1、上海云之慧投資管理有限公司企業(yè)管理咨詢中心人與事的完美集合 目錄品牌的涵義 品牌（Brand)是一個(gè)名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者他們的組合，目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌的概念通常意義上說(shuō)，品牌就是商品的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，品牌就是注冊(cè)商標(biāo)但是，從品牌的本質(zhì)意義上說(shuō)，決不僅僅是一個(gè)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的商標(biāo)，它也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和認(rèn)可今天的品牌概念已不是簡(jiǎn)單的識(shí)別、標(biāo)志，而是包含了許多內(nèi)涵。定義品牌可以從以下六方面：視覺(jué)印象和效果可感知性市場(chǎng)定位附加價(jià)值形象個(gè)性化評(píng)價(jià)品牌的七大因

2、素：領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)定性市場(chǎng)國(guó)際化程度趨勢(shì)支持保護(hù)品牌的形態(tài)和層次：產(chǎn)品品牌或獨(dú)立品牌：如寶潔統(tǒng)一品牌：如娃哈哈系列品牌公司、家族品牌特許名稱：如迪斯尼零售商品牌：品牌的功能：識(shí)別信息濃縮安全性附加價(jià)值品牌的本質(zhì)：本質(zhì)它是什么？它的目的是什么？它是干什么的？公司主張什么？其目標(biāo)是什么？它如何才能更好？如何識(shí)別？人們對(duì)它感受如何？喜歡、尊敬它嗎？ 使用者印象來(lái)源個(gè)性、形象差異功能品牌的核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂(lè)”；沃爾沃是“安全”舒膚

3、佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)”提煉品牌核心價(jià)值的原則高度的差異化和鮮明的個(gè)性；觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界；具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力；有利于獲得較高的溢價(jià)。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌價(jià)值越高。如果品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生改變，其附著在該品牌上價(jià)值也將部分或全部喪失。2011年全球最有價(jià)值品牌品牌品牌價(jià)值比2010品牌品牌價(jià)值比2010Apple15328584%中國(guó)移動(dòng)573269%IBM10084917%工商銀行444401%Microsof

4、t782432%中國(guó)人壽19542N/AGoogle111498-2%中國(guó)銀行17530-20%at&t69916N/A可口可樂(lè)737528%Marlboro6752218%TOYOTA2419811%GE5031812%HSBC22587-4%LV2431223%BMW224253%Baidu 22555141%TESCO21834-15%單位：萬(wàn)元品牌建立 品牌不是一個(gè)企業(yè)自己能夠做出來(lái)的，它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，而是消費(fèi)者的心理情感的價(jià)值認(rèn)同 品牌是一個(gè)建立信賴關(guān)系的過(guò)程，能做到口口相傳的牌子才稱的上品牌

5、品牌如何塑造 必須迎合消費(fèi)者的利益，否則無(wú)以觸動(dòng)需求，戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的支持與投入和堅(jiān)持。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略整合，尤其是與企業(yè)形象、企業(yè)文化的整合，彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略。整個(gè)規(guī)劃的過(guò)程其實(shí)就是提高企業(yè)品牌意識(shí)、達(dá)成品牌共識(shí)的學(xué)習(xí)、交流的互動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與和全力支持，期間需要有大量的交流、培訓(xùn)、演講、試點(diǎn)與輔導(dǎo)等工作。在具體的實(shí)施過(guò)程中定期檢查品牌狀況，隨時(shí)對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)戰(zhàn)略做微調(diào)與修正。品牌個(gè)性品牌哲學(xué)+企業(yè)性格哲學(xué)二和一的產(chǎn)物品牌本身變成一個(gè)“有意義

6、”的個(gè)體奧格威理論-廣告不僅要挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。品牌個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感、態(tài)度進(jìn)而影響廣告信息的接受。品牌形象的組成4P(產(chǎn)品，通路，價(jià)格，促銷）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工廣告口碑品牌力強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具吸引力。品牌本身完整能接受時(shí)間的考驗(yàn)。品牌資產(chǎn)豐富品牌忠誠(chéng)度高，通常是國(guó)際品牌才特別具有的特質(zhì)。如可口可樂(lè)典型美國(guó)、自由、獨(dú)立、生活愉快、愛(ài)情幸福。品牌資產(chǎn)和品牌忠誠(chéng)顧客就像工廠和設(shè)備 也是一種資產(chǎn)支撐品牌資產(chǎn)的價(jià)值 品牌忠誠(chéng)，品牌知名度，品牌聯(lián)想，可感知的質(zhì)量習(xí)慣性買主有巨大的價(jià)值，他們代表源源不斷的財(cái)富品牌資產(chǎn)賦予產(chǎn)品另一種附加價(jià)值品牌

7、忠誠(chéng)是顧客對(duì)品牌感情的度量市場(chǎng)占有率數(shù)量變質(zhì)量 利潤(rùn)增長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略： 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌營(yíng)造、使用和維護(hù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造企業(yè)的核心專長(zhǎng)，這是作為企業(yè)靈魂貫穿企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。 從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的創(chuàng)造極高的知名度。創(chuàng)造較高的信譽(yù)度創(chuàng)造較大的市場(chǎng)份額創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益 由此可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品

