1、WORDWORD11/12WORD澳芙萊，美自澳洲來- “發現澳洲之美” 促銷策劃案市采納營銷策劃2002/4/10總 體分析促銷目的1、促銷期提升澳芙萊銷量2、提高消費者對澳芙萊負離子洗發水特性的認知度，激發潛在消費者的首次購買行為；以新賣點吸引流失的顧客與留住老顧客，提高澳芙萊負離子洗發水市場占有率。此次促銷活動應讓消費者廣泛關注澳芙萊，并且感受到澳芙萊產品對其周圍人群的影響。提升澳芙萊的品牌知名度，由產品認知到品牌認知，培養消費者的忠誠度，帶動習慣性消費。同時通過大規模的有獎促銷，對澳芙萊品牌的地域特色進行充分的傳播，務求能夠最大程度地豐滿其“美自澳洲來”的形象，以達到提升其知名度與美譽

2、度的目的。（二） 預期目標發現垂直美活動的預期目標目標市場目標消費者對澳芙萊品牌認知度達到70，目標消費者對澳芙萊負離子洗發水的特性認知度達到60，澳芙萊洗發水銷量在這個活動過程中月銷量提升15以上。發現澳洲之美活動的預期目標目標市場的目標消費者對澳芙萊品牌認知度達到85目標消費者對澳芙萊的品牌廣告語認知度達到60%這個階段澳芙萊洗發水銷量提升達到20以上澳芙萊洗發水銷量占澳芙萊總體銷量的50%以上。（三） 目標消費群首先第一部分的促銷活動主要是推出負離子直發概念，這個概念最適合的消費群是年齡介乎于18-35歲之間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時尚，易受廣告和促銷的影響，品牌忠誠度

3、低，極易發生品牌轉移行為。第二部分銷活動主要是樹立澳芙萊的品牌形象，樹立澳芙萊，美自澳洲來的品牌形象。我們的目標消費群是全部的1845歲的消費者，女性為主，她們有一定的品牌意識和品牌消費習慣，對于生活有憧憬，對于神秘的事物有好奇心。（四）促銷策略說明通過功能性訴求，配合促銷活動引發消費者對澳芙萊洗發水的關注，促使部分消費者對產品的直接購買。在這個目標實現以后通過品牌性訴求，配合促銷活動，樹立澳芙萊在消費者心中的品牌形象，通過有獎銷售提升澳芙萊的銷量。在第一個階段宣傳突出的元素是：直發、風采、鈺瑩親自、獎、買一贈一。在第二個階段宣傳突出的元素：澳芙萊、美、澳洲、獎、旅游。促銷活動綜述1、終端建設

4、與聯合促銷-發現垂直美風采大賽澳芙萊的銷售終端主要有小百貨店、日化店、夫妻店、量販店、中小型超市等等，產品多數流向鄉鎮的小店。可以說澳芙萊的銷售網點數量很多，但是網點質量一般。因此我們選擇地級市為促銷活動的中心區域，并且重點建設一批質量高的網點，先把澳芙萊的終端列做好，重新建立澳芙萊的終端形象。在把基礎工作做好的同時，在8個重點市場的地級市選擇中高檔的影樓，與之合作，達成聯合促銷的協議。凡是在這些城市的終端購買任一款澳芙萊負離子洗發水時，只要刮開澳芙萊的有獎刮刮卡，刮中澳芙萊或者垂直美三個字者均有機會參加澳芙萊發現垂直美-風采大賽。這些幸運者可以到當地指定的影樓免費拍攝五藝術照，展現自己頭發的

5、垂直美，沒有中獎的人員和其他人員可以到指定的影樓自費拍攝，將照片交影樓，參加統一的評選。所有參加者都可以獲得由鈺瑩親筆簽名的照片一。首輪評選會選出8位直發最佳風采女士并且抽出8個幸運風采女士。均可獲得澳芙萊送出的價值一千元的精美禮品和價值500元藝術攝影一套，同時直發最佳風采女士還可以參加最后一輪的評選，將由澳芙萊的形象代言人鈺瑩小姐擔任最后的評選主席，而最終勝出的澳芙萊最佳風采女士的冠亞季軍可以親臨歡樂谷坐太空飛梭親身體驗頭發的垂直美與參觀世界之窗澳洲有名的悉-尼大劇院感受澳洲之美，以與獲得澳芙萊送出的精美禮品。大型有獎促銷-發現澳洲之美在8個重點區域市場開展發現澳洲之美的幸運抽獎活動，凡在

