1、1加強廠商合作構建共盈增值的汽車營銷鏈資深咨詢師 程紹珊2目錄國內汽車營銷環境分析汽車行業發展現狀與趨勢國內汽車營銷的主要問題未來的發展趨勢廠商合作，構建營銷鏈經銷商的經營管理實務汽車營銷創新與案例介紹3總體格局總體格局我國已成為全球汽車需求增長最快的國家v02年銷量首次突破300萬輛v03年又突破400萬輛，轎車達190萬輛，增速高達70%v04年估計還有增長工業增加值1300億，占國內GDP1%，出口8% 汽車行業發展現狀與趨勢4汽車行業發展主要問題大而不強、整體偏弱 v全國整車之和只相當于國際汽車巨頭的一個組成企業v近40的資產與超過50的利潤 “63”汽車集團為所有v就產量與行業態勢而

2、言，與1924年的美國相似v當時的美國全部是自己的，而我國有一半的合資5汽車行業發展主要問題借力發展，受制于人v前30年發展緩慢，后20年快速，得益于合資與合作；v合資、合作整車企業66家，零部件的更多；v載貨汽車方面還具有較強的研發能力；v客車上具有一定的研發能力；v轎車基本沒有研發能力；v零部件的研發能力更弱。6汽車行業發展主要問題產品性價比過低，國際競爭力缺失 v國內銷量99.1%，出口不到3萬輛v基本是貨車與輕型客車等，單價0.86萬美元；v出口到伊拉克、利比亞、越南等，v而零部件出口通過返銷來實現的；v國內價格高出國際50%以上。 7汽車行業發展主要問題“散、亂、小”依舊，“大(小)

3、而全”嚴重v我國汽車企業數量居世界第一，但絕大多數很小；v5萬輛以上的僅7家，100輛以下27家，還有558家改裝廠；v國際零部件自制率30%左右，而我國70%左右8汽車行業發展的突破“九五規劃九五規劃”v有步驟、分階段地轉向“經濟型、農村型”v轎車廣泛地進入家庭已成為可能“十五規劃”發展方針是：v堅持開放與自主發展相結合，滿足增長的國內需求v以零部件為基礎，以經濟型轎車為重點，加快結構調整和升級；v以大企業集團為主體，優化產業結構，實現規模經濟；v加強國家級技術中心，增強技術創新和產品開發能力；v改善市場環境，加強法制化管理，促進公平競爭；v發揮比較優勢，參與國際分工，提高國際競爭力。 9汽

4、車營銷的基本背景國內汽車業真正進入了營銷時代v市場規模每年以增長100萬輛的速度擴大v私人購車逐漸成為主流v各種資本紛紛進入汽車行業，新車型頻頻推出v忙于擴軍備戰，廣建銷售網絡，卻疏于管理v價格戰連綿不斷，嘗試運用公關、廣告、促銷、服務等營銷手段，出現部分強勢品牌10國內汽車營銷的主要問題1外來品牌水土不服，自主品牌生存艱難外來品牌水土不服，自主品牌生存艱難v汽車營銷基本上是“為他人作嫁衣”v外資品牌進入后水土不服，需針對中國消費者的心理和個性需求來本土化 v自主品牌生存危機，如紅旗、中華、吉利和奇瑞等；11國內汽車營銷的主要問題2 新車加價屢禁不止，隨意降價傷及品牌新車加價屢禁不止，隨意降價

5、傷及品牌 新車上市加價成為普遍現象，如新雅閣、飛度和凱越等v產品供不應求，消費者又跟風v廠家和經銷商有意炒車，拉動銷售降價戰此起彼伏，消費者已司空見慣定價隨意，上市定價偏高，反應不佳馬上降價v威姿一年不到，連降三次價v瑞風上市僅三個月，降價6萬元傷害老車主，助長持幣待購的心理，有損品牌形象12國內汽車營銷的主要問題3廣告缺乏創意，媒體投放目標分散廣告缺乏創意，媒體投放目標分散 叫賣式的多，沒有實質性的幫助，創意缺乏v豐田廣告辱華事件 媒體投放隨意，存在較大的非理性成份 13國內汽車營銷的主要問題4創品牌變成炒品牌，創品牌變成炒品牌，“新聞新聞”過了頭過了頭 爆炒后，知名度是提高了，但美譽度卻下

6、降了 以吉利汽車為例：v“民營”出身不好，拿不到“準生證”，所以就民營汽車企業的平等待遇問題進行大新聞炒作，引起政府主管部門的關注，最后超過了，這時炒作是比較成功的v后來走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款國產跑車美人豹、與夏利奧拓比拼“低價王”、與奔馳進行碰撞實驗等，v名聲是家喻戶曉，老是突出低價特色v吉利成了低價質次的象征，品牌形象再也無法提升v收購上海華普后，開始極力打造中檔形象，擺脫吉利的影響14國內汽車營銷的主要問題5以廣告代替公關，危機管理以廣告代替公關，危機管理“危機危機” 多數廠家目前還沒有建立危機公關反應機制消費者投訴比銷量增長還快，廠家處理不當以廣告代替公關，以停刊廣告相威

