1、企業戰略管理第一節 企業的愿景、使命和目標1第二節 SWOT理論概述2第三節 企業內部環境分析3第四節 SWOT戰略環境分析工具簡介4第四章 SWOT戰略環境分析 1.理解企業愿景的含義。2.理解企業使命的作用與內容、表述與評價。3.了解如何準確描述使命與戰略目標。4.了解SWOT分析方法的基本原理。5.掌握企業愿景與企業使命的區別。6.掌握如何識別企業使命表述中的關鍵組成要素。7.掌握企業戰略目標的內涵。8.掌握SWOT分析方法的步驟。第四章 SWOT戰略環境分析 學習重點沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析1.優勢（Strengths）沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一

2、站式購物而聞名。沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長，并且在全球化的范圍內進行擴張。沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統。例如，在該系統支持下，每一件商品在全球范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地被看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。第四章 SWOT戰略環境分析 導入案例2.劣勢（Weaknesses）沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售“帝國”。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可

3、能導致對某些領域的控制力不夠強。因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數幾個國家的市場。第四章 SWOT戰略環境分析 導入案例3.機會（Opportunities）采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。沃爾瑪的賣場當前只開設在在少數幾個國家內。因此，拓展市場（如中國、印度）可以帶來大量的機會。沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。沃爾瑪的

4、機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。第四章 SWOT戰略環境分析 導入案例4.威脅（Threats）沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包轉向了世界上的低成本地區，這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。第四章 SWOT戰略環境分析 導入案例案例思考題企業如何運用SWOT戰略分析工具制定企業的戰略？第四章 SWOT戰略環境分析 導入案例（一）企業愿景的含義愿景這個概念早在20世紀80年代就出現在現代管理的

5、思想中，管理大師加里胡佛在他的著作愿景中解釋，愿景是人的一種意愿的表達，它概括了企業的未來目標、使命及核心價值，是一種企業為之奮斗的心愿和遠景。企業愿景多是從企業對社會的影響力、貢獻力、在市場或行業中的排位、與企業關聯群體之間的經濟關系等方面進行描述。第一節 企業的愿景、使命和目標 一、企業愿景（二）企業愿景的作用明確、恰當的企業愿景是建立高效戰略關系不可或缺的因素。企業愿景幫助企業高層管理者審視企業的發展方向，以解答問題的方式明確企業發展方針。一個經過精心構思、恰當表述的企業愿景將會對員工態度和行為、組織績效產生影響。1、愿景對員工態度和行為的影響2、愿景對組織績效的影響第一節 企業的愿景、

6、使命和目標 一、企業愿景（三）企業愿景的構成1、企業愿景的基本要素企業愿景包括兩部分：核心信仰、未來前景。2、企業愿景的內容企業愿景是企業未來的目標、存在的意義，也是企業之根本所在。一般來講，企業的愿景要涵蓋以下4個方面的內容。（1）使整個人類社會受惠受益。（2）實現企業的繁榮昌盛。（3）員工能夠敬業樂業。（4）使客戶心滿意足。第一節 企業的愿景、使命和目標 一、企業愿景（四）企業愿景的建立和實施愿景必須建立在對組織的各項活動和組織文化了解的基礎上，并對雇員的深層需求和價值觀有足夠的敏感。一個成功的愿景不應該是由機械公式生成的，而應該是經驗、個人興趣、直覺和作為“機會之窗”的環境共同造就的產物

7、。在建立愿景的過程中，其策略主要包括3個方面：訓練和指導、監督和管理、建立支持性的集體。在實施愿景時，要注意使之與組織戰略保持一致。（五）企業愿景與企業社會責任現代企業的最高要求是其應該具有社會責任感，這要求企業不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔起自己的社會責任。概括起來說，企業的社會責任就是企業對各種不同的社會利益集團和群體所承擔的道義上的責任。第一節 企業的愿景、使命和目標 一、企業愿景1、企業社會責任的主要內容（1）企業的社會使命。（2）企業的社會服務。（3）企業的社會產品。（4）企業的社會利益。（5）企業的行為定位。2、將企業愿景與社會責任相結合的基本原則第一，要確立焦點。第二，要能持

