1、. .16/17目錄TOC o 1-2 h z u美的品牌塑造策略探析摘要：中國家電產業經過改革開放30多年的發展，已進入成熟期，企業間技術上的差距在不斷縮小，單純依靠產品差異已經很難形成競爭優勢，品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭的低級階段。本文以美的集團為例，分析其品牌成長的關鍵因素以與現價段的品牌策略和不足之處，并提出相關的策略，保證美的集團品牌的強勢。關鍵詞：美的；戰略策略；品牌 Analysis on brand strategies of MideaAbstract：With the 30 years development of reforming and openin

2、g, theChinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly. It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product. The competition of brand has taken place of a low phrase which the m

3、arket competition is mainly based on the price competition. Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of t

4、he Midea.Keyword: Midea; Strategy; Brand. 近些年，美的集團快速發展，2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費類電器制造企業集團，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國最具品牌價值”第六位的企業。美的集團業務的快速發展離不開品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對美的集團至關重要。一、家電行業品牌競爭現狀分析（一）中國家電行業現狀分析1、家電行業現狀中國的家電產業是中國最具有國際競爭力和優勢的制造部門之一。中國家電產業經過改革開放30多年的發展，取得了舉世矚目的發展。總產值從1980年的86億元發展到了1997年

5、的1280億元，到2007年的60533億元。2007年冰箱產量4250萬臺，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產量1000萬臺，空調產量7500萬臺，洗衣機產量3300萬臺，中國一躍成為世界家電生產大國之一。中國的家電行業已經從初期的只是單純生產某種產品到建立了完整的生產、經營、科研、檢測體系發展進入了成熟穩定階段。家電行業的整體結構，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業結構向大型企業集團邁進，形成了一批能夠主導市場、具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業集團。行業基本上形成了規模經濟，并已經開始進入產業升級的結構調整階段。2、家電行業發展階段分析第一階段，中國家電行業的興起。基于全球產業

6、呈遞與分布，制造業向中國轉移，中國大陸企業憑借生產要素價格（原材料、人工、資產、規模效益）較低，獲取了成本優勢，成為全球最重要的家電制造中心，這個階段，制造型企業獲得了十分難得機會，許多企業迅速做大。第二階段，家電行業的成長。隨著國家經濟的發展，人民生活水平的提高，城市化建設部斷改進，居住與生活環境的改善與提升，銷市場需求呈井噴式發展，給了這個行業高速發展的機會，使得新加入者機會很多，同時，這個行業的產業鏈也進一步延伸。促進家電商業類企業有了很大的發展。第三階段，家電行業的針扎。中國家電業進入完全競爭階段。這一階段制造業陷入規模化成本消化與市場需求緩慢的矛盾中，又因為企業的競爭呈現了同質化，價

7、格成為了競爭的武器。某些中國企業以急功近利的方式進入國際市場，遭受了重大挫折（長虹的海外應收賬款損失、TCL海外收購案的失敗）。由于產業價值鏈的轉移，商業類的家電企業漸漸處于強勢地位，使得制造類的家電企業利潤空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業中那些簡單粗放型、規模效益不夠、技術支持不足的企業紛紛關門。第四階段，家電行業重組。2006年開始，家電行業從高庫存、價格戰、銷量不佳中開始恢復。2007年銷量大增、銷有起色。家電行業已逐步告別惡性價格戰泥潭，轉為通過品質、服務延展性銷售等多樣化競爭。行業集中度提高進一步使龍頭企業銷售收入與利潤有了同步增長。通過合并重組，只留下幾家大型的家電企業，這

