1、團購專業培訓講義2本案目錄公關團購模式篇團購管理篇公關團購理念篇124公關團購操作篇33公關團購理念篇1終端盤中盤和消費者盤中盤的開展團購公關核心根底理念41、什么是終端盤中盤？“終端盤中盤簡單而言系指以核心酒店為平臺推廣新產品，通過核心酒店的直銷操作，培育核心消費者群意見領袖，進而帶動整體市場銷售的中高檔葡萄酒推廣模式，稱為：終端盤中盤。2、終端盤中盤操作應用 市場操作先啟動具有消費引導作用的核心旺銷酒店，這塊市場明確、集中，具有引領性，以之為平臺強行扭轉目標消費群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴大本品牌的消費群體，從而最終到達通過這塊“小盤市場的熱銷帶動整體“大盤市場的啟動。終端盤

2、中盤的開展及瓶頸53、“終端盤中盤陷入的開展瓶頸買店費用急遽攀升，企業不堪重負。由于受到“核心店概念的傳播，幾乎所有的酒水企業都對“核心酒店表現出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少使得酒店費用飛速上升。 “核心終端諸侯割據，“小盤擴張的速度嚴重受阻。 終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產品生命周期。大多數企業的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入是實，普遍忽略了品牌形象有效傳播，導致無法有效啟動大盤。 高端消費者消費日趨理性，品牌選擇習慣的扭轉難度越來越大；名煙名酒店興起，自帶酒水現象嚴重，導致酒店直銷的財務合理性不斷下降，推銷新品機率也大大降低，小盤引領作用越來越

3、小。如北京的酒水營業額占整體營業額從前兩年的20%以上，降低現在的6%-12%左右終端盤中盤的開展及瓶頸6在上述背景下，“消費者盤中盤操作模式成為新品推廣逾越酒店難關的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群體，從而到達培育“小盤帶動大盤的最終目的。故由終渠道端盤中盤到消費者盤中盤過渡是中高檔和高端葡萄酒推廣的必然趨勢7什么是消費者盤中盤：是指將市場中優質的企事業單位和其領導人視為核心小盤，視市場中整個目標消費者群體為“大盤，通過對核心“小盤的公關、培養、客情等一系列運作，同時運用高端媒體提升產品品牌價值等措施，到達核心消費群以帶動目標消費群的目的，即小盤通過拐點啟動大盤。一公關

4、團購產生的背景1、 “公關團購營銷 產生的兩大外部環境銷售渠道多元化。過去以酒店、商超、批零店為主體銷售渠道。現在，名煙酒店和團購正在獲得更大的銷售份額。核心酒店終端的費用抬高、獲得難度加大，通過“酒店終端攔截核心消費者的模式正在變得低效和不經濟。2、 “公關團購營銷 產生的三大內在原因酒店商超渠道高價差、企事業單位的本錢意識、消費者主權意識抬頭是“公關團購營銷模式變革的催化劑。同樣的產品，酒店和在煙酒店要差幾十塊甚至上百元，巨大的價差推動了自帶酒水消費方式產生。企業是酒店消費的主要本錢支出主體，競爭越劇烈，企業節約本錢的意識就越強烈。這種本錢意識從內部推動了企業謀求“公關團購營銷的方式享受批

5、發價，以有效降低本錢。“渠道價差+節約本錢+消費者主權3種力量共同作用，催生了“公關團購營銷。消費者盤中盤的產生和開展8公關團購所需要具備的根底理念9核心理念一：公關和團購區別對待公關主要針對的是企事業單位中的領導，本質上是消費領袖，是消費潮流的引領者。團購的對象是傾向于是企事業單位中的小車司機、辦公室主任等，是大宗購置的經辦人，是消費潮流的追隨者。公關和團購的營銷方式不同，公關是創造消費趨勢，贏得消費領袖的口碑的過程，公關的主要手段是“送，本質上是對市場的投入。團購是對口碑產生的銷量收獲，主要的方式是“收，就是產生銷售，收獲銷量。公關的投入可以看做是廣告費也相當于酒店終端運作的買店費，費用需

6、要預投。10核心理念二：先公關、后團購從公關團購營銷的全過程來看，先公關、后團購是重要的原那么。用公關來贏得消費領袖的認同和青睞，產生有輻射力的口碑，團購經辦人才可以無風險、順利的進行大宗購置，普通得消費者更會追隨消費領袖得選擇。就是，“領導喜歡喝，下屬放心買。當然，在公關團購營銷運作開來后，可能會產生大量的隨機的團購客戶，他們無需經過直接顯性的“公關，這是由于前期在整個企事業單位層面進行的有效公關，核消費領袖得到了充分得培育，產生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。11核心理念三：消費者分級原那么在公關團購營銷啟動期，核心消費者的在酒席上的“級別比人數更關鍵，消費者的層級越高如省長、