8、久一貫。第三，要能將主張和品牌結合。第四，取個響亮的名字。第一節 企業的愿景、使命和目標 一、企業愿景 （一）企業使命的含義企業使命是指企業作為社會中的一種經營組織，它所應當完成的任務、達到的目的和責任及應當指明的方向，這些都是企業確定的戰略及所擔負的責任。企業使命涉及企業的總體目標、經營范圍和界限等，主要回答的問題是企業的業務是什么，即企業要做什么。第一節 企業的愿景、使命和目標 二、企業使命 （二）企業使命的內容 1、企業存在的目的明確企業要滿足的顧客需求，需要解答下面3個問題。（1）“顧客的需求是什么？或目前我們能夠令顧客滿意的產品或服務是什么？（2）“顧客群包括哪些？或我們的產品或服務

9、能夠使哪些群體感到滿意？” （3）“企業的經營活動、技術及核心競爭力是什么？或企業如何為顧客創造并傳遞價值，滿足他們的需求？”第一節 企業的愿景、使命和目標 二、企業使命2、企業經營哲學企業經營哲學是企業領導者為實現企業目標而貫徹在整個生產經營管理活動中的基本信念，是企業領導者對企業生產經營方針、發展戰略和策略的哲學思考。企業經營哲學是在長期的企業活動中自覺形成的，并為全體員工所認可和接受，具有相對的穩定性。3、企業形象企業形象是指社會公眾和企業成員對企業、企業行為與企業各種活動成果的總體印象和總體評價，反映的是社會公眾對企業的承認程度，體現了企業的聲譽知名度，它是衡量企業經營管理優劣的一把標

10、尺，也是展現企業精神風貌的一面鏡子。第一節 企業的愿景、使命和目標 二、企業使命（三）企業使命的作用企業使命在企業戰略中的作用有以下幾點。（1）界定企業的經營領域。（2）為推動企業資源的分配和利用奠定基礎。（3）形成企業的組織氣候。（4）確定企業人員各自從事的工作范圍。（5）將員工的工作與企業目標結合在一起，使整個企業能集中力量朝一個共同的方向發展，并借此為每個成員提供自我滿足、自我成長的機會。（6）為企業戰略的制定和實施提供前提基礎。第一節 企業的愿景、使命和目標 二、企業使命（四）企業使命的表述具體來說，企業使命的表述涵蓋以下9個方面。1、企業的用戶2、產品或服務3、市場4、技術5、生存、

11、發展與贏利6、經營宗旨7、自我意識8、公眾形象9、職工第一節 企業的愿景、使命和目標 二、企業使命（五）確定企業使命的注意事項在企業使命的制定過程中應當注意以下幾個方面。（1）為各級管理者提供的背景材料應當包括主要環境因素分析、資源與能力分析、企業過去的主要業績及企業存在的重大問題。（2）各級管理者對提供的背景材料必須認真討論，并且取得基本意見的統一，在此基礎上提出企業使命。（3）在制定企業使命的過程中，企業可以聘請外部咨詢公司或專業人員對這一過程進行管理并幫助起草文件。（4）企業使命確定后，應當對所有管理者、員工，甚至對用戶、公眾進行宣傳。第一節 企業的愿景、使命和目標 二、企業使命 （六）

12、企業使命的調整企業使命確定后在一段時間內應當保持穩定，不應隨便改動，這樣才能發揮更大作用。但當外界環境發生重大變化時，企業也應該對其使命進行及時調整，以保證企業能夠生存，或者獲得更為長足的發展。 （七）企業使命與企業愿景的區別（1）企業使命是在界定了企業愿景的基礎上形成的，是把企業愿景中所確定的企業未來將要承擔的不同使命具體地進行定義。（2）從企業愿景與企業使命的聯系來看，企業使命只是企業愿景的一個方面，企業愿景包括企業使命。第一節 企業的愿景、使命和目標 二、企業使命（一）企業戰略目標的內涵 1、企業戰略目標的含義企業戰略目標（Strategic Objectives）是企業在一定時期內，按

