1、CRM (客戶關系管理)1內容頁碼A進入客戶關系管理的第一步：忠誠度計劃B. 下一步：客戶關系管理戰略的發展C. 漢莎航空公司 CRM 案例分析中國的航空公司常旅客的發展現狀中國的航空公司需要引入一個面向未來的、以旅客價值為導向的多種因素的旅客細分模型2CRM 意味著一對一的、個性化服務Source: Stern 2001嗯 . 你的定座被取消了，你是否稍后對我們的服務進行投訴?3A. 客戶關系管理的第一步：忠誠度計劃4A.1 忠誠度計劃的基本結構5根據IATA的調查，常旅客計劃是商務旅客選擇航空公司的首要因素6在服務業中，有許多成功的忠誠度計劃7航空公司率先實施忠誠度計劃 第一個常旅客計劃（

2、FFP）誕生于1981年19781981198319871988199319982000.不是針對個人的忠誠計劃（如：雜貨店購物券）放松管制：IT系統使用第一個常旅客計劃： 美利堅航空公司的AAdvantage, Hertz和Hyatt為合作伙伴第一個酒店常旅客計劃第一個租車公司常旅客計劃第一個頂級計劃歐洲大陸的第一個常旅客計劃：漢莎航空的“Mlie &More”計劃“無限累計”“里程-商品兌換歷史回顧.8如今，在世界范圍內，航空公司已經廣泛建立并使用了常旅客計劃常旅客計劃數據Source: American Airlines, 在世界范圍內，已經使用的常旅客計劃超過70個會員總數超過1億美利

3、堅航的 Aadvantage是世界上第一個和最大的常旅客計劃有超過4千萬會員聯合航空的 Mileage Plus 和 德爾塔 的 Skymiles每家有超過2千萬會員絕大多數美國的常旅客集中在4到6個常旅客計劃中常旅客計劃的會員們每年獲得超過1千萬張獎勵機票美航的 AAdvantage 每年提供超過300萬份飛行獎勵大約5%的航空運力為飛行獎勵而保留常旅客計劃的集中度（獲取英里數的乘客百分比）在北美和西歐達到了40%到60%9美航的AAdvantage已經擁有超過4千萬會員每天新增逾萬人計劃相關數據Source: American Airlines, 超過4千萬會員包括在阿根廷、巴西、加拿大和

4、英國等國每個國家超過500,000的會員包括超過800,000參加頂級計劃的會員每天逾萬名新會員每天服務量：150萬人次在全世界有37家聯盟航空公司在全世界有81個其他行業的聯盟伙伴 32家酒店：超過1百萬間客房7家主要的租車公司：11,000個服務地點每年年發出超過3千萬份會員刊物，包括9種地方版本1) 包括合伙人所辦理的10漢莎Miles & More計劃有4個級別，為控制成本，不為“偶然”客戶發放會員卡級別占會員的%要求的里程數1)提供的優惠 貴賓(金卡)常旅客 (金卡)基礎(藍卡)“偶然”2%8%76%14%150,000基礎里程或者12個月內60次經濟艙的往返旅行在頭等艙柜臺簽票頭等

5、艙休息廳最高的購票優先權，提前48小時預訂保證座位在獎勵旅行中同行者可享受50%的折扣免收年費的信用卡每50,000英里免費升艙50,000基礎里程或12個月內20次經濟艙的往返旅行在商務艙柜臺簽票商務艙休息廳候補優先25%的獎勵里程無里程截止期3,000基礎里程會員卡定期的郵寄會刊兌現里程的機會無贏取里程的機會Source: Lufthansa1) 針對居住在德國的會員11頂級會員系統是一項較為復雜的計劃頂級計劃定義累計到一定數量基礎里程會員可以獲得頂級會員資格，也被稱為高級會員資格大多數計劃有3種級別的頂級會員資格 (例如銀卡，金卡和白金卡)頂級會員將得到新的會員卡并被贈予額外的獎勵典型的

6、頂級獎勵頂級會員每次飛行可獲得額外的獎勵里程免費升艙使用貴賓通道在單獨柜臺辦理手續候補優先單獨的行李標簽12. . . 是一項技術革新. . . 致力于贏得和保持所有客戶. . . 收集和分析客戶所有類型的信息. . . 為所有客戶創造新的、昂貴的服務 . . . 導致營銷費用增加的主要原因. . . 是一個業務戰略. . . 致力于贏得、擴大和保持高價值客戶群. . . 盡可能收集關于客戶價值和客戶需求的信息. . . 為高價值客戶提供個性化和高效率服務（例如：減少流程時間）. . . 是提高營銷效率和評估營銷活動的一種方式CRM是關注客戶的一項戰略舉措，而不是一次技術革新對航空公司而言，C