7、市委書記、市長等，其影響力輻射的范圍越大，權威性越大，產生口碑的力量越強，消費的引領作用越強。在公關團購中，消費群是分級別的，分級的主要依據就是根據輻射和影響力的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費級別越高；交往應酬的范圍越大，消費級別越高。對不同級別的消費者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關的方式，級別越低，越傾向于采取團購等直接銷售的方式對待。沒有成立專業的組織團購公關部，是團購公關工作始終無法有序開展的第一原因，由于沒有公關團購銷量，區域銷售人員不愿投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環組織缺失，是公關團購無法正常

8、開展的最根本障礙！企業沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權衡中選擇了銷量，因為，做酒店很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握，而公關團購人員在短時間內卻只看到投入；“組織比“方法更重要12核心理念四：專職的團購公關隊伍核心理念五：強大的品牌力+產品力是維持持久團購關系的保證當團購公關成為紅海時，具有品牌力的產品，會大大降低團購公關的難度產品力是開展團購公關的保證：我們面對的是核心消費者，產品力不過關，欺騙核心消費者會給我們的業務帶來災難性后果。現在做團購公關，茅臺是從模式上做得最成功的，這與他強大的品牌力+產品力有一定關系。卡斯特品牌葡萄酒有強大的品牌力和產品力保證，這可以大大

9、降低我們團購公關開展的難度。13公關團購模式篇2落地團購公關模式落地團購公關模式的執行關鍵落地團購公關模式成功案例15市場背景：山東聊城市，整體的經濟水平和消費水平位于山東省中下游。在酒水消費方面：中高端酒水的消費以瀘州老窖為主，其中政府為扶植當地的酒廠，把景陽岡的高端產品作為一般的政府用酒，瀘州老窖和景陽岡1號占據中高端消費的主導。小酒廠背景：聊城市臨清縣的小酒廠衛河，在聊城原來主銷20元/瓶的衛河王，08年上半年以前，高端產品獨占鰲頭金榜題名團購價在138元/瓶年銷售不到50件，在聊城市區，經銷商和廠家都沒有任何人脈關系。從08年12月后，高端產品獨占鰲頭金榜提名月銷售穩定在800件/月以

10、上。16是什么原因，使這個沒有任何背景的小酒廠的高端產品，在政府保護的地產高端產品和全國性高端產品的堵截下，實現突圍的？通過嫁接有人脈資源的第三方機構，使用公關贈酒為手段，實現產品在團購渠道的大幅放量下面我們就來看看，他們具體是怎么做的17尋求與人脈關系的第三方合作，如何使第三方在矛盾中，拿出自己的人脈資源聊城市區的名煙名酒店，有很大局部背后有人脈資源優勢，尋求與名煙名酒店合作，就找到了成功的第一步.具體的合作方法：找到核心名煙名酒店老板，簽訂合作協議，然后配以“胡蘿卜+“大棒政策胡蘿卜政策：幫助名煙名酒店老板維護客情，名煙名酒店老板在維護客情請核心消費群吃飯的時候，叫上小酒廠的團購業務員參加

11、，名煙名酒店的老板可以憑票報銷50元/人的餐飲費用，通過此種方式，來建立與核心人群的初步聯系。幫助客戶維護其人脈和客情。業務員對核心人群定期贈送免費領酒卡，領酒卡兌換的地點為該名煙名酒店老板。對于我們的業務員來說，需要在贈送領酒卡的過程中，建立客情關系。對于通過名煙名酒店提供人脈關系而實現團購銷售，其中的銷售利潤仍歸名煙名酒店所有。大棒政策：如果名煙名酒店老板不提供自身的人脈關系，業務員會通過其他名煙名酒店老板，開發其人脈。18落地團購模式介紹落地團購模式的本質是嫁接有人脈資源的第三方，并通過像運作終端一樣運作企事業單位，最終實現團購的銷售。團購渠道在本質上與酒店終端渠道運作的相通的團購渠道酒