7、脅不利報道156銷售網絡盲目擴張，疏于管理，引發惡性競爭銷售網絡盲目擴張，疏于管理，引發惡性競爭 存在暴利，出現專賣權尋租現象v滋生腐敗，提高了成本v加價銷售轉嫁消費者 規劃過密，引發渠道沖突國內汽車營銷的主要問題v某品牌僅在深圳就建了9家專賣店，導致經銷商陷入惡性價格戰16國內汽車營銷的主要問題7專賣店硬件強軟件弱，增值服務不增值專賣店硬件強軟件弱，增值服務不增值 硬件：“中國的4S店絕對是世界一流！”后面是三流的管理：v人員服務素質差、業務知識少、常一問三不知v服務組合少，更缺乏相應的增值服務v售后維修偷工減料、虛瞞報價 17國內市場的汽車營銷戰1. 品牌戰品牌戰 如何在外資品牌的擠壓下成

8、功突圍2.價格戰價格戰 將長期存在，關鍵是如何打、何時打盲目的價格戰，輕者“出了血”不見效，重者傷到品牌 3. 車型戰車型戰新車型是最有力的武器，但邊際效益遞減如何延長老車型的生命周期是廠家的重點問題18國內市場的汽車營銷戰4.渠道戰渠道戰 強企業必有強網絡，桑塔納不是產品特好，而是上海大眾的網絡強勁各廠家忙于圈地，不顧及老經銷商，盲目和重復布點高額公關費用滋生腐敗，轉嫁到消費者，傷害企業形象5.服務戰服務戰消費者越來越看重服務質量（售前、售中和售后）是重要手段，也將成為主要的利潤關鍵是要落到實處19國內市場的汽車營銷戰6.公關戰公關戰“四兩拔千斤”，使品牌形象迅速提升僅理解為收買媒體，以廣告

9、代替公關，適得其反全方位公關：媒體、政府、經銷商關、公眾和內部員工7. 廣告戰廣告戰 營銷離不開廣告，但不是全部在廣告上都是一擲千金，而創意和投放顯得十分低級8.人才戰人才戰大部分營銷員半路出家，人才爭奪激烈從其他行業引進精英，如吉利和奇瑞20國內汽車營銷轉型八大趨勢1、產業格局轉型：、產業格局轉型： 跨國公司主導產業版圖，中方話語權慢慢加大 在品牌、技術、資金等方面明顯弱勢，跨國公司仍將主導，民族品牌只能夾縫中求生 更熟悉中國市場的中方在營銷中的話語權加大v上海通用、廣州本田等，已基本上由中方控制v上海大眾、一汽大眾等正在加大21國內汽車營銷轉型八大趨勢2、政策環境轉型：、政策環境轉型： 鼓

10、勵轎車進入家庭，各項利好逐步兌現 相關法規：v個人汽車貸款管理辦法v汽車金融機構管理辦法馬上要出臺的v汽車工業產業政策v汽車消費政策v汽車三包管理辦法等 22國內汽車營銷轉型八大趨勢3、市場環境轉型：、市場環境轉型： 私人購車比例過半，轎車成為消費主體 01年開始，市場需求增長的主要動力由公務、商務用車轉變為私人購車私人購車比例已超過50%，北京達到了九成，私車保有量已占四成，甚至超過7023國內汽車營銷轉型八大趨勢4、營銷理念轉型：、營銷理念轉型： 消費者成營銷中心，客戶關系管理成營銷重點 以企業為中心的銷售戰略轉向以消費者為中心的營銷戰略消費者滿意度成為企業生存的價值所在v產品的功能價值v

11、全方位的過程服務v產品持久保值 24國內汽車營銷轉型八大趨勢5、營銷組織轉型：、營銷組織轉型： 汽車大賣場讓位于4S店 汽車品牌專賣管理辦法:品牌專賣店將成為主要方式4S專賣店具有整車銷售、配件供應、維修服務、技術信息咨詢等功能，可提供更完善的服務廠家4S店，實現了營銷網絡的扁平化v4S店投資巨大，經銷商只能跟廠家走v廠家易對終端管理和控制，反應也更靈敏 現實的“超市+專賣店”的格局，有別于國外單獨建在郊區25國內汽車營銷轉型八大趨勢6、營銷策略轉型：、營銷策略轉型： 訂單拉動產銷供應鏈 庫存的壓力加大，帶來營銷系統的破壞過剩的到來，使訂單式生產成為必然。v研產銷統一于市場的協同v有效的信息管

