1、搖籃網網絡有效推廣執行方案的培訓教案INDEX0504網絡輿論管理及危機預警03網絡整合推廣策略0201全方位洞察任務及目標服務團隊及報價Part1.任務及目標動之以情:鎖定人群，建立影響，形成關注；曉之以禮:剖析需求，觸及心智，多方互動；誘之以利：傳播優化，流量激增，體驗誘導；認知度互動性銷售力塑建“成長階梯”產品品牌INDEX0504網絡輿論管理及危機預警03網絡整合推廣策略0201全方位洞察任務及目標服務團隊及報價Part2.全方位洞察_行業機遇來臨產業規模市場潛力競爭加劇贏利單一結論：朝陽產業，市場前景廣闊“育兒網站市場分析”嬰童產業：遠景容量5000億元，市場開發不足20%。育兒網站

2、：市場容量400億美元，開發僅5%。育兒網站已經成為投資熱點寶寶樹、紅孩子、麗家寶貝、迪斯尼、強生。育兒網站廣告市場：50億元。育兒市場突發性暴漲原因：a.雙春年、奧運寶寶等好彩頭；b.上世紀70年代末、80年代初“嬰兒潮”逐漸步入適婚年齡。Part2.全方位洞察_嬰幼網站競爭的競爭格局1電子商務+目錄銷售育兒產品：紅孩子、愛嬰網；3提供資訊、交流、博客、社區的網站搖籃網、寶寶樹、丫丫網、9ye育兒園、中國媽媽網2電子商務+目錄+連鎖門店銷售育兒產品：樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子結論：嬰幼網站“三分天下”，不同類型網站各有“代表人物”與優勢 。關注要素紅孩子樂友麗家寶貝成立時間2004年19

3、99年2003年銷售收入預計07超5億元上億上億優勢物流渠道暢通、價格低連鎖門店毛利率高連鎖門店毛利率高Part2.全方位洞察_競爭有劣勢對比要素寶寶樹搖籃網丫丫網優勢互動社區、聚集人氣；強大的領導人背景資源；準確市場定位，細分市場；無廣告、頁面設計簡潔大方。進入時間早，1999年便得到500萬美元風險投資；虛擬社區、寶寶主頁非常有特色。盈利模式未來可能方向：嬰幼兒攝影嬰幼兒英語培訓定制禮品線上轉向線下虛擬貨幣“搖幣”廣告成長階梯項目與JVC合作結論：從網站的用戶使用偏向度和盈利模式上，搖籃網沒有優勢。Part2.全方位洞察_受眾行業受眾分析用戶集中在“嬰幼兒”及“準父母”人群，他們具有很高的

4、育兒消費需求和意識。用戶教育程度高于互聯網網民一般水平教育狀況用戶構成家庭收入用戶收入水平高于互聯網網民一般水平結論：高知、高收入，同時還有高壓力是目標群的最顯著特點。Part2.全方位洞察_產品分析成長階梯在線測評嬰兒能力，特別是嬰幼兒成長的是否正常。社會適應能力身體運動和控制能力聽覺與言語能力探索與操作能力流程：測評評價個性化指導方案收費服務項目： 關鍵期最佳發展科普知識 親子互動游戲示范 嬰幼兒發育跟蹤趨勢圖 個性化游戲方案一年服務價格：300產品分析抓周計劃國際早教系統流程：測評評價早教計劃回顧服務項目1. 線上兒童評估的測試 不限 2. 首次評估報告 1次 早教顧問電話服務指導 3.

5、 七個領域早教課程設計 6次 4. 每兩個月一次的發展回顧報告 5次 早教顧問電話服務指導 5. 吾幼堂小貼士 全年 按寶寶的實際學習進度，用短信提 醒當前的學習目標 6. 技能鞏固服務 全年 一年服務價格：598結論：產品缺少絕對優勢。建立最早，用戶最多，關注度最高行業發展模式引領及行業標準制定者品牌定位區隔于所有競爭對手最權威的專家及產品認證體系結論：“搖籃網”逐步成為中國母嬰行業第一垂直門戶；具有綜合品牌優勢。Part2.全方位洞察_自身洞察總結行業有發展前景廣闊。20082010年是生育高峰年。成長階梯產品和抓周計劃相比，沒有絕對優勢成長階梯的目標群具有“高壓力”、“高知識力”、“高收

