1、營銷管理第五章第四章 市場營銷研究過程定義研究問題擬訂研究框架制定研究設計現場工作與數據收集數據準備與分析撰寫與提交報告2第五章 主要內容什么是顧客價值、滿意以及忠誠？公司如何創造以上這些？什么是顧客終身價值？營銷人員應當如何使顧客價值最大化？公司如何吸引和維系盈利顧客，并創造牢固的顧客關系？數據庫營銷的優缺點有哪些？開篇故事美國人都姓惠？1 創造顧客價值、滿意和忠誠建立忠誠顧客群是每一個企業的核心任務公司唯一能創造價值來自現有顧客和未來顧客。公司正是通過獲得顧客、維系顧客、培育顧客而獲得成功。沒有顧客，就沒有公司。Don Peppers & Martha Rogers圖 5.1 顧客導向Co

2、pyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6戴爾重建其價值承諾Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7什么是顧客感知價值？顧客感知價值是指潛在顧客評估一個產品或服務或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8圖 5.2 顧客感知價值的決定因素Copyright 2011

3、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9形象利益心理成本人員利益精力成本服務利益時間成本產品利益貨幣成本整體顧客利益整體顧客成本卡特彼勒最大化顧客價值Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10卡特彼勒通過最大化顧客整體價值，卡特彼勒已經在與Case、小松、日立的競爭中脫穎而出，成為建筑設備的行業領袖。首先，卡特彼勒生產的優質設備公認具有可靠性和耐用性這些是重工業設備購買決策中考慮的關鍵因素。該公司還擁有全面的建筑設備產品線以

4、及完善的支付條款，能讓顧客方便的找到合適的產品。卡特彼勒擁有數量最多的獨立建筑設備經銷商。這些經銷商都有卡特彼勒全部產品線，并且所受到的培訓和表現都比競爭者的經銷商更可靠。卡特彼勒還在世界范圍內建立了行業首屈一指的零部件和服務系統。顧客能夠認識到卡特彼勒提供的產品和服務中所創造的價值，使得公司可以收取比競爭對手高出10-20%的價格。卡特彼勒最大的挑戰來自重組后的小松，該公司在中國大幅開拓，并通過供應鏈引入了一些新產品。中國重工業的械斗顧客價值分析的步驟確認顧客價值的主要屬性和利益定量評估不同屬性和利益的重要性以各個屬性的重要性為基礎，對公司和競爭對手在不同顧客價值上的績效進行評估在具體細分市

5、場中，檢查顧客對公司績效的評價定期評估顧客價值Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13假如采購員最終選擇了小松呢？三種可能：這位采購員的上級可能要求他購買價格最低的推土機在公司意識到小松推土機的使用費用比卡特彼勒昂貴之前，這位采購員已經退休了這位采購員與小松公司的銷售員已經有長期的友誼關系以上表明：采購員的行為受不同因素影響，有時會將個人利益置于公司利益之上Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-

6、15什么是忠誠度？忠誠度是指：盡管顧客會受到外在情境的影響，且其他企業的營銷努力也可能導致轉換行為的發生，但該顧客仍對其所偏好的產品或服務給予深刻的承諾，保證會在未來再度購買與再次光顧。Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16顧客忠誠度排名最前的品牌(2010)蘋果手機 Apple iphone伊卡璐Clairol三星Samsung玫琳凱Mary Kay灰雁Grey Goose倩碧Clinique安飛士Avis沃爾瑪Wal-Mart谷歌Google亞馬遜Amazon必應BingJ.CrewAT

7、&T 無線AT&T Wireless發現卡Discover CardVerizon 無線Verizon WirelessCheerios建立價值Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17價值主張包括公司承諾提供的全部利益，它比產品的核心定位還要重要，如沃爾沃的核心定位是安全，但其承諾給購買者的并不僅僅是一輛案例的車，還包括其他的利益，如使用壽命、良好的服務、終身保修等。滿意度顧客滿意度是指一個人對產品績效的感知與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺。如果產品績效小于期望，顧客就不滿意；如果產品績效與

8、期望相匹配，顧客就滿意；如果產品績效超過期望，則顧客就會有高度滿意度或愉悅顧客的期望他們的期望來自于過去的購買經驗，朋友和伙伴們的意見、營銷人員的競爭者的信息及許諾韓國起亞（KIA）在美國取得成功，在于該公司推出了低成本、高品質、可靠性高的汽車，還提供了10年，10萬公里的保修服務Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21衡量滿意度定期調查監視顧客流失率雇傭神秘顧客監視競爭對手的績效(臥底老板)Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing a

9、s Prentice Hall 5-22什么是質量？質量是某件產品或服務所具有的能夠滿足現實的或潛在需要的整體性特征與特色。Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-232 顧客終身價值最大化顧客盈利能力顧客資產終身價值圖5.3 顧客-產品盈利率分析Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Pre

10、ntice Hall 5-253 什么是顧客關系管理？顧客關系管理是一個過程，它是管理個體顧客的詳細信息和所有顧客的“接觸點”，目的是追求顧客忠誠最大化。公司正在使用電子郵件、網站、呼叫中心、數據庫來培養公司與顧客間的持續聯系Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26顧客關系管理框架確定潛在顧客和當前顧客根據顧客需要和顧客對公司的價值來劃分顧客加強與顧客互動來了解顧客給每一個顧客定制服務顧客評論和推薦盡管對顧客選擇影響最大的因素還是親友推薦，一個日益顯得重要的決定因素是顧客推薦。由于某些公司和廣

11、告信任度的缺失，在線顧客評分和評論對于網上零售商尤其重要負面評論都不好嗎？Amy的最大化口碑Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-28Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-29吸引和維系顧客減少顧客流失率增加長期顧客提高錢包份額和低盈利的顧客終止關系更注重高盈利的顧客圖 5.4 營銷漏斗Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-30一組數據獲取一個新顧客的成本是取悅與維護現有顧客所花費的成本的1.5倍。要使已經滿意的顧客產生轉換行為，需要花費大量努力公司一般平均每年流失10%的顧客如果公司將其顧客流失率降低5%，其利潤就會依行業不同而增加25%-85%顧客利潤的增加主要來自延長老顧客的生命周期，主要原因是老顧客會增加購買，向別人推薦、對價格不敏感和減少服務的勞動成本 4 建立顧客忠誠Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-32為目標顧客創造優秀的產品、服務