8、是產業整合轉變方式的結果。（二）中國家電品牌競爭現狀分析1、家電行業競爭態勢分析隨著時間的推移，不少企業開始了分化，海爾、TCL等企業抓住機會加速發展和大規模多元化擴，強調品牌運作、整合，收購兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國甚至在國際上有一定影響力的品牌，而大部分家電企業卻因缺乏產品創新、缺乏品牌推廣，坐在自認為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴不力，喪失了這次機會，喪失了品牌拉動力，裹足不前。與此同時，由于海爾、TCL等多元化擴致使這些企業痛失市場份額，逐步失去行業霸主地位，進而淪為區域性品牌，或即我們常說的二線品牌。2、家電業品牌問題(1)、品牌意識薄弱。品牌觀念在西方已經相當成熟，

9、然而國卻是改革開后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業領導者有相當大的關系，因此在轉型階段，很多企業的領導者在這方面缺失，沒有品牌價值的觀念或者在這方面很薄弱，企業戰略中忽視了品牌建設，導致中國多數家電企業品牌建設的夭折，在與外國家電品牌競爭中敗下陣來，最終消失在品牌的大家庭中。(2)、品牌建設缺乏自主。中國目前關于品牌的理論都是從國外傳過來的或者是國作者改編整理的理論，這些都是泊來品，關于本土企業品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業走品牌之路方面都在模仿那些成功企業的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業名稱或者品牌名稱上次進行簡單改動，盡量與知名企業或品牌相似；有些企業是模仿其他品牌建

10、設的模式，沒有結合自身企業的特點跟優勢，導致企業品牌建設出現誤區，無法真正實現企業品牌之路。(3)、品牌競爭力弱。國很多家電企業的發展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開放的深入，外國品牌的進入，例如三星、松下等跨國企業的介入，對中國自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國外企業品牌強勢，資金雄厚，中國本土家電品牌雖然發展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國外家電品牌的技術，沒有核心技術，因此遭到了很大的困境，在品牌環境下，很多被外國品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競爭中敗下陣來，被外國品牌所吞并，還有很多中國企業品牌在襁褓中就夭折，這些都是競爭力弱的悲劇。(4)、品牌監管不足。中國目前在品牌

11、監管上存在不足，無法有效控制盜版跟假冒偽劣現象的出現，從而損害企業品牌的形象跟利益，影響企業的品牌建設步伐，而且政府或組織在市場監管上沒有多大力度，導致品牌建設受影響，沒有構建適合企業品牌建設的品牌環境，這不但是家電企業遇到的品牌問題，更是中國本土品牌建設遇到的問題。二、美的品牌發展現狀分析（一）美的品牌發展現狀1、品牌基本結構“美的”+“Midea”的品牌標志，中英文結合，具有打造國際品牌視野的寓意，同時“美的”在中國人心中就是一個喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來的橢圓型，代表“美的”致力于創新、完美與和諧，橢圓也同時傳達出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓

12、弧的融合喻意著“美的”對尖端科技和生命關懷的追求。2、美的品牌價值經過多年的培育，“美的”品牌在國已經從知名度進入到認知度、美譽度的建設階段。另一方面，為了適應企業戰略發展的需要，美的在加強國市場穩扎穩打的同時，也加快了海外擴的步伐，有步驟有重點地建立國際品牌形象。在2007中國最有價值品牌報告發布，美的以378.29億元人民幣的品牌價值位居第七，較去年增長了66億元。2008年美的入選世界品牌價值實驗室編制的中國購買者滿意度第一品牌，排名十六。2011(第17屆)“中國最有價值品牌”放榜，美的以品牌價值539.8億元再度位居“中國最有價值品牌”第六位，與2010年的品牌價值497.86億元相

13、比，品牌價值整體提升了42億。（二）美的品牌發展構成要素1、品質是核心一個世界級品牌的起步，從全球信賴的品質開始，在美的，逐漸清晰地浮現在世界經濟舞臺上。品質意味著品牌中與顧客聯結部分最核心的要素-信賴，對美的的信賴，其實是對美的品質的信賴。亞洲管理學院的Rene Domingo教授說：“世界上只有兩類公司：質量型公司和被質量型公司排擠、取代、消滅的公司。”在美的，對質量實行的是卓越管理，從體系的先進性上看，卓越不意味手段的先進，現代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯系起來，在提升質量的同時提升整個公司的經營水準。首先是企業的質量領先意識，美的管理層持之以恒地強調質量。強調質量的目

