1、物流營銷管理教材綜合知識模塊一物流營銷信息調研與管理能力知識點1 物流營銷信息系統一、物流營銷信息的含義、特點與類型1信息 隨著知識經濟和電子技術的飛速開展，信息在經濟活動中的重要地位日益凸顯，信息技術、信息產業、信息時代等與“信息有關的新概念不斷沖擊著人們的耳膜。毋庸置疑，信息是企業經營運作中的一種非常重要的資源。在當前日益劇烈的市場經濟環境下，哪一個企業能夠及時、準確地獲取信息并有效地利用這些信息，它就能夠在劇烈的競爭中取得主動權。2物流營銷信息1物流營銷信息的定義：可以從其發揮的作用角度來理解。1市場營銷信息是物流企業經營決策的前提和根底。2市場營銷信息是制定物流企業營銷方案的依據。3市

2、場營銷信息是物流企業實現營銷控制的必要條件。4市場營銷信息是物流企業進行內外協調的依據。 2物流營銷信息的特點：物流營銷信息除了具有信息的所有特征之外，還表現出以下一些特點。1物流營銷信息的分布具有廣域性。2物流營銷信息具有多樣性。3物流營銷信息具有動態性。4物流營銷信息具有雙向流動性。 3物流營銷信息的分類：物流營銷信息地域廣、種類多、動態性強，其運作過程受社會環境、市場環境的影響很大。根據研究的需要，可以從以下幾個方面對物流營銷信息進行分類。1按物流營銷信息產生的過程可分為原始信息和加工信息。2按物流營銷信息的來源可分為內部信息和外部信息。3按物流營銷信息發生的時間順序可分為先導信息、實時

3、信息和滯后信息。二、物流營銷信息系統1物流營銷信息系統的含義2物流營銷信息系統的內容 1市場調研系統：市場調研系統必須能夠充分利用互聯網和數據庫信息處理的特性，使調研信息的溝通渠道更具直接性和交互性，使信息加工處理更具智能性和經濟性。 2訂單處理系統：主要包括兩種作業，即客戶查詢報價和訂單接收、確認、輸入。 1報價系統。顧客可登錄物流公司的網站，翻開“產品報價網頁，查詢物流效勞的根本定價。 3配送系統：配送系統需要處理的工作包括向各營業點提供配送物資的信息、根據訂貨查詢庫存及配送能力、發出配送指示、發出結算指示及發貨通知、匯總及反響配送信息等。4營銷管理系統：營銷管理活動是營銷過程的關鍵一步，

4、企業營銷方案是否按要求執行、市場營銷環境是否發生變化等問題都需要營銷管理系統來監督、組織和解決。 5客戶效勞系統：客戶是一切營銷活動的出發點，也是最終落腳點，改進客戶效勞是物流企業創造持久競爭優勢的有效手段。1客戶信息登記。 2信息查詢。 3個性化效勞。 4顧客投訴、信息反響。 6決策支持系統：決策支持系統是為管理層提供的信息系統資源，它的作用是給決策過程提供所需的數據支持、方案選擇支持，可以縮短決策時間、減少失誤。 3物流營銷信息系統的管理策略1從戰略高度重視和強化企業物流營銷信息系統的建設：物流營銷信息系統的建設是一項浩大的系統工程，需要企業各個部門和全體員工的積極參與和主動配合。2用科學

5、的管理理念指導和提高物流營銷信息管理水平：現代的信息管理系統并不是使用了計算機就一定能夠發揮作用并形成優勢的。3堅持以人為本的思想提升和開展物流營銷信息管理績效：現代物流營銷信息系統是一個人機系統。4不斷引入高新技術改進物流營銷信息系統：現代高新技術開展迅猛，一個有效的企業物流營銷信息系統總是不斷追隨技術的開展狀況，及時使用相關技術來改進和開展信息系統，最大限度地發揮信息系統的作用。能力知識點2 物流營銷信息的調研與管理一、物流營銷信息調研的內容1市場環境信息 市場環境信息包括與企業營銷活動有關的各種外部信息，如國家的政策、法令、經濟環境、競爭對手狀況等。物流營銷活動是物流企業周密嚴謹的調查分

6、析和科學合理的規劃相結合的結果，市場環境信息為物流企業的營銷決策提供了準確可靠的依據。2市場需求調研1市場需求總量的調查。2市場需求構成調查。3消費者購置動機、購置方式以及購置習慣的調查。4消費者對企業營銷策略的反響情況、對企業產品與價格的滿意度、對營銷效勞的要求等情況的調查。二、物流營銷信息調研的步驟1明確調研目標和具體問題 由于每個目標都存在許多可以調研的方面，必須找出實質的問題，否那么，收集信息的本錢可能會超過調研得出的結果價值。 2制定營銷調研方案 營銷調研方案包括信息來源、調研方法、調研工具、調研方式、調研對象等方面的內容。3收集信息 在調研過程中使用兩種根本類型的資料，即原始資料和