12、理體系的建立v上海通用、廣州本田等基本實現了零庫存26國內汽車營銷轉型八大趨勢7、營銷手段轉型：、營銷手段轉型： 單一手段轉向整合營銷傳播 競爭不充分下，價格戰、車型戰、廣告戰成為國內汽銷主要手段比如公關、廣告、新聞、促銷、降價等整合性營銷策略組合嘗試運用但缺乏總體規劃，效能有待提高27國內汽車營銷轉型八大趨勢8、營銷利潤轉型：、營銷利潤轉型： 賣車利潤越來越薄，售后服務利潤將占主要地位 國際上：v汽車銷售僅占整個產業鏈利潤的20%，零部件占20%，v維修、保養、檢測和救援等服務占50%到60%在中國，汽車銷售要占總利潤的60%-80%v經銷商對售后服務市場的不重視v價格戰使銷售利潤越來越薄，

13、利潤區正向售后服務延伸經銷商如不及時調整，將喪失主動權28目錄國內汽車營銷環境分析廠商合作，構建營銷鏈現有營銷渠道模式經銷商的困境與選擇共盈增值的營銷鏈經銷商的經營管理實務汽車營銷創新與案例介紹29現有的汽銷渠道模式1、汽車交易市場、汽車交易市場+租借店面小規模經營租借店面小規模經營 一些小規模經銷商（二三級代理）租借汽車市場的攤位或店面開展面對直接客戶銷售汽車的一種模式。主要手段：v價格低、品種全、服務態度好，能貨比三家v銷售一條龍服務，13項手續可辦完11項 如北京亞運村汽車交易市場、廣東汽車交易市場、三鷹汽車城、廣州汽車博覽中心、華南汽車貿易城、浙江康橋汽車銷售集團等 30現有的汽銷渠道

14、模式1、汽車交易市場、汽車交易市場+租借店面小規模經營租借店面小規模經營 優點優點 v風險較小，能靈活快速地適應市場變化； v多數店鋪區域集中，易形成規模性的宣傳效應，更好吸引消費者； v遠離廠家的嚴格控制，有利于新營銷模式 缺點缺點 v價格競爭激烈，會造成無序競爭，變動性較大； v無法提供良好的售后服務； v易導致消費者購車前后的不信任因素； v利潤空間較低 31現有的汽銷渠道模式2、汽車專賣店、汽車專賣店 在各大城市迅速擴張，13新開張“四位一體”（整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋）以消費者為本的經營模式提供舒適的購車環境、專業健全的售后服務，純正的零部件，等售前、售中、售后全程式

15、服務，規范與透明的管理，贏得內外信賴 優點優點 v有利于提升品牌形象和忠誠度v有利于提供完善和周到的售后服務 v便于提高市場維護和客戶信息管理 32現有的汽銷渠道模式2、汽車專賣店、汽車專賣店 缺點缺點 v易流于形式，受到經銷商經營意識制約 v投資過大，平均2000萬元左右，年維護費100萬； v所需場地的審批規劃較麻煩（在5000平以上）；v風險較大，無論廠家或是經銷商； v其網點的分布不便。 33現有的汽銷渠道模式3、汽車園區、汽車園區 集約型發展的新階段，以3S、4S店集群為主，具有先進營銷模式、多元功能和國際商務水準國際汽車交易、售后服務、展覽信息交流和廠商咨詢等中心優勢是功能多元化優

16、勢是功能多元化一切相關服務在園區內解決一切相關服務在園區內解決北京國際汽車貿易服務園區的九大功能區國際汽車貿易區汽車試車區二手車貿易區汽車特約維修區國際汽車檢測中心汽車物流配送中心北京國際汽車保稅區休閑娛樂區汽車解體廠34現有的汽銷渠道模式4、規模型汽車超市（大賣場）模式、規模型汽車超市（大賣場）模式 經銷商通過連鎖加盟或投資建設一定規模的汽車綜合店鋪，實施多品牌同店銷售模式如汽車連鎖超市、上海和平汽車城 優點優點 v可選擇到大多數品牌和款式的車型 缺點缺點 v經銷商在某些品牌車型上難以獲得較高利潤v一定的投資風險，產品滯銷、資金壓力和庫存積壓等v相互競爭的品牌間難以協調35現有的汽銷渠道模式

17、5、電子商務模式、電子商務模式 新興的銷售模式，越來越被經銷商所重視信息系統和消費者認同都難以推廣，只是一種補充在國外取得了較好的成果36現有的汽銷渠道模式5、其他一些補充性渠道、其他一些補充性渠道團購、直銷汽車服務企業v如汽車維修廠、如廣州梅花園維修站v汽車俱樂部，如廣俊汽車俱樂部、廣州貴族名車服務中心等 37幾種渠道模式比較規模大、汽車品種齊全、服務優質、信息化程度高的大型汽車交易市場具有相當大的發展空間v 60%消費者選擇汽車交易市場中的品牌專賣店；v20%選擇交易市場內的普通經銷商購買；v18%選擇汽車交易市場外的獨立品牌專賣店；38現有汽銷渠道結構以汽車生產企業為主導的渠道以經銷商為