6、活動期間在各大終端購買任一款澳芙萊負離子洗發水的消費者，均有機會獲得澳芙萊每兩個月抽取的幸運大獎。公關促銷活動細 述發現垂直美-風采大賽主題：發現垂直美-風采大賽目的：為了提高消費者對負離子洗發水產品特征的認知，同時促進銷售。促銷時間：5月15日-6月30日促銷區域：、促銷形式：以聯合促銷來帶動消費，并提升形象（我們找尋的伙伴均是和目標消費群的特性相匹配）。具體執行步驟：（1）設計澳芙萊刮刮卡的標簽，掛在澳芙萊負離子洗發水的瓶體上。（2）在7個區域市場的重點地級城市分別選定一兩家中高檔影樓，并與之洽談，談妥聯合促銷的好處與對雙方的共同利益，關鍵是談妥合作的細節問題。包括澳芙萊承擔中獎消費者拍藝

7、術照并支付給影樓的部價格。在澳芙萊的報廣宣傳中可打上該影樓的名稱。（3）消費者在任一消費終端購買澳芙萊的任一款的瓶裝澳芙萊負離子洗發水之后，刮開有獎刮刮卡，如有“澳芙萊”或者“垂直美”三個字者，即可憑當日的購買小票與刮刮卡前往指定的影樓免費拍攝五藝術照。并在影樓登記個人詳細資料，包括、年齡、性別、地址與。這些消費者資料均可做為澳芙萊消費者資料庫的重要組成部分。沒有中獎的消費者可以自費在影樓以較為優惠的價格拍攝照片參與這個活動。（4）在活動進行期間，我們將會選擇報紙發布告知性的廣告，并且配合產品常規的電視廣告擴大活動的聲勢。在高空傳播的同時，我們還會將活動的海報貼到澳芙萊的目標消費群集中的區域，

8、如當地師、技工、護專等院校的宣傳欄、居民生活小區的宣傳欄與商場、超市、小店之，全方位的進行活動的宣傳推廣。（5）導購小姐在導購的同時，不但要向消費者重點介紹澳芙萊負離子洗發水的“直發，不傷發”與“垂直美”等特性，也要提醒消費者不要錯過參加澳芙萊發現垂直美-風采大賽的機會。執行要點澳芙萊的區域經理應大力配合指定影樓的工作，并且共同完成風采女士照片的第一次挑選，集中寄回總部；應專門對導購小姐進行培訓，引導消費者的購買欲望。活動所需物品有獎刮刮卡；消費者資料卡；活動宣傳的海報；活動宣傳的柜臺貼；促銷聯盟伙伴找尋和約定；活動日程安排時間工作執行人監督人 4、17 設計有獎刮刮卡 采納4、17設計消費者

9、資料卡采納鈺瑩親筆簽名照4、17設計活動宣傳的海報采納4、17設計活動宣傳的柜臺貼采納聯系各區域市場的合作伙伴并且落實合作意向聯系信息發布的媒體并落實促銷物料到齊費用預算報紙告知性廣告費用：1/8版當地報紙廣告，2000元每次每城市，一個重點市場2個城市，在活動中投放一次共需28000元。垂直美風采藝術照費用：每個城市投放100個，每個重點市場為2個城市每次照片為15元 共需21000元。獎品費用：特別獎游2000元三名共6000元一等獎：獎勵價值1000元澳芙萊產品和500元藝術攝影16名共24000元物料開支：海報3000共6000元柜臺貼：3000共3000元不可預期費用：2萬元合計10

10、8000元整發現澳洲之美”主題：發現澳洲之美目的：為了提升品牌，帶動系列產品的銷售促銷時間：7月-10月促銷區域：、促銷形式：以有獎促銷來帶動消費，同時宣傳澳芙萊的品牌地域形象。具體執行步驟：（1）設計澳芙萊的有獎促銷卡，上面標明消費者詳細的個人資料，包括、性別、年齡、地址與。（2）凡是在活動期間在各大小終端購買任一款瓶裝澳芙萊負離子洗發水的消費者，在詳細填寫個人資料后，都可以把資料卡寄到澳芙萊產品的生產總部金奇公司。而先寄回個人資料卡的前500名消費者即可以獲得澳芙萊送出的精美禮品一份，同時還可以參加澳芙萊的發現澳洲之美的幸運抽獎活動。（3）澳芙萊的幸運大獎在活動期間每兩個月抽取一次，獎項設