7、二手資料。原始資料是企業自己收集的資料，或者為企業收集的資料。 4分析信息 分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道是否可靠、分析信息內容的準確性、分析信息間的相互關系和變化規律。分析信息的一般程序為：編輯整理分類編碼統計和分析。5提出報告 調研報告的撰寫是整個調研活動的最后一個階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統計技術堆放到管理人員面前，否那么就失去了調研的價值。 三、物流營銷信息調研的方法 營銷調研的方法有很多，歸納起來主要有詢問法、觀察法、實驗法和問卷調查法等。1詢問法 詢問法是通過訪談詢問的方式，向被調查者了解市場實際情況，獲取所需資料的調查方法。按

8、調查者和被調查者的接觸方式和詢問表的傳遞方式不同，詢問法可以分為當面調查、 調查和郵寄調查等。 1當面調查：是指調查者面對面地向被調查者詢問有關問題，當場記錄調查情況，從而獲得所需資料的方法。當面調查可分為個人面談與小組面談。 2 調查：可以以 簿為根底進行隨機抽樣，打 調查市場情況。 訪問實施程序如圖3-5所示。3郵寄調查：調查者將設計好的問卷通過郵政寄至被調查者處，被調查者自行填答并寄回。郵寄調查法的根本過程如圖3-6所示。2觀察法 觀察法是通過調查者進行直接觀察，在被調查者未覺察的情況下觀察和記錄他她的行為方式。1直接觀察法：直接觀察法是指物流企業的調查人員直接到現場進行觀察。2親身經歷

9、法：親身經歷法是指物流企業的調查人員想了解效勞人員的效勞態度，就可以作為顧客去購置產品。3測量觀察法：測量觀察法是指物流企業的調查人員運用機械工具或電子儀器進行觀察記錄和測量。3實驗法 實驗法是指先在較小范圍內進行實驗，取得數據資料后再研究決定是否大規模推廣的一種市場調查方法。這種調查方法主要用于新產品的試銷和新方案實施前的調查。如某新產品在大批量使用之前，先生產一小批，向市場投入銷售實驗。實驗的目的：了解該新產品的質量、品種、規格等是否受歡送。了解產品的價格是否被用戶所接受。實驗法是比較科學的調查方法，取得的資料比較準確，但費用較高、時間也較長。4問卷調查法 為了更好地了解問卷調查法，先看下

10、面的物流效勞調查問卷。四、撰寫市場調研報告1市場調研報告的框架結構1調研背景、目的和方法：介紹調查工程的背景、調查目的及主要調查工程、調查方法、樣本分布等根本情況，讓人對市場調研的過程一目了然。2調查結果和結論：將整理后的調查數據和發現通過表格、圖形或文字形式呈現出來，從中引出調查結論。如果調查工程較多，要把主要調查結論放在前面，具體工程放在后面。3主要發現：該局部是調查報告的引申，調研人員根據調查結果，會提出一些與調查目的不完全重疊，但是對企業營銷有價值的發現，并據此作出一些預測或提出企業管理和營銷的意見和建議，這一局部也是表達調研報告質量的重要方面。2市場調研報告的撰寫技巧 報告的撰寫技巧

11、主要包括表達、表格和圖形表現等，以表達為主。 1表達的技巧：是指在內容的表達、說明、議論和語言運用等方面的技巧。 1表達的技巧，見表3-7。2說明的技巧，見表3-8。3議論的技巧，見表3-9。綜合知識模塊二物流客戶效勞與關系管理能力知識點1 物流客戶效勞概述 一、物流客戶效勞的含義 1物流客戶效勞 物流客戶效勞是為了滿足顧客的需求而進行的一項特殊工作，是典型的客戶效勞活動。1訂單處理。2技術培訓。3效勞咨詢。4處理客戶投訴。2物流客戶效勞是一整套業績評價1產品的可得性評價：1存貨的百分比。2無貨損的百分比。2訂貨周期和可靠性評價：1從客戶訂貨到送貨的時間。2倉庫備貨時間。3倉庫收到訂單到發貨的

12、時間。4在規定時間內發貨的百分比。5最低訂貨數量。3效勞系統的靈活性評價1特快發貨或延遲發貨的可能性。2訂貨的便捷性和靈活性等。二、物流客戶效勞的特點 物流客戶效勞具有與產品不同的特征，表現為以下幾個方面。1無形性 物流效勞不是有形的物質，是一種精力的支出。雖然有些效勞工程包括一些物質產品，但效勞的中心內容是向顧客提供有價值的活動，并非轉移某種產品的所有權。2柔性化和個性化 物流效勞的標準很難確定。由于效勞是無形的，所以不能實現大批量生產，其內容也不能像有形產品那樣可以標準化。效勞的內容因客戶企業的產品、市場策略、行業、管理模式等的不同而不同。3即時性 物流效勞的生產和消費是同時發生的，顧客往