18、主導的渠道以服務企業為主導的渠道39一、以廠家為主導的渠道自建渠道：v獨資或合資銷售公司，廠家完全控制渠道v品牌專營店或專賣店，只銷本廠產品，并提供服務v上汽的桑塔納、天汽以聯營、聯合公司聯銷為主v以廠家為主導，與經銷商合作v無需大量投入：提供廠名(商譽)、周轉車，價格優惠v廠商關系緊密、能充分利用當地資源，擴張速度快v廠家對渠道的控制力度次之v一汽、東風 40二、以中間商為主的渠道國有大型汽車銷售公司國有大型汽車銷售公司v原國內貿易部系統，包括中汽貿和機電設備總公司；v汽車工業銷售總公司系統v以軍轉民部委，如兵器、航空、航天等新興的汽車銷售渠道新興的汽車銷售渠道v汽車專賣店v汽車銷售連鎖店、

19、以亞飛、新華夏為代表。v汽車交易市場，如亞運村v網上銷售41三、以服務商為主的渠道以服務為主通過市場細分、服務專業化提供服務維修、保養、救援、美容、車輛管理等汽車俱樂部、汽車救援、汽車美容店等42汽車經銷商的困境剛進入汽車經銷領域的經銷商發現：v并沒有獲得進入前想要的利潤，還必須承擔較大的風險相對于廠家，經銷商處在弱勢地位與汽車流通有關的行業組織相對雜亂無緒經銷商處在散亂狀態，沒有形成與政府管理者對話的實力 43一、 實力懸殊，經銷商處境尷尬1、地位不對等，受苛刻經銷條件制約、地位不對等，受苛刻經銷條件制約由于賣方市場因素，導致經銷商根本就沒實力獲得平等地位廠家制定游戲規則，經銷商缺乏發言權

20、汽車價值鏈總值中v45%的零部件及庫存物流費用v25%是流水線組裝費用v3%是成品車物流v12%是營銷費用(包括售后保修等)v15%是經銷商的成本及利潤汽車經銷商的困境44一、 實力懸殊，經銷商處境尷尬2、經銷商缺乏足夠支持，如廠家的支援、大眾的、經銷商缺乏足夠支持，如廠家的支援、大眾的關注與媒體的支持關注與媒體的支持 廠家對經銷商管理居多、服務偏少 如何運營好展廳、如何管理動蕩的銷售隊伍、如何策劃局部市場營銷方案、如何分析客戶需求發展趨勢消費者及媒體關心汽車和廠家，覺得經銷商沒價值實際不是從廠家購買和享受服務，而是經銷商v經銷商的經營與服務意識v把良好的銷售政策貫徹與執行v良好的資源水平與管

21、理能力汽車經銷商的困境45二、缺乏對汽車銷售的理解受暴利誘惑，有足夠資金而無行業認識的商人加入汽車經銷商行列部分素質不高，風險意識、服務意識不夠，長遠看，被淘汰是必然。 汽車經銷商的困境46三、普遍存在著信譽危機賣方市場，導致消費者弱勢部分經銷商缺乏行業操守和自律行業混亂，缺乏統一的組織和規范部分品牌樹立了標竿 隨著競爭的充分，才能根本改善汽車經銷商的困境47銷售模式流于形式執行意愿和能力有限，難以發揮模式威力模式創新與結合區域市場特點不夠較難形成核心的競爭力四、模式未能深化為競爭力汽車經銷商的困境48五、經營管理有待提高1、 營銷手段單一營銷手段單一 部分經銷商還是坐商：v做了廣告之后，在展

22、廳里坐等客戶上門v規定的試乘試駕活動，也多流于形式v推廣更是敷衍和作秀“只要有車，不愁賣不掉”，難以發育能力有點像溫水中的青蛙汽車經銷商的困境49五、經營管理有待提高2、銷售管理有待改善、銷售管理有待改善 銷售管理粗放管理不規范，職責不明確隊伍管理缺乏完整的招聘、培訓和考核體系以包代管，無日報表、周報制度等，無過程指導與監控。汽車經銷商的困境50五、經營管理有待提高3、 服務意識不強服務意識不強 產品趨同化日益明顯，服務成為核心競爭力荷蘭國際集團(ING)分析師認為：v“消費者最關注的依次是服務、質量和價格，把價格放在最后，因為高速行駛中的汽車是很危險的，人們不會為省幾個錢而付出生命的代價。”

23、汽車賣掉結束了，經銷商的利潤不是來自于銷售，而是服務v卡爾.休厄爾，世界上最好的汽車經銷商，估算出一個購買者在其汽車購買與服務方面的潛在壽命價值超過30萬美元。客戶沒有汽車前需要服務,有了汽車后，更需要汽車終身服務。部分經銷商缺乏客戶維護的能力汽車經銷商的困境51汽車營銷的終身服務購車咨詢顧問，能得到客戶的心v購車前的各車型性能比較，客戶適合的車型v在哪里能得到好的服務，v購車中的問題，告訴各種促銷和試乘試駕信息v根據客戶具體情況提供合理建議，建議最適合車型各經銷商必不可少的售中服務v按揭/免擔保/代辦保險/免費上牌服務和新舊車置換等售后服務，更是，名利雙收v汽車裝潢、保養、維修優惠和交通法律