14、的旨在追求卓越，而不是拾缺補漏。其次是現代管理技術。現代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯系起來。在提升質量的同時提升整個公司的經營水準，從市場營銷、產品設計一直到公司經營、產品分銷。第三是企業組織重視，美的企業組織的所有成員已經普遍具備了對自己的產品或服務質量負責的意識。美的經常結合實際任務培訓員工，強調質量，把質量作為企業規劃的一個戰略因素，分布全集團的兩百多個小組，持續開展群眾性質量管理活動，曾多次獲得國家、省級優秀成果獎。敢于以先進、嚴格的質量標準體系來檢驗自己，是美的卓越質量管理的重要標志之一。美的擁有完善的品管體系，產品認證圍廣種類多，擁有品保、質檢和測試三個完整的專業

15、化和規化隊伍，制度化、程序化操作。2、文化是靈魂建立市場為導向的企業文化是基礎。由于企業品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的企業文化恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，是打造一個高威望的企業和產品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。正比如美的：“為人類好生活為客戶創造價值、為員工創造機會、創造利潤、為社會。”，代表了美的這個企業的價值觀，這

16、是美的獨有的，區別于其他家電企業的在的東西，所以在美的固有的價值觀的驅使下，美的能一路走來，不斷發展壯大，最終成為大家心目中獨一無二的品牌。3、服務是保證在這個服務至上的社會，客戶關心的不僅僅是產品實際的價值，而是你能帶給客戶什么樣的服務。服務理念是美的企業文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務理念是保持美的產品銷量的法寶，為美的贏得聲譽，樹立良好的企業形象，保證了美的品牌之路的建設順利進行。美的服務理念分為兩大部分。一部分是針對客戶的服務理念。駐外客服人員以與業務人員長期堅守市場一線，負責經銷商售前管理和售后服務網點管理與建設等，以與幫助經銷商進行客戶開發等工作。為便于客服

17、主管工作的順利開展、加強總部對客服主管的操控性、加強分公司對客服主管的工作監督與配合，定期進行考核，使整個客服團隊緊密團結在總部旗幟之下操控自如，確保服務理念與公司理念一致，保證服務質量。另一部分是針對消費者的服務理念。即消費者凡購買美的產品，保或保外維修時都會享受到由售后服務網點提供的免費清潔保養服務。引領行業的“維修+清潔+保養+回訪”一站式服務體驗，給予消費者意外驚喜，消費者對此贊不絕口，提升美的產品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場建立了完善的售后服務點系統，在幾乎每個縣建立了美的產品售后服務中心，對消費者遇到的產品問題或疑惑進行解決，維護美的產品的市場聲譽。因此在美的服務理念的輔助

18、下，美的品牌建設解決了后顧之憂，順利實現企業品牌的建設。4、廣告是輔助主流傳播，“美的享受”。在我國現階段，由于消費者的購買導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者對企業的信任感，從而對相關產品產生偏愛。美的集團很好地利用了主流媒體（中央電視臺）的效應，每年集團的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術語已家喻戶曉。而且美的在活動宣傳上投入巨大，這就是一個活動廣告，同時還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。5、管理是紐帶美的近幾年以垂直管理為核心，在集團總部成立中國營銷總部，對下面的銷售公司進行管理，使

19、銷售公司與集團達成一致，保持發展方向的一致。母公司設立一個中國營銷總部進行戰略決策和品牌建設，通過美的商務平臺進行發布，在這個平臺里發布最新的銷售策略和獎懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設。（三）美的品牌發展之路的亮點1、一牌多品美的品牌模式跟寶潔的模式有區別，寶潔是一品多牌，寶潔每個產品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產品，雖然產品很多，比如空調、廚衛等，但品牌只有一個，這樣比較容易形成品牌效應，只要做起一個產品的品牌，其他產品進入市場相對就容易，因為采用同一品牌的結果。正因如此，美的產品線不斷延伸，產品進入市場與占領市場一定份額起到相當大的作用，比如