7、RM . . . 對航空公司而言，CRM不 . . .什么是CRM?13A.2 合作伙伴的益處14為了增加常旅客計劃的吸引力，尋找并選擇有吸引力的合作伙伴是增加其吸引力的一個重要工具AAdvantage 合作伙伴分布參與者信用卡合作電訊公司金融理財服務航空公司酒店租車公司“一攬子旅行旅行其它：假期服務，漫游服務零售商等資料來源：美利堅航空案例15在一個典型的成熟計劃中，大約一半的里程是在提供這個計劃的航空公司的飛行活動中積累的累計里程1) 美國典型的主要忠誠度計劃定義里程來源 (累計)1)忠誠度計劃的會員在發起這一計劃的航空公司購買飛行旅程的時候可以贏得里程或者點數總體來說，獎勵里程以飛行距離

8、為基礎這些里程或點數儲存在會員名下并可以兌換獎勵絕大部分計劃也包括在伙伴航空公司，酒店住宿和租車的累積計劃的合作伙伴在發起航空公司的飛行旅程16盡管有大量可供選擇的機會，超過80%的里程被兌換為飛行旅程里程獎勵兌現絕大部分計劃要求會員在獲得獎勵時支付稅款和其他政府要求的費用美國典型的主要計劃損失量=期滿未被使用的里程定義里程使用 (兌現)2)累積足夠里程的會員可以在把它們用在免費1)的飛行旅程中計劃所有者設定特定航程（獎勵里程）所需的里程數絕大部分計劃也包括伙伴航空公司的獎勵更多的兌現獎勵包括酒店住宿、租車和商品在伙伴航空公司的飛行旅程兌現提供該計劃的航空公司的獎勵機票其它兌換 (酒店住宿,

9、租車等)損失量3)17在兩家航空公司互惠合作中，需要確定4個比例關系航空公司合作的結構航空公司 A航空公司 B航空公司 A 常旅客計劃航空公司 B 常旅客計劃航空公司 A參與航空公司 B的常旅客計劃航空公司B參與航空公司A的常旅客計劃支付獎勵兌換支付累積里程支付獎勵兌換支付累積里程18在成功的計劃中，航空公司FFP的 收入主要來自信用卡公司的合作合作伙伴收益百分比（依據伙伴分類）1)1) 典型的美國常旅客計劃信用卡公司伙伴航空公司租車公司酒店財務服務零售等電訊19流通配百卡的數量（百萬）51015202000200120022003廚房用品大型超市/大賣場百貨店藥店租車服務服飾DIY建材超市航

10、空互聯網案例行業的最佳實踐表明：聯合的客戶忠誠度（航空公司的常旅客計劃），可以幫助航空公司獨占最具吸引力的資源并形成整體優勢20A.3FFP營銷和里程價值評估的原則21旅客忠誠度計劃的營銷：即利用以里程獎勵為基礎的營銷手段，向其目標會員開展營銷活動。 忠誠度營銷“賣掉更多“高艙位銷售“交叉銷售通過提供航班的額外里程刺激購買鼓勵會員購買高價值的機票/服務從合作伙伴的成員那里創造銷售關鍵手段: 以里程獎勵為基礎的促銷22確定合理的單位里程價值是航班計劃安排是一個重要基礎結論如果沒有考慮到累積和兌現的影響，到昆明的航班也許就因為盈利能力差而被取消了在核算上海的航班成本時，應當計入獎勵旅客里程的成本

11、而云南航班的收入應將兌現獎勵里程而發生的虛擬收入計算在內廣州-昆明航班盈利能力低使用免費獎勵機票的乘客比例非常高廣州-上海盈利能力高乘客在此航線上累計但不兌現里程，但贏得里程的乘客占極高的比例廣州上海昆明23評估里程有兩個基本原則：可變成本原則和機會成本原則, 由于考慮了客觀的經濟價值，機會成本原則更受青睞評估原則普通使用者評價可變成本原則機會成本原則只計算一個獎勵航班的可變成本（餐飲，客票）并以此計算出里程價值計算一個獎勵航班的機會成本（假設出售獎勵座位將獲得潛在收益），以此計算出里程價值亞洲航空公司美國航空公司僅考慮獎勵里程造成的成本，結果可能提出更高的限制條件，使旅客獲得獎勵的可能性降低