24、咨詢等。汽車經銷商的困境52五、經營管理有待提高4、對市場研究的不足，導致市場行為的盲目性、對市場研究的不足，導致市場行為的盲目性 缺乏消費者研究：年齡、收入、購買心理和行為、展廳的輻射范圍等等v52的客戶采購汽車會訪問3家或3家以上的經銷商，v購車一般會問28個問題v從第一次接觸到最終交易，共花費2.2個小時稍微采取必要措施，易在貨比三家中勝出汽車經銷商的困境53未來汽車工業營銷模式的趨勢1市場營銷主體市場營銷主體 從生產制造為核心轉為以營銷為核心廠商服從和實施廠家的總體市場戰略2戰略伙伴關系戰略伙伴關系 廠家尋找唇齒相依、榮辱與共的戰略伙伴，與經銷商結成長遠牢固的戰略伙伴 3區域集團組織區

25、域集團組織 在一定地理范圍和用戶密度條件下，經銷商將形成區域性集團，并有形成倉儲、維修、配件等多種功能以區域集團為基礎，形成全國性經銷集團（案例）54未來汽車工業營銷模式的趨勢4市場補充體系市場補充體系 小經銷商和部分汽修企業作為銷售補充，為其他廠家和部分關系用戶提供服務 5新興銷售方式新興銷售方式 百貨店方式作為區域的延伸電子商務與傳統方式結合，無法估量55國外汽銷渠道的特點與趨勢銷售體系以廠家為中心銷售網絡一般都是由兩個環節組成v由廠家到分銷商為一級網點v由分銷商到零售商為二級網點 56國外汽銷渠道的特點與趨勢3、分工嚴密的分銷商和零售商制度v分銷商：負責中轉和運輸業務，不零售v代理商或零

26、售商：負責零售和服務v維護各級經銷商的利益和長久合作4、市場責任區域分工制v一個區一個，分銷商和零售商各有明確區域v保持適度的經營規模v廠家不直接零售，維護渠道成員利益v網絡流通正本清源，產品流向有序化57國外汽銷渠道的特點與趨勢5、零售商銷售的多功能一體化v大多零售商具備“5S”功能：新車銷售、舊車回收或銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋6、專銷店與兼銷店并存v80年代后出現兼銷店7、出現百貨店式、連鎖式等趨勢8、網絡營銷方式趨勢明顯58國外汽銷渠道的特點與趨勢9、注重營銷人員培訓與管理“豐田”公司擁有公認為最強大的“銷售軍團”v錄用資格大學生為主，有特殊推銷能力的高中生v新職員先培訓，以

27、后每年4月至6月定期進行v每天訪問2030名用戶，把內容寫到“推銷日記”上v一月后，指標：推銷一月一輛車v第二年，每月兩輛車v第三年，每月三輛，合格10、廠家與中間商成為“利益共同體”59限區域獨家特許連鎖經營模式近期由奇瑞提出：1Nv一定區域內發展一家經銷商，興建大型的4S專營店“旗艦店” v本區域內由“旗艦店”投資N個有汽車展銷和快修功能的“社區店”v“社區店”設立原則“貼近購買力，貼近保有量”，有需要就建，如汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區等v當“社區店”周圍消費能力達到一定時，可升格為“旗艦店”v形成完善的專賣店為終端的銷售服務連鎖網絡優點：v以消費者為中心，提供便捷、優質、廉價的服

28、務v降低經銷商投資風險v面向未來，增強區域市場競爭力剛運行，還須檢驗，但類似模式在其它行業已成功60案例：廣本的經銷商管理（一）經營理念經營理念提供舒適的購車環境、專業健全的售后服務、純正的零部件使用戶從購車到用車都得到良好服務，贏得信賴和滿意，吸引新老客戶（二）4s一級分銷模式一級分銷模式售店與客戶間的距離，兩者之間經常保持溝通特約店在各自區域獨立運行，以售后服務為中心，確保長期穩定的收益1.對經銷商一律實行現款買斷經營，產品只能在特約店內直接銷售給最終用戶，并保證其得到滿意服務61案例：廣本的經銷商管理（二）4s一級分銷模式一級分銷模式（續）（續）4. 統一售價、形象、標準和標識。5. 品

