1、海南電信移動互聯網精細化流量經營北京信合運通科技有限公司2011年9月背景和系統目標精細化流量經營支撐3G流量經營推廣介紹目錄2傳統營銷模式的落后到互聯網抓取熱點新聞提取有上網記錄的用戶智能機用戶l對幾十萬甚至上百萬用戶發送同樣的內容l用戶抵觸情緒增加l滿意度降低短信彩信WAPPUSHn渠道單一：主要依靠簡單短彩信PUSH，存在棚頂效應，沒有發揮中國電信全渠道優勢l僅以流量判斷，不能識別用戶訪問內容和匹配用戶訪問互聯網偏好l不足以反映用戶真實需求l用戶響應率低下3l營銷人員甄別能力差異巨大l隨意追逐熱點l不能形成系統營銷策略l手工操作，營銷人員每天重復操作，效率低當前簡單群發方式的缺點：傳統營

2、銷模式的落后n盲目營銷：簡單粗放地分析，目標用戶定位不準確，極大浪費了中國電信營銷資源流量使用流量使用超出未使用或流量不足用戶套餐套餐內包含流量套餐內不包含流量用戶終端是否3G終端是否智能終端4目前實現的判斷方式 缺少：終端操作系統？功能？是否原套餐對應的終端？用戶什么場景使用的流量？包含流量包是否可以自由“升級”？用戶基本信息？用戶對新業務的接受度？使用的流量的用途？移動互聯網初級用戶還是成熟用戶？用戶的移動互聯網使用習慣和訪問偏好？目前增值業務針對性營銷系統情況n前期上線的增值業務針對性營銷系統已經匯聚了用戶的基礎信息，并分析了用戶對各種增值業務的偏好，支撐全渠道營銷5PDSN用戶使用記錄

3、日志或AAA日志IP溯源用戶終端信息用戶套餐信息用戶增值業務屬性用戶消費行為用戶3G業務使用分析用戶客服行為信息用戶電話營銷信息用戶WAP網關日志信息WAP PUSH短信彩信群發營業廳代理渠道電話營銷網上營業廳客戶經理掌上營業廳n數據分析基礎n渠道支撐基礎體驗下載服務終端分類應用客戶端精細化流量經營支撐系統建設目標建立一個用戶互聯網行為分析及應用推廣平臺l進行用戶訪問互聯網行為分析，掌握用戶使用習慣喜好，準確定位用戶移動互聯網需求，展開精細化流量經營，提升流量價值；l進行移動互聯網的自動分類即時熱點信息采集，整合優質資源，針對不同用戶推廣，提升3G用戶活躍度；l支撐全渠道流量經營，建立用戶之間

4、傳播機制，拉升流量規模增長。l挖掘流量的內涵，建立并豐富移動互聯網流量分析主題，為流量經營工作提供科學的決策依據。系統建設目標6渠道管理和效果評估用戶行為分析和偏好匹配系統設計分類資訊熱點熱點微博在線視頻KPI流量業務天翼空間社區熱點軍事 財經 體育汽車 房產 手機新浪 騰訊 搜狐原創 體育 幽默開心網更新小說更新手勢聯系人掌上營業廳愛游戲 天翼閱讀愛音樂 天翼視訊即時分類信息熱點采集終端匹配Andriod iphone Symbians60流量策略大流量 中流量小流量 無流量用戶訪問互聯網行為分析矩陣URL分類匹配關鍵詞匹配業務類型匹配增值業務針對性消費行為分析消費行為匹配套餐匹配客服行為匹

5、配增值業務訂購關系WAP PUSH短信彩信群發營業廳下載推薦渠道網格互聯網社區營銷網廳、掌廳用戶客戶端PDSN分光數據統一的互聯網行為分類規范增值業務針對性營銷系統營銷渠道網格精細化流量經營系統由即時分類信息熱點采集模塊、用戶訪問互聯網行為分析和匹配模塊、渠道管理和效果評估模塊組成。7全員營銷背景和系統目標精細化流量經營支撐 用戶訪問互聯網行為分析3G流量經營推廣介紹l 通過分析用戶上網過程，辨識其行為方式，建立3G流量業務模型，結合用戶歷史消費行為、業務使用行為數據，運用強大的統計分析工具，對潛在的需求用戶進行深度數據挖掘，分析用戶喜好和用戶需求，展開精細化流量營銷。目錄8IP 網絡HA/A

