1、WORD13/1313、銷售效果的監控、評估與修正131效果性測評1311進行性測評第一階段 造勢期和認購期此時以報紙的軟文廣告為主，促銷活動與戶外看板作為報紙廣告的輔助，促銷優惠政策也以開始實施。主要測評指標：銷售收入達到1530（以部認購數量測算），開發利潤達到510，企業形象和品牌形象進行導入；如果認購客戶較少，達不到以上目標，主要從以下幾方面進行原因查找：一是市場定位是否偏差；二是價格是否偏高；三是廣告是否達到預期效果；四是銷售一線銷售人員和管理人員的積極性是否調動起來。五是銷售人員的專業水平是否達到要求。對各個可能出現的問題進行具體測評，根據具體存在的問題進行修正。修正辦法： 一是調

2、整市場定位；二是調整價格策略；三是調整廣告策略；四是以更科學的管理手段調動一線人員的積極性；五是對一線人員定期培訓，與時進行信息的反饋。第二階段 強銷期此時報紙廣告、電視廣告、開始以密集型的方式全面推出，配合樓書、宣傳單、戶外看板等展開立體宣傳，再配樣板房與現場人員的積極推售，營銷工作以進入最關鍵的時刻。主要測評指標：銷售收入達到3070，開發利潤達到 1015，企業形象和品牌形象得到認知；如果成交未達到預期目標，可以從以下方面進行原因的查找：一是推盤初期已經挖掘了所有賣點，廣告已沒有新意；二是整體推盤計劃有誤，現將好的房型全部推出，造成剩余單位戶型比例失衡；三是雖然接待客戶較多但成交量少；修

3、正辦法： 一是合理安排廣告推廣計劃，持續不斷的推售賣點，以引起市場的不斷關注；二是樓盤在開售時要按整體計劃進行，盡量本著先將景觀與朝向等較差房型售出，控制好推售的比例，與總體戰略相統一，達到量減價升的良好效果。第三階段 蓄勢期此時以報紙，起到遠程阻擊作用，間或有軟性廣告；再配合大型的公關活動，戶外大型燈箱看板，樓書和宣傳單的近距離作戰。主要測評指標：銷售收入達到7090，開發利潤達到 1520，企業形象和品牌形象已被目標消費者接受；如果成交未達到預期目標，可以從以下方面進行原因的查找：一是市場定位是否過窄；二是廣告宣傳力度不夠；三是一線銷售人員的工作水平；四是各方力量的整體配合是否到位；修正辦

4、法：一是充分挖掘潛在市場，擴大市場消費人群；二是重新評估媒體，檢測廣告的質量，綜合比較競爭對手廣告推出情況；對廣告方案進行部分調整；三是采取積極的管理對策，有效的調動一線銷售人員的工作積極性；四是由營銷經理全面協調好各方面資源，達到全員營銷的效果。第四階段 保溫期此時樓盤已售出90左右，已過了盈虧平衡點，此時的廣告主要以報紙為主，采取持續型廣告形式，間或采取低價策略，便于盡快回收成本，以緩解下1.2期開發的資金壓力。主要測評指標：銷售收入達到80100，開發利潤達到 1525，企業形象和品牌形象已在消費者心中樹立起來，目標消費者已對華菱品牌具有忠誠度；如果成交未達到預期目標，可以從以下方面進行

5、原因的查找：一是剩余單位的素質是否較差；二是經過了這么長時間的市場博殺，全體員工的市場意識和素質是否得到較大的提升；三是企業的市場機制是否更加健全；修正辦法：一是將剩余單位素質較差的實行進一步的優惠政策，盡快在二期推盤前售出，以快速回籠資金；二是對企業的人才培養機制進行革新，建立一套科學的企業培養機制，為本企業培養人才；三是總結市場運作過程中出現的問題，建立起一套高速有效的市場機制。1312結論性測評一般從市場啟動到高潮至宏觀政策調控以35年為一周期，這既是一種社會現象也是一種經濟規律。本項目開發要充分考慮這種經濟周期對市場的揚抑作用。開發的建設周期定位應在三年左右時間完成為宜。本項目開發成功