12、，而選擇其他航空公司。由于航空公司相信高收益旅客創造的價值高于獎勵里程所發生的成本，所以為每單位里程確定合理的價值將能使航空公司作出了合理的航線網絡決策。不推薦推薦24B. 下一步：客戶關系管理戰略的發展25制定一個以客戶為中心的CRM戰略需要三個階段的步驟CRM1客戶誰是你最有價值的客戶，他們的關鍵需求是什么？客戶分析客戶價值客戶需求2接觸點你如何建立與客戶的聯系？接觸點分布圖客戶體驗設計定義“接觸點流程客戶識別處理客戶反應測量3程序你如何實施CRM?處理的選擇和配置CRM基礎設施有效的接觸點辦公支持設備如何實現CRM?26B.1 客戶價值的概念27提高了分析的復雜度，但是也提高了信息價值建

13、立客戶價值模型最成熟的方法是關注未來交易建立未來交易模型 (前景預測)，考慮通過CRM能夠挖掘出的客戶的“發展潛力”未來價值(凈現值)分配收入，同時計入過去的交易成本歷史盈利能力(收入減成本)以現有的和可獲得的數據為基礎忠誠度計劃級別(里程數)客戶價值28在價值區割中的客戶分配比例 %Source: typical airline旅客忠誠度計劃中的一般會員旅客忠誠度計劃中的頂級會員你在許多忠誠度計劃頂級會員身上過度投資。你在你48%的高價值客戶身上投資力度過低。48528911964高價值客戶中等價值客戶低價值客戶占全部客戶的%85141一個以價值為基礎的客戶群體細分說明旅客忠誠計劃和客戶價值

14、間缺乏相關性29分類細分標準收入依據客戶的凈收入水平對客戶進行分類 (“A”-F)占支出的份額客戶在每家航空公司的支份占該客戶總航空支出的比例(依據客戶調查進行估算)旅行原因商務休閑利益價格導向的品牌導向的靈活性導向的舒適導向的作為CRM計劃的基礎，航空公司必須決定其客戶分類的參數細分客戶群體的一些常用指標30客戶需求的數據可直接從客戶那里得到或者根據研究客戶行為得到需求分類CRM 行動客戶需求數據直接需求收集方法：直接方法 (“問”,例如 利用網絡進行客戶描述)例如: 座位偏好，愛好和興趣 (例如，高爾夫，個人理財)購買動力收集方法: 間接方法 (“研究”,例如. 反應行為)例如: 價格，靈

15、活性，舒適性，品牌形象，旅客忠誠度計劃的里程獎勵和其它好處“滿足為高價值客戶選擇相關的客戶體驗方式“銷售按需求制定產品/服務，從而提高客戶響應比例31B.2 接觸點概念 32旅客收到恰當的市場宣傳信息通過多種渠道向旅客進行有針對性的促銷旅客的識別根據過去的歷史數據提供建議整個公司的各個部門都可以瀏覽旅客的意見旅客投訴的管理要客（VIP）會被自動識別采取主動措施來應付非常規事件，努力使服務工作正常開展在航班出現延誤之前，旅客已經被重新安排開始訂座體驗結論感興趣選擇產品購買旅程之前旅程之中旅程之后旅客接觸點概念是指旅客貫穿整個價值鏈的全過程旅客的整個價值鏈33“接觸點邏輯“ 用來連接旅客信息、接觸

16、點和服務內容旅客信息接觸點旅客價值客戶需求指示最近的交易付款信息.里程促銷提供價格信息升艙休息室使用券忠誠計劃最高級別.呼叫中心Web機場旅途中郵箱.服務內容“接觸點邏輯:哪些旅客在哪個接觸點得到哪些服務?34B.3 CRM 的實施35為了實施CRM, 航空公司必須完成三項關鍵的工作選擇和設計客戶體驗激活接觸點CRM 硬件系統的開發客戶體驗界定系統要求的界定一個集中的客戶數據庫的開發客戶體驗評估和確定優先次序系統開發數據儲存基礎結構的界定，包括分析功能完全實施/“生產進行營運/“生產持續運營/“生產設計原型系統實施，包括職員培訓績效測量系統的開發36一個對CRM“傳統”領域的評估揭示了正確的優