6、AAPiPDSNBSC/PCF/RANA10/A11流量探針數據采集服務器PORTAL熱點信息采集營銷推廣用戶行為分析流量分析流量分析監控服務器接口服務器數據庫服務器BSS/ODS/EDWCRM/VSOP增值業務生產系統流量分析支撐系統外圍營銷支撐系統n流量經營分析支撐系統在增值業務針對性營銷系統對用戶基本行為分析的基礎上，對手機訪問移動互聯網的行為進行分析增值業務針對性營銷系統精細化流量經營支撐系統框圖9l用戶行為分析l網站內容分析l終端應用分析l 手機號碼、帳號l 終端類型l 訪問時間l 訪問URL/目標IPl 協議及應用內容類型l 上/下行流量l 業務區域LAC、CI流量解析l上網流量l

7、業務類型l上網時間l上網喜好l終端類型l用戶區域 數據集成l流量分類統計l區域流量分析l流量策略控制統計分析l流量經營l市場策略l針對性營銷l資費參考l業務優化l網建優化數據應用流量解析和營銷應用10n利用RSS、爬蟲等解析互聯網站及各級頻道，按照客戶訪問行為進行分類，建立集團統一的客戶訪問互聯網行為分類規范n截至2011年7月，已經覆蓋了近20萬頻道和17億網頁（含WAP）的URL用戶上網行為分析天翼閱讀愛游戲愛音樂天翼視訊天翼動漫11玄幻奇幻歷史軍事浪漫言情穿越幻想生活時尚社科教育短篇小品競技游戲中外名著經管勵志現代都市青春文學懸疑科幻紀實傳記官場職場武俠仙俠影視劇本n中國電信KPI業務

8、天翼閱讀客戶行為分類示例n目前手機ctnet方式閱讀已經占閱讀流量的92%，按照電信天翼閱讀的分類標準對所有net/wap相關互聯網網站、頻道、頁面進行歸類整理，覆蓋客戶全部閱讀行為用戶上網行為分析示例12l在解析天翼閱讀基地數據的基礎上，對手機wap/net訪問互聯網行為全面解析；l閱讀網站的ALEXAtop500網站解析覆蓋率達95.18%（截至2011年6月）；l綜合類網站閱讀頻道解析覆蓋率達90%以上；l通過對PDSN數據的解析測試，用戶移動互聯網閱讀URL網站和頻道覆蓋率達98.88%，滿足識別用戶手機互聯網使用行為的分析要求。用戶上網行為分析示例n中國電信KPI業務 天翼閱讀客戶行

9、為分類示例13用戶上網行為分析示例n 天翼閱讀：目標用戶數據挖掘營銷示例14玄幻科幻1187經營勵志710。生活時尚286天翼閱讀目標用戶：2671全部用戶天翼閱讀潛在用戶玄幻科技經營勵志。傳統分析方法12517328532853285信合運通分析1251726711187710l與傳統分析方法相比，針對分類用戶的營銷成功率（以群發回復點擊率統計）從原來的3.9%提升到7.2%；l點擊后用戶真實閱讀率由1.7%提升到3.3%。斗破蒼穹馬云創業思維資訊影視娛樂體育原創傳奇動漫直播專題免費電影電視劇資訊明星專題一級分類 二級分類 三級分類動作武俠喜劇愛情劇情科幻恐怖懸疑戰爭冒險犯罪家庭動漫網站分類

10、URL地址優酷net劇情http:/ 娛樂http:/ 娛樂http:/ 綜藝http:/ 天翼視訊客戶行為分類示例15用戶上網行為分析示例l在解析天翼視訊基地數據的基礎上，對手機wap/net上互聯網行為全面解析；l視訊業務網站由于版權等原因相對集中，目前覆蓋了Alexa排名中的全部主要網站的各頻道，滿足識別用戶手機互聯網使用行為的商用要求。16n中國電信KPI業務 天翼視訊客戶行為分類示例手機用戶上網行為相關性分布（Excel導出表）用戶上網行為分析示例n通過分析用戶上網過程數據，包括APN接入、上網時間、上網地點、上網頻率、網頁駐留時間、流量等，及所訪問目標網站內容、應用分類和點擊情況，

11、結合用戶終端性能，進行用戶刻畫。17n2G/3G手機和上網卡和終端分析，分析不同用戶群體的上網流量、業務喜好，針對不同廠家和型號的終端進行分類和排名智能手機的業務相關性分布（Excel導出表）用戶上網行為分析 終端匹配18背景和系統目標精細化流量經營支撐3G流量經營推廣介紹目錄19即時熱點分類資訊、熱門微博、圖片鈴聲，激活沉默用戶，提升用戶滲透率沉默用戶3G流量經營思路n對不同流量資費、用戶終端、需求偏好的用戶群，采取差異化的流量經營策略，實現提升流量規模、提高3G用戶活躍度和提升流量價值的營銷目標。20熱點微博、社區成熟產品，引導用戶使用，保持用戶活躍度低流量用戶關注的閱讀、微博更新，需求應