6、入”的典型“三高”特點；競爭者分級，并且各自具有競爭優勢；紅孩子、麗家寶貝、搖籃網各自代表不同競爭模式。成長階梯能否成功，取決于產品訴求的準確性和推廣手段的合理性。行業洞察搖籃網消費群洞察競爭者洞察自身洞察INDEX0504網絡輿論管理及危機預警03網絡整合推廣策略0201全方位洞察任務及目標服務團隊及報價Part.網絡整合推廣策略_傳播受眾57%心理洞察：57%的準父母患有不同程度的懷孕憂慮癥。人群剖析：高壓力：核心受眾是一二線城市的白領人群，工作壓力大，精神和身體長期緊張高收入：高收入導致準父母舍得投入于整個育兒過程高學歷：具有較高的教育層級，對自己的兒女將來期望較高，整個育兒過程都會遵循

7、科學育兒的原則第一人群：準爸爸，準媽媽第二群人：新爸爸，新媽媽結論：“三高”是目標受眾的最大特點，其中，高壓力首當其沖。Part.網絡整合推廣策略_傳播受眾_階段分析普通衛生巾第二代產品培養階段關注點：心理健康和身體健康3歲6歲育兒階段關注點：智力發育和身體發育0歲3歲懷孕階段關注點：擔心孩子不健康懷孕前臨產期目標群在不同階段有不同的心理壓力。Part.網絡整合推廣策略_傳播互動嬰兒智力發育判定標準時間（距出生時間）孩子表現 1.7-3.1月叫名有反應 3.1-4.1月能分辨母親 4.1-5.5月看到物體想抓 5.3-6.9月照鏡子笑 7.0-9.0月發爸媽單音 9.6-10.6月會與人再見

8、10.2-13.5月學話 13-18月可在紙上亂畫 18-3歲可自己洗手 3-4.3歲可與同齡兒對話 4.3-5歲能說反意詞如何解決問題，緩解壓力將成為目標群最關注的因素“成長階梯”為了緩解06歲孩子的父母的壓力應運而生：成長階梯核心傳播訴求：“ 輕 松 做 爸 媽！”Part.網絡整合推廣策略_傳播訴求“成長階梯”的核心訴求是“輕松做爸媽”，具象化的可以承載“輕松做爸媽”的工具是什么呢？如果能夠找到，那么，只要爸媽們看到這個工具，就會想起成長階梯！Part.網絡整合推廣策略_傳播訴求的載體搖籃百科它是一本書，這本書是育兒的父母自己寫的書；這本書可以教會父母如何處理育兒過程中的問題；潛臺詞：這

9、本書是成長階梯的載體，看到搖籃百科就讓會父母想到成長階梯搖籃百科是網絡的獨占性詞匯，可以獨占搜索引擎的關鍵字，為搖籃網和消費者建立搖籃網、搖籃百科、成長階梯的強烈捆綁的印象Part. 成長階梯“輕松做爸媽”網絡整合傳播規劃傳播核心找人群：鎖定三高人群（高壓力、高學歷、高收入）塑差異：品牌定位差異化“輕松做爸媽”建平臺：建立訴求載體（搖籃百科）造影響：優化傳播效果（白皮書、巡講會、問題營銷、論壇傳播、收錄試用、書籍發行等）傳播受眾傳播互動傳播影響如何執行，才能讓成長階梯的傳播效應最大化？答案：炒作搖籃百科事件！Part.網絡整合推廣策略_整體執行策略階段二：發布階段，新聞發布會，搖籃網出面，聯合

10、若干專家、部門宣稱將為患有“懷孕憂慮癥”的中國父母制造一本搖籃百科全書，同時，為中國父母推出“成長階梯”產品來幫助父母走過難關，并宣誓，每一位為搖籃百科貢獻問題及解決方案的父母都能夠獲得成長階梯一個月的試用期。階段一：曝光階段，通過制造母嬰健康白皮書拋出“90%以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！”，引起關注！此步動作在新浪等網站進行大肆炒作。階段四：搖籃百科出版發行：通過征集的問題，發行每期的電子雜志，2個月一期，在發行了45期后，進行出版發行，在線下新華書店、當當網等進行零售，進一步擴大影響力；可以適當增加出版發行儀式，簽名售書的方式。階段六：戰略延續。在不同的問題征集進來之后，接著發行電子雜志

11、和出版搖籃百科第二輯，同時，繼續在全國的巡回宣講，持續23年，搖籃網、成長階梯、搖籃百科將嚴重捆綁，將該事件做成家喻戶曉。20092010年。階段三：搖籃百科育兒問題大征集征集活動與專題上線：上線搖籃網的搖籃百科問題征集的活動專題；同時，通過網站發稿、論壇話題制造、搖籃百科問題熱度排行榜、父母最關心的育兒問題等話題的炒作，進一步引起輿論關注。階段五：全國巡回階段。帶著搖籃百科，并將其作為成長階梯用戶的贈品，在全國進行搖籃百科公益巡回演講會，同時專家出席，推薦成長百科產品；由線上嫁接到線下。成長階梯搖籃百科網絡事件營銷執行策略組合中國母嬰健康狀況白皮書兒童發展研究中心|搖籃網Part.網絡整合推