8、牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題品牌定位不科學(xué)重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶品牌缺乏核心價(jià)值品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度的合理利用品牌資產(chǎn)。戰(zhàn)略規(guī)劃 目前許多企業(yè)精于營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意，但是卻疏忽了品牌戰(zhàn)略管理。往往許多企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)一致性的方向，品牌推廣傳播的隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)難以積累，這導(dǎo)致許多企業(yè)“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象，企業(yè)的平均壽命只有7.5年。所以企業(yè)想要

9、打造強(qiáng)勢(shì)品牌，先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是相當(dāng)必要的。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，對(duì)品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問(wèn)題做出清晰的規(guī)劃，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展掃清了障礙。選擇了品牌戰(zhàn)略就是選擇了以品牌為中心來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷。品牌使用者戰(zhàn)略：企業(yè)可以有三種選擇：使用自己的品牌，即企業(yè)品牌；使用中間商品牌；部分產(chǎn)品使用自有品牌，另一部分使用中間商品牌。綜合品牌戰(zhàn)略：也稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本；2、有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度

10、、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升缺點(diǎn)：1、一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。2、面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更容易想到專業(yè)品牌。3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要找出一種共性進(jìn)行整合有很大難度。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也稱個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。指的是給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)：給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引

11、不同的消費(fèi)者。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形：各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價(jià)值、使用方式與場(chǎng)合比較接近 產(chǎn)品能共享一個(gè)銷售平臺(tái)、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群且價(jià)格檔次接近。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；做大一個(gè)品牌后，有利于產(chǎn)品線的進(jìn)一步延伸；產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價(jià)值；每種產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)：產(chǎn)品線的延伸有局限性。產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品光彩照人，會(huì)遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。分類品牌戰(zhàn)略指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略

12、，又稱“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。如：上海家化的三大主力品牌：六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；美加凈：平價(jià)、有親和力；清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列。雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略指產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。雙品牌有企業(yè)總品牌獨(dú)立品牌、獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌兩種形式；總品牌獨(dú)立品牌：如雀巢美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢美極醬油、雀巢寶路薄荷糖。獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌：如霞飛奧麗斯、惠爾浦水仙洗衣機(jī)、三洋科龍冷柜。總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來(lái)源品牌戰(zhàn)略來(lái)源品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)總品牌一般是有較長(zhǎng)歷史，有很高的知名度、威望及無(wú)形資產(chǎn)的大品牌，可使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同、信任感、安全感；獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個(gè)性、錦上添花；兩者之間的品

13、牌核心價(jià)值與識(shí)別不會(huì)出現(xiàn)沖突。缺點(diǎn)：如果各種產(chǎn)品之間差異較大，產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)，需要精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書(shū)或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)：擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌在一起亮相消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比來(lái)源品牌大；無(wú)法像來(lái)源品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。擔(dān)

14、保品牌與來(lái)源品牌的區(qū)別：擔(dān)保品牌通用：GM有四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克。在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌的標(biāo)志很醒目，而GM只在車尾出現(xiàn)，字很小；宣傳上，只在最后打出：“通用制造”。來(lái)源品牌福特：產(chǎn)品上福特的標(biāo)志非常醒目（Ford），而獨(dú)立品牌放在不顯眼的地方；宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲，有時(shí)福特的分量更重；在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動(dòng)上，兩者的貢獻(xiàn)比較接近。主副品牌戰(zhàn)略：在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。典型：樂(lè)百氏健康快車、海爾神童、海爾大王子、長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)、喜之郎水晶之戀。品牌重新定位戰(zhàn)略指全部或部分調(diào)整或改變

15、品牌原有市場(chǎng)定位的做法。成功的案例：七喜-“非可樂(lè)”。重新定位時(shí)一定要考慮：一是再定位的成本；二是再定位的收入。品牌拓展與延伸品牌拓展與延伸是對(duì)品牌資源的深度開(kāi)發(fā)和利用，是企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的重要戰(zhàn)略品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌，也稱生產(chǎn)線延伸。品牌拓展的影響因素：有利因素：初始品牌的知名度和聲譽(yù)品牌內(nèi)涵是否還適用；專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的可轉(zhuǎn)移性；生產(chǎn)難度；新舊產(chǎn)品的和諧程度；存在真正的市場(chǎng)空間。不利因素：不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想；錯(cuò)誤的聯(lián)想。成功和失敗的案例：成功案例：娃哈哈果奶、八寶粥、純凈水、可樂(lè)、服裝等；雀巢咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭：皮包、T

16、恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等失敗案例：榮昌肛泰榮昌口服液；活力28礦泉水；巨人電腦；品牌延伸海爾、長(zhǎng)虹、康佳、TCL、康師傅等都是通過(guò)品牌延伸發(fā)展成為一流企業(yè)。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器。品牌延伸時(shí)應(yīng)注意：1. 可能給母品牌帶來(lái)的傷害；2. 可能爭(zhēng)奪母品牌的市場(chǎng)；3. 增加管理難度；4. 零售商有限的貨架。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出 所有與這一品牌有關(guān)的信息。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、使用情形、消費(fèi)者利益等易于表述的顯性聯(lián)想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想。品牌聯(lián)想的價(jià)值：產(chǎn)生差異化；提供購(gòu)買理由；創(chuàng)造心理與情感認(rèn)同；為品牌