1、第九章新產品開發 產品生命周期實際 新產品開發過程 思索與討論 .第一節產品生命周期實際 一、產品生命周期實際產品生命周期是指產品進入市場到退出市場在銷售和利潤方面的變化過程。普通地，產品生命周期有4個階段，即引入期、生長期、成熟期、衰退期。產品在生命周期的不同階段表現出不同的特征。參見圖91。 .第一節產品生命周期實際二、產品生命周期實際給人們的啟示產品生命周期實際給人們一個啟示：企業長期依賴一種產品的營銷戰略具有很大的風險。消費者的需求和口味不斷變化，技術日新月異，市場競爭日益猛烈，產品生命周期日益縮短，即使是名牌產品也將被淘汰。大英百科全書The Encyclopedia Britann

2、ica的枯榮故事很好地證明了這個道理。 .第二節新產品開發過程 一、新產品的類型和特性什么是新產品？尚沒有一個確切的定義，為了明確新產品的范圍，我們可以從產品的制造技術和性能特點，從市場營銷的觀念，對新產品的類型作如下的劃分： 一發明新產品 .第二節新產品開發過程 二換代新產品 三改良新產品 二、 新產品開發過程企業新產品開發沒有固定的方式，但普通閱歷3個階段，即創意階段、詳細化階段和商業化階段。.第二節新產品開發過程一 創意階段創意階段包括創意的產生及挑選。產品創意，是指企業希望提供應市場的一些能夠的新產品想象。如，一種凈化空氣的新產品，一種無污染的環保汽車，一種堅持青春的護膚品，一種新的抗

3、癌藥物，等等。這些均是對新產品的想象。.第二節新產品開發過程產品創意的產生有許多來源：1在市場上傾聽消費者的意見。2研討競爭者的產品。 3經銷商的意見。 4新科技的問世。 5研討開發部門及其人員的提議。 6銷售部門及其人員的提議。 .第二節新產品開發過程7高層管理部門和企業普通員工的提 議。創意產生的目的是構成大量的創意。接下來就是對創意進展挑選。挑選的目的有二個：1剔除不可行或欠佳的創意。2優先開發好的創意。 二詳細化階段 .第二節新產品開發過程雖然新產品創意為開發新產品指明了方向，但是還必需把新產品創意轉化為新產品概念。新產品概念，是指企業從消費者的角度對新產品想象進展的詳細描畫。即將新產

4、品想象詳細化，描畫出產品的性能、詳細用途、外形、優點、外形、價錢、稱號及提供應消費者的利益，等等。產品詳細化包括5個步驟，即產品概念開發和測試、營銷戰略開發、商業分析、產品開發、試銷。.第二節新產品開發過程1 產品概念開發和測試。1產品概念開發。任何一個產品創意均可以轉化為多個產品概念。新產品概念的開發來源于對新產品創意提出問題的回答，普統統過對以下3個問題的回答可構成不同的新產品概念：該產品適用于什么場所？該產品的運用者是誰？該產品提供的主要利益是什么？ .第二節新產品開發過程2產品概念測試。新產品概念的測試主要目的有4個：了解消費者對新產品概念的反響，能從多個新產品概念中選出最有希望勝利的

5、新產品概念，以減少新產品失敗的能夠性。對新產品市場前景有一個初步認識，為新產品的市場預測奠定根底。找出對這一新產品概念有興趣的消費者，針對目的消費者的詳細特點進展改良。為下一步新產品開發任務指明方向。 .第二節新產品開發過程2.營銷戰略開發。營銷戰略開發是指企業設計基于產品概念的新產品初始營銷戰略。初始的營銷戰略通常由3個部分組成：1表達目的市場、產品定位，以及擬定頭二年的銷售額、市場占有率和利潤目的。2表達方案中產品價錢、分銷渠道以及頭一年的營銷預算。3表達方案中的長期銷售量、利潤目的和營銷組合戰略。 .第二節新產品開發過程3 商業分析。一旦企業確定了產品概念和營銷戰略之后，企業就能評價該方

6、案的吸引力。商業分析涉及預測新產品的銷售額、本錢額和利潤額，調查其能否滿足企業目的，假設滿足企業目的，產品就可以進入開發階段了。4 產品開發。產品開發是指研討開發人員或者工程技術人員根據產品概念而設計實體產品，以便產品創意轉化成有用的產品。.第二節新產品開發過程5試銷。試銷是指在真實的市場環境中，檢驗產品和營銷方案。產品試銷通常選定部分市場試銷，如在有代表性的地域、城市或商店等，按產品預定的營銷組合，進展試銷。三商業化階段 假設市場試銷結果令人稱心，企業即正式進展產品商業化，開場大量消費，進入目的市場，并按有效的營銷組合進展銷售。在這個階段，特別要留意新產品上市的時間選擇、地點選擇以及新產品銷售跟蹤研討。 .思索與討論一、思索題1.什么是產品生命周期？產品生命周期各階段的主要特征是什么？2.產品生命周期實際給我們什么啟示？3.簡述新產