12、廣策略_引發輿論中國兒童發展研究中心與搖籃網聯合推出中國母嬰健康狀況白皮書要點：“90%以上的懷孕父母都有懷孕憂慮證！”白領人群高壓力工作下對自己身心的不自信高學歷人群由于是高齡產婦對自己身體的不自信初次懷孕媽媽對自己培養孩子的心態不自信孕前準媽媽對準爸爸的不良生活習慣導致孩子不健康等等形式：聯合新浪網舉行網絡發布儀式，聚勢引爆多方話題，引發網絡熱議，逐步引導輿論到線下媒體，形成新的人群關注Part.網絡整合推廣策略_執行策略活動名稱：“輕松做爸媽！”搖籃育兒百科有獎征集活動推廣周期：2008年3月1日2008年12月31日活動目標：在目標群眾引起持續關注和熱議。推廣目標： - 品牌：“成長階

13、梯”“育兒成長解決方案”“輕松做爸媽” - 銷售：強勢帶動關注人群進行注冊體驗，直接拉動銷售活動創意:輿論性：激發網民自發征集問題，回答問題，解決問題；草根父母與育兒專家之辨，挑戰權威；互動性：讓目標手中主動關注并參與到活動中，延展性：可以連續每年舉辦一屆，形成獨有的互動形式及平臺；活動參與內容擬訂形成書籍，進行文化營銷線下發行，每年一本；配合傳播規劃：執行計劃及稿件規劃另行擬訂網站發稿、論壇傳播、電子雜志發行媒介策略新浪網合作話題制造白皮書制造、新聞發布會、線下巡講會、簽名售書等搖籃網活動專區與溝通平臺活動預熱人群互動傳播炒作活動引爆營銷響應平面設計與制作、網絡廣告投放等Part.網絡整合推

14、廣策略_媒介策略INDEX服務團隊及報價0504網絡輿論管理及危機預警03網絡整合推廣策略0201全方位洞察任務及目標Part4.口碑管理及危機預警_任務：建立網絡危機管理體系一、未雨綢繆 為客戶建立網絡危機預警機制，沒有危機時： -監控主流門戶（相關政策動態，3.15等專題主題報道方向） -監控母嬰網絡媒體 -監控主要競爭對手動態 -形成周、月報告，并對結論做出反應，防患于未然二、及時響應 為客戶建立及時反應機制，發生危機時，在第一時間內： -對外統一口徑 -確定統一新聞發言人 -安排媒體溝通會，以退為進，影響媒體立場 -布置并展開撤稿計劃 -展開事實論證（立場聲明、FAQ、有說服力的事實、

15、權威信息和數據、 領導人訪談），大范圍發布相關正面新聞 -生成危機管理報告（日報告形式） ，迅速總結應變三、正面疏導 幫助客戶在網絡上完成正面信息積累，形成正面海量信息對負面信息的覆蓋： -廣泛發布正面消息，糾正媒體的不實報道 -通過關鍵詞的搜索引擎優化，使正面信息占據搜索引擎靠前頁面 -定期舉辦媒體溝通會，維護媒體關系 -針對直接用戶，定期發布產品官方白皮書，以利于用戶之間中肯的口碑傳播 Part.網絡輿情監測工具社區營銷: 執行 & 優化 通過我們獨有的網絡輿情監測工具 artemis buzz測量和理解公眾中（論壇和博客）關于產品品牌的輿論傾向，和市場傳播活動的關系網絡輿情監測工具 ar

16、temis buzz目標監測網絡社區和博客的品牌認知時時監測廣告活動對于品牌的影響評估營銷傳播的有效性發現新的消費需求和潛在用戶提供產品和服務的定性調研建議工作方式定期跟蹤和報告服務圖表描述品牌輿論傾向應用：市場情報競品情報品牌戰略品牌識別產品管理廣告研究廣告戰略監測和分析網絡社區和博客中的品牌輿論傾向，以及市場傳播活動的影響Part4.網絡輿情監測工具INDEX服務團隊及報價0504網絡輿論管理及危機預警03網絡整合推廣策略0201全方位洞察任務及目標說明：312月份，線上整合推廣費用為611,900元。Part6. 報價搖籃網成長階梯產品網絡公關傳播預算匯總表匯總servicePrice(Online)Remark一、整體規劃及設計￥30,000 二、中國母嬰健康狀況白皮書￥40,000 三、新浪網的合作炒作￥40,000四、公關策劃、撰稿與發布￥300,000六個