20、在九陽稱霸國豆漿機多年后，美的豆漿機剛進入市場不久，就取得了市場份額第二的成績，足見美的品牌效應。2、一品多牌美的通過兼并整合了多家家電企業，比如華菱、小天鵝和榮事達等品牌，出現主副品牌的經營模式，在側重主品牌的同時相應發展副品牌。美的通過發展多品牌經營，減少企業經營風險，使品牌經營方式多樣，多個品牌的發展可以疊加擴大市場占有率，從而形成相互合作，共同發展的局面。3、品牌創新隨著美的品牌的不斷發展壯大，美的品牌也在發展創新，在品牌塑造的同時開發新產品，延伸品牌線，豐富品牌容。例如美的品牌下的新成員美的果蔬機，就是美的品牌不斷創新的杰作。三、美的品牌發展的問題探究（一）質量欠缺美的在高速發展的同

21、時也遇到很多問題，這些問題嚴重影響到美的品牌建設之路，其中質量問題就一直被人詬病，美的由于產品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發展，市場需求不斷上升，導致企業產品不齊全的現象越來越嚴重，因此美的加大了產品線的延伸速度，然而由于新產品推出速度過快，在產品研發和測試上時間短，導致產品質量沒有跟上去，部分產品存在設計不合理，以與存在質量問題，這些都很大程度上傷與美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設的速度。（二）服務效率低辦事效率是一家公司給消費者的售后印象，只有售后服務方面辦事效率高才能培養忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會永遠長青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務體系，但是

22、由于很多美的售后維修點都是短時間建立的，時間倉促，沒有經過嚴格的考察，所以很多售后點都不專業，美的產品出現的問題無法維修，或者是沒有相應的零配件，導致消費者對售后不力情況的不滿，同時在產品回收回公司售后部的時間也是很長，加上郵寄費到底誰承擔等糾紛，嚴重影響售后處理的時間進度。（三）品牌線長一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產品線，以起家的風扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產品，副品牌戰略較成功，但又有了不爭的事實，顯得品牌戰線過長，主品牌戰略地位減弱，產品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭

23、作用方面，顯然是不夠的；戰線長，牽一發而動全身，一旦有一個副品牌出問題，將會影響所有的品牌，而且戰線長容易出新資金鏈問題，出現資金危機和經營風險；由于品牌眾多，導致各個品牌之間部相互競爭，比如美的、華凌和榮事達、小天鵝四個公司依然是四個獨立法人，四個獨立經營實體，只是在幾個公司之間進行資源整合，共享生產平臺和銷售渠，品牌同質化導致部競爭，品牌發展受限制。（四）渠道問題凸顯公司渠道問題卻逐漸凸現。一是由于事業部制度實行的是各自管理，盈虧自負的模式，因此，在事業部渠道建設方面可能就帶來各事業部目標不匹配、與總公司目標不匹配問題。某些事業部為了提高自己的銷售收入而對其他的事業部產品進行封殺，突出反映

24、在空調與冰箱業務上。公司部的同業競爭帶來了很多的資源浪費，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨立，在促銷活動上各不相關，導致很多資源的浪費，比如原本只需要一個產品宣傳線，在同業競爭情況下，可能就要多浪費一條產品宣傳線，同時，在銷售上又要多耗費一筆渠道鋪設資金；二是美的與部分三四級城市的代理商關系緊，各自利益沖突比較明顯。競爭者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓美的集團面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產能力以與品牌號召力還不夠，導致其與中小經銷商之間關系協調有點困難。這進一步增加了美的自建渠道的資源協調與利益方溝通成本；三是美的在全國成立的銷售公司不團結，存在競爭，由于是