12、店渠道說明有人脈資源的客戶有終端資源的客戶-有人脈資源的名煙名酒店或有人脈資源的官商有終端資源的分銷商運用分銷的力量來開發終端會極大地降低終端的運作風險和成本核心企事業單位A/B類酒店終端企事業單位和終端都有酒水的需求，核心企事業單位和A、B類酒店一樣需要資源投入和認真細致的運作一般的企事業單位C類終端企事業單位一把手A、B類酒店的老板就像A、B類酒店老板一樣，他們決定一個品牌進不進場辦公室主任大堂經理他們決定某個品牌最終能不能在某個終端實現動銷針對單位一把手的免費贈酒、品鑒會和針對辦公室主任的回扣進店費兩者都需要預投落地團購模式介紹運作的步驟建立團購部，招聘人員將人員分區，劃分責任的范圍和責

13、任的系統在區域內尋找團購分銷商名煙名酒店、官商、其他禮品店確立與團購分銷商的合作政策團購客戶經理對團購分銷商的人脈關系進行開發和維護，對責任系統進行開發和開展團購代理人19團購公關模式執行的關鍵點關鍵一：團購部門建立，團購人員招聘團購部門：需要有專職人員建立團購部，同時需要有高層關注團購部。公關團購部業務代表要求：高中以上學歷，一定是女士已婚女士優先，年齡在22-30歲，形象氣質上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。20關鍵二：對所有業務員劃分片區，實施“區域劃片和“先報先批原那么。每個業務員負責一個片區，負責片區內“未報批重點企事業單位的開發和一個責任系統，同

14、時區域內有人脈機構的第三方名煙名酒店的銷量計入業務員的銷量目標。對自己轄區內的企事業單位逐一登記，并登門拜訪最高級別的領導。由他來指引具體的承辦人員對由一個上級介紹的一個系統單位，那么采取“先報先批，由最先成交的客服人員負責。例如：公安派出所系統；銀行總行支行系統21團購公關模式執行的關鍵點團購公關模式執行的關鍵點關鍵三：尋找具有社會資源的“官商或尋找有人脈關系的第三方作為公關團購人員的分銷商，確立與其的合作政策。對有潛力的“官商，可以先把貨賒銷給他，給其一定價差空間，促使他成為我們的團購分銷商有潛力的第三方：優先選擇區域內的優質名煙名酒店作為合作的對象。合作的方法:通過簽訂雙方的合作協議，酒

15、業經銷商可以提供客情資金，幫助名煙名酒店維護其核心消費群。如名煙名酒店老板請其核心客戶吃飯時，叫上團購業務員，經核實后，可以憑發票給其報銷100元/人的餐飲費用，同時在飯桌上，贈送核心消費者免費領酒卡給核心消費者，領酒卡領酒的地址就是該名煙名酒店，核心消費者領酒后，再補酒給名煙名酒店，通過這種方式建立與核心消費者之間的初步關系。在通過后期持續的贈酒、品鑒會等進一步加深其客情關系。消除名煙名酒店老板與我們合作的戒心：1.需要客戶在區域有良好的口碑，2.向客戶說明，團購業務員的考核為區域片區的名煙名酒店的銷量，不會與名煙名酒店老板爭搶客戶。3.我們可以協助名煙名酒老板開發新的業務幫助名煙名酒店老板

16、開發小型客戶等通過利益牽引有人脈關系的名煙名酒店老板與我們合作。22核心消費者信息的收集目標消費者的系統分類：黨政系統：四套班子及各級政府接待辦或賓館、公含交警、檢含反貪、法、司。執法系統：工商、國稅地稅、質檢、技監、環保、海關、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等金融系統：人行銀監會、四大國有銀行、商業銀行、信用社、保險、信托、證券等。通訊系統：移動、聯通、電信、郵政、網通、鐵通等。能源系統：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛生：教育局及學校、電視、播送、報紙、衛生局及各大醫院。軍警系統：當地駐軍、武警、消防隊等。實力企業：當地龍頭企業或者有實力的各類大中型企業。以

17、上目標職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。以系統內有行政管理權或實際影響能力的單位優先。例：地級市的政法系統，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關對象。23核心消費者信息的收集24三目標信息收集的方法1、嫁接第三方人脈關系，從第三方收集的人脈關系2、老鄉會；3、公司組織的大型品鑒會上；4、公關部“直接上門建立的人脈； 5、通過非傳統組織，接觸目標人群例如：保齡球俱樂部；網球俱樂部；射擊俱樂部；高爾夫俱樂部；車友會6、通過酒店促銷員收集酒店目標常客7、普查獲得主要用于普查一般的企事業單位核心消費者的公關接觸25一目標人物接觸的

