1、第一節 定性調查 一、定性調查是設計問題非格式化，收集程序非標準化，通過小樣本進行探索性調查的一種調查方式。二、定性調查方法分類：1、觀察法2、小組座談會法3、深度訪談法4、投射技術法第二節 觀察法定義：觀察法是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調查現場進行實地考查，記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調查方法。特點：調查者同被調查者不發生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，防止讓被調查者感覺正在被調查。觀察方法實例人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察現象觀察員在交通路口計算交通流量機器觀察人在

2、商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為機器觀察現象用交通計數器監測交通流量觀察方法適用的條件信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷如想知道消費者更愿意買電冰箱還是洗衣機，就無法利用觀察法得到答案觀察的行為必須是重復性的、頻繁發生的；否那么觀察的本錢太高觀察行為發生的過程必須是相對短期的；周期過長時觀察方法成為不可行二、觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續性觀察和非連續性觀察連續性觀察是指在比較長的一段時間內，對被觀察對象連續作屢次、反復的觀察調查。非連續性觀察不同于連續性觀察，只是在較短時期內的一次性觀察調查。6觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指

3、被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。非隱蔽性觀察那么相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態。7觀察方法的分類按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發生關系以收集有關資料的一種調查方法。非參與性觀察是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場收集資料的一種調查方法。 公開觀察 掩飾觀察 觀察方法的分類從調查者對觀察環境施加影響的程度分，可以分為結構性觀察和非結構性觀察結構性觀察必須按照統一的方案、統一的觀察內容、統一的要求和統一的手段進行觀察調

4、查，市場調查人員沒有很大的自主權。非結構性觀察那么實行開放性政策，不預先制定方案，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。結構式觀察的步驟：確定觀察對象和內容確定觀察變量和指標設計觀察工具和制定觀察方案觀察實施統計分析觀察記錄 觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現象本身。間接觀察是通過觀察行為或事件發生的結果來研究這一行為或事件。觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察人員觀察是由研究人員親臨現場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機械觀察可以長時間持續觀察，但它并不能完全替代人

5、的觀察。人員觀察神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內容分析法蹤跡分析商品審計單向鏡法單向鏡法是調查人員通過單向鏡觀察被調查者的反響。單向鏡法往往與其他數據收集方法結合使用。顧客觀察法顧客觀察法就是調查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結出企業經營所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。2022/7/815人文觀察法在人文調查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環境中，仔細觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習慣。人文觀察主要用于新產品開發和廣告籌劃等方面的調查。內容分析法內容分析是對信息交流內容進行客觀、系統、定量

6、的描述，它包括觀察和分析兩個方面。這種方法在市場營銷調研中的運用主要表現在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與播送節目等內容與信息。分析的元素可以是單詞信息中不同的單詞或單詞類型、特征個人或物體的、主題建議、空間和時間指標信息的長度或持續時間或話題信息的題目。應用實例：廣告、報紙文章、電視電臺節目。如，研究群眾媒體中黑人、婦女的出現頻率；跨文化廣告內容分析比較；老年模特在廣告中出現的頻率等17蹤跡分析蹤跡分析的數據收集以過去行為的物理痕跡或證據為根底。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對受歡送程度；一頁紙上不同指紋的數目來衡量一本雜志不同廣告的讀者人數；汽車中電臺調頻指針的位置估計不同播送電

7、臺的聽眾份額，以決定在哪個臺做廣告一個停車場上的車齡和車況估計顧客的富裕程度；人們為慈善事業捐贈的雜志確認人們所喜愛的雜志。商品審計 審計中，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數據。特點：數據由研究人員人工收集； 數據以數目，通常是實物的數目為根底重要的審計方式：儲存室核查機械觀察交通流量計數器對意見和行為的觀察生理測量交通流量計數器交通流量計數器是最為流行和普遍的機械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設計者根據交通流量計數器來確定每天經過某一特定廣告牌的人數。零售商使用這些信息可以進行零售店選址的決策。對意見和行為的觀對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以

8、下幾種機器：閱讀器收視計數器條碼掃描器生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反響。當一個人受到刺激或內心感到緊張，產生情感警覺時，身體會出現各種反響。常用來進行生理測量的機器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音上下分析器、皮膚電阻測量儀。第三節 小組座談會一、小組座談會 指由一名組織者邀請一些人對某些問題進行自然和無約束地探討，以期發現和歸納在常規提問調研中不能獲得的意見、感受和經歷。小組座談會在營銷調研中的應用了解消費者有關產品的知識、偏好和行為新產品概念的測試對現有產品的重新認識了解對價格的看法了解對某一營銷方案的初步反響二、小組座談會的目標獲取創意理解顧客的語言了解顧客的深層感受幫助理解定量分析三

9、、小組座談會的實施要點確定主題和座談提綱確定主持人場地準備演示和記錄用具準備邀請參加者時間控制整理和分析記錄結果第四節 深度訪談深度訪談 由專業的訪問員對調查對象進行無結構的、直接的、一對一的訪問，以深入揭示受訪者的潛在動機、態度和情感。應用：詳細了解復雜行為、敏感話題對企業高層、專家等進行訪問用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究優點：可以獲得比較全面的資料缺點：訪問難度大第五節 投射技術法一、投射技術法 通過將參與者置于一個無限制的并模糊的情景中，繞過其心理防御機制，鼓勵被訪者將他們的潛在的意見表露出來的一種間接調查方法。二、投射技術的類型一聯想法2、詞語聯想測試 呈現一系列圖片或詞語，讓受訪者說出由此引發的聯想內容。1、圖片聯想測試二完成法 提供不完整的句子、故事或情景等材料，要求被測試者完成。 1、句子完成法 2、故事完成法 3、漫畫測試法 4、表達故事法 5、第三人稱法三歸類法 讓受測試者從眾多圖片或形容詞中挑選與所描述的事物相匹配的照片或詞語。四構造法 要求被測試者根據圖片等刺激進