基地之一，并率先在行業內以更加透明的方式公開原料和生產過程，希望打造成行業透明工廠的標桿，以誠信見證湯臣倍健的“全球原料，全球品質。今天的湯臣倍健建立了全面、科學的膳食營養補充體系，包括：蛋白質、維生素、礦物質、天然動植物提取物及其它功能性營養補充食品；在中國已有超過30000個銷售終端和500家營養中心分布在各大中城市。“尊重每個人，享受每一天是湯臣倍健的核心價值觀。湯臣倍健相信，誠信比聰明更重要；湯臣倍健追求快樂工作、快樂生

30、活；湯臣倍健提倡“創新無止境；湯臣倍健尊重個體價值，會聚團體智慧尊重，創新，誠信，快樂，團隊成就湯臣倍健個性鮮明的企業精神。“每個生命不管在哪里度過，都具有同等的價值，湯臣倍健尊崇生命的平等，希望在環保及公眾營養與健康方面承當起更多的社會責任。2005年，湯臣倍健啟動1+1希望工程方案，至今已經捐建10所希望小學；2021年，湯臣倍健啟動“健康快車營養中國行大型公益活動；2021年，湯臣倍健啟動“貧困地區兒童營養改善工程2021年6月，公司制定了?2021-2021年度經營規劃綱要?，為保持“健康、持續、快速開展提出了明確的目標與實施途徑。秉持“取自全球，健康全家的品牌理念，打造極具個性的全球

31、化品質，湯臣倍健智力成為膳食營養補充劑行業領導企業之一。從全球原料到全球品牌，這就是不一樣的湯臣倍健。湯臣倍健產品策略現狀湯臣倍健保健品的產品線是多元化開展的，其產品為日常保健消費品，這些產品具有可重復、經常性消費的特征，能形成持續的連鎖消費行為。同時公司的成長是靠優質產品種類的不斷遞增來實現的，從蛋白質粉到膠原化蛋白，螺旋藻，維生素、天然動植物提取物等豐富的產品使湯臣倍健公司得到了有效地擴展。湯臣倍健保健品產品線主要涵蓋營養保健食品、個人及家居營養護理產品。對這些產品湯臣倍健公司一向重視其產品的質量，采取的是質量領先策略。湯臣倍健的品牌策略分為單一品牌策略和多品牌策略，單一品牌經營過程中主要

32、屬于品牌的擴展。人們在面對同一品牌的新產品時，會產生與原有產品同樣的反響。商家將不同產品納入到已有的品牌體系中，由于新產品與一個有名可信的品牌名稱聯系到一起，消費者能容易地接受。多種品牌策略在國內不僅僅表達在湯臣倍健，雅姿護膚及化裝系列產品的英文原義“藝術技巧，其品牌內涵為“典雅高貴、顧盼生姿。詮釋了實現美麗的無限可能。伊姿時尚彩妝系列產品是專門針對亞洲年輕女性的時尚彩妝品牌，被賦予年輕有活力、時尚不張揚、充滿智慧的形象，其隊Easy to use，Easy to change(方便使用，輕松換妝)的品牌歷年始終貫穿產品設計。湯臣倍健價格策略現狀產品價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制

33、的因素，它直接關系著市場對產品的接收程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益，湯臣倍健為了讓中國消費者逐漸認識到認同湯臣倍健的優質產品，湯臣倍健公司定價策略采用穩步經營的策略，穩扎穩打，一步一個腳印，根據消費者的需要推出產品，以爭取百姓消費意識的支持具有世界一流品質的營養補充食品和保健健康食品，從沿海興旺地區到西部落后地區逐步推廣。湯臣倍健產品的定價法主要采用產品定價法和競爭定價法。在產品定價上，湯臣倍健公司針對不同的產品采取了不同的定價策略。在營養保健品類產品的定價上，湯臣倍健公司采取的是市場滲透定價法，讓顧客從不喜歡慢慢到喜歡，然后推銷人員在逐步的向

34、消費者推薦保健食品。湯臣倍健渠道策略現狀湯臣倍健采取直接銷售湯臣倍健渠道策略的最大特點就是產品銷售實現了從生產廠家直接到顧客，中間沒有經銷商、代理商、批發商等環節。直接銷售減少了中間環節，有利于對產品從生產到銷售環節的過程管理，有利于信息的流通，使公司政策更利于實施，使公司更容易了解市場信息，同時中間環節的減少，還有利于節省傳統渠道中進口、代理、批發、令售等環節的費用。湯臣倍健網絡構建湯臣倍健另一個重要特點就是構建網絡，利用網絡來組織龐大的直銷員隊伍，實現產品的銷售，計算直銷員的獎酬等。網絡又被稱做部門，直銷員通過自身推薦及間接推薦的形式開展下線，從而形成自己的銷售網絡即部門，直銷網絡十分復雜