29、牌專營；只能銷售廣本產品及其配件6. 建立了快速反應機制，用最短時間解決用戶的問題7. 經銷商全面的支持：培訓、技術支持、信息交流、廣告策劃等各方面62案例：廣本的經銷商管理（三）科學規劃和嚴格選擇經銷商（三）科學規劃和嚴格選擇經銷商慎重考察特約店所在地的汽車消費市場、維修市場特約店投資要經過審查，確保投資在三至五年收回建立起穩固的銷售服務體系具體如下：1. 根據銷售市場、維修狀況，決定建店規模和分銷點的布建數量；2. 確立統一的企業形象，必須達到基本要求條件；3. 謹慎考慮經銷商建設投資，并分析回報期；4. 在建點過程中，廣本提供銷售、售后、維修和零配件等培訓；5. 轎車經營權由廣本統一申請

30、，維修站獲得“一類大修資格”。63案例：廣本的經銷商管理（四）明確的職責確定（四）明確的職責確定特約銷售服務站的職責：v提供滿意服務：跟蹤、維修保養、技術咨詢；v及時反饋市場信息售后服務部門的主要職責：v提供技術培訓、管理指導、提供信息；v為改進產品和質量收集市場信息；v分析處理保修信息v收集用戶的意見和建議v發行質量信息報告64案例：廣本的經銷商管理（五）嚴格的渠道管理（五）嚴格的渠道管理有效的渠道內部管理嚴格的市場控制與約束百分百的專業培訓本田的三滿意原則：v用車人滿意v賣車人滿意v造車人滿意65經銷商發展案例1上海永達集團上海永達集團v擁有別克、本田、豐田、上海大眾、奧迪、寶來、日產、福

31、特、菲亞特等十大品牌v在揚州、嘉興、寧波、江西、太倉、余姚等地有分公司以專賣店為核心，構建銷售、服務一體化連鎖終端網絡以專賣店為核心，構建銷售、服務一體化連鎖終端網絡v銷售終端深入小區，做“櫥窗式”展銷v盤活大量百貨連鎖店，代理汽車裝修，快修和訂單接洽等v統一品牌，形成網絡代表未來方向，增強了競爭力代表未來方向，增強了競爭力66經銷商發展案例2廣東新協力集團廣東新協力集團“整車銷售、配件供應、維修服務、信息反饋”四位一體（4S）兼營汽車出租、汽車裝飾、二手車交易省流通連鎖龍頭和省優秀民營企業總部位于順德，屬下有45家直營連鎖專營店、30家自營公司、7家服務配套公司分布在大佛山市、順德區、禪城區

32、、三水區、南海區、東莞、中山、江門、廣州等地。經營上海通用、上汽大眾、豐田、東風日產、菲亞特、一汽大眾等多品牌現有整體經營場地面積16.2萬平方米，其中自有物業10多萬平方米02年營業額超20億元，名列全國第四、廣東省第二（僅次于廣物汽貿） 67目錄國內汽車營銷環境分析廠商合作，構建營銷鏈經銷商的經營管理實務客戶吸引與服務顧問式營銷方式如何經營好快修服務汽車營銷創新與案例介紹68汽車零售商如何爭取客戶研究客戶的購車心理和市場需求采取相應的政策策略，與客戶保持相互信任廣告作用有限，利用口碑傳播 投入情感，建立客戶關系管理產品與服務的多功能化，實現一戰式解決！推行客戶會員制內部管理提升和人員的培訓

33、69汽車銷售中的FBI原則1.F-Feature 特色、賣點v車輛的獨特設計、配置、性能等，很難直接激起顧客的購買欲v“配備了ABS，很安全”2.B-Benefit 利益、好處v“ABS是利用裝在車輪上的輪速感應裝置在制動時對車輪進行點剎，防止車輪抱死的一套制動系統。它有什么好處呢?第一，ABS可以大大地縮短車輛在濕滑路面上的制動距離；第二，ABS防抱死制動系統，顧名思義可以防止輪子抱死，制動時駕駛者仍可以打動方向盤，繞開障礙物；第三，ABS可以防止緊急制動時輪子抱死產生的“甩尾”現象的發生；第四，ABS還可以防止由于制動時輪子抱死，輪胎拖滑而產生異常磨損，從而延長輪胎使用壽命。” 3.I-I

34、mpact沖擊、影響v由此，裝備了ABS的汽車更加安全。”每個賣點的介紹都應產生沖擊，“這是一部安全性能很高的車!”v給顧客的沖擊匯集起來，易轉化為購買的理由，繼而產生購買行為70FBI介紹原則的運用正確運用三段論的闡述方法；要求銷售人員對汽車的相關知識要有充分了解顧客的消費方向，“使用價值導向”71顧問式銷售模式售前服務：發現潛在客戶并售前跟進售前服務：發現潛在客戶并售前跟進v要有選擇地聯系老客戶v走訪新的潛在用戶v對重要大客戶定期走訪v向客戶介紹新產品、新款和新政策v了解客戶需求，聽取意見，并出謀劃策72顧問式銷售模式售中服務：售中服務：接待和顧客甄別車輛介紹演示選購銷售核準交車v熱情接待