18、方法：登門拜訪飯桌贈酒嫁接第三方人脈關系的公關接觸品鑒會26核心消費者的公關接觸1、登門拜訪：作用及意義登門拜訪是公關工作開展的根底動作，通過登門拜訪可建立和客戶的根本聯系，為后期的其他工作做準備操作要點由公關經理對區域進行區域劃分及系統的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關人員，由公關人員進行登門拜訪。如果有其他人的相關關系可以利用，那么可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們卡斯特酒做為拜訪的開局。假設無相關關系可以利用，那么可以“XX局長，我們卡斯特正在舉辦的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加做為拜訪的開局。在開發團購客戶方面，總想“走捷徑，用“巧方法，想完全通過人際介紹是不

19、切實際的。實質上，“直接登門，直抒來意是本錢最低的和最有實際意義的方法。“多跑多泡，每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸時機，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個有時機的單位等領導忙完工作后進行洽談重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業單位的關鍵人物272、飯桌贈酒：作用及意義將產品直接贈送到核心消費者的飯桌上，加深核心消費者對產品的了解，同時讓贈酒的接受度更高。具體操作要點1主動約關鍵領導就餐每天午餐、晚餐前，主動約關鍵領導就餐，并能將酒贈送到核心消費者的餐桌，讓核心消費 者了解卡斯特酒莊酒的品質2關于陪同人員：原那么上：公關客服人員1名，

20、必要時公關團購部經理參加。核心消費者的公關接觸核心消費者的公關接觸3.嫁接第三方人脈關系的公關接觸作用及意義通過幫助第三方維護客情關系，在維護客情關系的過程中，建立與核心消費者之間的客情，為以后的團購打下根底具體操作要點第三方一同出席，在飯桌上結識核心消費者，了解建立初步客情，為后期的贈酒和公關打下根底在飯桌上，贈送核心消費者免費領酒卡，領酒卡的領酒的地點為指定的名煙名酒店，提 高名煙名酒店老板的合作意愿28核心消費者的公關接觸品鑒會目的和意義：這是針對葡萄酒核心消費人的一次面對面的傳播;一次讓核心消費者深入了解的產品的大好時機。同時也可以作為維護核心消費者的手段，讓核心消費者形成忠誠度。具體

21、操作要點盡量以小型品鑒會為主，控制在20-30人，以講解葡萄酒文化、葡萄酒品鑒為主，需要有專業的品鑒師進行講解。最好以一個系統或一個單位召開。一桌式品鑒會，控制在10人左右，主要用于客情溝通和團購公關，以聯絡感情，為后期更為穩固性的團購關系打下根底。小型品鑒為主，與會者需要相互熟悉和認識。大型品鑒會，一般不提倡單獨召開，可以嫁接其他目標消費者集中的會議召開。一般由廠家派駐品鑒會與會議主辦方合作。經銷商團購人員做跟進。29公關團購活動的開展業務開展一常見公關團購啟動的路徑1、領導認可，到辦公室主任在政府機構的公關中，前期通過對領導的公關，讓領導飲用本品牌產品的同時，以一桌式品鑒會或請客招待的方式

22、通過領導約見辦公室主任。并以提成為利益切入點，和辦公室主任達成協議，通過辦公室主任展開團購。2、辦公室主任溝通，到領導認可前期接觸人物為辦公室主任，通過對其的公關進行接觸，并達成協議；針對性的以一桌式品鑒會方式宴請相關的領導，并獲取領導的認可，到達達成團購的目標。3、辦公室主任公關，到新辦公室主任通過某個單位的辦公室主任，達成公關關系后，由于有相關的利益及前期建立的客情，可通過其進行新的公關，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進行認識、接觸、公關，引導團購開展。4、政府領導認可，到企業領導人認可通過相關強力政府機構的公關，利用相關客情，通過單位中辦公室主任或其他關系人物對本單位可管轄

23、或有影響力的相關企業進行介紹、溝通和影響；來實現企業單位的團購啟動。5、從召集性單位認可，到普通單位認可通過對相關的召集性單位的公關來影響其他的單位。召集性單位即為對系統內或其他系統單位有明顯影響力的單位，比方市級公安局對下面各分局；比方財政局對其他需要財政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關，利用其的召集性作用或影響力，去對其他單位進行團購的啟動。 通過嫁接第三方人脈關系或自己開發的人脈關系，是公關團購開展的根底。30公關團購活動的開展業務開展二常見團購的本卷須知小范圍的私密溝通。對團購關鍵人物進行團購利益的溝通，根據事先制定好的團購政策進行宣導，其中包括直接兌付的利益和年度累積利潤。