35、，湯臣倍健制定了較為嚴格的網絡管理制度，包括開展人員、人員管理、計算獎酬等。直銷會議銷售產品湯臣倍健公司有各種類型的會議，包括產品說明會、業務推薦會、經驗分享會、高層領導旅游研討會等等。除產品說明會是針對產品銷售外，業務推薦會是一個重要的會議，他是湯臣倍健公司宣傳自己、招募新的直銷員的重要手段，參加會議的人很多是公司的開展對象，通過業務說明、經驗分享、各種理念推介等形式，增加人員對直銷的直接感覺，往往新的直銷上在此時參加直銷行列。其他會議那么是公司對直銷員的促進和鼓勵會議，通過旅游、與公司高層領導對話等形式，鼓勵直銷員，促進其業務的提高。為進一步拓展市場，提高湯臣倍健公司及湯臣倍健產品的良好形

36、象和知名度在市場促銷策略上，湯臣倍健公司一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，大力度引入廣告宣傳。2006年以來，湯臣倍健開始在廣州、北京、上海等全國多個省市，通過不同媒體來宣傳湯臣倍健公司和湯臣倍健產品，特別是蛋白質粉營養補充食品。在北京，湯臣倍健在一線和環線地鐵沿線每個站的月臺，以“全球原料，全球品質為主題，發布了湯臣倍健公司形象廣告。在上海外灘聳立著巨大的湯臣倍健廣告牌；在昆明的人民中路沿途閃攘著湯臣倍健的形象廣告。此外，湯臣倍健還在哈爾濱、長春、天津、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都、昆明等全國近30個主要城市已經或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應的組

37、合，將湯臣倍健的公司形象推向一個令人矚日的新高度。湯臣倍健在2006年啟動品牌擴張戰略初始，便借助體育營銷之力展開戰略布局，從簽約奧運冠軍劉璇，到全國重點城市全方位品牌形象輸出，進而一舉成為擁有9000多個零售終端的強勢渠道型品牌，2021年市場零售額突破10億元。8月1日，姚明與湯臣倍健簽約，正式成為其品牌形象代言人，許多人都從這一系列活動中認識了湯臣倍健產品，認識了湯臣倍健公司。4湯臣倍健營銷策略存在的問題湯臣倍健銷售額中超過60%來源于蛋白質粉系列產品，成然印證了蛋白質粉品牌策略的成功，但換一個角度來看湯臣倍健的開展勢頭是很好的，但任何一家企業從創立到開展都不是一帆風順的，在過程中面臨過

38、不少困難和問題，湯臣倍健也不是例外。一是產品方面，湯臣倍健產品銷售形式與傳統形式沒有什么區別、效勞簡單不專業；另一個一直靠老產品頂著銷售額大梁，在新產品和新舊產品組合方面沒有新意，三是產品包轉和產品品牌設計啊也存在著一些問題和需要改進的地方。二是定價方面，湯臣倍健公司原來的定價方法沒有問題，但存在一些欠缺，比方各個經銷商的定價范疇和利潤空間的考慮方面也有欠缺，因為任何一家企業都不能離開以營利為目的進行經營。三是渠道方面，目前湯臣倍健的渠道還是比擬單一，有點傳統的形式意味，當然他也在不斷地努力改進和增加中。再好的產品沒有好的渠道就不能到達消費者的手中，因為現代快節奏的時代，不再是酒香不怕巷子深了

39、，而是，廠家要積極的建設各種渠道，讓消費者容易的獲得產品。四是促銷方面，營銷方式單一，都是采用守株待兔式的促銷方式，談不上營銷，專賣店沒有在自己的轄區內形成品牌的忠誠度。還有就是廣告宣傳夸張；質量不穩定，如出現的羊胎素違規問題。湯臣倍健產品定價存在的問題第一，完全本錢加成法無視了產品需求彈性的變化。湯臣倍健的不同產品在同一時期，同一產品在不同時期( HYPERLINK :/baike.baidu /view/123772.htm t _blank 產品生命周期不同階段)，同一的產品在不同的市場，其需求彈性都不相同。因此湯臣倍健的產品價格在完全本錢的根底上，加上一固定的加成比例，不能適應迅速變化

