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文檔簡介

1、外鄉化戰略個案研討資料來源：盧泰宏跨國公司行銷中國92.10.30跨國公司大陸投資戰略外鄉化是跨國公司勝利之鑰 中國政府的關係 品牌做土貼近中國消費者 重用華人精英的戰略Coca-cola在中國之經營戰略 從3A到3P 3A原則 買得到、買得起、樂意買( Availability, Affordability, Acceptability ) 3P原則 無處不在、物有所值、首選品牌( Pervasiveness, Price/value, Preference )Coca-cola在中國之經營戰略 從2L 3O到Think local, Act local 以前，可口可樂的外鄉化戰略的中心是2

2、L 3O Long term, Local / Optimism, Opportunity, Obligation, 但是，又在全球第一個提出了Think local, Act local的外鄉化思想Coca-cola在中國之經營戰略 融入中國文化由譯名開始可口可樂雪碧Coca-cola在中國之經營戰略 中心品牌結合多元品牌推進 產品戰略專心做飲品 二線品牌 v.s. 外鄉品牌 突出了主導品牌，又兼顧其他品牌的生存空間Coca-cola在中國之經營戰略人力資源外鄉化 員工根本上為本地人1999年，陳奇偉出任可口可樂總部設在香港的中國區總裁人員培訓制度，積極開發中國內地人力資源。公司內部的銷售人

3、員、批發商、零售商Coca-cola在中國之經營戰略與百事可樂在大陸市場競爭加劇城市爭掠潛力市場定位百事可樂在中國市場上，除了中心品牌百事可樂，還發展出旗艦品牌七喜、美年達和激浪。Coca-cola外鄉化的營銷戰略一、産品戰略：專注做飲料一切可飲用産品，但不多元化發展中國外鄉品牌天與地、醒目、津美樂、陽光可口可樂、雪碧、芬達等3個品牌的銷售額比率大致為 2：2：1在産品包裝上，開始外鄉化Coca-cola外鄉化的營銷戰略二、分銷戰略：編織宏大銷售網銷售方式：協作、合資、只負責配送欠發達地區由於競爭對手少，一些推銷手段在農村或二線城市更有效率Coca-cola外鄉化的營銷戰略三、傳播戰略：廣告注重中國元素可口可樂的廣告宣傳和品牌定位以往都是由亞特蘭大總部統一控制和規劃1999年開始，廣告戰略改變，結合中國的傳統節目促銷活動公共關係Coca-cola外鄉化的營銷戰略三、傳播戰略：廣告注重中國元素項目時間改變之前改變之後拍攝題材典型的美國風格題材結合

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