13、照企業愿景和企業使命，通過戰略期內的戰略活動想達到的結果，是對企業使命進一步具體、明確的闡述。目標可以是定性的，也可以是定量的，如企業贏利能力目標、市場份額目標等。企業的目標體系從影響程度和時間上來看，分為戰略目標、長期目標和年度目標3個層次。第一節 企業的愿景、使命和目標 三、企業戰略目標2、企業戰略目標表述的SMART原則（1）SSpecific（具體不含糊）。（2）MMeasurable（可計量可以量化）。（3）AAttainable（可行可以達到）。（4）RRelevant（相關與使命一致）。（5）TTimebased（定時有完成期限）。第一節 企業的愿景、使命和目標 三、企業戰略目標

14、（二）企業戰略目標的特征戰略目標與企業其他目標相比，具有以下一些特點。（1）宏觀性。（2）長期性。（3）相對穩定性。（4）全面性。（5）可分性。（6）可接受性。（7）可檢驗性。（8）可挑戰性。第一節 企業的愿景、使命和目標 三、企業戰略目標（三）企業戰略目標的內容不同的企業戰略目標是有差異的。企業的主要目標一般包括以下內容。（1）贏利能力。（2）生產率。（3）市場競爭地位。（4）產品結構。（5）財務狀況。（6）企業成長。（7）研究與開發。（8）人力資源。（9）職工福利。（10）社會責任的目標。第一節 企業的愿景、使命和目標 三、企業戰略目標（四）戰略目標的制定原則企業在制定戰略目標的過程中，應

15、遵循下列基本原則。1、關鍵性原則2、可行性原則3、定量化原則4、一致性原則5、激勵性原則6、穩定性原則第一節 企業的愿景、使命和目標 三、企業戰略目標（五）企業戰略目標的制定過程一般來說，確定戰略目標需要經歷調查研究、擬定目標、評價論證和目標決斷這樣4個具體步驟。從調查研究、擬定目標、評價論證到目標決斷，確定戰略目標的這4個步驟是緊密結合在一起的。后一步的工作要依賴于前一步的工作，在進行后一步的工作時，如果發現前一步工作的不足，或者遇到新情況，就需要回過頭去重新進行前一步或前幾步的工作。第一節 企業的愿景、使命和目標 三、企業戰略目標SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授

16、于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分別代表：Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機會）、Threats（威脅）。SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結論，然后調整企業資源及企業策略來達成企業的目標。SWOT框架如圖所示。第二節 SWOT理論概述一、SWOT理論框架 第二節 SWOT理論概述一、SWOT理論框架 SWOT框架SWOT分析常見因素第二節 SWOT理論概述二、SWOT分析考慮的因素SWOT分析的具體內容如下。（一）明確公司的優勢公司優勢即強勢，是指

17、某種公司所擅長的東西，或者指公司所特有的能夠提供公司競爭力的東西。（二）明確公司的劣勢公司的劣勢是指某些公司缺少或做得不好的方面或者指某種會使公司處于弱勢的條件。（三）明確公司所面臨的機會市場機會是影響公司戰略的重大因素。一般說來，公司的管理者如果不能確認公司面臨的每一個機會、評價每一個機會的成長和利潤前景、采取措施抓住機會，那么，公司的管理者所制定的戰略就不可能很好地同公司所面臨的形勢相適應。第二節 SWOT理論概述二、SWOT分析考慮的因素（四）明確公司的威脅一般說來，在公司的外部環境中總存在著某些對公司的贏利能力和市場地位構成威脅的因素。例如，出現了更便宜的技術、競爭對手推出了新產品或更

18、好的產品、成本更低的外資廠商進入了公司的市場根據地、受到利率上升的沖擊、可能被對手接管、公司建有生產設施的外國政府出現大的變動等。 外部威脅所產生的負面效應可能不大，也可能非常顯著、非常重要，會使公司的形勢和狀況變得非常脆弱。公司管理層的任務就是，確認危及公司未來利益的威脅并作出評價和確定采取什么樣的戰略行動可以抵消或減輕它們所產生的影響。成功的戰略管理者心目中的目標是：抓住公司最好的增長機會，建立對那些危及公司競爭地位和未來業績的外部威脅的防御。第二節 SWOT理論概述二、SWOT分析考慮的因素SWOT分析還可以作為選擇和制定戰略的一種方法，通過建立SWOT矩陣來提供4種戰略，即SO戰略、W