40、的市場要求，缺乏應有的競爭能力。第二，湯臣倍健以完全本錢作為定價根底缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯誤的決策。第三，不利于湯臣倍健降低產品本錢為了克服完全本錢加成定價法的缺乏之處，湯臣倍健可按產品的 HYPERLINK :/baike.baidu /view/232962.htm t _blank 需求價格彈性的大小來確定本錢加成比例。由于本錢加成比例確定得恰當與否，價格確定得恰當與否依賴于需求價格彈性估計的準確程度。這就迫使企業必須密切注視市場，只有通過對市場進行大量的調查，詳細地分析，才能估計出較準確的需求價格彈性來，從而制定出正確的產品價格，增強湯臣倍健在市場中的競爭能力，增加企業的利

41、潤。湯臣倍健競爭定價存在的問題一說到各國的產品，其定價都是根據各國的國情決定的，在市場競爭劇烈的地方價格偏低，在市場競爭小的地方價格偏高。在國內湯臣倍健產品公認最貴，大家也可以到相關湯臣倍健公司官方網站查查他們的價格，折算人民幣后比擬一下。對尋找最需要的營養保健品起到重要作用。營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成局部，它對降低企業本錢和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。它對降低企業本錢和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場開展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力

42、的要求。1專柜+營養參謀公司可以在國內零售市場引入專柜加營養參謀銷售模式，通過培訓營養參謀與建立專柜等形式相結合，向消費者推廣全新的營養理念及產品，興許能夠取得了巨大的成功，也可以奠定了本行業非直銷領域的根本推廣模式之一。公司亦可以憑借該經營模式的先發優勢，連續多年穩居膳食營養補充劑的非直銷領域市場領先地位。參照NBTY、GNC等國際領先企業的成熟經營模式，結合中國的實際情況對公司的連鎖經營戰略進行深入研究和探索。2連鎖網絡公司可以開始全面標準及實施連鎖經營戰略，通過連鎖網絡，公司不但能夠銷售產品，而且向顧客提供營養及膳食相關的檢測和資訊，并對所在社區的顧客及其他零售網點提供支持性效勞。同時，

43、公司需要不斷加強注冊營養師隊伍的建設，在連鎖經營店的平臺上逐步引入“營養健康管理參謀效勞模式，為中國城鎮家庭提供全新的營養與健康理念、個性化產品和效勞。連鎖店的建設是公司品牌的宣傳窗口、營養知識的傳播平臺、客戶效勞的延伸平臺和社區的推廣平臺，這個也可以作為公司營銷網絡建設的一次重大創新。湯臣倍健公司目前面臨的一個非常嚴重的問題是渠道沖突的問題。簡單地說，當渠道成員之間關于分銷渠道事件有不同意見或理解時，沖突往往會發生。一般地，在渠道管理理論研究中，根據沖突涉及的對象的范疇將沖突分為三類:同質沖突；水平性沖突；垂直性沖突。湯臣倍健沖突主要表達在同質沖突和水平性沖突。在前面的湯臣倍健公司產品策略中

44、提到過，最理想的直銷類產品應該是體積小、重量輕、含有一定附加價值并且是重復消費的產品，這導致湯臣倍健公司在產品種類上十分雷同，大的湯臣倍健根本上都有包括營養保健食品、螺旋藻、蛋白質粉等系列產品。而且因為直銷這種方式營銷人員和顧客有密切的聯系與溝通，于是造成不同的湯臣倍健的營銷人員為爭奪顧客展開劇烈的競爭。更嚴重的是圍繞營銷人員的爭奪，營銷人員就是湯臣倍健公司的“分銷渠道，劇烈的爭奪經常導致十幾人甚至幾十人的銷售團隊集體“跳槽，而且湯臣倍健公司的挑戰者如新公司等等公司有專門的培訓課程培訓公司的營銷人員如何挖湯臣倍健公司營銷人員。與同質性沖突不同的是水平性沖突更主要的是對顧客的直接爭奪，而同質性沖

45、突更主要的是對營銷人員的爭奪。湯臣倍健公司自己內部的不同體系、不同部門的銷售人員之間爭奪顧客的水平性沖突的直接手段就是低價銷售。湯臣倍健在市場上，廣告炒作固然能夠增加所宣傳保健產品的知曉度，但卻不能讓消費者更深刻的體驗真正決定其購置動機的產品成效與效勞。為了改變花錢買熱鬧的為難局面，中國的保健品企業不再將寶押在廣告上，而是開始運用新的促銷模式來尋求營銷突破，如體驗營銷、會議營銷等促銷方式，傳統的光靠廣告炒作做市場的促銷方式已不再占據主導地位。傳統廣告炒作促銷因為不能正確、有效的傳達目標消費人群真正關心的產品信息，己不再被消費者所認可。經過前兩年保健品市場的持續萎靡，湯臣倍健己經沒有那么多錢砸廣