35、，介紹產品技術性能、使用特點、價格構成、一條龍服務、售前售后服務項目及質量擔保和索賠等；v設立咨詢熱線電話，提供咨詢v免費提高代辦工商驗證、車檢、臨時移動證，代繳附加費、保險費、上牌費等一條龍服務v根據用戶需求提供試乘試駕服務；v交車前對車輛進行PDI（售前檢查），并提醒、幫助用戶填寫檔案卡v及時解釋今后服務范圍、優惠條件和聯系方式73顧問式銷售模式售后服務：售后跟蹤售后服務：售后跟蹤v定期與用戶聯系v提醒對車輛進行必要的保養和維修v提供免費代辦保險理賠等各項服務74顧問式銷售工作程序第一步：詢問顧客對產品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認第二步：上海通用將確認傳給經銷商，經銷商將確認書交給

36、顧客第三步：顧客付預付款給經銷商，經銷商開出收據第四步：經銷商將預付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號第五步：上海通用開出收據和榮譽證書給經銷商第六步：經銷商寄榮譽證書給顧客第七步：上海通用宣布價格和交貨日期第八步：經銷商與顧客簽定合同，收回收據第九步：經銷商匯余款給上海通用，并將原收據交還第十步：上海通用開正式發票給經銷商第十一步：經銷商正式開發票給顧客第十二步：顧客向經銷商付清余款第十三步：經銷商交車給顧客第十四步：售后服務、售后跟蹤75汽車服務業背景汽車服務行業每年遞增40，到2010年將達11.5萬億投資很熱，問題不少：v路邊快修店素質普遍較低，宰客現象嚴重，存在信譽危機v維修技

37、術和管理人員缺乏勢單力薄v經營意識落后、服務欠缺v無強勢的品牌我國，維修企業多萬家，從業人員萬人，年產值多億元，每家每年平均產值僅萬元僅從制造、銷售賺取利潤，還沒有充分挖掘售后服務 76國外汽車服務業背景美國超過500家以上連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS等v其銷量占汽配市場的70%，旗下養護中心超過13000家v整合各品牌零配件資源，打破縱向壟斷v價格服務透明化v提供保養、維修、快修、美容和零配件等一條龍服務，車主可一站式解決問題美國汽修業的“麥當勞”、“肯德基”：v最大家連鎖維修公司旗下的家站點收入占整個行業5077具體的問題產品價格：低價低質產品

38、價格：低價低質產品質量：進貨渠道不穩，難以保證高品質貨源產品質量：進貨渠道不穩，難以保證高品質貨源維修設備：缺少專用工具和檢測設備維修設備：缺少專用工具和檢測設備 維修技術：缺乏專業培訓，技術數據和信息管理落后維修技術：缺乏專業培訓，技術數據和信息管理落后 售后服務：小店小事服務還行，大事推委售后服務：小店小事服務還行，大事推委 管理模式：發展時間短，沒形成成熟管理模式管理模式：發展時間短，沒形成成熟管理模式78如何發展汽車連鎖服務，定位于售后市場的集汽配供應、汽車維修、快速養護為一體的綜合性服務商更須要品牌的支撐v建立本土的汽修連鎖服務品牌服務要的不僅是口號v 物流供貨體系 具有強大的高端零

39、部件開發和制造實力的供貨商制定完善的零部件采購供應體系 v建立技術信息支持和培訓體系79如何經營好汽修服務細分市場，發揮地緣優勢，鎖住特色服務提高自身經營管理能力v良好的位置，成功的一半v“面子”到“牌子”，信任來源規范v“短平快”的市場策略80一、如何選址1、 深入深入“群眾群眾” 65以上的用戶定點和就近維修保養，選址更貼近潛在客戶群所能輻射到的范圍內的汽車保有量和車流量 大致了解附近車輛的狀況、使用年限、車型等 了解車主：經濟、經營狀況、文化程度、及對償付能力等81一、如何選址合理定位，確定主營業務，避免初期與有實力的同行正面沖突對周圍同行調查的內容v周邊企業業務結構、主要客戶群體、服務

40、車型 v經營特色、經營檔次 v維修質量、配件渠道、技術設備 v技術人員的素質和數量、業務開發人員的素質和經驗、服務體系 找到市場突破口，確定自己的業務結構、經營特色和檔次82選址具體建議1）汽車銷售聚點（街）； 2）車管所、運管處周圍； 3）洗車聚集點，加油站、賓館、停車場附近； 4）同業或次同業店鋪較多的地段； 5）不須鬧市區，但要道路寬敞，車流量大，停車洗車方便； 6）店門口寬敞，但不能靠紅綠燈太近； 7）店面后有院子最佳； 8）如臨街，指示牌要做好 83加強硬件建設1、 門面裝飾門面裝飾 圍繞讓客戶“信任”“放心”和易于發現內部裝修要求簡潔，布置顏色、標志應統一規劃內外裝潢統一,標志醒目