17、先實施順序CRM 底線效果實施時間增加的 IT需求升級銷售(升艙)高中中旅客忠誠度計劃會員資格的推廣高低短旅客忠誠度計劃活動“投入”目標高低到中短活動管理/許可營銷高中中活動目標(例如：價格)中到高低短旅客忠誠度計劃活動 “收入”目標中到高低短客戶保留管理中中短升級銷售 (機票)中中中服務恢復管理低到中中到高中積極的的客戶信息 (例如：預訂等待信息)低到中中中優化銷售和實施渠道低到中低短交叉銷售, 打包低到中中中利用客戶信息描述優化程序低中中客戶反饋管理低中到高中到長優先順序高高高高高高中中低低中低低低37支持各接觸點服務你的旅客通過CRM的實施提高收入服務渠道 定座和產品系統業務經理呼叫中心

18、傳真電話Internet - PC值機營業部 TV運營提供信息市場客艙信息系統了解你的客戶 價值 行為 檔案和細分市場 市場和促銷旅客信息庫38定座值機休息室登機客艙抵港 & 行李常旅客機務維修航班計劃收益管理市場 & 銷售機組管理收入結算 定座貨運運營控制航空公司功能劃分 機場旅客服務在所有環節上（包括聯盟），實現無縫隙的服務39C. 漢莎航空公司 CRM 案例分析40C.1 航空公司眼中的 CRM41競爭的變化使CRM擺上了許多航空公司的議事日程CRM交易質量關系質量傳統的客戶細分方法正在失去效果航空公司的網絡和目的地范圍由于聯盟的原因非常相似 客艙產品能很容易地被競爭對手復制(如座椅,娛

19、樂設施)旅客的期望值在不斷提高旅客要求得到優秀的運營和服務旅客需要得到 “24*7”, “任何時間,地點和方式的服務新的技術可以提供個性化的服務,對目標旅客的市場營銷Web和移動技術降低的交易成本 數據倉庫可以收集旅客多維的數據忠誠度計劃的有效性是可疑的常旅客到處都是大多數有價值的客戶同時是幾家常旅客的會員42CRM 帶來以客戶為中心的組織機構設置的轉變通過價格手段使客座率最大化改善服務的目的地和航班計劃大規模的銷售今天明天昨天通過收益管理手段使收入最大化建立常旅客計劃提高旅客的忠誠度直接銷售旅客價值和數目最大化建立以客戶為中心的組織機構改善客戶關系個性化的市場營銷19801970199020

20、002010航空公司管理目標市場營銷的方法.CRM采用的手段43CRM的目標是一個全新的客戶體驗今天 明天根據你的渠道偏好和客戶描述，你每月收到有關你感興趣的目的地的特別折扣機票的e-mail盡管你傾向于使用e-mail,你仍然經常收到你不感興趣的目的地的特別折扣機票的e-mail 你對于航空公司的客戶投訴意見在飛機上被立即記錄，幾天以后你會收到一封道歉信在飛行途中你希望對航空公司服務進行投訴，但乘務人員無法轉達你的反饋你在飛機上被告知你的行李未被裝入該航班，你立刻得到補償憑證和一個專門的電話號碼以便跟進你的行李丟了，你發覺很難通過電話找到任何人來了解你行李的狀況，甚至在3周以后你還沒有得到任

21、何補償當你打電話預訂的時候，你被自動識別，當你被轉到預訂代理人時你的個人數據早已自動顯示在熒屏上（包括你喜歡一個靠窗的座位）你打電話預訂的時候會被要求先報上你的常旅客號碼和電話號碼等等信息即便你在過去幾周里通過這個程序預訂了10次你到達機場時將通過文字消息被邀請簽票，節省了時間，避免了排隊。兩分鐘以后，你所收到的作為確認信息的文字消息將作為你的登記號碼即便你有一張商務艙的全價票，你也得排長隊等待簽票44客戶價值客戶需求個性化服務識別最盈利的客戶了解客戶的潛在需求了解客戶需求和各個客戶行為背后的驅動因素為目標客戶提供個性化的服務: 為正確的客戶提供正確的服務提升市場銷售的有效性通過提供個性化的市