6、與否最重要的是戰略定位，本項目戰略定位本身就存在適當的超前意識，對項目進行總體規劃。開發期間政策、環境、消費行為和消費觀念、方式以與人們對房屋的功能結構要求往往有較大的變化，而且這種變化有越來越快的趨勢。如果開發周期較慢，就會錯過市場的最佳時機，被后來的競爭對手超越。當進入強銷期：此時樓盤已售出3070，這時也可以總結市場接受程度，通過對一期工程的總結，可以調整二期的戰術部署，二期工程可以開始開發。銷售收入達到3070，開發利潤達到 1015，樹立了良好的企業形象和品牌形象；此時一期的大部分開發成本已經收回，開發時機比較成熟，同時可確保開發過程的連續性和整個戰略的部署的執行。132實施效果測評

7、的主要指標13.2.1銷售收入未達到造勢期認購期達到1530修正市場定位修正價格人員培訓達到達到3070強銷期修正廣告計劃修正銷售計劃達到未達到達到7090蓄勢期修正廣告案加強銷售管理未達到達到90100保溫期1.2期的銷售準備銷售收入達到達到修正銷售策略總結銷售工作未達到1322開發利潤未達到造勢期認購期達到510修正樓盤廣告形象修正價格提升銷售人員的技巧達到達到1015強銷期休正價格策略修正推售計劃達到未達到達到1520蓄勢期修正廣告策略調動一線人員積極性未達到達到1525保溫期1.2期的銷售準備開發利潤達到達到重新包裝樓盤改進銷售運作機制未達到1323企業形象和品牌形象未達到造勢期認購期

8、品牌的導入修正公關活動修正企業形象達到品牌的認知強銷期修正項目形象定位修正廣告計劃修正項目的價格策略達到未達到品牌的接受蓄勢期修正廣告宣傳策略修正企業理念未達到品牌的忠誠保溫期準備1.2期的品牌導出企業形象和品牌形象達到達到修正企業文化修正企業營銷機制修正企業管理理念未達到14、廣告測評對于房地產廣告，我們通常采用兩種測評手法。一是廣告質量的測評；二是廣告效果的測評。141廣告質量的測評1411注目性對于房地產廣告來說，如何在眾多的廣告中脫穎而出，因起讀者注意，顯得尤為重要。對于廣告來說，對消費者眼球的爭奪是第一性的。是否有注目性主要從以下幾方面測評：篇幅：一般來說，篇幅越大的廣告震撼力就越大

9、，同時也彰顯了發展商的實力。色彩：色彩對比要鮮明，分主色和襯色，要具有鮮明的吸引力，但色彩不能太多，一般不超過三種顏色。構圖：構圖要合理、精妙，起到突出主題的手法。表現手法：要具備新穎的、充分創意的表現手法。投資時機：把握特定媒體的關注規律，選擇恰當時機進行廣告投放會收到最佳的廣告效果。1412簡潔性由于很多購房者面對大量的媒體廣告，沒有很多時間來閱讀，所以廣告應以清晰易懂，易于理解為基本原則。1413鮮明性鮮明性主要分兩方面，一方面是突出主題，二是賣點鮮明。1414藝術性一個富有美感的廣告能夠滿足受眾審美的愈要求，使人心情愉悅，使產品與企業在購房者心目中形成美好的形象，從而提升產品與企業的形