13、往參與其中，效勞不能存儲，提供效勞的過程就是消費的過程，并且在很大的程度上具有臨時性質。4需求的波動性 物流效勞多以數量多又不固定的顧客為對象，他們的需求在數量上和方式上都是多變的，有較強的波動性。三、物流客戶效勞水平確實定1物流客戶效勞與營業收入 客戶效勞從無到有、從低水平到高水平，對銷售收入的影響可以分為3個階段。1入門期：是指企業提供的客戶效勞水平低于同行業的平均效勞水平。 2成熟期：是指企業在提供同行業根本客戶效勞的同時，逐步增加了某些有特色的、顧客所需要的其他效勞。 3下降期：此時效勞水平的提高不但不能帶動營業的增長，反而會引起顧客的反感，造成營業額下降。 2物流客戶效勞與經營本錢

14、客戶效勞水平與經營本錢呈正相關系，更好、更完善的客戶效勞，就意味著更多的本錢投入。例如，物流企業要提供更快捷的運輸效勞、更短的訂貨周期、更準確的單證等就要從以下幾方面增加投入。1人員培訓。2制定標準化的操作和管理制度。3先進設備的建設投入。4完善網絡設施的建設。 因此，提高客戶效勞往往首先引起本錢的提高，其次才是得到市場的認可、增加營業收入。四、物流客戶效勞的績效評價1定性分析 定性分析的主要標準有以下幾點。1可靠性：企業是否按照國家標準、行業標準和承諾標準效勞。2反響性：企業是否對顧客需求有迅速反響的能力，是否對顧客需求進行了快速反響。3權威性：企業是否因為提供效勞而使顧客信任。4體貼性：企

15、業能否為顧客設身處地地設想和效勞。5有形證據：企業是否有證據說明企業為顧客提供了良好效勞，顧客是否感受到享受效勞的快樂。2定量分析 物流客戶效勞定量分析的指標構成如下。1倉庫管理和操作指標體系：1庫存準確率。2入庫準確率。3出庫準確率。2運輸效勞指標體系：1發貨及時率。2到貨及時率。3返單及時率。4客戶投訴率。5客戶滿意度。6破損率。7訂單完成率。8急單完成率。3數據錄入工作評價指標：1數據錄入及時性。2數據錄入準確性。4進出口業務評價指標：1報關及時性。2單證處理及時率。5費用結算評價指標：1費用結算及時率。2費用結算準確率。能力知識點2 物流客戶關系管理一、物流客戶關系管理的含義 客戶關系

16、管理Custom Relationship Management，CRM是一種選擇和管理用戶以最優化長期價值的企業策略。 二、物流客戶關系管理的意義1客戶管理統一化 客戶管理的首要功能是打破部門信息封鎖的壁壘，整合原本屬于各部門分散管理的客戶信息，將它們通過現代信息技術和CRM系統統一為一個信息中心。這個信息中心能夠為一線員工的客戶效勞提供業務指導、技術支持和信息保證；為各部門提供共享的全面信息資料，協調各部門行為，防止部門間出現推諉責任的現象；為企業合作伙伴提供信息支持，保證供給、生產、銷售、效勞的良性運行。2提高客戶管理能力 通過CRM，企業能夠根據顧客的行為變化等信息在第一時間把握環境狀

17、況和顧客變化情況，應時而變，使企業處于CRM的主動地位，穩定客戶關系。3實現企業目標 企業之所以要實施CRM，其指導思想是通過了解顧客的需求并對其進行系統化的分析和追蹤研究，在此根底上進行“一對一的個性化效勞，提高客戶滿意度和客戶價值，為企業帶來更多的利潤，實現企業目標。4提高企業競爭力 CRM使物流的實現更趨于合理化，使顧客與企業的互動關系能良性運行，從而有效地整合資源，躲避市場風險，提高企業競爭力。 5提供協同互動的平臺 從技術角度來講，由于CRM在電子化商務平臺根底上建立起了一種面向顧客的融合企業管理理念、市場營銷、客戶效勞和技術支持的自動化解決方案，所以能夠帶來如下直接效果。1顧客可以

18、不受地域和時間限制，隨時訪問企業，通過企業呼叫中心自動進入CRM信息庫，獲取相關信息或得到效勞指導。2企業能夠對各種銷售活動進行跟蹤，對顧客的需求動向和偏好進行分析。3企業可以從不同的角度獲得本錢、利潤、生產率、風險率等信息，并根據顧客需求變化對產品、職能、網點、物流配送等進行適時的調整。4及時了解供給商的業務安排、工作進程、流程速度、信用風險、環境變化等信息，躲避供給鏈風險，保障顧客利益不受影響。三、物流客戶關系管理的內容 CRM的目的不是對所有與企業發生過業務往來的客戶都一視同仁，而是從所有客戶中識別出一般客戶、適宜客戶、適宜客戶中的關鍵客戶。然后依此分類，有針對性地提高效勞，從而使企業價值目標與客戶價值目標協調。因此，CRM首先應當對客戶進