25、自負盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團利益是次要的，這樣就存在擾亂市場的串貨現象，雖然集團嚴懲串貨現象，但還是屢見不鮮，嚴重影響該區域的市場秩序，集團花大量資金規的市場環境又被破壞，因此對美的品牌建設有很大的影響。四、美的品牌發展舉措探析（一）加強品牌管理1、企業高層的重視加強品牌管理要求企業高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，像抓產品質量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業愿景或者說把企業的愿景和經營理念反映在品牌形象上。2、要樹立全體員工的品牌意識員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解，表達自己的品牌形象。就美的集團

26、而言，每年新招的員工都要在美的總部進行培訓，對此進行美的產品知識的培訓以與團隊能力培訓，還有感受美的企業文化，培養他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設中去，但是能享受這種培訓的只有少數部分人，在下面的銷售公司的員工就很難有機會去總部培訓，銷售公司獨立自主招收的員工很多是經過簡單的培訓就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒有嚴格把關，所以他們的素質和對公司的責任感就會很大的影響美的的品牌建設，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的和嚴密的規章制度，這是實施品牌

27、管理的組織保證。3、做好全局整體的工作由于品牌形象的塑造流程長、環節多，企業外方方面面的人、事、物等都要包括進去，在各項環節中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現象，美的很多員工是通過“紅娘”介紹進去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結派，搞小團體主義，相互包庇，這會嚴重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統一發展，統一理念，最終會影響美的品牌形象建設。因此建議美的集團在各個分公司設立監事會，確保公司總部與分公司的統一，保證各項政策的順利實行，特別是要嚴防企業官僚主義的蔓延。品牌建設需要有一個健康和諧的企業環境，一個生態的品牌環境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團要注重改善公司管理環境，改善

28、企業部人事晉升和招聘環境，因此美的品牌建設是一項立體的、多維的、動態的、復雜的社會系統工程，因而需要全程品牌管理。4、質量管理至上在眾多管理中，質量管理是重中之重，一個好的企業或者好的品牌是建立在好的產品之上的，只有產品質量好才能留住消費者，樹立好的企業形象和聲譽，這為品牌建設鋪平了道路。美的產品生產已經建立了一套完善的品質管理系統，但是確實一個理念，那就是“德國生產理念”，用中國的說法就是慢工出細活，細節打敗品牌。（二）走集約發展之路美的集團目前涉足家電、地產、物流、金融等行業，領域跨度大，涉與多個行業，雖然企業發展到一定程度后將會出現多元化，但是多元化將會給企業帶來巨大的風險，如果進入陌生

29、行業，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個行業，可能承擔的風險也會更大，一旦資金鏈出現問題，將會是致命打擊，會影響美的集團整體經營，特別是影響集團主營業務美的的經營，使主營業務資金供需受到干擾，無常運作，所以要減少或者砍掉沒有利潤或者占用大量資金的業務。比如美的集團的地產業務，在目前房地產市場不明朗的環境下，要減少在地產方面的投資，保證集團資金正常運轉，因此美的要走集約化發展，這樣才能保證美的的品牌建設，才有利美的集團的整體發展。（三）加強市場維護力度“串貨”現象是中國家電業行業一個特別的話題，也是讓家電企業非常頭疼的話題，盡管沒家企業在這方面花了巨大人力、物力和財力，但最終都無法杜絕這種現象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對串貨現象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術，在美的產品出庫進入市場前，每個產品的條形碼都注明是銷往那個區域的，以與其產地，通過掃描器鑒別市場上的貨是不是從別的區域串過來的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對串貨現象的懲罰條例，對串貨的個人和該公司直接負責人進行處罰，處以罰款并責令該公司高價購回，同時還要開除等。而這些措施還是無法控制串貨現象，屢禁不止，主要