22、場營銷活動開發和最大化客戶的潛在價值學習客戶關系使保持客戶的時間最大化建立一種學習的客戶關系“了解“創造“獲得“保持CRM 意味著根據客戶的價值和需求量身制定服務和市場營銷策略45誰是最賺錢的旅客?哪些旅客具備沒有開發的潛力?將服務資源轉移到盈利旅客上來將服務資源轉移到有很大未開發的潛力旅客上來理解價值代理和盈利的驅動因素, 如：常客中的里程數和狀態收入成本辨別有未開發的潛力的旅客, 通過以下模型：錢包份額旅客終身價值分析行動可賺錢的旅客使用便宜的分銷渠道購買高票價機票年輕的專業人士通常不預定一個特定的航空公司，通常有很高的未來潛力例子CRM 是建立在對每個旅客價值和潛在價值的了解基礎上旅客價

23、值46航空公司很容易將收入和旅客匹配起來，但是將成本分攤到每個旅客身上卻是極具挑戰性收入.依賴 如：航班數量服務等級 (F/C/Y)定座等級，票價 手續費其他分銷成本成本. .能分攤到每個特定旅客，包括:提供航班的成本 (包括航油、餐食等)行禮處理旅客休息室呼叫中心=RC旅客的盈利可以通過收入結算系統建立模型很難建立模型旅客利潤公式47挑戰中國的航空公司在常旅客中尚未應用客戶錢包份額（Share of wallet)和客戶價值（Customer Value）的概念貫穿旅客一生的價值，并考慮到未來的價值:旅客一生的價值= t=onVt(I + r)t及早識別出具備高潛力的旅客向某一個特定服務商（

24、如航空公司）支付的、某一類服務（如某些航線）金額比例在航空公司上的所有航線花費在A航空公司上的花費以競爭對手的代價獲得錢包的份額s錢包份額: 0% 100%錢包份額旅客的潛在價值誰是最盈利的旅客?哪些旅客具備備有挖掘的潛力?分析=48在衡量一個旅客的終身價值時，需要計算過去價值、未來價值和潛在價值客戶價值 =過去價值+ 未來價值+潛在價值基于過去交易的價值統計 分攤成本不太現實假設以現狀未來繼續保持（終身），基于未來活動的模型基于通過CRM，挖掘客戶的潛力，如交叉銷售等t = 0 (今天)過去價值未來價值潛在價值時間價值49了解旅客的需求可是使航空公司設計專門針對某一類目標客戶的服務某一類旅客

25、喜歡哪一個航班和哪一類服務?主要旅行的區域航線, 直達航班機型, 現有服務類型停留時間人口統計/行為數據 (居住國,以前乘坐的航班 )旅客選擇航空公司的關鍵驅動因素是什么?品牌忠誠度計劃價格靈活性旅客文卷調查 和數據模型 行動旅行需求關鍵決策驅動因素客戶需求旅客喜歡的目的地提供特別的服務CRM 選擇目標客戶進行市場營銷, 根據旅客 要求進行溝通 根據某一目標客戶制定特別的服務 信息來源50典型的旅行程序在不同的接觸點上創造了許多與客戶互動的機會航班安排和機票信息預訂簽票和行李交運航班提取行李反饋(投訴)里程記錄 互聯網(航空公司網站)航空公司呼叫中心機場(出發廳)客艙航空公司候機室收到E-ma

26、il提供即刻的現金補償和特定的電話號碼以便追蹤行李狀況只提供標準的程序和一個一般的詢問號碼例子：丟失行李典型的旅行程序 接觸點 (例如) 機場 (到達廳)客戶A高價值，高潛力客戶B低價值，低潛力51一個“接觸點哲學”通過聯接客戶信息，客戶體驗和接觸點來管理客戶互動客戶信息接觸點客戶價值客戶需求的指征最近交易支付方式的數據.里程促銷價格折扣升艙休息室提供忠誠度計劃頂級水平呼叫中心網站機場客艙郵箱客戶體驗“接觸點哲學:哪些客戶在那些接觸點上得到了什么樣的處理?52CRM 使航空公司更好地選擇目標客戶, 顯著地提高市場營銷的有效性在正確的時間, 通過正確的渠道, 向正確的客戶發出正確的信息響應客戶需