10、象，達到建立產品品牌與企業品牌的作用。1415一致性廣告的一致性體現在兩個方面，一是廣告與地方文化的一致性，二是廣告系列中的一致性。142廣告效果測評1421問卷測評法利用問卷調查，全面了解購房者對廣告反應，以測定廣告傳播效果的各項指標。1422銷售現象測定法一般以打出廣告一周來電、來訪人數。此方法是簡單快速、易操作，所以大多數用此項來對廣告效果進行測評。一般是一線銷售人員接聽和接待顧客時詢問顧客活得信息的途徑，并進行登記。14.2.3請專業公司進行監測 專業公司一般都具有比較成熟的一套廣告監測系統，可以快速有效的監測廣告實施效果，使華菱集團的廣告費用能夠用在最關鍵的地方，使廣告達到最佳效果。

11、15、項目營銷費用與節奏安排151總體營銷費用計劃整體銷售費用：2330萬元，其中代理費用：480萬元， 營銷費用：1850萬元152廣告推廣費用計劃(占總營銷費用70%,即1295萬元)1.1期占廣告總費用的60%,即777萬元活動日期廣告活動主題活動費用（萬元）引導期華菱置業白皮書或刊5% 38.85造勢期主題1：坡地景觀建筑，生活藝術空間主題2：把景觀種在家里的好房子 主題3：生活在坡地上10 77.7認購期主題1：坡地景觀建筑，生活藝術空間主題2：市首個浪漫風情街香樹美地生活變得更美30 233.1強銷期主題1：坡地生活，溫馨開闊主題2：坡地景觀建筑，生活藝術空間主題3：發現美、創造美

12、、享受美主題4：品味生活之美，盡在香樹美地40 310.8蓄勢期主題1：再現70年代文化沉積歲月精華，感受歷史文化主題2：歷經歲月磨練，方顯生活本真主題3：承載歷史，創造生活主題4：感悟歷史，品味今生主題5：發現美、創造美、享受美10 77.7保溫期整合以上各階段打出的廣告主題，輪流更換。5 38.851.2期占總廣告費用的40%,即518萬元活動日期廣告活動主題活動費用（萬元）造勢期1、坡地景觀建筑生活藝術空間2、把景觀種在家里的好房子15 77.7認購期1、把景觀種在家里的好房子2、坡地生活，溫馨開闊30 155.4強銷期1、坡地景觀建筑生活藝術空間2、發現美、創造美、享受美3、市首個浪漫

13、風情街香樹美地生活變得更美40 207.2蓄勢期1、發現美、創造美、享受美2、品味生活之美，盡在香樹美地10 51.8保溫期整合以上各期廣告主題5 25.9152公關活動費用計劃（占總營銷費用的5）因公關活動會根據時機做相應調整，故只做1.1期營銷活動費用計劃活動日期公關活動主題活動費用（元）2004年7月(造勢期)“華菱置業”打造地產品牌匯報會8萬元2004年8月份(認購期)“香樹美地”開創坡地住宅新生活13萬元2004年9月(強銷期)70年代經典名歌回顧歌手選拔賽15萬元2004年10月1日（強銷期）坡地新人居生活演唱會10萬元2004年11月（強銷期）把美留在“家”8萬元2005年12月

14、29日（蓄勢期）“香樹美地”伴您共渡美好新生活7萬元2005年1月下旬（蓄勢期）“迎春接福”開創美好新生活大型文藝嘉年華會12萬元2005年3月（保溫期）“香樹美地”電影節9萬元合 計82萬元153營銷費用節奏1.1 期銷售階段日期廣告費用(萬元)公關費用（萬元）其它費用（萬元）合計（萬元）引導期2004年1月-7月38.8515.31454.164造勢期2004年7月-8月77.78179.13264.83認購期2004年8月-9月233.11315.314261.414強銷期2004年9月-12月310.83315.314359.114蓄勢期2004年12月2005年2月77.71915.314112.014保溫期2005年2月-3月38.85915.31463.164總計（萬元）77782255.71114.71.2期銷售階段日期廣告費用(萬元)其它費用合計（萬元）造勢期2005年4月-5月77.7102.36180.06認購期2005年5月-6月155.417.06172.46強銷期2005年6月-9月207.217.06224.26蓄勢期2005年9月-11月51.817.0668.86保溫期05年11