24、三團購運營1、團購價格的制定執行關鍵：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差。最正確的價格體系是團購價格低于名煙酒店價格10%，而比名煙酒店進價高10%-20%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團購，同時對于合作的名煙名酒店老板，可以出臺額外的銷售政策，給予年底的返利，增加名煙名酒店老板的利潤，刺激其團購的積極性。31公關團購活動的開展業務開展2、團購政策的制定執行關鍵是銷售獎勵即“回扣：“回扣由于不具備可控性，可以設一個根本的額度，其他需要在實際操作過程中靈活掌握。如：“回扣根本額度為10%。“回扣只支付給較大企事業單位的承辦或決策者。“回扣不一定給現金，可以是“ 費

25、、“超市購物卡等，但一定要及時和有“固定的比例。對私營單位自用酒，可以對關鍵團購執行人，發放會員卡的形式，進行消費積分，并加以適當的銷售鼓勵。3、團購開展的具體動作對達成利益共識的團購關系人確認送酒種類、送酒時間，回款周期，并溝通清晰直接團購回扣的發放方式。物流配送，客戶經理必須親自跟車。操作關鍵是“賒銷。賒銷的本質是：獲得銷售渠道。沒有“賒銷就沒有團購。像做酒店一樣去做公關團購，做酒店能不賒銷嗎？在公關團購中“賒銷風險相對不高，企事業單位的壞賬率實質上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。32公關團購的長期維護在建立了一定的客情根底上， 公關需要向團購關鍵人進行傾斜和推動。但仍然需要對核心關鍵人

26、物進行客情的維護，在團購產生后也需要繼續進行公關的維護，在情感上建立一定的壁壘，實現對競品的防御。公關維護的常用方法為： /短信拜訪；階段性禮品贈送；領酒卡；請客招待；品鑒會。公關維護需要公關團購部經理及客戶經理針對各個公關人物制定相對的月度、季度及年度維護方案。公關團購的長期維護1、 /短信拜訪作用及意義做為公關人員日常維護客情的根本手段，維持和目標人物的關系，強化目標人物對公關人員的溝通，提升關系具體操作要點確保有固定頻次的 或短信聯系，話題以對目標人物有興趣的話題進行。針對性的就突發事件或相關事件進行及時的 或短信聯系，例如在冬天北方寒流到來時利用短信進行提示，表達關心針對節假日的 拜訪

27、或短信拜訪。2、階段性禮品贈送作用和意義持續維護客情。在操作上，如給核心消費者發放會員卡，在一定時間內達成相應的消費積分，贈送相應的禮品公關團購的長期維護3、品鑒會 作用及意義公關維護中的品鑒會主要有兩個目標：1通過已有公關目標人物召集品鑒會，進行新公關線索開發和目標人物接觸。2通過召開小型品鑒會對公關目標人物進行進一步的宣傳和感謝 具體操作要點通過公關目標人物召集的一桌式品鑒會需要對被召集的人物進行篩選，和提前的信息收集。以更快速的完成公關接觸。以答謝、聯誼為主題的大型品鑒會通常以年度為單位進行規劃和運做，通常在年末進行。同時配合年底的偏大的團購政策，沖擊年末的團購銷量。公關團購的長期維護4

28、、領酒卡、請客招待作用和意義長期維護公關和團購關系操作要點均以月度做規劃，在達成團購后，至少保證對目標人物一月一次的請客招待頻次。印制免費品嘗領酒卡，方便贈送；免費領酒卡的領取地址為:合作的名煙名酒店。消費者領取品嘗酒，填寫領取登記表，作為報銷和督察的憑證；本卷須知：每次贈送的“免費品嘗領酒卡數量控制在2-4張左右，以免不能做到有效的跟進；“免費品嘗領酒卡上要標明領酒的時間，領酒的時間要控制在10天以內，敦促消費者及時領取；指定領酒的名煙名酒店為合作的店點，讓名煙名酒店老板覺得我們不和他爭奪客戶資源；37公關團購管理篇4團購部組建團購部人員績效考核團購部日常業務管理團購部組建獨立的部門、專業的隊伍的團購公關運作成功的關鍵38大客戶經理(區域+重點系統) 品鑒師政府單位公檢系統軍隊系統工商稅務銀行電信公關人員公關手段禮品派送、贈酒、開品鑒會、請客吃飯、送禮公關對象商家老板廠家區域經理團購公關經理煙酒店煙酒店煙酒店煙酒店煙酒店片區團購代理人團購代理人團購代理人團