27、求使響應最大化和旅客最相關選擇客戶喜歡的渠道和信息傳遞的方式, 使客戶最為方便忠誠度計劃促銷對到西班牙的航班提供額外的里程通過 email 傳遞信息, 需要在網上注冊選擇那些以前飛過西班牙的旅客選擇那些對提高額外里程獎勵有相應的旅客選擇對email有偏好的旅客選擇使用 internet 的旅客目標例子市場營銷的有效性53CRM 仍處于發展階段,目標是與客戶建立一種學習型的客戶關系學習型客戶關系客戶細分與客戶在維持客戶關系上共同學習客戶數據庫客戶交互作用管理如維護和更新客戶檔案如跟蹤對服務的方應, 動態地將客戶調整到各個細分市場如取得客戶的同意,通過他們喜好的渠道接近他們54C.2 漢莎航空公司

28、案例分析背景55漢莎意識到通過投資CRM , 開創新天地航空公司的收益率 持續下降航空公司成本, 特別是油價和人力成本以非理性地增長競爭對手都在積極地爭取高價值旅客，產品特性不再是一個差異化的途徑基礎設施的限制通常對旅客的航空體驗有決定性的影響不明朗的經濟前景對航空旅行產生需求，使航空公司收入處于壓力之下為確保未來的盈利，航空公司需要開發出新的管理手段56漢莎航空公司狠抓高收益客戶的原因：收益（客公里收入）每況愈下，贏利壓力逐年加大收益1)USD19601965197019751980198519901995200020052010-3,2%-2,2%-1,1%-1,1%(估計)0,180,1

29、60,140,120,100,080,061) RPK（客公里收入）收入歐洲航空公司業的收益趨勢57漢莎已經開始實施CRM的步驟CRM 遠景CRM 目標旅客接觸點互動旅客細分實施 CRMIT 項目CRM: 差異化和個性化的服務CRM 技術: 在所有旅客接觸點上連續和相關的信息服務差異化 提高效率 提高收入與旅客流程匹配在接觸點上與旅客互動旅客細分條件和可用的數據支持 CRM 活動和結構化地管理旅客數據58漢莎制定了CRM的遠景以及所需要的技術手段“我們需要在旅客所有的接觸點上都有旅客的信息根據旅客的價值，辨別旅客，提供差異化的服務提供個性化的旅客接觸，產品和服務提高旅客的忠誠度并獲得新的旅客

30、“到 200X, 我們要:對所有相關用戶提交用戶友善的旅客信息獲取方式創建一個集成的、基于互聯網的用戶界面在所有接觸點提供連續的數據改善服務，并提供個性化服務 CRM 技術CRM59漢莎提出 CRM 關鍵的價值驅動效率提高通過渠道管理、差異化的接觸頻率、更有目標性的信息，來降低成本 如市場、銷售、反饋、服務交付等收入增加增加有價值旅客的數目保留現有旅客提高現有旅客的交易次數和每次的交易價值差異化服務對有價值的旅客提高個性化的服務通過節省時間、用戶友善等改善現有服務根據新的技術開發新的服務CRM 價值60漢莎已經提出一整套的、在旅客整個旅行過程中的接觸點的匹配流程 銷售隊伍 檢票柜臺 休息室 呼

31、叫中心 (進港, 出港) 機組行李查詢 網上航班信息客艙娛樂 中轉柜臺航班和票價信息定座值機和行李手續航班提取行李投訴/ 反饋常旅客航前 航中航后 登機口 “漢莎盒子值機手續(正常，優先和自助) 行李/投訴中心 多用途售貨機 網上航班信息 “旅客上網盒子 公司上網方案客艙 Internet 接觸點61漢莎的旅客調查部門已經制定標準來對旅客進行細分收入根據貢獻收入進行旅客細分 (“A”-F)錢包份額在整個錢包中旅行的份額 (根據旅客的調查估計)旅行原因商務休閑獲益價格導向品牌導向靈活導向舒適導向飛行活動Top domesticEuro Domestic JetterEuro Domestic C

32、ommuter“Domestic Commuter“Euro Domestic Flyer“Eurohopper”StarlinerHoliday FlyerCasual Flyer細分市場細分標準旅客細分62CRM IT 項目目標是改善旅客信息的處理改善旅客信息的處理，直接支持旅客服務連接溝通承諾構成核心王冠CRM 軟件用于銷售自動化，反饋管理等呼叫中心軟件, 包括Web 集成，雙向的語音答復等支持銷售代理和公司客戶使用中間件的技術得到旅客信息集中存儲和管理的旅客信息使用數據倉庫來分析旅客信息CRM IT 項目實施63D. 中國的航空公司常旅客的發展狀況64與國際一流航空公司相比，中國的航空

