1、旅游市場營銷學2022/7/111第八章 旅游營銷新思維第一節 旅游關系營銷1第二節 旅游網絡營銷2第三節 數字化整合營銷32022/7/112第一節 旅游關系營銷一、關系營銷的產生關系營銷是上世紀80年代美國營銷學者巴巴拉.杰克遜提出的，此后迅速的風行世界，并得到了廣泛的應用和采納。它是在傳統交易型營銷的觀念 上開展和延伸而來的。2022/7/113第一節 旅游關系營銷二、關系營銷與交易營銷傳統的交易型營銷認為，顧客只是企業交易關系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業往來，企業所關注的更多是單次交易所帶來的收益。這種營銷觀念注重的是企業的短期效益，對顧客效勞的強調不夠充分，難以建立企業與

2、顧客之間的長期關系。2022/7/114第一節 旅游關系營銷企業在疲于奔命的吸引新顧客的過程中逐漸發現，贏得顧客并不是企業營銷活動的終結，而僅僅是漫長營銷活動的開始。如何能維持與老顧客的長期合作關系，進而獲得企業長遠、持久地開展成為經營者們重新關注的問題。這一認識，在越來越多的企業實踐中被表達了出來。2022/7/115 =0.5美元 =500美元 =1000美元可口可樂公司案例2022/7/116很多研究同時說明：創造一個新顧客所花費的費用是維持一個老顧客的4-6倍。“為一家萬豪飯店招徠一位新顧客需要花費10美元，而留住回頭客只需要額外付出1美元。 比爾.馬里奧特有調查顯示，對于企業而言，通

3、常20%的顧客決定了公司80%的業務，這就是所謂的二八定律。2022/7/117營銷已經日益從原來刻意在每一筆交易中獲得最大利益的方式轉向尋求與消費者和其他集團的最正確互惠關系。一種觀念逐漸在企業經營者腦海中明晰起來：建立起良好的關系隨后就是有利可圖的交易。分銷商其他合作企業供應商政府雇員顧客企業2022/7/118第一節 旅游關系營銷三、關系營銷的概念企業與顧客、分銷商、經銷商、供給方等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的企業與購置者之間創造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，建立和開展雙方的連續性效益，提高品牌忠誠度和穩固市場的方法和技巧。2022/7/1

4、19第一節 旅游關系營銷四、關系營銷的作用（一）建立并維持與顧客的良好關系是旅游經營成功的根本保證。旅游者是旅游企業生存和開展的基礎，市場競爭實質上就是客源的競爭。企業必須樹立以旅游者為中心的觀念，并貫穿在營銷工作的始終。2022/7/1110案例：曼谷東方飯店2022/7/11112022/7/1112泰國曼谷的東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預定很難有入住時機。用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客光臨飯店就會永遠客滿。非常重視培養忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關系管理體系，這就是東方飯店成功的秘訣。2022/7/1113案例：萬豪細節中的奢華美學萬豪（Marriott），又譯馬

5、里奧特，是世界知名的酒店管理集團，世界500強企業之一。創立于1927年，總部位于美國華盛頓，旗下擁有18個著名酒店品牌，在全球管理近3000家酒店。萬豪的成功一個重要的秘訣就在于對顧客價值的重視，以及顧客關系的維系。完善的客戶關系管理（Customer Relationship Management ，CRM）和專于細節的效勞。相應的客戶獎勵制度，例如免費房間升級、禮品贈送、折扣返券等。2022/7/1114第一節 旅游關系營銷（二）促進組織合作，共同開發市場。以往的營銷觀念中，旅游目的地、旅游企業之間的競爭是你死我活的；但在關系營銷的指導下，企業間開始重新審視彼此之間的關系，并逐漸認識到合

6、作是對雙方都更為有利的方式。案例：長三角地區：從151方案到“三名線的打造2022/7/1115黃山名山 名城 西湖名湖 2022/7/1116第一節 旅游關系營銷（三）協調與政府間的關系。政府對經濟的干預是各國政府通行的做法，對于旅游業而言，也是如此。所以企業必須要重視和當地以及目的地政府之間的關系，確保積極正面的合作，從而為企業的開展創造良好的營銷環境。2022/7/1117第二節 旅游網絡營銷一、網絡營銷的概念以互聯網為介質開展的新型營銷活動，具體內容包括信息發布、品牌傳播、產品促銷與推廣、客戶效勞和市場調查等。2022/7/1118第二節 旅游網絡營銷二、網絡營銷建立的基礎（一）觀念基

7、礎旅游者價值觀的變革。（二）技術基礎互聯網的產生與普及。（三）現實基礎現代消費需求的多元化與個性化2022/7/1119第二節 旅游網絡營銷三、旅游網絡營銷的主要形式。（一）航空公司的計算機預定系統。（二）大型飯店集團的中央預定系統。（三）旅游目的地信息系統（四）專業旅游網站。2022/7/1120第二節 旅游網絡營銷四、網絡對傳統旅游營銷的沖擊。（一）對傳統營銷策略的沖擊1、對傳統銷售渠道的沖擊旅行社作用的改變。傳統的營銷渠道：目的地旅游企業旅游批發商旅游零售商旅游者新型的營銷渠道：目的地旅游企業旅游者2022/7/1121第二節 旅游網絡營銷2、對標準化產品的沖擊產品定制化3、對定價策略的

8、沖擊價格透明化4、對促銷方式的沖擊2022/7/1122第二節 旅游網絡營銷（二）對傳統營銷方式的沖擊1、顧客關系再造。2、競爭形態的改變。3、企業組織的重建。2022/7/1123第三節 數字化整合營銷一、整合營銷整合營銷傳播的英文為“Integrated Marketing Communication，簡稱IMC，IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。2022/7/1124第三節 數字化整合營銷其核心理念有三點：通過品牌管理，提高顧客忠誠度，使之從認知到購置；建立品牌定位，然后“設計戰略、支配資源、到達目標；公司各部門的力量承擔不同的營銷功能。2022/7/1125第三節 數字化整合營銷二、數字化整合營銷數字化整合營銷是指從客戶價值出發，以客戶占有率為中心，運用現代信息技術和管理信息系統，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產品和效勞，從而實現企業利潤和滿足客戶需求目標的一系列營銷活動。2022/7/1126第三節 數字化整合營銷三、數字化整合營銷實施的基礎（一）現代通信技術的開展使挖掘潛在需求成為可能；（二）