11、置如下：一等獎：澳洲游兩名；二等獎：世界之窗領略澳洲風采與游四名；三等獎：送來自澳洲的V元素高級護膚品一套100名（4）在活動進行期間，我們將會選擇報紙、廣播發布告知性的廣告，并且配合產品的電視廣告擴大活動的聲勢。在高空傳播的同時，我們還會將促銷的海報貼到澳芙萊的目標消費群集中的區域，如當地師、技工、護專等院校的宣傳欄、居民生活小區的宣傳欄與商場、超市、小店之，進行全方位的促銷推廣。（5）導購小姐在導購的同時，不但要向消費者重點介紹澳芙萊負離子洗發水的“直發，不傷發”與“垂直美”等特性，也要提醒消費者活動期間凡購買澳芙萊負離子洗發水均有機會獲得澳芙萊的幸運大獎。（6）活動所需物品安排消費者資料

12、卡海報柜臺貼鈺瑩的CD唱片（7）、活動日程安排時間工作執行人監督人5、15設計消費者資料卡采納5、15設計活動宣傳的海報采納.5、15設計活動宣傳的柜臺貼采納準備鈺瑩的CD唱片聯系旅行公司發布促銷廣告終端促銷海報貼公證處抽獎活動預算報紙廣告：1/8版當地報紙廣告，2000元每次每城市，一個重點市場2個城市，在活動中投放一次共需28000萬。獎品設置一等獎澳洲游，4名二等獎游，8名 2000816000元三等獎V元素禮盒 100名 20010020000元贈送玉瑩CD唱片 1000 25100025000元柜臺貼 10000 共10000元海報：10000共20000元

13、不可預期費用：4萬元合計219000元 采納澳芙萊項目組附錄：發現垂直美有獎刮刮卡的設計正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費者的個人資料（、性別、年齡、地址、）背面是有關活動的具體說明：購買任何一瓶澳芙萊負離子洗發露，您都有機會參加澳芙萊的發現垂直美-風采大賽活動。只要刮出“澳芙芙”、“垂直美”等字樣，您就可憑此刮刮卡和購物小票到XXX攝影樓免費拍攝五藝術照并留下您的詳細資料，著名歌星鈺瑩小姐將會從中選出最佳風采女士。幸運的您不僅可以獲得澳芙萊價值一千元的精美禮品與五百元的藝術照一套，還可暢游的歡樂谷坐太空飛梭親身感受垂直美，同時領略動人的澳洲風采。獲獎良機不容錯過，欲購從速。發現澳洲之

14、美的促銷卡設計正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費者的個人資料（、性別、年齡、地址、）（2）背面是活動的具體說明：購買任一款瓶裝的澳芙萊負離子洗發露，請您將正面的個人資料詳細填寫并寄回：澄海蓮下潛溪工業區金奇集團金奇日化市場部收， 是515834：，即有機會獲得澳芙萊的幸運大獎。告知性報廣展現您的垂直美風采，鈺瑩邀您赴感受垂直美您想擁有和鈺瑩一樣垂直、柔美的秀發嗎？您想盡情地展現您個人的秀發魅力嗎？您想成為“發”現垂直美的最佳風采女士嗎？現在速速參加澳芙萊的“發現垂直美-最佳風采大賽”，即有機會獲得鈺瑩親筆簽名的精選照片，鈺瑩小姐還會親自邀請您暢游的世界之窗坐太空飛梭親身感受秀發的垂直美，同時領略動人的澳洲風采。活動期間，只要購買任一款澳芙萊負離子洗發露，到XX影樓拍攝藝術照片就可能獲得這些機會。活動詳細容請注意澳芙萊有關促銷海報本活動的解釋權歸金奇集團金奇日化所有（二）發現澳洲之美可愛的樹熊,美麗的黃金海岸，迷人的自然風光，澳洲的美麗數不勝數。現在參加澳芙萊的“發現澳洲之美”活動，您馬上就有機會親身