41、且美觀整潔統一的工作服，服務標示牌，操作規范等服務項目及價格簡介，公布投訴電話設置醒目路牌84加強硬件建設2、 配件配件 車主們最不放心，質量可靠的配件信任的基礎 同樣故障，一般汽修費用只是4S或特約點的70，“純牌配件”概念快修店的零配件以物美價廉取勝，質量可靠、價格平實不玩“原廠配件”概念，明示客戶質量可靠 整齊清潔的配件陳列、展示有魅力的用品和零件讓車主直觀看到、感到配件充足、質量正宗、使用放心85強化服務軟件3、 透明的服務流程透明的服務流程a服務前：v寫下汽車目前狀況，客戶對配件的要求v向客戶推薦，并確認的務內容v告知服務流程及客戶相關權利v向客人推薦其它服務項目v當客人表示不接受時

42、，不得強求86強化服務軟件3、 透明的服務流程透明的服務流程b 服務中：v實事求是記錄故障原因v如車主在，應向其介紹產品功能和保養常識v動作干脆利落、無累贅，工序連接緊密v更換重大或價值較高的配件要經客戶確認 87強化服務軟件3、 透明的服務流程透明的服務流程c 服務后v提供詳細維修清單，讓客戶清楚車的問題及解決情況v根據車輛的情況提供合理保養建議v在一定期限內進行電話跟蹤88強化服務軟件4、 先進的技術服務先進的技術服務 目前從業人員70%是初中，技工多為民工，沒正規培訓具診斷故障能力的不足20%，日本為40%；美國達80%技術的欠缺，使得待修時間增長，客戶抱怨不止上崗前專業培訓根據汽修技術

43、的更新而不斷培訓89“短平快”的市場策略快修店的弱點：快修店的弱點：v技術設備簡單v難以進行較大的服務項目v缺乏信任感等優點：優點：v小而精、靈活，一般從事快修保養，投資較小，v深入大街小巷、居民小區，快捷便利v價格低廉90價格-平車主們的困惑：車主們的困惑： v車價不斷下跌，但維修費用卻高居不下v83的車主過了保修期，不愿再到4S中心或特約點修車v主要原因是：價格過高、工作效率低、項目不靈活、服務態度差快修店的低價策略快修店的低價策略v實惠的維修費v由質量可靠、價格低廉的配件v管理簡單有效，成本相對較低 91服務-快網點深入社區， 接近消費者，就近修理保養有固定客戶，熟悉車況，維修快捷方式靈

44、活，可上門維修任何項目都將在兩小時內完成修理實行明碼標價92貼心服務-與客戶距離短專賣店和大廠 “大拆大卸大換”利潤較高的服務方式可提供特別的個性化服務v“以養代修”、“三分修，七分養”v維護為主、視情維修v推行免拆維修 建立汽車 “病歷”：建立完整的汽車檔案，車型、使用年限、狀況、車主情況、維修次數和歷次故障原因等比車主還熟悉車，預測其可能的問題，并及時提醒提前維修保養，消除隱患，保持車最佳狀況93目錄國內汽車營銷環境分析廠商合作的經銷關系經銷商的經營管理實務汽車營銷創新與案例介紹汽車營銷模式介紹經典案例分析94國內汽車營銷創新1.時尚營銷時尚營銷 年輕族對車的認識：外套或飾品，彰顯個性和情

45、趣外形和色彩，加入時尚因素成功案例：奇瑞QQv QQ網上流行語言，一種聊天工具“酷”v人群聚焦：喜歡上網和結交的年輕族v廣告走時尚路線主題：“秀我本色（Be myself）”迎合都市青年的我行我素畫面Flash風格，人、景、車手繪，色調淡雅廣告語年輕色彩：“時尚，我來執筆”、“想快樂，找QQ”、“夢想觸手可及”95中國汽車業創新營銷2.文化營銷文化營銷 品味趣味的文化活動，讓消費者獲得獨特的文化附加“潤物細無聲”的品牌推廣現實促銷成功案例：君威，借傳統文化打造品味v定位：杰出人士，多是中年人，更多追求傳統文化v品牌理念：“動靜合一”v演繹“仁與智”、“山與水”、“動與靜”辨證哲理古人愛山之博大

46、深幽，愛水之飄逸靈動今杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，追求“心致，行隨，動靜合一”的境界96中國汽車業創新營銷3、展會營銷、展會營銷 吸引大量潛在消費者媒體大量免費報道，傳播品牌v新車發布會都放在重要的車展車展此起彼伏，普及汽車文化、拉動消費案例：v國內原本并不出名的賓利借助車展，很快成為家喻戶曉的強勢品牌97中國汽車業創新營銷4、體育營銷、體育營銷 F1、拉力賽、越野賽、24小時耐力賽高效的立體營銷傳播載體國內逐步升溫，廠家開始贊助和參與奧迪勒芒拉力賽：v99年首次參加，0002年包攬三屆冠軍，賽場上體現“技術領先”v與奔馳、寶馬齊名的德國三大品牌 三菱巴黎-達喀爾拉力賽v以Pajero和Pajero