19、O戰略、ST戰略和WT戰略，如表所示。第二節 SWOT理論概述三、SWOT矩陣及4種戰略一般而言，一個組織應該選擇如下戰略：利用組織優勢和外部機會，化解和克服內部劣勢與外部威脅。簡言之，就是發揮優勢，克服劣勢，利用機會，避免威脅。表SWOT矩陣SWOT分析的步驟如下。（1）進行企業外部分析，找到企業面臨的機會和威脅：分析行業環境（采用五力模型）；分析宏觀環境（采用PEST分析法）；根據前兩步分析，確定影響企業的主要外部因素。（2）進行企業內部分析，找到企業的優勢和劣勢：對企業內部進行分析、確定影響企業經營的內部的主要因素；確定企業的優勢、劣勢。（3）建立SWOT矩陣，發現4類戰略（SO戰略、W

20、O戰略、WT戰略、WT戰略）。第二節 SWOT理論概述四、SWOT分析的步驟 管理方面需要考慮的問題如下。（1）企業是否確定了戰略管理思想？（2）企業的近期和遠期目標是否可度量并得到了很好的宣傳？（3）所有層次的管理者是否都在有效地進行計劃？（4）管理者是否很好地進行了授權？（5）企業的組織結構是否適當？（6）工作說明和規范是否明確？（7）雇員的士氣是否高昂？（8）雇員的調動率和缺勤率是否較低？（9）企業的激勵和控制機制是否有效？（10）企業的決策者是否具有豐富經驗？第三節 企業內部環境分析一、管理市場營銷方面需要考慮的問題如下。（1）企業的市場細分是否有效？（2）同競爭者相比，企業是否有好的

21、市場定位？（3）企業的市場份額是否在提高？（4）當前使用的銷售渠道是否可靠？是否經濟？（5）企業是否擁有有效的銷售隊伍？（6）企業是否進行市場調查？（7）產品質量和用戶服務是否良好？（8）產品和服務定價是否恰當？（9）企業是否具有有效的促銷、廣告刊登和公共宣傳戰略？（10）企業營銷計劃及預算是否有效？第三節 企業內部環境分析二、市場營銷 （11）企業是否利用計算機來進行日常的銷售數據管理？ （12）企業是否建立（客戶管理）系統？ （13）企業的營銷管理者是否具有豐富的經驗和受過足夠的培訓？第三節 企業內部環境分析二、市場營銷 財務方面需要考慮的問題如下。（1）財務比率分析表明企業的財務優勢和劣

22、勢是什么？（2）是否可以籌集到所需要的短期資金？（3）是否可能通過借貸或發行股票而籌集到所需要的長期資金？（4）是否有足夠的流動資金？（5）企業的資金管理程序是否有效？（6）企業的股息分配政策是否合理？（7）企業的投資者和股東是否有良好的關系？（8）企業的財務管理者是否有豐富的經驗和受過良好的培訓？第三節 企業內部環境分析三、財務 生產方面需要考慮的問題如下。（1）原材料、零部件的供應是否可靠、合理？（2）設施、設備、機器是否處于良好狀態？（3）庫存控制政策與程序是否有效？（4）質量控制政策與程序是否有效？（5）設施、資源和庫房的布局是否符合戰略要求？（6）生產能力是否合理？（7）生產是否存在生產瓶頸？（8）生產的周期是否足夠短，以滿足顧客的需求？（9）企業是否擁有足夠的技術能力？（10）企業是否利用了計算機系統？第三節 企業內部環境分析四、生產 研究與開發方面需要考慮的問題如下。 （1）企業是否擁有充足的研究與開發設施？ （2）利用外部力量進行研究與開發是否經濟？ （3）企業的研究開發人員是否很勝任？ （4）研究與開發資源是否得到有效配置？ （5）研究開發部門與企業其他部門的溝通是否經常進行并有效？ （6）當前的產品在技術上是否有競爭力？ （7）新舊產品的更換是否合理？第三節 企業內部環境分析