33、公司的常旅客計劃尚處于起步階段航空公司常旅客計劃的發展階段資料來源： 羅蘭貝格起步中期先進最佳戰略組織能力技術當前位置認識到客戶價值、盈利性及大規模的合作伙伴關系的重要性旅客終身價值驅動的戰略實施盈利驅動的戰略常旅客計劃盡力吸收會員管理層關注，但持有懷疑觀望態度通過臨時的活動來支持航線促銷，但沒有進行具體的客戶細分獨立的系統，沒有數據共享，數據挖掘不足限，管理報告有限針對目標旅客群開展促銷的活動管理層給予明確的支持在合作伙伴間進行數據互換；并由用戶自己產生管理報告出現一組高層管理人員的支持對于不同客戶群開展不同的活動整合在一起的客戶數據，能提供給多個用戶整合的IT系統；一線的各個地點的員工隨時

34、能調出旅客信息高級管理隊伍積極參與戰略的制定不斷開展量身定制的活動南航/南航/海航歐洲以及北美航空公司世界一流航空公司國航65中國航空公司的常旅客需要從戰略和運營層面加以改進工作1缺乏長期的常旅客發展戰略, 內部重視不夠23品牌沒有豎立，中國各航空公司常旅客嚴重同質化合作伙伴的廣度和深度有限中國航空公司常旅客存在的主要問題資料來源: 羅蘭貝格分析戰略、品牌缺乏定位5缺乏客戶細分, 沒有一對一的營銷4IT系統功能有限6沒有單獨和完善客戶服務中心, 缺乏一套會員服務流程7會員里程數丟失運營、營銷、服務差強人意66中國航空公司的管理層需要大力意識到常旅客的重要性，需要從戰略層面加以改進工作中國的航空

35、公司常旅客存在的主要戰略問題資料來源: 羅蘭貝格分析1缺乏長期的常旅客發展戰略, 內部重視不夠戰略從屬于客運部門，沒有自己獨立的、長期的常旅客發展戰略和實施計劃管理層對常旅客的重視程度不夠, 認為將會員服務好、保持忠誠即可投入在市場營銷、IT上面人力、財力方面投入不足在日常運營中，被財務部門視為一個成本核算單位，業務拓展受限制運營中國的航空公司常旅客是一個以成本為導向的計劃, 是航空公司的成本中心，還不是一個財務獨立、自負盈虧的實體，激勵不足67從國外經驗來看，在放松管制后，航空公司的平均收益率大幅下降，競爭更為激烈，實施有吸引力的常旅客計劃是應對競爭的主要手段資料來源 : ATA 羅蘭貝格分

36、析美國航空公司1978-2000 收益與單位成本的發展在放松管制之后，更激烈的競爭航空公司平均收益和單位成本都得以降低航空公司必須采取新的策略來應對更為激烈的市場競爭建立樞紐以形成區域性的壟斷地位引入收益管理以提高航線收益水平實施有吸引力的常旅客計劃培養旅客的忠誠度收益 (真實值)單位成本 (真實值)市場整合“飽和的市場-28%-23%美分1978198019821984198619881990199219941996199820001缺乏長期的常旅客發展戰略, 內部重視不夠68從全球來看,近一半的常旅客是品牌忠誠者,品牌效應十分明顯價格敏感者品牌忠誠者服務敏感者里程積攢者盡管平均持有3.5張

37、卡, 60% 的旅客乘坐一家航空公司的飛機達到75%在過去的一年里, 30% 的這些客戶只飛過一家航空公司40% 的旅客是根據價格購買休閑航班只有20% 的旅客選擇與公務艙同樣的航空公司有12% 的航班是用里程換來的, 有13%的旅客只因為獎勵里程才選擇航空公司服務敏感者價格敏感者里程積攢者品牌忠誠者各類旅客百分比15% 的旅客根據服務選擇航空公司Source: Frequent flyer survey (44 customers, average 42 return flights/year)5-1540-5020-3015-252品牌沒有豎立，中國各航空公司常旅客嚴重同質化69中國的航空