46、告，保健品行業的消費者對廣告炒作的抵觸心理也讓保健品行業的企業對廣告炒作的投資回報效率產生疑心。中國保健品企業要想讓消費者對保健品重拾信心，要想使自己的保健產品能夠不僅被消費者所知曉、而且被消費者所接受，必須在保健品的促銷策略中尋找新的突破。5臣倍健營銷策略改進湯臣倍健做為主品牌發揮作用，人們看到的只是湯臣倍健，而不是具體到哪一種產品及產品的特性。這一點也可以通過湯臣倍健官方網站的自我宣傳反映出來，在網站的產品展館欄目，分別有湯臣倍健五大系列產品的介紹，但只有在蛋白質粉產品介紹中有專門的“品牌建設主題，其他四大系列均未提及品牌建設。建議湯臣倍健在產品策略進行以下四個方面的改進：第一，創立品牌構

47、造型的組織結構；第二，開發可以提供戰略性開展方向的綜合品牌架構；第三，為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動品牌的識別，而且還包括區別于競爭品牌的定位；第四，建立一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規劃方案。借此，在確保核心品牌蛋白質粉的市場領導地位的同時，有效提升個人護理保健品的知名度，進而帶動維生素、螺旋藻、天然動植物提取物等其他幾個品牌的最終銷售。湯臣倍健價格策略改進在通過分析可以看出，湯臣倍健在保健品的價格制定過程中，必須對目標消費者進行細分，只有產品功能與價格的定位同時到達精準，產品才能擁有市場。根據前面收集的資料顯示，中國的保健品市場按照目標消費人群來分，產品價格可以分為高

48、檔、中高檔、中檔、中低檔與低檔五個層級。其價格區間依次為高檔產品價格在120元以上，中高檔產品價格在120-100元之間，中檔產品價格在80元左右，中低檔產品價格在80-50元之間，低檔產品價格低于50元。因此，湯臣倍健公司定價策略應采用穩步經營的策略，穩扎穩打，一步一個腳印，根據消費者的需要推出產品，并且湯臣倍健在推出自己的產品時，必須先看產品的是針對哪一檔次的目標消費人群，然后按照目標消費人群的價格承受度來制定相應的產品價格。這樣才能保持產品不僅在功能上，而且在價格上與目標消費人群相一致，從而贏得消費者。樹立超級目標法當企業面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本。超級目標是指渠

49、道成員共同努力，以到達單個所不能實現的目標。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的根本目標的協議，其內容包括渠道生存、市場份額、高品質和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個公司不能承當，只能通過合作實現的目標。一般只有當渠道一直受到威脅時，共同實現超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。強化溝通通過勸說來解決沖突其實就是在利用領導力。從本質上說，勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通時機，強調通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關職能分工引起的沖突原因。合理進行協商談判談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協也許會防止沖突爆發，但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼

50、續存在，終究會導致沖突產生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而防止沖突發生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。湯臣倍健要以效勞為導向的促銷策略替代炒作促銷，建立以效勞為導向促銷策略。經過了保健品市場十幾年來浮浮沉沉的洗禮，消費者變得也越來越精明，對保健品企業的態度也越來越苛刻。他們要求的已經不僅僅是以適宜的價格、通過便利的渠道，買到真實有效的產品，還希望更透徹地了解所服用的保健品、得到來自專家的對產品功能的指導、商家無微不至的關心，從而得到心理上最大的滿足。保健

51、品消費者的這些需求己經超過了產品功能本身的意義，對保健品企業的效勞提出了更高的要求。保健品行業為消費者提供優質、滿意的效勞，就像化裝品企業一樣。把美麗裝在瓶子里出售一樣，讓顧客真正從保健品企業購置的是“包裝在產品中的健康。給他們以健康的希望，并幫助他們實現這種愿望，湯臣倍健必須在保證產品本身具有良好成效的同時，還需要在保健品的全部銷售過程中為消費者提供優質的效勞。結論首先介紹了湯臣倍健在中國市場的經營現狀，其次分析了湯臣倍健營銷策略實施過程中存在的問題，在此根底上結合理論經驗提出了問題解決對策。基于對湯臣倍健在中國市場現狀的分析、研究可以得出如下結論：第一，在設計產品策略時，應穩固明星品牌提升