12、用軟件下載，建立用戶互動中流量用戶個性化偏好優質的視頻推薦，個性化微博社區頻道關聯訂制，提升流量規模高流量用戶3G流量經營 沉默用戶喚醒按照客戶訪問互聯網行為分類，采取多維組合矩陣掃描模式對沉默用戶進行興趣試探，一旦發現用戶興趣，不斷的推薦興趣內容，保持其對該興趣的關注熱情，逐步發展成為活躍用戶。 提升發現鞏固上班時間 熱點微博熱點資訊熱點視頻軍事 財經 體育 校園 。 興趣點1上班途中休閑時間興趣點2即時信息熱點采集發布模塊213G流量經營 沉默用戶喚醒案例：某省沉默用戶拉動效果l10年9月份抽取局方零流量的智能機用戶5.72萬戶，通過連續3個月營銷有效拉動，12月份沉默用戶降至1.37萬戶

13、；l有效提升流量1609GB，戶均提升37MB。對矩陣掃描選擇出的用戶，利用針對性營銷系統定期持續發送該用戶感興趣的分類熱點信息，成功將這些用戶拉動至活躍用戶22n低流量用戶因為不熟悉3G業務，辦理較低流量套餐，同時對3G網絡諸多功能不掌握，擔心巨額流量產生，連套餐內流量都沒用，抑制了上網需求n從其熟知的業務作為切入點，例如微博、小說更新、“菜熟”通知等，通過功能型業務引導用戶鏈接上網，極大增強用戶上網粘性提示用戶自家的菜或好友的菜已“熟”，點擊鏈接，即可輕松進入農場，及時摘菜3G流量經營 低流量用戶引導23n中等流量用戶群營銷3G流量經營 規模流量提升通過流量分析發現，流量消耗在30-200

14、MB區間內的用戶，對連載小說手機應用軟件、游戲軟件類產品關注度較高。24n高流量用戶群營銷3G流量經營 規模流量提升每月流量在300MB以上的用戶明顯偏好休閑短視頻、熱點資訊視頻和重要直播節目。分析用戶下載和在線觀看視頻行為，針對性地推薦精彩節目鏈接，培養用戶使用天翼視訊。25流量使用情況提醒通知利用增值業務針對性平臺增加的流量提醒功能，配合流量經營策略，引導用戶流量消費10001：尊敬的中國電信客戶，截至本月15日，您訂購的樂享3G套餐全能版-89贈送的500M流量已使用431M，超過套餐流量80%，建議購買流量包，目前購買流量包即可獲贈天翼視訊全能看，精彩無限視覺享受10001：尊敬的中國

15、電信客戶，截至本月15日，您訂購的樂享3G套餐全能版-49贈送的200M流量已使用3M，推薦您點擊http:/v.vnet.mobi天翼視訊全能看，精彩視頻現場直播。低流量使用提醒高流量預警提示3G流量經營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例利用增值業務針對性營銷系統的渠道管理功能，實現渠營銷資源的有效管控，發動全渠道進行流量營銷。26分類資訊熱點熱點微博在線視頻KPI流量業務匯用商城社區熱點即時分類信息熱點采集用戶行為分析和偏好匹配終端匹配流量策略用戶訪問互聯網行為分析矩陣增值業務針對性消費行為分析渠道管理和效果評估WAP PUSH短信彩信群發營業廳下載推薦網格渠道互聯網社區營銷網廳、掌廳用

16、戶客戶端全員營銷電信渠道用戶在營業接觸渠道提供用戶應用程序免費下載服務營業員直接為用戶發送精彩內容鏈接等形成流量內容的傳播渠道3G流量經營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例 營業員一對一短彩信推薦27在現有針對性營銷系統上，向智能終端用戶推薦移動互聯網3G應用，或用戶感興趣的內容、應用由營業員通過系統自動實現后臺對其一對一發送短信鏈接或彩信PUSH。經過營業廳引導員以服務的方式推薦后用戶滿意度高，用戶點擊瀏覽下載成功率遠超過現有PUSH方式，且用戶零投訴。3G流量經營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例 網掌廳/自助終端精細化營銷28針對網廳、掌廳、自主繳費終端進行客戶端適配開發，通過輸入的用戶號碼進行用戶終端、流量套餐和用戶行為分析，針對性彈出3G流量業務介紹、推薦界面，用戶點擊3G業務實時體驗，也可以直接短、彩信發送到自己的手機。3G流量經營 資源與渠道管理n全渠道流量營銷示例 3G體驗下載服務區當營業員引導用戶到營業廳體驗下載服務區后，根據用戶輸入的號碼，自動匹配用戶終