38、公司常旅客沒有獨立的品牌，基本依靠航空公司的品牌，各航空公司常旅客定位相同，嚴重同質化，旅客難以區分產品標識品牌名稱品牌強勢品牌在某個品類中享有一定獨立性、一定的品牌知名度，較為可靠但還未形成獨立的價值定位較高的品牌知名度能提供特定的價值但尚未建立起品牌個性通過品牌個性與顧客建立了情感上的關系牢固的品牌忠誠度特征資料來源：羅蘭貝格分析作為產品系列的標識，此外無其它價值提供2品牌沒有豎立，中國各航空公司常旅客嚴重同質化以南航為例70由于中國的航空公司常旅客計劃合作伙伴有限，因此對旅客而言，吸引力不高租車東方萬里行漢莎 Miles & More英航 Club World國航知音AvisHertz

39、AvisHertzEuropcarSixt合作航空公司酒店與7家航空公司實現代碼共享，但無法實現里程互換與37家家航空公司形成不同級別的合作關系7家全面合作的業務伙伴 18個“星空聯盟”合作伙伴其他12個代碼共享的合作伙伴7個“寰宇一家”合作伙伴 其他4家航空公司與7家航空公司實現里程互換包括漢莎航空、美聯航、上海航空、華航、全日空、奧地利航空、山航和平飯店，香港中旅， 香格里拉酒店等8家酒店/酒店集團希爾頓、洲際、萬豪、仕達屋等14家酒店集團與多個知名酒店集團進行合作，提供積分互換計劃合作酒店包括萬豪國際、洲際酒店、仕達屋等8家知名酒店集團Hertz今日新概念汽車租賃 AvisHertz航空

40、公司常旅客計劃假日、希爾頓、香格里拉、萬豪等27家酒店集團資料來源:公司網站不同公司常旅客計劃吸引力比較3合作伙伴的廣度和深度有限71中國的航空公司常旅客系統功能普遍有限，嚴重制約了常旅客的發展，需要大力提升系統功能4IT系統功能有限航空公司常旅客系統主要功能功能有限,以國內一家航空公司的常旅客系統為例: 僅有會員入會、檔案和獎勵管理三大模塊 缺乏促銷管理、報表、及會計核算模塊 缺乏合作伙伴之間的數據互換 缺乏整合的數據：一線各個旅客接觸點上的業務人員不掌握會員信息 缺乏先進的工具來支持分析和促銷檔案獎勵促銷報表會計核算合作伙伴數據交換數據挖掘與定座/離港的數據整合系統功能會員入會會員價值分析

41、CRM頂級會員管理中國的大多數航空公司常旅客系統的現有功能72中國的航空公司的營銷方式基本上停留在以航線為主的促銷方式,缺乏客戶細分和針對性促銷的重點(%)以客戶為重點以航線為重點典型的航空公司行業最佳目標Source:Airline interviews; CRM practice美國的航空公司正在從航線促銷轉為以特定旅客為目標5缺乏客戶細分, 沒有一對一的營銷73客戶需求的數據可直接從客戶那里得到或者根據研究客戶行為得到需求分類CRM 行動客戶需求數據直接需求收集方法：直接方法 (“問”,例如 利用網絡進行客戶描述)例如: 座位偏好，愛好和興趣 (例如，高爾夫，個人理財)購買動力收集方法:

42、 間接方法 (“研究”,例如. 反應行為)例如: 價格，靈活性，舒適性，品牌形象，旅客忠誠度計劃的里程獎勵和其它好處“滿足為高價值客戶選擇相關的客戶體驗方式“銷售按需求制定產品/服務，從而提高客戶響應比例BACKUP74旅客收到恰當的市場宣傳信息通過多種渠道向旅客進行有針對性的促銷旅客的識別根據過去的歷史數據提供建議整個公司的各個部門都可以瀏覽旅客的意見旅客投訴的管理要客（VIP）會被自動識別采取主動措施來應付非常規事件，努力使服務工作正常開展在航班出現延誤之前，旅客已經被重新安排開始訂座體驗結論感興趣選擇產品購買旅程之前旅程之中旅程之后旅客常旅客的信息應貫穿整個旅客價值鏈的全過程，應保持高度的服務一致性旅客的整個價值鏈5缺乏客戶細分, 沒有一對一的營銷75中國航空公司的常旅客應成立專門為常旅客提供服務的會員中心6沒有單