52、重副品牌形象，要在確保核心品牌蛋白質粉的市場領導地位的同時，有效提升維生素、螺旋藻、天然動植物提取物等系列產品的知名度，進而帶動其他幾個品牌的最終銷售；第二，在分析價格策略時，湯臣倍健在保健產品的價格制定過程中，必須對目標消費者進行細分，只有產品功能與價格的定位同時到達精準，產品才能擁有市場；第三，解決渠道沖突，應樹立超級目標發并且強化溝通并且合理的進行談判；第四，在分析促銷策略時，得出了湯臣倍健要以效勞為導向的促銷策略替代炒作促銷建立以效勞為導向促銷策略的重要性。雖然提出了湯臣倍健的營銷策略改進方法，但是，分析多帶有標準分析的成分，加上資料來源的局限，因此湯臣倍健營銷策略改進缺乏實證數據有待

53、于進一步說明和證實，這也是今后繼續努力的方向。參考文獻1 劉波，湯臣倍健公司產品定價策略分析J.河北軟件職業技術學員報.2021，2 陳芳,跨國公司在中國外鄉話戰略J.時代經貿學術版.20213 何柳,湯臣倍健的營銷策略分析J.科協論壇下半月.20074 楊伊萊,營銷策略新探討-從湯臣倍健看直銷J.集團經濟研究.2006，5 倪德玲,雅芳直銷全攻略J.昆明理工大學學報.20216 張文橋,湯臣倍健公司的體育營銷特征研究J.考試周刊.20217程愛學,湯臣倍健直銷方法J.新商界.2007，88 顧秀華,湯臣倍健體育營銷策略面面觀J.中國商貿.2021，299 秦勇,湯臣倍健在中國市場營銷策略J.

54、昆明理工大學學報.2021，410 段鑫星,淺析湯臣倍健獲利之道J.市場周刊-理論研究.2021，1211 Biel,How Brand Image DrivesJ.Journal of Advertising.2007，1212 Keller,Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Markrting.20065致謝首先要感謝我的父母和家人，感謝他們給我一次時機去體會這個美麗的世界。感謝他們在我求學的二十多年來，給予我的關心和悉心照顧，感謝他們一直以來對我的支持和鼓勵，是他們的言傳身教使我開展成為今天一個負責任、敢作敢為的人，衷心的謝

55、謝他們，我會一直努力以不辜負他們的期望。感謝我的指導老師張映輝老師。在寫作過程歷中，張老師悉心指導，花費了大量的時間和精力，在選題、結構安排和調整、研究方法確實定、資料搜集和分析以及觀點的提出和論證過程中，都得到了張老師的親切關心、嚴格指導和熱情幫助，字里行間凝聚著張老師的智慧和心血。張老師淵博的知識、嚴謹的治學態度、開拓創新的工作作風，一直深深的鼓舞著我，這種孜孜不倦的敬業精神也將成為我終身奮斗的目標。張老師對我的影響不只是在學術上，在生活中老師樂觀豁達的人生態度、積極進取的精神，也使我受益匪淺，是我永遠學習的典范。最后要感謝與我朝夕相處四年的同學們。在日常的學習、生活以及寫作過程中大家互相

56、幫助和鼓勵，一起度過了一段難忘的大學生活，與同學相伴的日子讓我獲益良多，我們之間的純潔友誼我將永記心間。在寫作的過程中，我還得到了經濟管理系其他老師的指導和幫助，在這里我要感謝他們，感謝在百忙之中審閱和參加辯論的每一位老師。ag an employment tribunal clai Emloyment tribunals sort out disagreements between employers and employees. You may need to make a claim to an employment tribunal if: you dont agree with th

57、e disciplinary action your employer has taken against you your employer dismisses you and you think that you have been dismissed unfairly. For more informu, take advice from one of the organisations listed underFur ther help. Employment tribunals are less formal than some other courts, but it is sti

58、ll a legal process and you will need to give evidence under an oath or affirmation. Most people find making a claim to an employment tribunal challenging. If you are thinking about making a claim to an employment tribunal, you should get help straight away from one of the organisations listed underF

59、urther help. ation about dismissal and unfair dismissal, seeDismissal. You can make a claim to an employment tribunal, even if you haventappealedagainst the disciplinary action your employer has taken against you. However, if you win your case, the tribunal may reduce any compensation awarded to you

60、 as a result of your failure to appeal. Remember that in most cases you must make an application to an employment tribunal within three months of the date when the event you are complaining about happened. If your application is received after this time limit, the tribunal will not usually accept i.